2013年抢滩信阳商战计划书.ppt

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1、公元770年。,公元221年。,公元821年。,公元756年。,公元463年。,公元970年。,公元1334年。,公元1456年。,公元1655年。,公元220年。,那是一段 中原 对 福建 的 征战史。,而 今 天 的 福 建。,蓄势待发！,进军 中原！,“兴合集团军”,中原 第一战,对 信 阳我们 了 解 多 少？,而,大 别 长 淮 豫 风 楚 韵鱼 米 之 乡 闽 台 祖 地革 命 圣 地 中 国 茶 都,信 阳,那 必定是最艰苦卓绝的抢滩登陆战以福建人搏击海洋的打拼精神 带着南方沿海先进的人居理念进军中原 这一战不能输 只有赢,如果这是一场战役.,这 真的是一场战役.一场没有硝烟的商

2、战 一场 兴合进军中原的决定性战役那 本案不但是一份提案 更是这场战役的作战部署计划书.,抢 滩 信 阳 商 战 计 划 书,顺势而为，步步为营,商战虽然没有硝烟，却比战场更血腥！现代商业机会不可谓不多，但并非每个机会都能创造财富而利于企业。如何去捕捉住有利的机会？孙子兵法中“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”提出了一个关键的问题；未战之前，一定要做周密的分析、比较和谋划，“计先定于内而后兵出”。现代的商业机会多，诱惑大，但如果不经细致的分析策划，对于经营目标、经营的计划、方针以及实施程序、各项监管制度的建立等方面做好谋划，做到心中有数，

3、操之有度，才能使这些机会真正成为企业经营的利益。本案的计该如何定.,战役总纲.,Part one 思 考 篇(战役目标）,the thinking,核心目标价值最大化通过项目整体规划和项目开发策略的合理安排，实现项目价值最大化重要目标品牌提升通过项目的成功打造，树立兴合在信阳房地产市场的品牌地位,谁都没有机会第二次留下第一印象 我们必须一针见血 广告之父：大卫.奥格威,而今天，我们必须要面对的问题恰恰就是：利用唯一的一次机会 树立本案在信阳的第一印象 如何让本案的横空出世响彻信阳 掷地有声？,兴合能否籍此 在信阳铸就史诗 震撼申城,孙子曰：“知己知彼，百战不殆！”-没有调查就没有发言权！,为此

4、，我们多次踩盘，奔走信阳各县城固始 潢川 罗山 息县.,Part two 市 场 篇（战场环境）,the market,_豫南经济、文化、教育、物流中心，鄂豫皖区域中心城市 信阳市位于河南省南部，东邻安徽，南接湖北，三省通衢，是江淮河汉间的战略要地，豫南经济、文化、教育、物流中心，也是鄂豫皖区域性中心城市。信阳山水秀丽，气候宜人，素有“北国江南，江南北国”之美誉，是中国著名的宜居之城、魅力之城、创业之城，自古以来人杰地灵、英雄辈出，是中华文明最重要的发祥地之一。,信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，东距合肥340公里，特殊的地理位置，使信阳成为三大城市之间最具区域性中心城市发展潜力的地

5、区。,信阳市下辖浉河区、平桥区、羊山区、潢川县、淮滨县、息县、新县、商城县、罗山县、光山县等七县三区，代管固始县，另有羊山新区、南湾湖风景区、上天梯管理区、鸡公山管理区、信阳工业城、潢川经济技术开发区6个处级行政单位。全境总面积18915平方公里。6个管理区，全市总人口800多万，主城区人口约80万人；预计到2020年城区人口规模将达到l00万人左右。建设用地规模将达到100平方公里，城市结构由行政中心组团、龙山组团、老城组团、湖东组团、平桥组团、工业仓储组团、教育科研组团和南湾组团8个组团形成。,城市概况：信阳市城镇化率36%。城镇居民家庭自有住房率为 89.3%，其中11.2%的城镇居民家

6、庭拥有原有私房，40.1%的家庭拥有房改私房，38.0%的家庭拥有商品房。拥有单栋住宅、四居室、三居室的城 镇居民家庭比例分别为4.5%、4.3%和32.7%。城市经济增长较快，居民消费能力逐步提升，同时旅游业主导城市发展，人均居住面积增长，都为项目后期提供充分购买力。,城市规划：城市发展规划-根据规划，2020年，城区人口规模将达到l00万人左右。向东：主要布置城市行政中心、文化以及工业区，城市大规模集中建设的居住区；向北：跨国羊山和龙飞山，主要建设科教园区及配套居住组团，发展教育产业；向西：南湾风景区及金牛山风景区，发展成为旅游观光、娱乐休闲、康体健身为主的服务基地。向南：完善湖东区建设，

7、保护和完善浉河两岸景观，作为城市重要的生态建设及特色河滨风景区。,评析：从信阳城区发展规划可以看出，城市功能定位更加准确，老城区旧城改造项目在逐一进行，升值空间有限，未来城市发展将保持较高的发展速度，羊山新区将成为未来主要发展方向。,近年来，信阳市城市经济保持较高活力，国民生产总值均保持10以上的增长率，食品、医药、冶金、建材、电力等仍是拉动全市经济增长的主导力量。固定资产投资、城镇居民人均可支配收入稳步提高，为房地产市场的发展奠定基础。,2012年1月6日全国40城市个人住房信息系统联网2012年1月23日实施差别化房贷、税收政策2012年1月30日 温家宝：巩固房地产市场调控成果 2012

8、年2月24日中国人民银行下调存款准备金率0.5个百分点2012年2月21日 国土部：加强房地产调控政策不动摇，禁止地方“微调”楼市政策2012年3月14日 国务院参事：我国今年将会扩大房产税试点推广的城市2012年5月18日中国人民银行下调存款准备金率0.5个 百分点2012年6月8日中国人民银行下调存贷款基准利率0.25个百分点，并下调个人住房公积金贷款利率2012年6月8日起中国人民银行存款降0.25%，贷款降0.31%。2012年11月01日 国土部封杀重大工程用地“零地价”价格将提升2012年11月07日 国土部“督战”一线房企 高价地全程监管2012年11月13日 住建部：十二五末将

9、完成七成农村存量危房改造2012年11月16日 四部委：严控土地储备总规模和融资规模2012年11月22日 财政部部长谢旭：逐步在全国推开房产税2012年11月29日 国土部表态稳妥推进土地改革 地方政府推地再提速2012年11月30日 三部门酝酿制定新土地供给条例2013年2月21日国务院“新国五条”出台，出售自有住房按转让所得20%计征个税。,在 国家不断出台的严控政策背景下，在市场买卖双方博弈持续升级的阵势下，2012年全国一二线大部分城市“以价换量”求生存，刚需客户一度唱响楼市主角，且购房日趋理性化。为了避免房地产市场过度调整，未来房地产调控政策将坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，

10、稳定市场预期，防止房价升降幅度过大。且预测后期楼市“稳中求进”是主基调成交量活跃，价格趋稳。刚需客户仍将成为政策保护下的购房主力军。,政策分析,信阳商业网点密集，商贸繁荣，主要有信阳胜利路步行街商圈，集合胜利路、万家灯火城市广场、东方红大道周围一公里三个区域数十家商超、餐饮品牌。临近火车站，人流量大，是信阳的中心地带，区域内有西亚生活广场、新玛特、沃尔玛、银座商城、西亚和美广场、天润广场、亚兴电器、国美电器、百脑汇等众多购物中心。信阳专业商业市场有信阳国际商城、信阳国际茶城、申泰大市场、贸易广场、信阳国际建材港、新建街、浉河大市场等。,信阳宏观经济快速发展，固定资产投资、城镇居民人均可支配收入

11、稳步提高，为房地产发展提供了良好 的宏观投资环境。信阳城市化进程快速推进，随着政府“南联北延，东拓西优”的城市发展格局，为信阳房地产市场预留了广阔的发展空间。信阳年土地供应量一直处于稳步增长的状态，按照“十二五”规划看来，2013年将进一步放大土地投放和市场新建商品房的投放量，这将导未来2-5年内市场竞争加剧局面。信阳商业发展繁荣，市场供应量大，且需求旺盛，消费力强，消费品市场呈稳步增长态势，2012年全市社会消费品零售总额已达592.6亿元，商业发展势头良好！,宏观市场小结.,对 敌 分 析 部 分,1、信阳面积为18819平方千米，人口800万，但城区面积不及4000平方公里，人口仅80万

12、多，外来人口少，房地产市场容量大，商品房的购买力几乎来源于周边人口众多的八个县城。2、房地产开发起步较晚，但发展较快，房地产经历了跳跃式发展模式，现处在极速转型阶段。近年来随着恒大、中铁、中冶、建业、信合等各大房地产公司进驻信阳，许多千亩大盘/品质楼盘的不断涌入，房地产开发的理念逐渐成熟，且购买客群亦回归理性，客户由改善型向刚需型客户转变。3、城市向心力强，促进城市不断向前发展，大多数乡镇居民愿意到市区居住生活，且目前在售楼盘中主力购买客群均来自县城乡镇，购房目的主要以孩子教育、结婚及改善居住条件为需求。4、城市发展重心由中心区向外扩展。目前城中心房地产已基本饱和，平桥区几乎没有新增房源。随着

13、政府“南联北延，东拓西优”的城市发展战略，市政配套都往羊山新区迁移，羊山片区市场前景一片看好，将是未来城市化进程的主流开发区域，同时各大开发商也争相进驻，羊山片区供应量倍增。,据近段时间对信阳市房地产市场的深入调研，并通过广泛的市场数据研判及业界人士信息了解，目前信阳市房地产市场存在存在如下特点：,5、新开发楼盘逐渐增多，竞争加剧，尤其是未来的羊山新区，各楼盘的营销手段也将推陈出新。6、大户型产品将面临着市场的转型，且产品逐渐多元化、精细化、个性化。随着信阳房地产市场的逐渐成熟、房价的逐步增长、产品品质的增强、家庭结构的逐渐简化、大众消费日趋理性化，产品户型面积亦逐渐缩减，结构逐渐精细化，且受

14、城市化进程及竞争因素影响，现热销户型不断往往中小户型转变。7、房地产市场具备有利的经济支撑。信阳市GDP增速快，2012年城镇人均可支配收入已近2万元，这增加了人们对住房的有效需求，促进了信阳城区房地产市场的快速发展。,本案位于羊山新区板块，将是信阳未来的行政中心，是信阳未来城市发展核心区域，潜力巨大。,从“2012-2013.6月信阳市新增商品房与面积”的图表可以看出，房源增量较大的主要为羊山新区与浉河区，其中羊山新区增量最大，达到16939套，188.1万。这说明羊山片区未来的竞争将异常的激烈。,附页,市场简报看到这里，大家是否引发了第一轮的思考？,思考一、我们项目一期预计推出5万左右。面

15、对目前市场如此大的供应量，我们该如何做，才能加速本案产品的去化思考二、就羊山新区而言，面对近50个恶狠狠地对手，我们该如何做，才能狭路相逢，击败对手？,通过第一轮的思考，我们坚信：,“截留竞品客源，快速占领市场份额”是我们后期推广的“战略总方针”！,带着“战略总方针”的概念，我们先继续分析这个市场。,附页,由图表可知：2012年1月至4月房价基本维持在3700元/平米，前四月稳中有升。到了五月份突然出现下滑，是前五个月唯一出现下滑的月份。接着从六月份开始房价一直上涨到九月的3890元/平米。一直持续到12月份的3930元/平米。到了13年4月份开始，信阳均价突破4000元大关，成交量也在持续上

16、升。由此可知12年以来，信阳市房产走势大好，价格呈稳步提升地状态。,从左图2011年与2012年商品房预售成交量的走势图分析可知，2011年总成交量为15265套，月均套数为1273套；2012年总成交量为22351套，月均销售套数为1863套。从总体看，2012年商品房预售成交量较2011年提升了46.4%。2011年市场成交量波动较大，到了2012年，信阳房地产市场各基本面发展形势均转好，成交平稳上升，土地市场则再次活跃，房企购地热情复苏。,通过前期对信阳楼盘的调研整理可见，目前市场上90-110、70-90、110-130、130-140的面积是市场供需的主力。同时统计发现：70-90/

17、90-110户型占到总比重的54%，这说明目前信阳房地产市场转型明显，大户型面积为了迎合市场刚需已逐渐往小户型转变。,由于信阳房地产客群主要来源于周边县城乡镇，由上表数据表明：目前信阳房地产可利用的媒体推广渠道相对较简单，媒体渠道较为常规，各项目主要利用的有效常态渠道有派报、短信、户外、朋友介绍、信阳房产网（针对外地工作者）、户外等，个别大盘还有辅助做一些阶段性节点的PR活动及企业会刊，以宣传企业品牌。,由上表各项目客群构成数据表明：1、目前信阳客群可分为三部分首次刚需置业，该类客群主要来自信阳的八大县城，购房目的以满足孩子教育或是婚房需求；改善性购房，主要集中在城区早期已有房的客户，但需要面

18、积空间或是品质升级；投资性客户，主要针对中心城区项目及未来潜力地段的户型产品，如羊山新区的房子等。其中主要以刚需置业与刚改型职业客群占市场消费主导。2、县城乡镇客群、个体户、事业单位员工、公务员等是购房消费的主力军。3、受地段及价格差异因素影响，浉河区与羊山区的产品总价高，小户型产品构成投资型客户占据一定的比例，而两房以上产品则基本以城区/乡镇经济高端客群消费为主。县城周边片区项目由于总价相对较低，且品质塑造空间大，主要以满足部分城区改善型客群及大部分乡镇刚需客群消费。,这里，我们是否又引发了第二轮的思考？,思考三、八个重点县城的分布较为分散，我们无法通过常规的媒体进行快速有效地市场覆盖与客户

19、挖掘。那么后期我方推广将如何发力？这成为我们项目后期推广的“核心问题”。,附页,-范围：信阳火车站以东、以北区域，是信阳新开发区域。-概况：区域内多为原住居民自建房屋，且未经开发的土地较多，多为新盘建设。-设施：信阳市政府、市图书馆、博物馆、百花广场等基础设施集中，将是信阳未来的行政中心。本区域道路宽敞，但公交线路较少，购物、生活、教育、休闲等日常配套暂为缺失，购房消费表现为原住居民自住需求改善、周边县乡入城客户及投资客户。-物业类型：本区域为信阳未来的行政中心，发展商借势开发住宅、综合性商业、酒店公寓、商业等产品。,羊山新区,本区域多为新开发楼盘，市场投放总量较大；项目体量普遍较大，区域内代

20、表楼盘：恒大名都、东方今典、中乐百花公馆。楼盘产品均价较之浉河区和平桥区普遍偏高，均价已经突破在4000元以上。本区域楼盘主要集中在新六大街两侧和新七大道两侧。本区域楼盘多为新建项目，产品同质化较严重，价格竞争已向品质竞争转变。,主力户型分析,面积：88优点：格局方正，干湿分离，动静分明，踩光较好。缺点：入户过道空间浪费较大。,面积：108.19优点：南北通透，方正格局，踩光良好。缺点：厨房两侧有房间，动静不分明，没有生活阳台。,主力户型分析,面积：86.42优点：格局方正，动静分明。缺点：局部面积浪费明显，卫生间为暗位设计。,面积：129.03优点：南北通透，动静分明，干湿分离，布局合理。,

21、主力户型分析,面积：95优点：南北通透，方正格局，带有生活阳台。缺点：动静不分明，入户面积浪费大。,主力户型分析,面积：91优点：南北通透，带有生活阳台，踩光良好。缺点：动静不分明，厨房餐厅分离。,面积：88优点：南北通透，带有生活阳台，踩光良好。缺点：动静不分明，厨房餐厅分离。,范围：信阳市平桥区为信阳1998撤地设市后在原信阳县基础上区划而成，大体为火车站以南、以东区域。概况：该区域内工业企业较多，占用土地面积较多，当地居民自有房屋较多，土地资源较为紧张，多为城市遗漏地块开发或工厂、居民区拆迁改造项目。设施：平桥区交通便利，通信发达。京广铁路、107国道和正在建设中的京珠高速公路横穿全区东

22、西。区域内全国性工业企业较多，为该区经济支柱，且有特色型产业：信阳啤酒厂、茶叶、板栗等加工企业。购房消费表现为原住居民自住改善需求居多。物业类型：出住宅项目外，本区域由于工业企业较多，相关专业地产较多，如综合性招商商城。,平桥区,目前城区楼盘较少，市场投放总量较小；标志性楼盘为双汇欧洲故事、台北城上城、世界城。楼盘住宅均价在3500-4000元平方米。本区域住宅产品以自住型客户居多。产品形态以普通住宅和专业性商业为主，也有部分酒店式公寓和写字楼。主力户型为两室、三室，主力户型面积区间90-130；与该区域的竞争出区域内楼盘外，更多的来自于区域外竞争，羊山新区一定程度上分流了区域内住宅客户资源。

23、,主力户型分析,面积：108优点：方正格局，南北通透，踩光良好。缺点：动静不分离，无生活阳台。,主力户型分析,面积：88优点：南北通透，方正格局，动静分离。,面积：120优点：南北通透，动静分离，干湿分离。,范围：信阳老中城区浉河区北岸地区，即火车站与市政府之间和浉河南岸地区。概况：区域为城市较早的建成区，土地资源相对紧张，多为城市遗漏地块开发或老厂区改造项目。以旧城改造为主。设施：信阳火车站、汽车站，繁华商圈、市第一人民医院、滨河景观等城市稀缺资源。本区域交通便利，购物、生活、教育、休闲等配套齐全，购房消费表现为原住居民自住改善需求居多。物业类型：本区域个别项目由于占据较多公共资源，发展商借

24、势开发综合性商业、酒店公寓、商业，投资需求占有一定比例。,浉河区,目前老城区楼盘较多，市场投放总量较大；项目体量普遍不大，铁建领秀城成为区域标志性大盘。楼盘住宅均价在4200元平方米。本区域投资客户较多，产品形态也比较丰富，有写字楼、商业、精装酒店公寓、高层住宅等。主力户型为两室、三室，主力户型面积区间80-130平方米；区域内也有部分一房做办公和投资用，四房、五房相对较少；随着竞争加剧，竞争也逐步的由单纯价格竞争转变提升产品综合性的品质楼盘，如铁建领秀城、台北城上城等。,主力户型分析,南向超大采光面，明厨设计，主卫干湿分区，南向观景阳台与露台巧妙结合，自由空间随意组合,主力户型分析,主力户型

25、分析,面积：111优点：南北通透，带生活阳台，动静分离，干湿分离。缺点：走道面积浪费大,民 心 取 向 部 分,1.调研对象统计/基本信息,本次问卷调查用获取样本145份，通过对其基本信息的统计可以得知本次的调研人群主要集中于2550岁之间，而这一年龄层的人群正是目前市场的主力消费人群，因此符合调研需求。66%客户的年龄集中在3650岁之间，该类人群文化水平较低，但在调查中，我司发现该类人群购房趋向理性，购买时考虑众多因素。因此，后期本案产品包装需要注重客户身份及产品核心竞争力的塑造。,感性购房向理性购房转变，对产品的包装提出更高的要求,1.调研对象统计/收入信息,通过对职业以及收入的统计可以

26、看出本次的抽样对象主要以私营业主为主，家庭收入则均匀的分布于各档次，目标客群月均收入在5000元/月左右，基本可承受2500元/月左右的按揭金额，对于本案后期定价策略有一定的参考价值。同时由于问卷地点的选择有限以及调研对象配合度等因素的影响，私营业主成为本次问卷调查的最大团体，这一部分有着强劲的购买力，也是未来本案的主要客户群之一，对于他们的了解对本案的定位有很大的参考。但是其余行业的人数不足也使得本次的问卷调查结果具有一定的局限性。,收入决定承贷能力，目标客群还款能力有限,选取目前最受欢迎的110大小的户型为例进行计算。根据市调可知，目标客群所能接受的月还款额在2500元左右，以最为普遍的2

27、0年按揭为基础，根据近期银行利率表可知20年等额还款的系数为77，可以得到以下计算：2500/77=32.47万 顾客向银行贷款32.47万32.47/0.7=46.38万 客户的房价总额为46.38万则此时房子单价为463800/110=4216.3元/,客户对价格的敏感度决定了本案的价格必须以顾客的承受能力为基准,关键词：2500元/月,4200元/，客户承受的基准点，超过4200元/会令客户的月还款压力大增，成反比的则是客户的购买欲望.,1.调研结果统计/户型&面积,由客户意向套型、面积与价格统计可知，近73%的客户接受110以下的小3房或大2房产品，因此，尽管本次调查目标客户收入较高，

28、但随着房价的上涨，已由过去的130大户型逐渐转入110以内的户型，且随着市场的发展，这一比例将进一步缩小至105以内。分析：目前信阳市购房者对户型、面积与价格敏感度最高，通过我们前期的踩盘与问卷可知：客户对总价较为敏感，购买的户型、面积几乎是由总价所决定的。而信阳市众多楼盘在90110左右户型的热销也验证了这一观点。上三图的数据统计，可为我们产品的户型配比与价格定位提供一定参考依据。,1.调研结果统计/付款方式&价格,1.调研结果统计/购房关注,教育环境价格 潜在客群对于购买下定的三大核心因素为教育、环境、价格，因此本案对于后期产品设计方面需要加强主题园林景观的设计定位，同时需落实体育公园的建

29、设周期，以备后期销售说辞所用，另一方面，教育成为本案最为匮乏的配套，故后期需加强教育配套，一方面落实周边小学的建设周期，另一方面建议23期引进或挂靠福建省内或全国知名品牌幼儿园以加强该类配套。,关注点的转变令本案教育配套不足成为隐患！,1.调研结果统计/信息获取方式,从上表中可以看出，顾客获取房地产信息的渠道主要为：户外广告、短信、朋友介绍、报刊等。媒体渠道资源有限，因此后期建议局部媒体创新的同时采用点式爆破的推广方式进行战略推广，同时在媒体资源极为有限的情况下更需要注重产品核心竞争力的塑造，例如：高性价比、适中2房，3房产品等一针见血的信息点。同时值得注意的是：顾客间的口口相传作用不容小视，

30、因此我们的媒体投放要有足够的新意、影响力，力争信阳百姓间能够产生口口相传的效应。,1.调研结果统计/公共&小区配套,信阳过早进入大盘时代，未来即将进入高品质居住时代。学校、购物中心、公园成为了当地人购买时所必备的配套设施，而本案可满足其中两项，唯有学校有所欠缺，后期有待加强。,1.调研结果统计/安全&物业服务,与社区及其周边配套调查结果相类似，对于小区的安全智能化与物业提供的服务选项，被调查者均来者不拒，尽可能多的选择。这一方面同样说明了信阳人的消费观念慢慢的趋于理性，从生活区位往生活品质过度。这一部分的调研结果可以为本案后期的营销推广提供相关的发力点参考。,1.调研结果统计/商铺投资,在该项

31、调查中，选无意向投资商铺的共计106人，约占73%，有意向投资商铺的占27%，达39人。对于以私营业主占据大部分的调研人群来看，这一比例显得偏低，但是在与部分选择无意向的被调查者的访谈中，我们也得知之所以选择不投资商铺的主要原因在于资金的匮乏，一旦资金充足，商铺依然是他们很重要的考虑之一。,1.调研结果统计/车位&交通工具,分析以上的数据，我们发现信阳的客群具 有很明显的 特征,四大,四大特征,产品的核心竞争力体现在是否超越客户的心理预期,根据客户的特征，我司认为本案的核心竞争力为高性价比的打造，而打造高性价比无疑要增加适中2房，小3房的比例,如果仅凭客户特征还无法论证这点，那么看看下面的.,

32、1,平衡,实现开发商高价值,符合客户总价需求,开发商的高价值回报来源于更高的均价，客户的关注点在总价，高均价的情况下获得低总价的唯一途径很明显：,控制面积,开发商角度,2,强劲购买力,刚需型、刚改型消费,信阳市过早进入大盘时代，经过近5年的发展，对于拥有强劲购买力的客户已经消耗殆尽，市场进入了以 客户为主的时代。,刚需、刚改型,通过前期的踩盘与调查，我们发现刚需刚改型客户客户的首选为110左右小三房及90以下的大两房,客户角度,3,市场角度,踩盘结果告诉我们一个现象,130及更大的户型110及更小的户型,滞销,脱销,至此，路线已经很明朗根据以上分析，我们给出的结论是.,配比分析：以110以下面

33、积作为主力具有以下优势1.最大限度迎合市场，最大限度规避风险2.在最大化开发商利益的同时最有利于控制总价3.符合刚需刚改型客户需求,规避风险迎合市场,住宅市场总结.,从房地产的发展方向来看：未来城市发展的重心在羊山新区。从房地产供给市场来看：据统计，自2012年至今，信阳市场将有约358.3万以上的住宅供应量，主要集中在羊山新区和浉河片区，市场供大于求，竞争激烈。从市场产品来看：近两年来随着信阳市房地产价格的稳步上升，受地段及价格差异因素影响，不同区域产品开发亦有差异，中心城区由于地段成熟，羊山新区为城市未来发展核心，单价高，由于对总价的控制，大户型产品将面临着市场的转型，未来大户型产品将会遭

34、遇很大的销售压力，热销产品主要以小户型投资产品及中户型改善性产品为主，其中70-90两房和110小三房产品最为畅销；老城区之外的片区由于发展力较弱，地段环境及价格可控空间相对较强，因此基本以开发改善型和刚需型产品为主，其中70-90两房和90-110的小三房最为畅销。从市场价格来看：目前中心城区价格大致为4300-4500元/，而羊山新区价格基本在4300-5000元/。,住宅市场总结.,5、从市场客群来看：信阳市客群可分为改善性购房、首次刚需置业、投资性客户三部分，其中主要以八个县城的刚需客群占市场消费主导。事业事业单位员工、公务员、个体户及乡镇客群是也是购房消费的主力军。受地段及价格差异因

35、素影响，中心城区产品总价高，小户型产品构成投资型客户占据一定的比例，而两房以上产品则基本以城区/乡镇客群消费为主。县城周边片区项目由于总价相对较低，且品质塑造空间大，主要以满足部分城区改善型客群及大部分乡镇刚需客群消费。6、从市场的买购力来看：由于目前信阳辖县周边城区及其乡镇客群为消费的主力军，因此依据目前主力客群的消费力特点，40-45万的总价、12-13.5万首付产品市场需求度最高。7、从推广渠道来看：目前信阳房地产可利用的媒体推广渠道相对较简单，各项目主要利用的有效常态渠道有派报、短信、户外、朋友介绍、电视走字等，个别大盘还有辅助做一些阶段性节点的PR活动及企业会刊，以宣传企业品牌。8.

36、、从客户心理来看：当地客户多变性、成熟性明显，对户型、朝向等居住品质的认知有很大提高。客户对产品总价的需求敏感度高，对户型需求集中在大两房小三房为主。,自 身 军 力 解 析 部 分,本案,沿新七大道向东，为信阳高铁火车站,西南方向为恒大名都，享有恒大名都大润发等商业配套。,北向规划建有学校。,北,西,南,东,项目北面为信阳农村信用社办公大楼,项目地块现状商业、教育、自然景观资源配套匮乏，与羊山新区恒大名都、中乐百花公馆等配套差距较大，需要通过性价比来打造项目的第一卖点。,本案,本案位于阳山新区，西向规划为城市行政中心、文化中心，东向为信阳高铁火车站项目位于新七大道中段，属于城市较边缘的区域，

37、但是羊山新区作为信阳未来的行政、文化中心，前景看好。,目前区域内生活配套还未跟进，形成成熟生活圈至少需要3年以上时间。,教育配套：羊山小学、羊山中学、信阳农专新校区等；银行:信阳银行、农村信用社大厦医疗配套:第一人民医院酒店配套：锦江国际大酒店商业配套：恒大名都大润发,羊山中学,本案的南侧为新七大道，为城市主干道，东侧规划为新二十八大道。所在区域道路交通网发达，路况良好。地块与外部连接的道路状况较好，距高速入口较近。向东不远处即为信阳动车站目前尚无公交站点,目前从项目的SWOT分析表明，在区域市场内既缺少高端物业需要的共同生活配套资源条件，也缺乏个体的独特资源。本案应把握契机，准确定位，将着眼

38、点放在产品本身的塑造和发展方面，通过强化产品的实用性，通过针对目标客群打造性价比，以独具特色的产品概念和产品内涵来打开市场，才有可能具有出色的市场表现力。,项目地块素质整合分析,通过前面的调查我们不难分析本案作为在信阳楼市与客户均进入成熟时期进入的新军 先机已失！然而任何事情都有其两面性失去了占据先机的机会，却得以通过更多先前入市的项目一窥信阳楼市状况与发展路线 顺藤摸瓜，往往更有把握收获果实,借势而为重塑资源持续生长后来居上,承接城市发展趋势，依托区域发展利好，借力规划利好，标定项目性价比形象。,整合可利用资源，内部再造资源，提升整体地块价值，构建资源价值可持续增值体系。,前期以区域价值界定

39、项目价值，后期以项目价值抬升区域价值，二者互相促进，形成信阳高性价比楼盘的新标杆。,构建生长型开发模式，建立自给自足新城开发体系，打造增值的可持续新城开发。,基于SWOT分析的战略初步构想.,了解完这些，也许我们会有很多的遐想 如果.如果.实际上我们唯一要解答的问题是 如何定位？,Part three 定 位 篇（武装打造）,Product Designing,定位之前，我们先来看看他们都怎么说？,恒大名都说：“申城之巅，首席欧陆御湖城”；东方今典说：“好房子就是东方今典”；印象欧洲说：“印象欧洲 立体楼中楼”；香格里拉说：“中心的香格里拉 心中的香格里拉”；中乐百花说：“信阳首席五星级社区”

40、。,无论是哪里，定位都是要突出项目最典型、最主要、最关键的特征或核心。定位是营销体系中最基本、最具决定性的要素，定位是规避非系统风险的重要环节。一切定位都是为了更好的营销，某种程度上可以说定位决定营销的成败！因此定位应以营销的出发点为基准！然而困难的是，营销不是简单的推销行为.,营 销 的 艺 术,营销是一门艺术它的意义在于我们不是简单的不择手段式的去推销一样产品而是考虑如何将我们的产品卖到 客户的眼里然后 卖到 客户的心里最终 卖到 客户的手里,一个项目最直观的第一印象无疑是名字，因此_,我们需要一个易于记忆、易于传播、易于上口的名字,我们需要一个可以突显项目档次的名字,一个可以冲击市场的名

41、字,一个有优越生活的名字,第一步 卖到客户的眼里,命名前，一起看一下信阳热销楼盘的命名.,“中铁.领秀城”，该案名中，“领秀”谐音“领袖”，一方面意在对信阳客户虚荣心、荣誉感的捕捉，另一方面意在表现该社区设计理念超前、配套设施完善，环境优美，文明祥和。“信阳.恒大名都”，此案名寓意明确，“恒大”是品牌名称，而“名都”有两次含义，一是：形容著名的城市；二是：形容名流出入的都城。因此“信阳.恒大名都”此案名的核心要素也是要抓住人人之间对尊贵、高雅、荣耀的追求。,“中铁.领秀城”与“信阳.恒大名都”这两案名主要是针对客户虚荣心理的包装，让客户感受到自身那种尊贵、大方、荣耀的感觉。目前信阳市场以此类要

42、素命名的项目类似于“江南名都”、“浉河壹号”等等都较能为大众接受。,从客户心理角度出发，营造尊贵感,“博士名城”、“正商红河谷”这两个项目的命名则完全是体现出地段区位的优势，“博士名城”属于羊山新区的学区房，案名就直观的体现出这一核心要素；“红河谷”位于我国陕西省眉县营头镇境内，风景秀美，无人不知。而“正商红河谷”的案名正从这个方向出发，单从字面上就能猜出此案地处较为幽静偏远且景色较佳的地段。,除了以上例举的两个以地域区位为主命名的案名外，信阳众多楼盘中以此要素命名的项目众多，如“南湖一号”、“森林半岛”等等，从这类项目的销售情况分析，区域观念也是大众较能接受的。,从项目地域角度出发，突出项目

43、卖点,通过对市场的深度走访，我们认为一个好的命名应遵守以下三大要素：,地域感。,荣誉感。,归属感。,“,”,这 片 地 域 意 味 着 什 么？,信阳最重要的行政单位在这里 信阳最高端的楼盘在这里信阳最现代的写字楼在这里 信阳最大的广场在这里 信阳唯一的动车站在这里信阳最宽畅的马路在这里.于是 信阳的未来也来到了这里！,徜徉于羊山新区的人们.他们各不相同 也许，手握信阳的行政大权 也许，屹立信阳的财富巅峰 也许，决定信阳的城市未来 然而，他们又各个相似 在他们身上，我们看到同一个身影精英 在他们眼里，我们看到同一种自豪 荣 誉,这 里 的 人 们 期 许 着 什 么？,他们期许在羊山有自己的领

44、域他们期许在这里被尊重他们期许住所可以带来荣耀.所以我们需要一个表现羊山新区未来、展示羊山人内心自豪、赋予客户归属感的名字,中环荣域,地段 荣誉感 私属领域,案名释义：一、“中环”是本案所处的方位，是信阳百姓较为熟知的地方。此字眼可以突出项目的地域特征，让人联想到这一区域的配套与发展前景。二、“荣域”谐音“荣誉”，一方面突出客户内心对崇高荣誉感、满足感的追求；另一方面体现出在信阳这片热土里，我们这就是城市未来荣耀的领域。,备选名一：中央公园备选名二：帕克公馆,以一个响亮的名字将项目卖到客户的眼里，引起客户的注意！但是这还远远不够，客户要买的最终还是产品本身！那么，如何让产品走进客户的心里？显然

45、，我们需要一个卖点,第二步 卖到客户的心里,“卖点”百科名片：所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。,何 为 卖 点？,首先，我们看一下项目自身是否可以找到与生俱来的特点和优势可以让我们打造足够吸引力的卖点,自身无先天优势可以制造足够吸引力的卖点,通过以上对比，我们很容易就可以发现项目自身的先天条件缺乏核心竞争力！出路只剩一条人为的制造卖

46、点,在阐述我们的想法之前，我想先邀请大家和我一起看一个小案例：某家空调企业推出了一项新产品具有电视功能的柜机空调。这样的空调让人耳目一新，产品很有特点，空调的出风口下边装有一个液晶显示屏，能够收看各种电视节目。厂家负责人对这款产品非常满意既能吹空调又能看电视，认为这款产品很有“卖点”，这款产品的推出不仅能打压空调企业的竞争对手，而且能抢占电视生产企业的部分市场份额，因此对这款产品寄予了厚望。我不知道在座各位是否会想买这款产品，反正我是没有打算.而且，至今市面上也没有推出来,回到提案，各位是否从这则小案例中得到什么启示？我们认为，厂家一味的追求创造各种卖点来迎合市场，实则是画蛇添足。所谓“卖点”

47、无疑是产品自身最具突出的特点，所有的特长一样长的时候也就失去了特长.那么，本案的卖点打造可以从哪一点入手？,品牌？,教育？,园林？,区位？,规模？,其实答案很明确，品牌、规模、区位、教育配套这些因素都是先天确定的，我们短期内很难改变它们，那么，园林就成了我们制造卖点的出路,园林打造原则 一、园林景观打造的出发点 1、与项目形象相契合；2、与高品质产品风格相匹配；3、达到强烈的营销展示效果。二、园林景观的打造原则 1、以强调展示效果作为首要原则，而并非为强调质量而大量投入成本；2、强调原生态，与自然环境相呼应；3、避免大型集中景观，而是注重层次与细节的打造；4、严禁使用热带植物，尽量使用本地效果

48、好价格优的植被。,在园林打造之前，我们先看一下信阳目前市场对于园林认可度最高的几个项目,恒大名都欧洲经典皇家园林风格,案 例 一：,以上分析，我们不难看出认可度较高的项目园林打造均比较精致，以异国情调为主打，搭配水景及精致的小品进行点缀。,本案基础状况分析：本案建筑面积达到40万，属于大型楼盘，以新古典主义建筑为主，但是项目的容积率高，建筑密度大，从而导致绿化面积小,我们需要找到一个可以满足项目的园林风格,主流风格园林分析,结合本案基础分析与主流风格园林分析可以看出德式园林与本案的契合度最高,图为德国柏林勃兰登堡门新古典主义建筑的代表,德式园林的特点,精致：精致了无痕正如一件上等西服，精细到连

49、一粒纽扣，都要经过18道手工打磨，造一座上等的新德式园林，道理一样！秩序：秩序的力量挑选优质的石材，和精选的植物，经过修剪，洗刷，培植，打造成一条具有仪式感的林荫道。层次：泾渭也分明原生态的绿草，百花齐放，万物生长，不需要设计师的改动，只是在此基础上，为每一类花草精心排序。4、人性：以你为中心不管你坐到哪儿，阳台？窗口？卧室？休闲椅？水廊前？时尚广场上？在你生活的地方，风景总是以你为中心向外辐射。舒展：走不出风景这可能是你见过的最精致的树阵，就在你家后院，在你经过的时候，你将欣赏到为你而设的花草排场。,园林打造建议：鉴于本案建筑密度较大，没有大型的独立空间进行园林的建造，故建议采用分组团方式进

50、行打造,组团一：蓝色多瑙河,组团二：漫步不莱梅,组团四：细味海德堡,组团三：情系黑森林,组团一：蓝色多瑙河水景设计要点 多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是欧洲第二长河。它发源于德国西南部的黑林山的东坡，自西向东流经奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注入黑海。那一曲是来自约翰施特劳斯 的蓝色多瑙河让多少人陶醉。现代德式住宅景观中，水系结合多瑙河的情结，以“河”的形式贯穿于社区中，利用优雅的音乐喷泉使得人仿佛置身于德国多瑙河攀，沉醉于中。,图 片 示 例,组团二：漫步不莱梅景观铺地设计要点 不莱梅的施诺尔街道古老而富有趣味。施诺尔的意思是“绳子”。