2014年度天津项目营销策略报告.ppt

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1、2014年度项目营销策略报告,天山城项目组,2014年2月19日,2013年回顾,2013年度回顾,高！,2013 年，土地市场成交价格极速走高：9 月，本土房企融创、天房联手拿下“天拖”地块，以 103.2 亿元创下历年土地市场成交总价的最高纪录；11 月，融创、天房再度联手将“手表厂”地块收入囊中，以高达 25083 元/平米摘得年度楼面单价“地王”桂冠，也缔造了天津楼市又一历史时刻。此外，多个板块土地的成交价格屡创新高，9-11月期间，河东区快速路沿线连续成交三宗地块，其中恒大“娄庄子”地块成交楼面单价达到16495 元/平米，赶超周边同期在售商品房的价格。2013 年，天津经营性土地成

2、交总金额达 701 亿元，攀升至近 3 年来的最高点，同时，全市成交楼面单价达到近 8 年来峰值,2013年度回顾,大！,全年商品住宅供销量大：2013 年，全市商品住宅供应 12.4 万套，供应面积达到 1363.6 万平米，达到近 5 年以来的峰值；全年商品住宅成交 12.3 万套，成交面积达 1299.7 万平米，较 2012 年增加了 33%，达到近 4 年以来的最高点，并接近于天津市场历年成交量的最高纪录（2009 年：1304.5 万平米）；全年成交金额达到 1389 亿元，刷新了历年成交额的最高纪录，较 2012 年增涨近 40%。与此同时，商业及写字楼市场虽面临供给不足格局，但

3、成交量仍在增大，2013 年，商业和写字楼市场成交量较 2012 年分别增涨了 8%和 18%。全市各大区域中，环城四区成交升温最为迅速，其写字楼市场成交量较 2012 年骤增 1.6 倍的同时，商业销量涨幅同时超过4 成。,2013年度回顾,上！,预计 2014 年，市区土地价格将持续上行，房价上升将再加速：一直以来，市内六区土地资源供给量不足，日益稀缺；加之，2013 年间各房企拿地的厮杀再度升温，土地价格一路高涨。预计 2014 年，市区“六纬路热电厂”等有望上市地块，必将在目前市场的支撑下，站在巨人的肩膀上，再次引领土地价格迅猛攀升的热潮。2013 年，市区商品住宅的供不应求和即将爆发

4、的“地涨房高”，将引领 2014 年涨价潮，部分商品住宅单价有望突破 40000 元/平米，引领市区价格进入“4”时代。同时，市内六区、环城四区的区域整体均价将在 2013 年基础上持续拉升，2014 年，市内六区均价突破20000 元/平米，环城四区均价突破 10000 元/平米应无压力。,2013年底商完成任务大定：34套面积：3576.53平米 金额：40341696元,2013年余房完成任务大定：48套面积：6329.12平米 金额：31442216元,2013年新品完成任务大定：93套面积：10892.5平米金额：59812001元,2013年度成交情况,2013年成交情况大定：17

5、5套 面积：20978.15平米 金额：131595913元,13年地产政策营销思考客群在哪里优势在哪里营销的方向可售货量有多少2013成交分析竞品分析来电来访分析营销思考2014目标及方向思考2014年销售方式2014年推盘节奏2014年推盘节点细化2014年度推广配合,执行策略销售策略价格策略销控策略促销策略推广策略品牌策略客户满意度策略节点支撑销售策划节点活动（见附一）,目录,2013年房地产政策,地产大事,2 月 20 日 被业界称为“国五条”的调控措施崭露头角3 月 01 日 中央“国五条”执行细则落地 1、完善稳定房价工作责任制 2、坚决抑制投机投资性购房 3、增加普通商品住房及用

6、地供应 4、加快保障性安居工程规划建设 5、加强市场监管和预期管理3 月 30日 北京出台“国五条”细则3 月 31日 天津“国五条”细则出台,地产大事,天津细则一、明确 2013 年新建商品住房价格控制目标：新建商品住房价格涨幅低于城镇居民人均可支配收入实际增长幅度。二、坚决抑制投机投资性购房：严格购房家庭资格初审，对购房家庭的住房套数进行核查，对各类证明材料或住房套数不符合限购政策规定的居民家庭限制其购房；严格购房家庭资格复核，各区县房地产管理部门在办理商品住房买卖合同备案或二手住房权属转移登记时，要对购房家庭拥有住房套数情况和相关证明材料进行严格复核。三、继续严格实施差别化住房信贷政策：

7、银行业金融机构要认真落实首套房首付款比例和贷款利率，严格执行第二套住房信贷政策，继续暂停发放第三套及以上购房贷款。根据市场情况适时提高第二套住房首付款比例和贷款利率。四、充分发挥税收调节作用：对出售自有住房按照规定应征收的个人所得税，能核实房屋原值的，应依法严格按照转让住房所得的 20%计征；对不能核实房屋原值的，应依法按照核定征收方式计征。对个人转让自用 5 年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。五、增加保障性住房、普通商品住房及用地供应六、进一步强化房地产市场监管,2013土地市场,2013 年土地市场总体呈现”量降质升“态势：2013 年，天津土地市场供应量及成交量较

8、 2012 年均有所下降，土地供应 1443.8 万平米，环比下降 13%；成交 1350.4 万平米，环比下降 3%；土地总成交金额 701 亿元，环比上涨 35%；成交均价 3185 元/平米，环比上涨 50%。全市供应量延续下降趋势，市区地块供应大幅上涨：2013 年，天津土地供应量延续近3 年逐年下降的趋势，其中综合类及居住类用地为市场供应主力，综合类用地占比较 2012年增长超过 10 个百分点，占比达到 40%，居住类用地占比达到 34%。值得一提的是，2013 年，市内六区土地供应量暴涨 153%，一改近年来占比较低的情况，占比达到 10%，环比上涨 7 个百分点。土地总成交金额

9、及楼面单价大幅度上涨，南开区“地王”频现引人关注：2013，全市众多优质地块成交，单宗土地成交金额纪录不断刷新，楼面单价多次冲顶。土地成交楼面单价为 3185 元/平米，环比涨幅达 50%，为近年来最高值。年内，“天拖”、“手表厂”及“育梁道”等 3 宗“地王”齐聚南开区，“天拖”地块一度将土地成交总价最高纪录推至 103.2 亿元，而“手表厂”地块则将年度楼面单价锁定 25083元/平米。此外，2013 年，天津土地市场拿地企业中，本土房企表现突出，天房、融创大举拿地，两家资深房企的强强联手，包揽 2013 年单价、总价双地王。重点板块表现突出，地体上盖及沿线地块炙手可热：2013 年，天津

10、土地市场一大重点特征即“板块化”格局清晰，西青区中北镇及张家窝、津南区辛庄及双港、武清区下朱庄等板块迎来金隅、旭辉、金地、首创及保利等资深房企竞相入驻，快速路沿线板块中“轧五”、“兰峰道”、及“娄庄子”地块的成交将区域楼面单价拉升至历史最高点，可以预见，众多热点板块的发展未来必将加速区域成熟并推动商品房市场的迅速发展。另外，开发商已经将地铁作为选取地块的重要考量因素，土地市场成交多宗地铁上盖及地铁沿线地块，尤其以目前在建的地铁 6 号线沿线地块居多，如“小王庄”、“诺德中心二期”及“天拖”地块等,2014土地市场预测,2014 土地市场未来展望：2014 年，地铁 4、10 号线的开工建设，有

11、望助推更多地铁沿线地块的上市；天津市区 10 大重点板块规划已公示，其中河东区”第一热电厂“地块及西站地区内部分地块有望上市；受辛庄、张家窝板块房地产市场逐渐升温的带动，未来两板块或将推出更多地块并加速板块发展。2014 年，天津极有可能取消蓝印户口，远郊区县土地市场预计将会迅速降温，以蓝印客户为主的武清区市场将受到最大考验。,2013总结,2013年对地产市场来讲注定是个不寻常的一年。各房产政策的出台、三中全会对房地产的影响，致使天津房地产市场显得不尽人意，造就的今年的金九银十这个房地产销售旺季的销售略显成色不足，但在我司8月16日进场后，能够与开发集团的各部门进行有条不紊的配合；入场后，开

12、发集团能够在案场包装、营销策划及媒体推广上给予积极的配合，并提出了大量的宝贵意见，尽管市场不是很好，但我司与开发商集团积极配合下，在进场后取得了大定住宅共计销售141套，商业销售34套，车位销售163个的成绩，在销售的过程中，也同时发现了许多不足之处，而就针对现有的问题将在本次报告中提出相关解决方案，同时，也希望能够在以后的销售过程中，能够紧密配合以完成2014年度的任务目标。,2013年成交分析,竞品分析,津南新城,钱隆学府,天地源欧筑,中信公园城,天津碧桂园,本案,基于本案所处区域位置、产品、价格及成交客群所在地，本案主要竞品有：天地源欧筑、钱隆学府、津南新城、中信公园城及碧桂园，现分别对

13、以上项目2013年成交情况和现有产品存量、竞争格局等作简要分析。,竞品分布图,2013年竞品销量及均价,竞品分析-津南新城,项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交 项目销售单价较高，主推改善性洋房及高层产品，位于咸水沽板块，配套成熟、交通便利，有一定优势，在销售策略上采用“蓄水-开盘-挤压的方式进行，尽管蓄水期间有部分客户另行置业，但开盘后的效果还是比较理想的。,津南新城作为津南区首屈一指的大盘销量始终稳定，每月销量破百，虽然咸水沽客群与本案重合度不高，但津南新城庞大的客户量也是本案必须关注的要点之一。,广告诉求：多产品在售，洋

14、房200万起售,竞品分析-天津碧桂园,碧桂园位于八里台镇津港公路与八二路交口，在项目竞品中成交量最高，虽与本案不形成直接竞品，但其高层产品多为90-110产品，与本案客群要求接近，建议阶段性进行对其进行客户拦截，重点关注。,项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交；项目业态齐全，主推高层及其洋房产品，成交价较低、能够以价换量；项目所属八里台区块，配套较齐全，项目商业包装较较到位，底商销售业绩斐然；,广告诉求：低总价、高品质、优美环境、可办蓝印,竞品分析-中信公园城,总体占地247万，建筑面积251万，容积率1.01，是天津超低容积

15、率的大盘,中信公园城与本案产品重叠较多，在策略上也是以低单价、低总价为主、且今年存货量较大，距离项目较近，对项目在售的高层、洋房的客户群体有严重的分流，应注重策略上的对抗，并对该区域的客户人群进行拦截,广告诉求：首付9万，日供40元即可置业,项目自身产品线丰富，主推洋房为主，面积区间适当，且洋房产品销售单价偏低，首付9万，日供40元，吸引相当一部分客户进行置业。项目区位较偏，配套较不健全，是影响客户置业的主要因素,竞品分析-天地源欧筑,一期产品：洋房+高层,二期在售产品：洋房+高层,天地源欧筑主力产品为高层及洋房，与 本案距离最近，对河西区域的改善型、投资型客户有一定的拦截，产品类型也优于本案

16、，一度是本案的有力竞品，且天地源欧筑在营销策略上以低价为主，2014年需持续关注其动态，在策略上应：注意领先性、并对项目路口进行客户的拦截；,广告诉求：4200元起，首付8.5万入住津南社区,项目产品线较单一，位置相对有一定的优势，单价较低；在产品宣传上主要以4200起价，首付8.5万为主要诉求，销售单价及总价偏低，吸引部分刚需类客户进行置业；项目现有货量较充足，足够支撑年度的营销计划,竞品分析-钱隆学府,广告诉求：4000元起，办蓝印，户户有面积赠送,产品线过于单一，只有高层产品在售；但销售单价偏低，宣传销售单价4000元每平起，是钱隆学府销售的主要推力；地理位置较优越、对项目的客户有一定的

17、拦截 项目现有货量较充足，足够支撑年度的营销计划,钱隆学府2013年主力产品为高层产品，均价5100左右，产品竞争力较强，货量较少，在2014年可能销售二期的洋房、高层产品，是本案主要竞品，应重点关注，且在策略上；低单价、有面积赠送，较之项目有优势，应注重品质、品牌的对抗。,津南新城,天地源欧筑,钱隆学府,本案,中信公园城,碧桂园,竞争格局,核心卖点：津南成熟大盘，四大品牌开发商分流客群：咸水沽、河西关注小户型产品的客户对抗策略：重要节点派单拦截，强调配套优势,核心卖点：小户型高层，洋房产品附加值分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势,核心卖点：品牌开发

18、商，超大体量，产品齐全分流客群：小户型住宅展品，别墅产品对抗策略：配套兑现，价格优势,核心卖点：低价洋房，新品洋房分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势,核心卖点：品牌开发商，产品种类齐全分流客群：小户型高层、洋房客户对抗策略：重要节点派单拦截，强调区位优势,竞品总体分析,在总体销量上，属天津碧桂园、中信公园城、津南新城的销售最好，他们的共性为：首先，开发集团具有强大的实力和良好的市场形象，客户的忠实度较高，能够形成良好的“口碑效应”促使新客户的成交；其次，销售策略较明确，均采用“强势蓄水-开盘-挤压”的销售策略，通过价格上浮、房源唯一、额外的物质刺激对

19、客户群体进行逼定。最后，对整个销售节奏的把控的灵活性，在适当的时机进行房屋的加推等动作；最后为开发商自有的渠道销售，且占整个销售的一定比例，如大型单位、企业、公司的团购洽谈，异地客户的吸纳、一二手联动等一系列渠道销售。销量相对一般的乾隆学府、天地源欧筑项目，他们共性为：首先，占据优势地段，但开发集团实力较差，而之前交房房源存在一定的客诉，给后期的销售带来一定的阻力，其次营销策略上，在广告投放上较少，对客户群体的定位不够准确，最后是蓄水时间过长，没有进行必要的维护动作，在蓄水周期内，部分客户另行置业，致使销售业绩较差,来电来访分析,2013年日有效来电共计：1399组来访共计：1022组,来 来

20、电量在所有媒体通路中，短信、户外广告、网络媒体及其朋友介绍、DM单页派发具有较明显的效果，而短信的来电量远高于其他渠道，位居第一，而网络媒体的来电量仅次于短信渠道，位居第二，户外广告位居第三位，来访量的所有媒体通路上，朋友介绍，短信、户外及其网络有明显效果，朋友介绍在来访中占的最多，位居第一名，户外广告次之，其次为短信渠道，再次为网络媒体。,来电来访客户分析,媒体的推广上应以搜房网、搜狐焦点网为主，配合首页通栏、链接页、焦点图、软文等形式进行推广，坚持“脉动式”宣传，在重大营销节点以首页通栏的方式进行释放，在日常宣传中主要以链接页、焦点图、二级通栏、软文等形式进行宣传，减少对效果较差的资源的投

21、放，集中火力进行宣传炒作。,天津日报的来电来访效果较好，而晚报的效果仅次日报，而城市快报的效果较差，据统计，天津市的纸媒传播中，每日新报的发行量最高，而且在房产行业中效果较好，在下阶段的纸媒投放上，应选择天津日报、每日新报、今晚报三大报纸在重大营销节点进行同时发送或交替投放，而作为日常营销，不进行纸媒投放。,在线下推广上，应加大坚持短信的投放，同时选取多块户外大牌，户外广告的选择应以多区域、多种形式为前提，同时加大老带新的物质刺激，以维护老客户进行转介绍业务的顺势增长，坚持DM单页派发及路演巡展对项目的形象及销售信息快速释放，在投放上，在重大节点进行短信轰炸，DM单页信息释放，在日常以项目形象

22、加最新销售信息进行释放。,从来电来访区域来看：来电量上；津南区位居第一，河西区第二位，大港区第三位，塘沽区位居第四，来访量上；津南区位居第一位，大港区位居第二位，河西区位居第三位，塘沽区位居第四位，从客户的洽谈过程中了解到：除当地地缘性客户外，基本以外地在津工作或距离项目不远的其他省市为主；除去外地的投资、办理蓝印客户群体外，来电来访的客群中无推广的塘沽区相对关注度较高，应考虑对其区域进行广告投放；在维持现有的推广渠道外，适当考虑做战略性的转移，以完成下一年度的销售任务。,2014年度推广中：加大对有效媒体通路的投放量，如搜房网、搜狐焦点网、天津日报、每日新报、短信推广、路演、巡展及DM派发；

23、维持现有的其余媒体通路的投放量；加大对当地地缘性客户的深挖，加大对大港区、河西区、滨海新区等来电来访较多的区域的广告投放，坚持“走出去、拉回来”，变座销为行销；加大对户外广告的投放量，加大对有效区域的户外广告的洽谈；坚持“品牌建设”，加大对项目的宣传，加强项目的口碑建设；,来电来访客户分析得出：,营销思考,2014年度目标,2014年底实现销售收入 6.56 亿元；2014年底实现回款 5.4亿元；2014年实现整盘销售 10 万；2014年实现整盘目标均价 58006300 元/,我们的客户在哪里？,2013年度成交客户分析；成交客户居住区域分析；客户的特性是什么品牌？客户的关注点在哪里,成

24、交客户分析,河西区 销售单价在1.8-2万之间，与项目的销售单价差距较大，客户基数较大，能够吸纳部分改善生活条件、刚需类客户群体，河西区距离项目适中，有公交线路直达，但公交线路周边项目较多，对客户的拦截较严重，如不能设立市区销售中心，广告上的投入会给竞品带来一定的资源，故河西区的客户群体主要以改善生活条件的有车一族为主，由于现有的销售数据可知，河西区的成交客户占一定比例，故河西区在媒体推广上应作为次级战场进行宣传。,静海县静海县属远郊区县，与项目基本无直接竞争关系，且较偏、开发不够成熟，无可比性，不考虑进行宣传推广；,客户区域分析,东丽区 东丽区与项目所在区域均属环城四区，销售单价与津南区销售

25、单价基本持平，而东丽区的客户群体在房源选择上具有更多的选择余地，且距离项目较远，故不考虑作为项目的主要宣传重点。,滨海新区新兴区域，配套设置不够完善，滨海国际机场及天津重点扶持的区域等特点，具备投资价值，吸引着大量的投资群体，而且已有港塘路能够直接与项目对接，开车20分钟从机场即可到达项目，具备得天独厚的交通资源，同时，该区域的房价偏高，拆迁费用已达到8000元/平，将部分刚需类客户挤压在外；该区域的工业园较多，收入水平较高，对生活的条件具有一定的要求，故滨海新区应作为2014年度重点宣传的区域，作为项目的主战场，对当地的投资客户、刚需类客户及改善性客户进行吸纳。,大港区 大港区的整体环境较差

26、，化工污染较严重，而大港区的客户群体均在油田工作，工作稳定，收入高，正由于这种原因，他们对环境优美、配套完善的的高品质社区具有较高的要求，而大港区由于地理位置的原因，只能北部才是天津的繁华地，故项目在地位位置上具备优势，而且有多条公交线路直达项目，大港区也是2014年度推广的重点区域，应作为主战场进行宣传推广。,地源客户：天山城经过5年的销售，地源客户已基本消化完毕，2014年仍旧会有少量地源客户出现，但终究不会出现以往几年那么疯狂抢购的局面，客群更多的选择理性消费。这些地源客户本身对项目了解度就很高，对其品质及口碑也都颇为熟悉；这些客群大多来源于朋友介绍这种途径，刚性需求、价格及优惠政策是其

27、成交主因。天津其他地区客源：就以往数据分析，津南区为第一大成交区域、其次依次为大港区、河西区、西青区、塘沽区、其他区。津南区作为项目所在区域有着近水楼台的先行条件，但是正如地源客户一样，面临的是已经趋于饱和的局面。其他远离项目的区域中仍可能会有少量客群成交；综上所述天山城项目今年针对客群仍以巩固地源客户作为基础，放大销售圈，南以大港区作为销售主宣战场，东以塘沽（东、西沽）人群为重点选择对象，向北则要抓住河西区几大拆迁片区（小海地、尖山路）住户购买心理进行形象渗透。此外，2014年天山城项目还应大力拓展外地渠道，主要以现房产品吸收一定数量的蓝印户口需求的异地客户。,项目的价值是什么？,良好的企业

28、形象投资的康庄大道完善的配套设施宜人的绿化环境,项目价值分析,我们的可售货量有多少？,余房货量1C新品货量1D新品货量,可售货量,2014年举措,2014年策略,推广+转化=业绩,充分利用大开大合的多通路大范围推广、拓客及宣传，全面深挖地缘及其他区域客户，提高客户储备,开盘前多次反复摸排客户信息，强化现场拍客逼定能力，现场销售全力逼定客户，减少流失。,认购6.56亿回款5.4亿,以变求突破，拓宽思路，放大范围，找准目标,2014年度销售方式,外场人力：增加一支外场团队。每天由外场经理分配工作内容，外场销售负责在重点区域进行拦截，包括DM单发送、来往人、车拦截、竞品项目销售处周边巡查、调研资料更

29、新等内容。提高回款速度，增加佣金结算频率，提高销售工作热情：对客户增加支付房款的要求，将原先1个月的筹款时间，尽量缩短为2周左右；这样有了回款的保证，每月佣金也就有了保证，销售员能在这样的工作环境下释放自己的狼性本色。合理安排新品蓄水，适时准确制定开盘时间：年内计划2次大开，分别为5月和9月；也就是说新品蓄水阶段基本保持在2个月的时间；期间通过促销手段及每周暖场活动、线上推广的配合，来营造出热销气氛。发挥代理商自身核心优势：利用本公司华北事业部多年销售中，建立的异地渠道进行异地客户蓄水，并以团购的优惠政策转化蓄水客户；此途径应全年执行，方可达到应有效果。（异地渠道分布：河北省、河南省、山东省、

30、山西省等）,2014年度推盘节奏,1-12月份营销总控图,销售氛围及节日氛围包装,推盘第一阶段（1-4月）,目前案场可售房源197套，剩余货值约2.1亿，随着近期成交量的稳步攀升，预计3月至4月成交量会保持在日均1套的状态，预计1至4月成交105套，总销金额0.675亿元 宣传口径：国色之城，大美绽放！2014天山城瞰景高层、经典洋房实景呈现 随着天山城工程进度的延伸，项目整体形象逐渐呈现，现房销售也是一个开发商实力的体现 推广支持：户外大牌、项目周边道路灯杆、周末暖场，辅以短信、DM单等线下支持,推盘第二阶段（5-6月）,计划销售：5月份作为本年度第一次开盘，计划开盘1C新品3栋1D新品3栋

31、，目标实现日光盘。6月份作为顺势开盘，可以选择加推2至3栋新盘，1C新品1栋，1D新品2栋，目标实现日光盘。此阶段是一年中第一个销售高峰的开始，五月初借势黄金周，年度首开。宣传口径：绽放，无与伦比的美丽天山城水岸洋房公开认筹推广支持：本阶段推广力度大幅增加，媒体全方位出击；在延续上一阶段通路推广的同时增加重点网络广告、电台广播、商超路演等通路；开盘日举办一次大型庆典活动，将当日气氛调节到最为火爆的感觉。适时试水渠道销售方式，以本公司多年销售所积累的渠道销售网络为先头兵，组织异地客户团购。,推盘第三阶段（7-8月）,计划销售：7月份1C、1D各加推1栋；8月份1C、1D各加推1栋消暑纳凉作为营销

32、噱头进行吸引客户的手段；8月中下旬可适当调整营销方向，为下一阶段楼王的推广营销做好口碑传颂。产品为：1C小高层2栋（3#4#），1D新品2栋（29#30#）；1C新推88套；1D新推40套；总价128套，总销金额：0.96亿宣传口径：SORRY！在天山城，您只能过一个畅快的夏季！收官王座，绝美公开，仅30席推广支持：此阶段以现场活动为主，辅以短信及DM即可；8月中下旬户外大牌画面更换,推盘第三阶段（9-10月）,销售计划：此阶段为一年中住宅类项目销售最为火爆的阶段，必须花费更大的力气在营销思考中，怎样才能更多的吸引目光，抓住消费者购买心理成功的转化为销售？优惠促销+免费赠送是恒久不变的销售真谛

33、。9月通过媒体轰炸的方式进行强势蓄水客户；10月初的黄金周再次借势开盘，将本年度最后一次集中销售做到完美收官。产品为：1C小高层5栋（7#8#9#13#16#），1D新品6栋（33#34#37#39#41#43#）；宣传口径：等待，大美之城最后的辉煌！水岸尊品震撼全城，收官王座载誉耀世！65年的历史，5年的努力，永远的天山城！推广支持：本阶段又将是媒体推广的主要阶段，媒体上选择网络、报纸、户外大牌、周边道路灯杆、电台作为主要工具；线下除了每周的暖场活动、短信、DM派送外，还应大力增加渠道销售力量，对重要的异地区域开展巡展活动，组织团购，共同消化剩余产品。,推盘第四阶段（11-12月）,计划销售

34、：11月份加推1C新品2栋1D新品2栋，目标实现日光盘；12月份加推，1C新品1栋，1D新品1栋，目标实现日光盘。此阶段剩余产品进行合理统筹，以部分产品即将售罄、价格上涨做为销售口径和推广噱头。宣传口径：天山城洋房仅余XX套，欲购从速！告别津南，从此再无洋房时代！推广支持：减少媒体推广，利用户外大牌的画面更换，DM单的派送与现场暖场活动相配和,2014年度营销配合,为更好的2014年的房源的去化，建议开发集团进行新品洋房产品的首层151平、二层151平及顶层115平米进行样板房建设，装修风格应以简单、明快，符合现在年轻人的风格为主；以强化客户群体对目标房源的视觉印象及直观效果，以做到体验式营销

35、，增强客户下定的决心，营造良好的销售氛围，同时，无论是实景样板房，还是搭建样板房，在时间上应保证2014年5月1日前正式对外开放，同时，在样板房开放的宣传上应给予足够的时间推广，以确保整个销售周期的流畅性、连贯性，从而保证年度指标的完成；为营造良好的销售氛围，建议开发集团对现有的客诉问题进行及时有效的解决，成立专门的客诉解决小组，细化客诉解决流程，责任到人，在解决客诉问题的同时进行客户的攻关，将客诉人员转化为项目的销售人员，并保证客诉问题能够不影响案场的销售，从而提高案场的销售氛围，进而提高项目的口碑形象，提高客户的转化率；为强化项目的价值，建议开发集团同公交集团进行洽谈，在项目内设置公交站点

36、，3-5条公交线路通过项目，站点设置为小区内繁华地段或为开售资源周边，以便后期的销售；或开发集团开通相应的社区巴士（项目复兴门），三班轮倒，早7:00-晚8:00，每半小时一班进行发车，以便新老业主的出行，强化项目的交通价值，提高客户对项目的满意度，为后期项目的房屋升值提供依据。,2014年度形象配合,新形象建议：天山雪莲:梦一般的神往，高入云端的迷；暗喻企业蓬勃向上发展精神这个形象正面且有意义，从直观上有比之前文字形象增加了艺术感在新形象确定后，利用户外大牌先行形象渗透，让来往客群产生这是一个新项目的好奇心及对天山城的关注度。,品牌价值提升是2014年销售关键起步，品牌价值提升商业价值自然提

37、升。因此品牌形象重新导入是今年策划工作的第一步，而后不同时间段划分的目标节点，进行线上媒体与线下活动的有效结合。抓住每年当中的几个大假期做好假日营销，让销量一直处于稳定增长的状态。第一步：品牌形象：重新赋予新的定义，以一种健康向上的事物融合本项目；原先天山城形象只是以字体变化为主，没有更多的内涵在里，没有体现出自身品质感，时间一长必定会导致审美疲劳。而新形象一定要从提高品质感、人群容易接受的角度出发。,”报广“！重要节点广泛释放,”外埠刊物“！外埠地缘媒体，渗透传播更为便利,着重项目售卖，重用线下途径，时效性强，能够立竿见影,线下：,”户外“！建立线上形象不二之选,”短信“！各项指标的绝对贡献

38、主体,”网络“！项目详情及各阶段动态告知,着重品牌建设，重大节点广泛告知,线上：,路演巡展、DM派发品牌建设+时效性强+广泛传播,市区展场、异地拓客将客户吸纳挖掘到底,2014年度推广配合,商业巡展、社区拓客、企业拜访，深挖地缘客户,迎宾超市,兴业广场,滨海新区,月坛商厦,小站区域,巡展点,拓客区域,以超市、商业等场所，以及重点、大型社区，做为巡展点；销售人员组队负责每个巡展点工作，宣传项目形象及产品信息，并长期进行资料发放和行销,围绕五个巡展点周边进行区域范围拓客；拓客时间：一周（周六日进行巡展活动）拓展方式：DM直投，派单，海报等（巡展加桌摆、易拉宝等）,企业拜访,“4”步走,步骤一：拜访

39、企业工会，组织企业联谊步骤二：重点企业官网、内刊发布项目信息步骤三：企业直击目标客群，派发资料，摆放易拉宝步骤四：提供相关团购优惠，及优先选房权,大港迎宾超市、咸水沽月坛商厦河西区兴业广场、小站区域滨海新区火爆超市、商场,以外埠区域的学校和商圈拓展,拓客+推介+宣讲锁定前期成交客户较集中的外埠区域,2014年度推广配合异地拓客,根据项目需求，完成每日电开工作的同时，通过与客户关系全面的搭建工作，传播项目信息、提高客户认知度。,资源,手段,电开资源大量购买,2014年度推广配合渠道,2014年度推广配合“老带新”,“老带新”奖励范围：新客户成功定房，老业主即可获赠价值200元精美小家 电一份；待

40、新客户签约后，老业主还可获赠8000元奖金。,坚决贯彻“老带新”政策，扩大新增客户量,“老带新”政策的宣传A:平台普发短信，告知老客户。每两周普发一次，反复刺激客户，加深对政策的记忆。B:印刷老带新政策宣传卡，每位新客户成交当日必须将此卡给到客户。,定期进行老带新成交排名，按推荐成交面积排名，每季度推荐成交排名前三名的老业主，获赠价值5000元的加油卡或超市提货卡,进行维护。,额外奖励,执行策略,执行策略销售策略,集中爆破、循环强销：,计划控制、集中促销：,整个年度的销售战略主要采用大开大合的蓄客引爆挤压的方式循环进行销售，在整个销售周期内，通过前期的大量线上线下推广吸引客户到访，并且在集中引

41、爆前进行密集的信息释放，通过一定的优惠政策吸引客户排卡蓄水，而在蓄水量达到一定进行集中引爆，对于引爆后的未销售的余房进行销售单价虚涨上浮1%，底价不变，进而挤压客户进行下定购买，该阶段的余房销售周期内，进行加推及开盘房源单价上涨的信息的释放，对剩余房进行挤压。,即对整个年度的营销节奏进行控制，按照计划进行推盘，不能因外力而造成销售节点更改，营销整体计划，整体计划应是以“楼盘品质高、火爆热销”等强势进入市场，与此同时在预售许可证的办理上应注意节奏配合，同时针对较大面积、位置、采光、朝向不好等户型进行集中促销，通过降低单价、增大附加价值或采用捆绑销售等手段进行促销。,执行策略价格策略,以我为主、小

42、幅快涨：,差异定价、挤压促单：,对不同产品的定位进行严格有效的定价分析，通过采光系数、景观系数、房型系数、楼层差价、附加价值等对房屋单价进行计算，对可能影响销售的不利因素进行价值换算，以确保每套房源的出售价值与实际价值相符，通过价格差异促进次级房源销售，同时通过高低价位的不同，挤压不同业态产品的去化，促使客户进行下定，以保证客户对项目的忠实度，进而变为天山的“业务人员”,由于小站区域内的刚需类住房偏少，改善性、投资性住房偏多，而项目作为260万方的综合体量大盘，坐拥5A景区米立方、万亩水岸主题公园、奥特莱斯商业街等优势资源，拥有区域的定价权，做到周边项目应以我为价格风向标，进而占领市场，同时策

43、略上采用“小幅快涨”的方式进行销售，一是让成交客户看到自身购房的房源物超所值，增强对项目信心，加大老带新的力度，二是通过价格涨幅对犹豫客户进行逼定下单；并通过客户“买涨不买跌”的心理，让所有客户认为现在不买，以后可能就买不到甚至买不起的心理，进行客户挤压。,执行策略价格策略,充分借势、重点突破：,控制涨幅、弱化风险：,在整体的营销过程中，应充分利用天山现有及其即将开放的资源优势，对项目进行造势，以吸引客户到访，达到购房群体爆棚，在6-8月份，天气转暖，米立方的营业将带来大量的客群资源，该阶段就应以改善性住房、投资性住房及商业项目作为重点推售方向，而在金九银十传统的销售旺季，借市场大好的形势，通

44、过大开大合的循环销售模式，将项目的形象及其销售量达到年度的顶峰，在11-12月份期间，再次借物美旗舰店的开业，小区配套的完善成型等东风，将剩余余房进行重点去化，通过各种促销手段及其行销手段进行余房的销售。,在整体销售中，应严格控制涨幅，通过蚕食策略对客户进行逼定下单，在项目开盘前后项目的大定涨幅在2-3%左右，加推大定涨幅在1-2%左右，而在销售旺季的涨幅则通过项目的开盘及其加推数量进行增长，避免乱涨的行为的出现，而今年年度的销售单价涨幅应控制在10-15%之间，具体涨幅应视市场的具体情况决定，避免形式大好而涨幅过低造成公司的损失，同样，也需避免因涨幅过快将客户吓走，造成客户的流失，年度的价格

45、涨幅应控制有度，减小销售的风险。,执行策略价格策略,执行策略销控策略,整栋释放、价格销控：,在整体推售节奏上，应以整栋或单元为基本单位，对价格进行严格的换算，对销售房源的底价、表价及其执行折扣进行严格把控，房源信息由专人进行把控，对每日销售、抵顶、内部保留等房源进行销控，并及时有效的对可售房源进行公布，避免手表效应，造成“一房两卖”、“阴错阳差报价”等行为的发生，同时对折扣、价格进行严格把控，任何人不能超越自身权限进行价格的释放，统一口径说辞，目的是提高项目的品质及其信誉度，为下阶段的销售做铺垫。,资源搭配、双向联动：,整个销售节奏应以“洋房洋房小高小高”为基本节奏，通过对前期洋房产品的蓄水拉

46、高项目销售单价，提升项目品质，在后期通过高价位的洋房产品挤压低价位的小高层产品，进而造成项目的火爆热销，推手资源主要以“劣势楼栋+优势楼栋”同时开盘或交替开盘加推的形式为主，满足不同需求的客户群体，在销售过程中，在注重新房销售的同时，也注意余房、车位、商业产品的销售；,执行策略销控策略,由外而内、计划调控：,整个销售的节奏应以从外围位置较差中心楼王方向由外向内的推售方式，推售的节奏应严格把控，以保证推售房源与该房源的售价相匹配，避免先开位置较好，造成后期销售单价下降的现象发生，给客户以不安全感，造成项目品质的下降，客户忠诚度的下降；,控制速度、以示热销：,控制推售的速度，每月制定的任务应尽全力

47、进行完成，同时提高客户到访量及转化率以造成楼盘开盘即售罄的目的；同时各部门之间应严密配合，对于既定的目标应在规定时间内完成，不能出现拖延、滞后等现象，避免因自身因素造成推售进度上的滞后，进而影响全年的目标，如能按质按量的完成既定目标，能够造成“日光盘”达到热销从而形成蓄客开盘售罄的良性循环，完成既定的销售目标；,执行策略促销策略,开盘前蓄水期：,强销期、平稳期：,对于成交客户：通过老业主介绍新客户链式促销，建立客户忠诚度，提升成交量；对于未成交客户：根据客户不同的订购时间给予不同的折扣点位，进行客户资源的有效保养及促销成单；对于外围客户：与百货商场和大型超市联合设置积分抵现金的购物卡，以积分奖

48、励方式促进非项目业主客群介绍新客户的积极性；促进外围客户的参与；,通过阶段性递减房款、日进斗金、预订房源赠送家电、参团打折、付款方式、签约周期内额外折扣等方式进行前期蓄水；,该阶段内通过老带新优惠政策、特价房源、一成首付、买房送车位、地下室捆绑等手段进行销售，同时对集团内的资源进行整合，针对不同时期、不同客户赠送不同类型的礼品进行促销；,执行策略推广策略,推广战略：一个中心、两大配合、三大支持、多线辅助,推广方向主要以“品牌建设”为核心，外展点售楼中心与项目项目销售中心相配合及路演巡展形象宣传、DM单页派发与异地客户吸纳及办理蓝印等相关客户拓展活动相配合，同时坚持网络媒体、户外广告、短信推广等

49、三大有效媒体进行宣传，同时辅以事件营销、周末暖场、公交车体、电台大客户洽谈及电话CALL客等进行宣传；,执行策略推广策略,推广战略：一个中心、两大配合、三大支持、多线辅助,以“品牌建设”为中心：开发集团应集中对现存在的客诉问题进行及时有效的处理，消除因房屋质量、延期交房、老带新等行为造成的负面影响，在2014年通过一系列的公益活动及品牌建设活动对项目的形象进行宣传，并打好与政府各部门、媒体通路的关系以对负面形式的压制，正面形象的宣传，建立良好的市场口碑及企业形象；,执行策略推广策略,推广战略：一个中心、两大配合、三大支持、多线辅助,售楼中心及外展点售楼中心之间的配合及路演巡展与DM单页派发相配

50、合：项目立足小站5年有余，现成交客户群体主要以当地地缘性客户为主，基本上对当地客群已消化差不多了，故应改座销为行销，在应对当地的地缘型客户进行深挖的同时，外出拓展客户，而设立外展点销售中心能够吸纳外展点周围的置业群体进行咨询，通过开通看房专线班车，能够及时有效的进行房屋信息的传递，且设立外展点销售中心能够对项目的形象宣传作补充，在两大售楼中心配合的同时，增大路演、巡展的形象宣传、DM单页的派发的销售信息的释放，同时配合着做异地客户吸纳及办理蓝印户口的客户挖掘，挖掘地点如天津的周边市县廊坊、沧州、唐山等，且两项必须同时抓，才能确保2014年度有源源不断的客户到访，对整个推售计划进行支撑,执行策略