2013年水木清华二期推广策略.ppt

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1、水木清华 二期推广策略,深圳商道天衍置业顾问有限公司,影响宁乡的世界力量,在卓越成功后马上低调淡出，一种睿智的表现。沉积已久，不能辜负一直守望的粉丝，必风云再起。诸侯割地，以何再次引动宁乡，华彰再现？,导 语,观 市场,城南版块、印象,盛景豪庭 皇庭尚品 金域蓝湾 公园道1号 冠源爱情湾 南国水乡 罗马假日,广告印象:住宅、住宅、还是住宅,可能有细微区别，如：打科技、打品质、打品牌,但市场的同质化主导概念竞争恶劣,观 项目,水木清华、二期,住宅、2.5万平米商业单体（注：一二期单面商业街约600米长）,很简单、很直白市场推广模式，模式一：住宅引领、模式二：商业启市,不得否认的一些光环：一期的住

2、宅形象推广，一期品质的现房实景，一些钟爱水木清华的粉丝们。,研 光环,那些年的故事，是否可以继续？,市场住宅广告印象极度混乱水木清华品牌优势，住宅突围？推广反馈研判：品牌优势，二期启动，无新亮点、销售反馈研判：选择面多，钟爱不等于定情,整体感觉：以住宅概念推广弱,注：二期住宅产品定型，可创造的新锐概念不多，如果创造必加大成本和投入。,研 光环,哥不在江湖很多年，可江湖一直留传着哥的名号。,市场传闻：二期超市，大型商业,社会感知：区域商业中心、生活购物中心,推广反馈研判：二期市场启动、商业中心，久围的心情勃起 YY：可以不用走那样远了，购物就在家门口。销售反馈研判:商业繁华势必，区域中心地位，有

3、钱的地方钟爱可以一生 YY：女人和男人一样，面对这些问题一样现实。,整体感觉：哥不是纯住宅，你们懂得！,注：一片住宅推广的环境中，水木添香，清华依旧。,定 论,核心：商业启市,一个城市的发展总要有引领者，而商业经济的变革，更需要这样一个标志性的代表，为其指明发展方向！水木清华的商业崛起，在完善城南新核心商圈的同时，以不可复制的战略区位，同步世界的商业模式，倾力打造灼热财富区间，尚无其它门派可以超越！,商业启市,其实，这些在前期都沟通过，只是存在于我们是否要再进行一次推论，就如同，我们要用什么样的商业概念来推广一样。,再看看我们如何推送 男主角,我们这样的地段，合适宁乡和二期项目的商业概念？不能

4、太超前的？商业的唯一性如何打造？如何做好商业概念的推广？如何为销售而服务？,说过一句话，地段，地段，还是地段,男主角：李嘉诚,什么样的商业地产概念男主角？跟我们上述提的问题契合？我们在大海里找寻。,在专业领域中没有“商业地产概念”的具体解释。,但，有些大家熟知的商业地产新锐名词,SHOPPING MALL HOPSCACOCO PARKBLOCK SOMO,IFCMALLOUTLET可能还有更多,OUTLET,奥特莱斯,这个是我们一直推送的男主角,候选男主角,SHOPPING MALL 购物中心,我们从前面的名词中找出一些相对合适我们的项目商业概念,BLOCK 复合式街区,与本项目的契合度,每

5、位男主角先回答四个问题?,SHOPPING MALL 购物中心,候选男主角一：,1、是否利于销售?不利于销售，需要大面积自留物业。2、是否具有商业唯一性?不具唯一性，可能在区域有，但在整个宁乡无。3、是否合适项目?合适4、商业概念超前?很普通。,与本项目的契合度,BLOCK 复合式街区,候选男主角二：,1、是否利于销售?需要改造物业,销售适中。2、是否具有商业唯一性?有一定唯一性,但容易复制。3、是否合适项目?合适4、商业概念超前?超前,比较少人听过,与本项目的契合度,候选男主角三：,1、是否利于销售?非常利于销售。2、是否具有商业唯一性?具有商业唯一性。3、是否合适项目?合适4、商业概念超前

6、?适度超前,且在市场上有一定认知,OUTLET,奥特莱斯,OUTLET,奥特莱斯,获胜者,第一场考核：,再看看其它的？,我们论证一下，从项目本质，立地，区域经济，消费者，招商资源等方面。,项目立地条件,1、立足城南片区，大量房地产开发项目和小区，周边商业及生活配套缺少,2、二环线，城市主干道，城乡结合区域，,3、宁乡因城区较小，商业较为集中且扎堆，脱离本区域。,奥特莱斯选址：一般都在城乡结合区域，交通非常便利，远离商业环境中心。,区域经济环境和发展规划,1、政府发展角度，城南和玉潭新城属于城市发展的着力点，,2、一湖、一山、一环”理念进行规划,3、四度被评为长沙市“十强乡镇,4、生产总值在40

7、个亿以上，占宁乡比重29.49%,奥特莱斯在城市发展的轴中心地带，有着强有力的品牌号召力，在这样的类比区域我们也有成功案例。,招商资源和消费者研究,1、恒港超市及百货、电器品牌商业资源。2、奥特莱斯品牌商业资源3、消费者购买心理，希望买到质优，价格相对合理的商品。,拥有奥特莱斯品牌资源，不论是恒港公司，还是深圳商道天衍。消费者可能不知道世界名品，但能够用一半的价格买到好的品质产品，这就是最好的。,辐射区域（商圈）,1、满足周边区域人口，辐射整个宁乡,只有奥特莱斯才能够满足这样辐射整个宁乡的品牌力。,奥特莱斯与项目剧本的契合度比较高。其它二种在第二场对比中无优势，所以，此处省略一万字。看来男主角

8、的这个角色，非他莫属？,为了公平，公平，还是XXX公平？,再做一次假设推论?,第一：以超级品牌为入驻概念引市？第二：以品牌家居超市为概念引市？第三：以知名百货为概念引市？,不得不说这些问题，比较尖锐。,第一个问题：因为，按宁乡城南发展，一些大品牌有可能入驻，如：沃尔玛。但一般这类品牌的入驻在这样的城市选址比较看重几点，政府出面招商引资，免租政策优惠，租金价格低低低。结论：没必要付出这样大的代价去做这件事。,第二个问题：以家居超市的专业市场，在这个片域非常合适，如果以品牌引进为主，那招商不成问题。如：井湾子存在于整体租金比较低，投资者没法看到投资回报保障。结论：有市场，但不利于销售。,第三个问题

9、：将会造成大面积自留物业，且知名百货的经营不灵活，在这样的区域环境中无法生存。结论：招商没问题，因为如步步高这样的品牌入驻，但对销售不利。,看来这次公平了！公平啦！,奥特莱斯,男主角，已定,OUTLET,没错，我们确定了男主角，但剧名还没确定。,剧名选择依据清晰表达剧情，突出主角魅力，传递项目价值，,案名一，剧本名,非常帅气的主角&007字样,我们也必须是这样！这才能震撼！这才公平！这才够力！这才不纠结！,水木清华2期奥特莱斯城市广场,剧名：项目二期案名,案名二，剧本名,水木清华2期 菁华汇,商业分案名：奥特莱斯城市广场,剧名：项目二期案名,诠释：传承文化，统领整个项目，时尚元素强烈，商业与住

10、宅气息浓厚。同时，有效把商业的单一概念，用于项目推广，避免误区。,案名三：,水木清华2期 南城之芯,商业分案名：菁华汇奥特莱斯城市广场,剧名：项目二期案名,如何做好上映前的推广？先分析好本片的卖点！,项目价值重新梳理,项目占位：背景强势，继写一期辉煌,商业占位：世界级商业 奥特莱斯,品牌占位：世界级品牌折扣中心、水木清华强势归来,区域占位：城南商业中心，城市商业标杆,可选占位：600米临街商业 恒港超市旗舰店 住宅品质五年不后,推广要有重点，要有重戏，引点必需火爆，才能引起关注。开映前的全套！,策略原则,我们值得需要注意第一次开盘是以住宅为主，所以必须二条线走路商业为主，住宅为副同时，商业与住

11、宅在推广中互为转变,策略规划,入市期,蓄水期,开盘期,商业线,住宅线,世界级奥特莱斯进驻宁乡,影响宁乡的世界力量,活动线,媒体线,二期住宅产品入市,认筹优惠信息,奥特莱斯签约仪式,开盘信息广告,开盘活动,户外、围墙,户外、报纸、广播，及各类终媒体,户外、报纸、广播，及各类终媒体,第一阶段入市期,高举高打，把市场温度提高，形成气势！,核心攻击点物料设计：楼书、单张、海报、置业计划书现场包装：销售中心、围装业内渠道：内部形成统一说辞，对行业内和业主进游说。,商业推广篇,世界级奥特莱斯进驻宁乡！,核心广告语：,住宅推广篇,为宁乡，更精彩,核心广告语：,副标：水木清华2期携手全球奥特莱斯即将登临,围墙

12、广告语,全球品牌直销工厂，世界级时尚购物之都,百年传奇，续写世界商业永不落幕的繁荣,奥特莱斯所在，城市商业沸点所在,城市发展需求，呼唤世界级奥特莱斯购物广场,奥特莱斯百年商业模式，颠覆宁乡商业理念,第二阶段蓄水期,持续提升项目形象，以活动为主导，把项目推波到另一高度。,核心攻击点品牌创建：政策支持、项目品牌，合作团队活动营销：奥特莱斯品牌入驻水木清华签约仪式媒体炒作：以事件为契机，展开全方面的炒作。,OUTLETS品牌影响力+创新主题定位方式+政府重点支持,OUTLETS是本项目基础，也是最重要的核心价值，利用奥莱本身的品牌影响力和项目自身便利交通条件。这意味着一个有着丰富开发经验的公司，在一

13、个交通便利的城镇，运用独特并且成熟的开发模式和独有的商业合作伙伴，加上政府强有力的支持，项目建成后会为未来商家和投资者带来前所未有的财富价值。这就是本案成功的关键。,成功品牌创建三步曲,商业推广篇,影响宁乡的世界力量！,核心广告语：,报广系列之一核心内容：项目品牌,1、“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。2、奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型O

14、utlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的3、奥特莱斯的商业模式进入中国已经八载，其分布也由一线城市逐步扩散到二三线城市，成为各个城市商业发展的能量动力。4、商业模式需要不断完善和发展，传统的纯粹品牌折扣购物模式已经落后，本项目应创新奥特莱斯消费理念的出现将引领宁乡商业消费潮流。,报广系列之二核心内容：政策支持,核心攻击：水木清华奥特莱斯购物广场通过会审,热烈庆祝水木清华奥特莱斯购物广场通过会审,报广系列之三核心内容：合作团队,从本项目各个环节考虑，水木清华OUTLETS项

15、目不能与传统的OUTLETS项目去开发运营，应从项目前期规划定位到后期运营管理，都需要优秀合作团队。宁乡政府重点支持、当地优秀资质开发商、商业规划研究院、知名商业运营管理公司，形成商业地产的完整产业链，成为企业的核心竞争优势。从规划设计，到开发建设，以及最后商业管理，都是优秀成熟的团队。,水木清华奥特莱斯购物广场通过会审,网络媒体的宣传，三步曲,新网络媒体：开通官方微博，在相关媒体上进行预告，,住宅推广篇,读懂，一些人生！多层专属房源VIP认筹中，1千抵2万！,活动营销:奥特莱斯品牌入驻签约仪式,活动地点：宁乡通程五星级酒店,活动时间：5月中旬,活动内容：1、邀请奥特莱斯品牌营运商与水木清华二

16、期签定战略合作协议2、邀请奥特莱斯十至二十个品牌与水木清华二期奥特莱斯购物广场签定入驻协议。3、在签约完后，欣赏一个特色表演。,活动形式：酒会形式和特色演出,第三阶段开盘期,商业形象市场奠定，主推住宅开盘信息,核心攻击点物料设计：住宅开盘物料设计，户外，单张、海报！活动营销：项目二期住宅开盘活动媒体炒作：展开全面轰炸,住宅推广篇,打动颠峰的世界,水清华清二期 6月18日盛大开盘,注：此广告语有一语双关之意，商业与住宅形成共鸣！,报纸系列主题,系列三：未来，您和你的家人看到的是整个世界,系列二：明天，您准备好与世界交流吗,系列一：今天，宁乡，从这里走向国际,系列四：打动颠峰的世界,本报纸系列主题，让奥特莱斯商业与住宅推广浑然一体,活动营销:开盘活动,活动地点：项目现场或五星酒店,活动时间：6月中旬,活动内容：1、现场排队选号2、公布价格3、现场活动,活动形式：酒会形式和解筹,预告完毕，请到现场看直播！THANK！,注：有更多环节，待执行过程中完善！,