2013钱万里小商品市场招商定位建议及品牌推广策略(40页).ppt

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1、钱万里桥三楼招商定位建议及品牌推广策略,目 录,一、项目现状梳理1、项目目前经营情况分析2、招商政策3、项目区域概况二、项目三楼业态定位建议1、目前1、2楼业态经营情况分析2、三楼业态组合建议3、客户群体定位4、招商策略5、招商推广周期铺排三、项目整合推广策略1、推广策略原则2、推广方式3、广告推广攻略4、媒体组合建议5、广告媒体投放策略6、渠道策略7、项目包装建议,核心问题界定,提报之初，先梳理下需要解决的问题：,三楼业态如何定位，以达到提升客流量？如何进一步提升钱万里桥在苏州市乃至江苏省小商品专业市场形象？如何根据业态定位要求挖掘经营户客户？,第一部分 项目现状梳理,一、项目目前经营情况分

2、析,钱万里小商品市场经营面积达6万平方米，约3000个商铺。并新增仓储后勤设施4万方，地上、地下共700个机动车位。新市场还对管理系统进行升级，建立电子导购显示屏，增设自动扶梯、电梯16台，配备数字监控、防盗系统以及自动喷淋、烟感报警监控中心。目前项目一楼、二楼基本招商完成，主要以老市场的经营户为主，现日均客流量超过10000人次，年商品交易总额超过12亿元。一楼以经营小百货批发为主。二楼以服饰，真饰品，床上用品等批发为主。一楼与二楼的商家主要是从钱万里桥老市场搬迁过来的，每个区都没有合理业态定位目前各区域业态杂乱无章，非常混乱。三楼因业态定位问题以及项目推广未到位，导致招商不成功，客流量稀少

3、。,二、招商政策,1、以每间商铺9平方米计算；三楼沿电梯口过道铺位租金与经营物业管理费合计12000元。三楼拐角铺位租金及经营物业管理费合计11000元，其他铺位租金及经营物业管理费合计10000元；租凭合同一年一签，未经过甲方允许，租金及经营管理费不得更改。2、租金及经营物业管理费随面积增加而增加，租凭面积须是9的倍数或者14平方米。3、第二年期，租金与经营物业管理费分开收取，租金分别为8000元、8500元、9000元，经营物业管理费以50收取，即30元/年；第三年租金分别9000元、9500元、10000元；经营物业管理费以60元/年。4、租期、付款方式：先付款后使用，合同签订时即可支付

4、租金及设施物业管理费。,三、项目区域概况,高新区,工业园区,相城区,金阊新城,平江新城,古城区,本案,本案区域位置良好，处于金阊新城核心区位，周边专业化市场氛围较浓，尤以312国道沿线为主；区域内餐饮、休闲娱乐等配套目前较为薄弱；随着区域内土地的开发力度加强，对商业配套及公共设施的需求亦将大大增加。,金阊新城,虎丘,高新区,金阊新城2004年全面启动开发，新城占地面积为11.2平方公里，东至沪宁高速公路与相城区相连，南沿苏虞张连接线和虎丘风景区相邻，西临京杭大运河与苏州高新区隔河相望，北接苏州高新区浒关工业园。,在早期的区域规划中，金阊新城定位于物流基地，重点打造物流和商贸（专业市场）产业，居

5、住功能仅仅作为一种配套设施。,由于早期金阊新城发展模式以物流园为主导，区内没有形成成熟、系统的金融、商贸体系。经过数年开发，该发展模式体现出的弊端愈加明显。,西环高架,312国道,沪宁高速,312国道,本案,虎池路,商务,办公,商业,旅游,休闲,居住,2011年底，金阊新城第三轮控制性详规出台，新城明确定位于苏州西北部的城市副中心。沿虎池路2公里长、两侧800米区域内，新城将打造一个RBD核心商贸区。RBD集合了商务、办公、商业、旅游、休闲、居住等6大业态。,RBD核心商贸区的建设不仅能快速满足新城人在生活上各方面的需求，更将通过业态配套互动推动宜居新城快速发展。本案地处RBD辐射范围内，将会

6、进一步促进区域消费及商业的升级，为本案后续运营提供强大的需求支撑。,路网条件良好：金阊新城启动建设以来，规划新建道路37条，总里程约40公里。五横五纵的主干路和环网状次干道路体系基本形成；地铁3号线原规划方案并未经过该区域，目前政府正计划调整方案，地铁3号线将在金阊新城设有站点，这将为项目带来大批消费人群；虎阜路西延、312国道改为城市道路等工程全线推进，使本案与周边区域联系更加密切，优质的道路交通状况将使项目区域分享更多的市中心区商务溢出。,目前区域道路系统较为完善，但公共交通尚未完全跟上。随着未来交通规划（地铁修建及312国道改造）的逐步落地，本案与周边区域的联系将会更加的密切。,312国

7、道,沪宁高速,312国道,西环高架,本案,钱万里桥小商品市场,新东方汽配城,富邻商业广场,金亿城,苏州机电五金城,本案位于金阊新城，金阊新城定位于物流基地和城市副中心；金阊新城的规划突出商业和居住功能，区域内多为各类型成熟的专业市场，但生活服务类商业配套不够完善，且档次较低；目前区域内商业项目多位于312国道沿线，其中专业市场集中在312国道与联洋街附近，经多年培育，现已成长为一定的市场规模。富邻商业广场和金亿城均为生活消费类商业项目。总的看来，整体较大的体量使得个案对投资客源的竞争仍然较为激励。,本案区位良好，处于金阊新城核心区之中。专业市场发展成熟；餐饮、休闲娱乐等配套较为薄弱，档次较低；

8、随着区域内规划的落实，商业、公共配套将得到充分开发。,现有主要专业市场体量超过60万，平均租金在40100元/月，经营面积多为60100。本案一期产品与礼品市场有一定重复性，导致经营情况一般。,专业市场研究,生活配套类商业研究,周边商业以普通生活服务类型为主，中低档，租金基本维持在90元/月左右。,项目情况总结,1、本案周边大体量的专业市场较多，对投资客资源竞争极为激烈，根据本案销售政策，与周边专业市场项目销售政策对比毫无竞争优势。2、根据苏州市姑苏区金闾新城管理委员会7号文件显示，政府规划与钱万里桥小商品市场西南侧的旺思楼停车项目正施工建设，对本案带来了一定的利好面。3、项目现场整体运营环境

9、较差，导视系统混乱，围墙广告需要重新制作。4、本案品牌形象有待重新建立，通过不断的投放媒体广告，提升项目区域影响力。5、根据一楼二楼的业态定位，目前的经营现状，建议三楼三楼以鞋子，箱包，窗帘，皮革制品等为主，走精品路线，区别于一楼二楼的零售为辅，批发为主的形式。6、深入周边城市，无锡、昆山等地，挖掘潜在经营户投资。,二、项目三楼业态定位建议,1、目前1、2楼业态经营情况分析,目前1、2楼以日用百货、五金交电、文化用品、钟表玩具、针纺织品、化妆品、服装鞋帽、水暖装饰、玻璃陶瓷、炊事用具十多个大类，品种30000余种。并已形成品牌化、专业化、商场化经营格局。,一楼以经营小百货批发为主。二楼以服饰，

10、真饰品，床上用品等批发为主。,三楼目前只有极其少量的箱包服饰。,目前一、二楼商铺因前期没有合理业态布局规划，导致市场秩序混乱，导视系统不够人性化、系统化。建议三楼业态定位要有特色，走精品路线，品牌化、业态定位区别于一楼、二楼。,2、三楼业态组合建议,精品鞋城+箱包+各式快餐店,精品箱包,精品鞋业、制鞋配件,各式快餐厅,婚纱面料辅料市场+婚纱生产企业直销中心,面料辅料市场,婚纱生产企业直销中心,项目招商目标客户群体定位项目为苏州首个大规模的小商品批发市场，整体经营以“义乌小商品本地精品品牌”为主要的经营形式进行，其中目前小商品涉及业态为：日用百货、小五金、小电器、各种珠宝、头饰、玩具、工艺品、钟

11、表、文具办公用品等本地精品品牌及业态为：箱包、鞋业、或者面料辅料、婚纱加工厂因此，针对项目的实际经营定位，项目的招商目标客户群体主要分为三部分：第一部分：浙江义乌及其周边地区的小商品批发商义乌的小商品批发商户对项目价值的提升意义重大，因此对于义乌商户的招商，应是项目早期招商工作的中心，在义乌范围内寻找各类业态合适的商户进行洽谈工作，最终完成义乌商户的引进以带动整个项目的销售以及后续的经营。第二部分：本区域内小商品生产厂家、代理商、经销商及个体经营批发者项目定位的服装、鞋包、各类小商品（婚纱辅料）等业态，在苏州以及江苏省内也是有雄厚的产业、商户基础，其招商对象主体仍以本区域的经营者为主体。第三部

12、分：意向从事小商品批发业的个人 项目处于苏州市及周边常熟、昆山、太仓、无锡等邻近的地区的意向从事小商品批发业的个人。,3、客户群体定位,4、招商策略,1、项目现场重新包装，外场（市场入口、沿街面、围墙）设置形象墙、道旗、户外高炮等媒体展示，内场三楼招商中心（6区）通过包装，营造项目氛围，增加来访客户投资信心。2、通过有效的媒体传播，事件营销扩大钱万里桥（尤其是三楼独立业态）推广面，增加项目影响力，树立项目苏州最大的小商品批发市场形象，最终达成项目全面招商成功的目的。3、招商人员要倡导“走出去”策略，要主动深入市场，近距离拜访潜在客户，了解客户需求，同时加强对邻近苏州周边地区（昆山、无锡等地）以

13、及外地经营户资源的挖掘。,1）品牌导入、以大带小、主题先行，以商带商在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌企业、明星企业，引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不争。以此提升项目的投资价值和经营价值，吸引中小型商家的疯抢和入驻。商家的引入，要跳出传统的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入苏州，从而形成我们项目的独特个性与形象精品小商品市场专业商业。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，增强招商的有效性，扩大招商的影响力，到达全面招商、整体开业的目的。,2）“远交近攻”“固本吸远”先本地后外地，市场累积试探招商前期重点是

14、把苏州当地具有一定影响力和号召力的箱包、鞋业（婚纱面料辅料）企业率先引入。“走出去，请进来”。在招商的过程中除了要抓住苏州本地市场的商户外，还要加大力度在省内主要城市，如：南京、无锡等地进行同步招商推广工作；与此同时还要运作跨省市场，例如上海、杭州、宁波、温州、义乌等地的招商摸底、执行工作，力争取得充足的招商客户资源。,3）招商中要采用普遍撒网，重点突破的原则在招商过程中由于项目三楼实际并没有成熟的商业氛围，故此对大多数商家而言均存在着一定的风险，因此谈判成功的几率相对较小根据这一实际情况，本项目在招商期中应当通过直邮、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息，而在实际人员招商中则应从各类商源中

15、选取当地有代表性、有影响力、大型的商家先进行重点谈判和突破。,2013.6,2013.9,2013.10,2013.11,招商准备期,重点商户招商期,一般商户招商期,开街预热期,主要工作,做好招商工作前期准备工作，如招商计划、推广方案、前期基础资料准备等、项目现场包装,重点针对主力店及次主力店进行招商，通过推广活动扩大项目知名度,主力商家进场装修，成立商家联盟，吸引中小型品牌商家进驻签约,商家装修完毕；大众媒体宣传，公开试营业时间及商家信息，引爆鼎沸人气,推广方式,新闻发布会、主力店签约等一系列公关活动，积累商家维系客户，现场形象展示，户外点位树立形象，立体多维媒体全面覆盖,软文炒作，户外、报

16、纸、短信、电台、电视、网络、深入市场挖掘客户,关键有效渠道组合，开业活动，主题性活动引爆人气。,5、招商推广周期铺排,三、项目整合推广策略,线上大众媒体树立形象，线下小众活动引爆市场广告传播、新闻导向、活动造势夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动,1、推广策略原则,2、推广方式,主要表现在媒体组合与推广渠道两方面,外媒（户外、现场包装、导引指示）纸媒（报纸+杂志硬广+软文.）直媒（DM）物媒（招商手册、VI系统）电媒（电视、电台、网站、短信）,动媒（PR、SP活动）,5+1,3、广告推广攻略,4、媒体组合建议：,5、广告媒体投放策略项目体量并不是很大，招商期相对也较短，所以策略的拟定也相对以相对

17、密集的投放方式。,项目发布会,品牌商家DS,散户密集派单,阐述招商项目 的特点和技术、资金要求，以期吸引客商,机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。,项目洽谈会,针对性强，易于吸引有兴趣的客商；,成本小、覆盖广、频率高,6、渠道策略,万达广场（南京）,万象城（深圳）,建议在项目外立面针对三楼主力业态设置大型店招或者宣传画面。,7、项目包装建议,沿道路设置灯杆旗与景观灯结合，增添商业气氛，也便于后期使用.,选取高大稀疏类树木，辅以少量花草点缀，同时在草坪处设置一些艺术小品，增加与符合苏州城市气息的文化韵味。,创意造型导示系统，凭添时尚感市场入口处设立一块大型的区域业态分布图,三楼招商中心旁边幕墙贴上项目宣传广告画面,建议制作项目宣传片，放在市场入场口大屏幕。,在项目外围墙上用关于钱万里桥历史、项目介绍等画面包装,