2016融创归心社区品牌策略传播.ppt

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1、一切从心开始,【融创归心社区】品牌策略传播,杭州融创2012年入杭，已第四个年头。两年晋升“杭州成长最快的外来品牌开发商”四年十一盘，累积总销售额已突破143亿元。,注：住杭网数据，截至2015年年底，融创累计销售总额突破143亿元。,杭州融创从城市公司上升为区域公司,【杭州】,【绍兴】,【合肥】,杭州融创的抱负当然远不止于此。,站在集团层面,2015年融创中国销售金额734.6亿元，位列全国第9,站在城市层面,杭州1.5线荣升1线城市，G20/亚运会盛会不断,2016杭州融创新课题,“归心社区”更深化，市场更聚焦，为销售实现更多品牌溢价。,两大思考纬度,融创品牌印记,竞品品牌解读,融创品牌印

2、记,【纬度一】,杭州融创大事记,2012年携集团品牌“中国豪宅营造专家”入杭,2015年提出以“归心社区”为主题的产品体系包装,2014年以“融创志杭州心”启动品牌落地战略,何为“归心社区”？,Slogan,用心营造 让心安住,体系构成,感杰出的品质 悠舒适的空间 慧周到的细节 愛和谐的邻里 恣活力的园区 悉贴心的服务,定制活动,系列活动,“运动类”主题活动汇总,“书享”主题活动汇总,“亲子类”主题活动汇总,其他活动汇总,其他活动汇总,融创品牌动作小结,一本物料,1场品牌发布会,30余场系列活动,杭州融创“归心社区”暨融创时代奥城案名发布会,4期书享、3期夜跑、3期果壳计划、2期邻里节等活动,

3、这条回家路归心社区价值体系白皮书,2015-2016年，融创品牌在不断实践与探索。“归心”赋予了杭州融创更多的时代温暖感与心灵归属感。归心社区在2015年品牌没有设定统一的年度表达,在执行界面上有活动亮点，也有市场记忆度，呈现发散性特征。,2016品牌思考,溯源而论，“归心”词性是感性的、体验的，温暖的，也意味着千人千种感受，没有一个特定的、约定的说法。我们之前提出归心是：“用心营造 让心安住”，强调的是品牌愿景，是具有战略性的营造抱负。,就好比“与子白头偕老”是愿望，如何做是关键,从现在开始，我只疼你一个，宠你，不会骗你，答应你的每一件事情，我都会做得到，对你讲的每一句话，都是真话，不欺负你

4、，不骂你，相信你，有人欺负你，我会在第一时间来帮你，你开心的时候，我会陪着你开心，你不开心，我也会哄着你开心，永远觉得你最漂亮，做梦都会梦见你，在我的心里，只有你！,集团提出更高要求“归心社区”价值体系全面反哺融创在华东片区各个项目，2016年我们需要清晰的品牌主张。必须言简意赅，一听即明，并能产生共鸣。,2016品牌思考,竞品品牌解读,【纬度二】,绿城 VS 万科,目前的市场竞争分化为两个层面：产品竞争和品牌竞争。产品竞争异常残酷，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。产品有生命周期，会过时落伍会被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有

5、品牌给人以消费暗示，满足消费者的情感和精神寄托。,重点关注,1996年真诚 善意 精致 完美创造城市的美丽,2011年绿城 第一品级,2016年惟有生活最珍贵,绿城20年品牌迭变,绿城品牌变化1 年轻化,YOUNG时代登场，“郡”系产品面市,七堡地铁站上盖，80万方生活综合体，集居住、商业、休闲、教育等于一体YOUNG CITY住区户型：92-148均价：25000元/（精）,绿城桃源小镇最新组团，以5000亩的罕见人居版图，倾力打造杭州第一理想小镇。户型：90-120高层均价：10000元/（毛坯）,翡翠城最新组团区块，35万体量，“极致收纳”为绿城2016Young+系列添彩。户型：901

6、68均价：预计18000元/起（精）,绿城品牌变化2 色彩化,2016年春节房交会，绿城logo大变样，由原来的绿色变成各种彩色的集合，不同的项目有各自的颜色对应，呼应绿城年轻化、时尚化的品牌形象导向。,绿城标志性产业链：物业服务,以原有园区服务体系为基础，扩展产业链，营造一站式服务,绿城品牌变化3 丰富化,居家生活服务体系,健康医疗服务体系,文化教育服务体系,红叶计划,海豚计划,四点半学堂,足球,医疗,学校,农业,生活x艺术,绿粉节,绿城品牌2016迭变,年轻化,色彩化,丰富化,从这一系列动作可以看到，绿城品牌求新求变的意愿强烈。从买不起到买不到，市场也给予了热烈的回应。归结而论，绿城是通过

7、主动迎合年轻客群为出发点，以新视觉+全链式生活服务营造更新品牌形象，以性价比作为背后的驱动力，从而积极实现品牌的年轻化战略。,2000年建筑无限生活,2007年让建筑赞美生命,2013年万科三好,万科品牌历程,（好房子、好配套、好服务）,（好房子、好服务、好邻居）,2014年四有社区,有健康、有文化、有参与、有爱；提出“江南制造”、“杭风建筑”,2015年赞美生命、共筑城市,见证万科在做好传统业务、为客户提供三好住宅的同时，与城市共同发展，转型为城市配套服务商,万科品牌演绎1 好房子：“美好家”进入选装定制时代,源于2010年杭州万科西溪蝶园二期全面实施的万科住宅性能研发成果，比如直饮水、室内

8、收纳系统等等细节，以住宅性能白皮书的形式成为万科品牌下针对居住设施的固定标准。至2014年的北宸之光及未来城，好房子概念偏重于户型与收纳，对入户挂钩、玄关收纳等人性化细节进行了系统归纳，进一步强化了好房子的系统标准。“美好家”是2015年万科积极响应市场和客户的个性化需求所推出的定制级服务，它将在杭州万科装修成品项目的平台上，提供更丰富、更灵活的选装服务。目前，杭州首发落地项目为：桂语里、竹径云山、玉泉。“美好家”的产品体系规划有六大定制核心，包括功能可选、材质可选、风格可选、软装可选、全居住周期可选以及量身定制。万科住宅性能体系能满足消费者居住的基本需求，那么美好家则是通过风格变化，性能加载

9、以及配置升级的方式，为客户实现更高品质的生活状态。,住宅性能白皮书,偏重于户型与收纳,“美好家”定制化家装,杭州万科在万科物业标准服务的基础上提出的一系列创新服务，可以说是万科三好“好服务”物业服务部分的基础，而万科三好“好服务”体系中的商业配套部分是由良渚文化村而来。在以万科物业、商配等为代表的“好服务”板块基础上，2016年万科的好服务外延更加广阔，万科物业、睿服务、客户妥帖服务、新街坊等等保障业主多姿多彩的生活。睿服务是万科在2014年9月 对公众发布的一套物业管理体系，可应用于非万科的社区，是万科谋求上市布局的总要步骤。,万科品牌演绎2 好服务：增加外延，物业谋求上市,万科三好“好邻居

10、”起源于良渚文化村的村民公约，逐步完善，从好社区修正而来，倡导回归人情味社区，之后升级为邻里公约，成为万科社区文化标配。好邻居就是探索邻里关系新模式，促进城市人居回归“睦邻而居”的传统。,万科品牌演绎3 好邻居：“睦邻而居”、“择邻而居”,万科三好品牌历程,好房子,好服务,好邻居,从住宅性能白皮书-偏重于户型与收纳-“美好家”定制化家装，从人性化、高科技的角度提升房屋居住性能，提升传播度。,三好品牌经过三年的迭进，目前已经成为万科在全国各大城市推行的住宅新标准。随着万科城市战略的转移，万科将继续转型城市配套服务商，对于市场影响力颇大。品牌纵深化发展的战略明显，但细究之下质疑和问题也不少。总论而

11、言，万科品牌重包装重形式，品牌服务战略转型。,在物业基础上，外延更加广阔，万科物业、睿服务、客户妥帖服务、新街坊等等保障业主多姿多彩的生活。万科物业谋求上市。,“睦邻而居”、“择邻而居”，以村民自治为倡导，通过倡导性的约束，实现整体居住素质的提升，保证环境，实现增值。,无独有偶，绿城与万科最新的品牌诉求都在说“生活”，只因投射于不同的坐标系之上，表述不同。融创要做的，是穿越它们，寻找出“生活”尚未被定义的一种状态。,2016年绿城惟有生活最珍贵,2016年万科赞美生命、共筑城市,“归心社区”2016思考关键词,【】,生活,为谁造生活？造怎么样的居住生活？,中国高端物业缔造者,这是我们的品牌原力

12、，我们也致力于为城市精英造好房子,千禧一代18-34岁,婴儿潮一代55岁以上,X一代35-54岁,客群特质：国际范,他们是“三高”人群，拥有旅居国外的经验和背景，或独立创业，或稳居名企高层，是具有更开阔国际视野和丰富人生经验的群体。,客群特质：创新力,他们引领着新商业的变革，依靠新技术、新模式获得商业上的成功，是当下中国最有活力、最具有想象空间的城市精英。,客群特质：科技感,他们中不乏有新生代80后或90后科技人才，走在尖端技术的前沿领域，“硅谷”头脑，精于钻研，用专业的技术改变商业世界。,客群特质：国际范、创新力、科技感,新生代80、90后,洋、新、智,三高人群旅居国外,专注高科技,LV,宝

13、马,当下，这些在国外被定义为“千禧一代”(1984-1995年出生)的年轻人，已成为奢侈品市场的新目标群体；任何一个行业面临着数字化革命，年轻人的社交化、移动化正在对传统的行业营销带来冲击。不妨先来看看这以下品牌的最新动作,奔驰,在路易威登最新的2016年早春“Series 4”广告当中，这个全球最大的奢侈品牌有了新的代言人，不再是安吉丽娜朱莉、斯嘉丽约翰逊、麦当娜，也不再是中国的范冰冰，而是系列游戏最终幻想的虚拟角色雷霆（Lightning）披挂上阵，以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品。最终幻想系列游戏是日本的国民PRG(角色扮演游戏)之一，雷霆(Lightning)是游戏最终幻想

14、13中登场的主角，一位精通剑术、射击、格斗、魔法等技艺的内在坚韧的女性角色，因为游戏的大卖，以及终极幻想逐渐形成超级IP的过程，雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。,LV换代言人,ReachNow服务以宝马旗下欧洲汽车共享服务DriveNow为模型，该公司将在西雅图通过370辆宝马和Mini汽车提供这项服务，20%左右将是宝马i3电动汽车。跟DriveNow一样，ReachNow服务在整个西雅图市里提供，而不是在一个中心上车点提供服务。宝马计划随后在其他美国城市也推出这项服务。“其目的是让生活在大城市里的人的公路生活变得更加轻松。”宝马董事会成员萧绅博在一份声明中说道。ReachNow还将提供一项

15、名为“ReachNow Black”的司机服务。另外，宝马还将提供一项递送服务，允许其用户预订一辆ReachNow汽车，然后将其递送到机场、家里或是其他目的地以供用户使用。,宝马在美国推出汽车共享服务,奔驰通过instagram建立了专门的营销网站并上传了大量CLA车型图片，同时特设了以“拒绝平庸”（The natural enemy of theordinary）为口号的用户参与环节，即用户可通过该网站上传个人最具创意的摄影作品，还可在网站上浏览其他用户的作品，或通过邮件、facebook/Google+/Twitter等社交网站与朋友分享图片。其主页用户访问率增长了580%。在2014年1

16、2月宣布，其活跃用户数量已突破3亿，已超过了Twitter的用户数量（2.88亿）。2015年对1,597名互联网用户的调查表明，53%18-29岁的成年互联网用户都会使用Instagram，而且这其中的一半用户每天都使用Instagram。,奔驰借Instagram吸引年轻买家,LV,宝马,奔驰,生活理念,消费理念,社交理念,“品质生活”和“奢侈”的内涵发生变化，物品的占有和稀缺性不再是年轻人区隔的标志，文化、精神和个性才是打动她们的核心，而定制化、独特的消费体验和额外的一些附加价值对于影响他们的决策才更加重要。,大数据正在推动分享经济，年轻人也热衷于此。如Uber和Airbnb。这是一种新

17、经济模式，技术能帮助人们，从集中化的机构获得各自需要的东西。年轻一代的消费正在升级，精神享受和物质享受需求统一，在分享中谋求共赢。,93%的年轻人拥有社交网络帐号，平均每天访问社交网络或微博的时间超过3小时；年轻一代在Facebook上花费的时间比较少，他们将更多的时间花在Instagram和 tumblr上。他们是多设备消费者，更喜欢视觉内容，而不是纯文本内容。,注重文化与精神体验、定制化,热衷分享、崇尚让生活更方便,视觉消费者互联网原住民,身处这样一个信息化与国际化的大浪潮中，如何为城市精英呈现“居住的生活”？,【物业】,人有我有,以侯潮府为例,7项亲情服务,8S标准物业工作环境,会所大管

18、家服务,健康水、农产业特供配送,5公里微商圈,多项代步服务,【规格】,人有我优,以侯潮府为例,南偏东11朝向,100米楼间距,2700方中央花园,环景跑道,室内恒温泳池,架空层健身区,时尚独特立面,270度L型阳台U型厨房,精装定制全屋收纳全屋地暖,【定制】,人无我有,以侯潮府为例,水下跑步机,RGF空气净化系统,怡口全屋净水系统,阅读书吧,公共餐厨区,侯潮府仅仅是归心社区的开创者，1.0版本在融合的新项目中，还将有大幅度的提升与演绎空间,生活是不止眼前的苟且，还有我们要源于生活，更要高于生活。,2016年绿城惟有生活最珍贵,2016年万科赞美生命、共筑城市,当大家都在不约而同说生活，说愿景，

19、说理想,我们也不得不正视眼前的苟且,“好房子”在偷换概念,“好服务”在透支业主好感,“好邻居”背后的形式与垃圾,以及“惟有生活最珍贵”隐藏的遗憾,最珍贵的生活，最好的生活，是安心居住的生活。,【衣帽间】太太从不跟我分享这里的秘密，却每天早上给我惊喜。【空气净化】在家里每一次深呼吸，都宛若森林里的清新空气。【宽楼间距】建筑与自然形成良好的对景，四季草木掩映成窗前的风景。【地暖】即使是冬天，孩子也能光着脚在地板上打滚嬉戏。【公主房】女儿的房间都是芭比，小小年纪就有了自己的童话。【厨房】太太掌勺、女儿端菜，够大的厨房才能传承最棒的厨艺。【阳台】有一天孩子随口说出了许多花语，我才明白空中花园对他的童年

20、多么重要。【净水】用家里直饮水泡出来的茶，真有点小时候泉水泡茶的清甜。,这样的安心，是定格在房子里的美好,安全无隐患。,【书吧】工作后便渐渐没时间读书，现在又重拾了这个爱好。【餐厨区】和邻居们聚餐多了，才发现原来每位太太都是美食家。【儿童游乐】最怕独生的孩子感到孤单，他却说在儿童乐园认识了小伙伴。【会客厅】饮茶或聊天都没关系，重要的是和谁坐在一起。【恒温泳池】没有春夏秋冬的时序，只有随时亲水嬉戏的快感。【水下健身】温水泳池里的水下跑步机，让患关节炎的爷爷又爱上了运动。,这样的安心，是愉悦在公共空间的美好,舒服无压力。,【安保】门卫处那盏温暖的灯光，治愈了每一颗晚归的心。【待客】有朋自远方来，约

21、他在会所聊天，服务生早就准备好了明前茶。【礼宾】很少和物业有交流，但每天出门经过岗哨，他都会问声早安。【维修】发生再多的问题我都不心慌，因为15分钟内他就会来帮忙。【关怀】每逢台风寒潮前夕，物业的短信总比天气预报来得早。【照顾】放学后孩子由管家照顾，再也不用赶回家督促他做功课。,这样的安心，是温暖在物业间的美好,轻松无负担。,安全无隐患。舒服无压力。轻松无负担。,我们希望营造的是一种完备的、领先的“安心”居住与生活状态。,安住：高端考究的品质工法,安心居住的三个层面,安享：时尚高格的住区社交,安适：精细智能的配置考量,“归心”是过程，“安心”是结果。,对于这样的“安心”，我们找到了一个恰当的诠

22、释,北京遇上西雅图之不二情书也有一句经典台词,“归心社区”品牌新主张,安心三章,1,安住：高端考究的品质工法,2,安享：时尚高格的住区社交,3,安适：精细智能的配置考量,1,前期产品的高端规格,2,内部产品配置配件设计,3,交付前后业主参与体验创造,安心四步,4,充分的社交考量与体验,1,书享,2,茶鉴,3,悦动,安心五触,4,童年,5,重阳,应该读书,经常喝茶,保持运动,非常快乐,如此温馨,多看看书,多喝喝茶,多锻炼身体,多陪陪孩子,多关怀老人,去读书吧,品一品吧,动起来吧,好欢乐啊,真孝顺啊,视觉表现,归心社区2016传播爆点,1、配合时代奥城项目面世，归心社区品牌造势先行。,“来自融创的

23、心声”9月中旬，归心社区品牌发布战役,预热阶段：朋友圈有声广告病毒式传播,时间：品牌发布会前一周形式：采用当下比较流行的朋友圈音频广告方式，与受众产生互动。选取杭州融创7个项目最核心卖点自然风景、江河文脉、国际化，展现出来。创作以鸟鸣、流水、人物等声音为主题，营造悬念的氛围，吸引受众的注意力，再最后点出声音的来源，阐述“此心安处是吾家”的归心社区理念。,自然篇,江河篇,国际篇此篇以不同国籍的人物身份，来表现奥体的国际化趋势，营造“万国同声”的概念,发布会前夕：悬疑式发布会场馆造势,“这个巨大的盒子到底是什么？”发布会场馆展台在搭建的过程当中营造出社会话题。猜测、小道消息等释放。,发布会当天配合

24、：一座城市的“心”跳造势,“红色爱心气球派送”“项目楼体我爱杭州灯光秀”,定制3-5款气球文案：表达各种来自融创的心声,以杭州印为首,发布会现场：参与人士权威、造型别具一格、堪比时尚大秀,“融创归心社区品牌发布会”邀请房产界、媒体界权威人士参与，现场布置围绕“社区”展开，做一个放大版的样板房，所有来宾均坐在各类设计师品牌家居上，可在后期宣传时用“为了一个发布会，让5个全球设计师运来自己最引以为傲的家具”。,发布2016年度品牌安住/安享/安适，三大价值,各项目5分钟TED秀,通过VR体验进行社区生活及主题活动的发布,归心社区业主APP上线,发布会后：全媒体报道,专业地产媒体报道各类新闻媒体报道微信大V公众号、社群朋友圈海报刷屏,2、品牌文化模块设定，多盘联动推品牌。,“首个融创品牌日”11月第一周，融创人的黄金周,品牌日员工活动：类阿里巴巴模式，办公开放、带宠物上班、集体婚礼、集体公益人性化的轻松的一天,品牌日社区活动：为期一周的邻里节社区活动，百家宴、大扫除、优惠互动,首个权威发布：融创中国社区生活满意度白皮书,归心社区策略传播回顾,案场丰富化,物料规范化,渠道标准化,活动体系化,四项标准化动作设定为传播背书,2016下半年两个传播爆点,为时代奥城造势归心品牌全城发布会,首个“融创品牌日”,