2013宏泰美墅营销方案69p.ppt

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1、我的创意园营销推广方案,核心战略,乱中求稳以不竞争为竞争以多胜少,?,何为乱中求稳,宏观市场部分,市场：“金九”成为“铁九”，年底前还会“以价换量”,今年1-8月，大多数房企销售量普遍未达预期，9月开局也并没有迎来“金九”行情，如今“金九”成为“铁九”已成定局。而此时银行信贷紧缩的局面并没有实质性改变，在这样的市场背景下，无论是处于企业销售业绩指标而战略调整的目的，还是因为短期内资金面压力较大而进行的大幅降价销售，毫无疑问，年底之前这个时间段房企尤其是品牌房企会通过“以价换量”争取更多的购房客群，以争取在年底前可以在财务报表上有一个漂亮数据，或减少与年度销售业绩指标的差距。,从9月份以来市场表

2、现来看，杭州、成都、重庆、南京等大中城市均有品牌房企大幅降价的现象发生，以龙头房企为主导的个案降价仍然搅动整个市场，影响未来市场格局的发展与变化。,宏观市场部分,政策：市场局面继续恶化，库存压力大的市场继续“救市”,当前地方宏观经济处于触底阶段，而同时房地产市场低迷，库存去化压力较大，此时，尽管地方政府已经取消限购等调控政策，但是，由于房贷利率仍然高企，放松限购对于市场成交量反弹的作用有限，甚至在部分存量偏大的城市几乎没有太大的效果。,限购等政策松动或取消对于市场成交量反弹的作用有限,中小房企：资金面危机加深，将面临更多破产或跑路现象,当前金融机构对于开发贷款仍然会比较谨慎，仍然会比较谨慎地选

3、择自己的交易对手（投资的开发商），对于中小企业来讲，由于金融机构偏好大型品牌企业的投资，仍然会面临比较大的资金面的压力，预计第四季度会有更多的中小企业面临债务违约的市场风险。,宏观市场部分,仍应理性认清市场，以安全快捷的方式作为操作的首要前提,廊坊东西南崛起、无奈销售乏力-模式乱,廊坊东西南三面的新老项目占据廊坊市的百分之80以上份额，而且最近两年外来的上市房企也纷纷在这三个区域拿地，而这些上市公司所采用的营销模式也相对简单，在市场上涨的时候虽相安无事，但如今市场低迷，这三个区域就像纸老虎瞬间一蹶不振，因此为保业绩，各式各样的销售模式和策略一拥而上，导致廊坊市场销售模式极为混乱。,微观市场部分

4、,微观市场部分,廊坊北面有价无市-销售乱,随着廊坊市政府的北迁和对北京的对接，使得廊坊的北部成了贵族区，也成了兵家必争之地，廊坊的两家龙头企业必然不会放过这个机会，所以廊坊北部形成了由荣盛和华夏两家独大局面。如今华夏在低迷的市场环境下全面降价，导致销售人员闻风而至，无法有机制的管理，团队一词也不复存在，这也打破了营销模式的存在，眼下就是每个人不择手段挖掘客户的时代。,微观市场部分,廊坊开发区无价无市-人心乱,廊坊开发区随着北京产业的转移上半年也迎来了一段高潮，然而市场突然变冷，让这块区域还没开始复苏又进入的了低谷。由于开发区的未来潜力大，开发资源稀缺，所以拿地成本赶超北城，更高出南城，而且该区

5、域对接的客户群体大多来自北京，受北京市场的影响客户始终处于观望状态，不敢轻易出手，所以在这无价无市之际，销售人员信心不振，对市场、区域、项目都没信心。,SO,宏泰美墅项目第一要点是建立一只完整的团队，使其销售能力过关，心态端正，做好打长久战的准备不管市场如何、不管项目如何，只有在团队稳定的前提下才能再去想办法如何克服其他难点,?,何为以不竞争为竞争,项目本体,物业类别：住宅、高层住宅、洋房、别墅项目特色：复合地产,特色别墅,花园洋房,中式地产建筑类别：板楼 多层 小高层 高层装修状况：毛坯容 积 率：1.60 绿 化 率：45%物业公司：恒泰物业管理有限公司开 发 商：宏泰集团-城区房地产开发

6、有限公司,本体认知部分,“宏泰美墅”，本案地块性质为70年产权住宅项目，总建筑面积约111244，其中商住部分约236500左右；以76两室户型和844两居室、974通透三居为主，有少量1374大三居产品；,项目优势,紧邻京沪高速廊坊出口周边生活配套与商业配套齐全开发公司为上市公司，有保障,户型精致性价比高,优势明显，具备较强竞争力！,SWOT分析,项目劣势,所剩产权太少无法贷款，对客户资金实力有所要求水电为商业性质地块周边有垃圾回收站,劣势同样明显，缩小价值空间！,SWOT分析,SWOT分析,项目机会,北京市刚需客群与投资客群比例逐年加大，尤其刚需明显地铁6号线东延，后期可有效扩大东部客户圈

7、层，潜力巨大正规商品房价格持续飙升，刚需客群居住需求急待释放同类项目销售状况良好,机会多为客观因素，可把控性高！,SWOT分析,项目威胁,政策对于小产权房的打压政策输出容易对客户造成观望态度非正规的销售渠道与推广方式束缚了后期销售的连贯性其他区域同类项目直接竞争,外界与自身双重威胁，应理性预判！,SWOT分析,SWOT解决建议,准备把握市场脉搏，随时掌握政策导向充分发挥资源优势，弱化本体劣势因素甲乙双方强强联合，经验渠道优先考虑渠道整合迫在眉睫，创新思路以点破面理性审视本案特性，优化资源精准定位,发挥优势 规避劣势 把握机会 消除威胁,Part2项目定位体系,客 群,产品的规划、形式已确定，客

8、户源也相应确定！,我们需要做的就是找准他们,找,我们的客户是那些“极富梦想的人们”！,70精装SOHO空间：小小的空间可以承载大大的梦想！地铁站旁的商住社区：交通便利，大北京任意穿行！“泛综合体”类大盘：生活配套齐全，宜商宜居！低套价全民生活范本：对于北京的高房价，我只能说：“NO”！,通过本体属性精准定位客户圈层！,客群定位,市区外溢刚需客群,地铁沿线刚需客群,商住客群,精准客户定位，直接锁定目标！,综合本案特性与周边环境，最终可实现客户进行匹配度甄选；刚需外溢客户与投资客户在实际购房时所能够影响购买心理的因素大致相同，只是在数据大小上出现部分偏差，可确定本案最终客群。,客群定位,精准客户定

9、位，直接锁定目标！,1,2,3,4,核心客户：承受不起高房价的刚需客户,重要客户：地铁辐射范围内的刚需客户,定向客户：有商住需求的小型办公客户,外围客户：极富发展眼光的投资客户,客群定位,通过以上的市场分析，我们可以直观的看到目前的市场格局，想要在如此复杂的环境中横刀立马，我们必须有自己的独特优势,形象差异化、优势放大化,定 位,做,关于项目定位的思考,本案价值梳理,价值梳理,紧邻地铁6号线草房站道路宽阔，交通通达性好,70精装小户型，舒适度高总套价低，适合投资自住,生活配套齐全，宜居性高可注册公司，商业配套齐全,交通畅达,小户精装,配套完善,东朝阳的创意乐园 地铁上的梦想城邦,项目定位：,大

10、朝阳板块,六号线通达交通,我的创意园,“我的创意园”,创意乐园、筑梦空间 我的梦想家,形象定位：,为使项目概念更好的演绎，对项目整体进行合理解构，分别命名，形成组团优势，利用现有布局形成围合式的筑梦之势。,从西向东依次分4个销售组团；每两栋房源(约500套)为一组团；,组 团,分,关于项目组团划分,本案组团式延展,Part3营销推广体系,价格体系制定,1、政策影响：调控政策仍在持续，政策风险依然存在 建议：小产权检查力度加大，我们应考虑到政策从紧风险，建议尽量避免多家代理所带来的销售纷争风险，由具备丰富经验的代理公司进行操盘。,2、市场因素：区域正规项目较少，小产权项目相对较多 建议：借助项目

11、的价格优势，突破产权瓶颈，因此入市价格不宜过高，尽量与其他区位同类项目避开直接竞争冲突。,3、消费心理：市场开始观望，消费信心受到打压 建议：政策导向客户购房心理出现观望情绪，建议低开高走，小幅快跑方式逐步拉升价值，炒作本案交通优势与区域优势，快速提升消费信心。,现行市场预判,市场比较法,价格体系制定,价格预判,按正常市场情况销售本案最终实际均价预计可达到：18500元,综合建议本项目开盘售价,低开高走策略可使本案价格在销售过程当中有效增加抗风险能力，保证项目出货量，为项目安全运作提供基础条件！,价格体系制定,1600016500元/平米,如何在确保安全的前提下快速完成销售任务？,开展多方作战

12、式销售策略保障销售顺利完成！,推售思路,项目销售目标,本案拥有近23万平米可售面积的较大体量，而同时大的市场环境与政策导向均未存在利好消息的情况，本案在理性客观的分析市场情况后，针对相关客群制定相对可行的整体推售策略及阶段性营销目标。,汇丰行认为：,14-16个月销售期,90%,去化量,推售思路,项目销售顺序组团,每两栋房源(约500套)为一组团；预计每组团销售周期为3-4个月；产品价值以组团顺序依次递增；第四组团为峰值利润产品。,推售思路,项目阶段推售,2014.8,2014.3,2014.5,一组团热销,2014.10,2015.2,首期预热销售,第二期蓄水,第三期蓄水,商业招商,二组团热

13、销,三组团热销,四组团热销,形象导入期一组团销售,持续热销期,主力强销期,招商完成,尾盘加推,2015.5,春节,推售思路,项目阶段推售,推盘节点：形象导入期，一组团推售推售时间：3-7月份推售理由:春节过后提前进行市场预热，在输出项目信息的同时对一组团房源进行首轮低价输出，试图抢先引爆市场，占领市场先机，为后期销售提前奠定良好基础。,首期推售策略,第一季创意乐园,推售思路,推盘节点：渐进强销期，成功引爆市场推售时间：8-10月份推售理由:经过首轮低开房源，成功引爆，此时对于第二组团房源可开始客户预定甄选，价格可进行阶段性调整，直到金九银十期间可加强客户引导及信息输出，同时引导方向持续扩大。,

14、第二期推售策略,项目阶段推售,第二季筑梦空间,推售思路,推盘节点：正式强销期，品质升级推售时间：10-12月份推售理由:经过第二阶段销售和客户积累，进入金九银十传统旺季高峰期间，可进一步加强推广力度；随着工程形象改善，价格进行调整，提高收益水平；同期进行商业招商并输出信息，提升本案价值。,第三期推售策略,项目阶段推售,第三季理想城邦,推售思路,推盘节点：升级版房源尾货上市，实现利润峰值推售时间：2015.2-5月份推售理由:春节过后对位置最角落的第四组团房源放出，此时基本完成招商工作一半进度，商家入驻宣传与工程进度宣传同期进行，有效提升项目价值实现最高利润点，真正意义上实现利润最大化。,第四期

15、推售策略,项目阶段推售,第四季未来之窗,如何有效的保证销售任务的顺利完成？,策略先行 渠道整合,渠道策略,渠道策略,点：多点连控，实现有效覆盖,在项目现场设立现场接待售楼中心在地铁六号线，八号线沿线设立分接待中心在地铁线可辐射其他聚集区域设立分接待中心多点连带效应对于本案销售有着至关重要的作用各接待中心统一销售说辞与答客问,设置移动售楼车，精准客户位置直线宣传车内可设置展板，区位图，户型图等物料车内装饰可针对案名富有创意，吸引眼球可安排销售人员随车派发DM单销售人员随时对到访客户进行讲解可在车外设置LDE显示屏进行轮播宣传,渠道策略,线：移动售楼部，直线撒网,规避被动等待客户到访，行销人员主动

16、出击一对一精准客户讲解随时了解第一手市场动态多点联动可有效抓住客户重点区域为市区内主要交通要道，CBD中心等持续建立庞大的客户数据库资源,渠道策略,面：行销人员广泛布网，定点爆破,点，线，面，有效实施包围,汇丰行多年以来通过大量的项目运作，积累了丰富的客户资源，并建立了庞大的数据库。通过多年的实战经验，对北京的各类市场各类型客户资源有着精准的把握。将针对性筛选出符合本案的意向客户，由销售精英电话邀约。（自有数据库、竞品数据库，汇丰行独有的中蓝软件数据库系统）,渠道策略,点对点销售：电开销售,渠道策略,基于目前的市场环境及本案的特点，单纯的坐销必然导致冷清的销售结果。走出去，通过汇丰行专业拓客团

17、队区域内地毯式搜索目标客户，在项目潜在客群分布的单位和区域进行行销，是针对项目特性的有效选择，同时汇丰行拥有多支具备多年销售经验的专业销售团队，为销售提供了强有力的人员保障。,动静结合：行销+坐销,渠道策略,深度挖掘老客户资源，利用客户的聚集性,在其生活集中区、老年活动中心、老年俱乐部等地推广老带新活动，充分利用好自身积累的成交、来电和来访客户资源，进行电话约访，并配合多重针对老业主介绍新客户的促销活动，将“老带新”的作用发挥到最大。,深化“老带新”客群,渠道策略,针对地铁人流，进行地铁动线拓客，为地铁导入型客群传播直接项目信息，虽地铁部门检查力度较严，但可采用特色宣传，达到巧妙规避的方法。1

18、、派单人员统一穿着项目信息马甲，对客群形成强迫性信息传播；2、统一手持项目手提袋等物料，引起客群关注，主动吸引客群索取项目资料。等一系列针对客群的强迫型信息传播手段。（统一物料形式、形成强迫型信息传达）,拓展“动线”渠道,渠道策略,短信群发：有效覆盖置业群体，发布重要项目信息，精确选用目标人群渠道，高密度覆盖目标区域人群。条幅悬挂：最具时效性的传播手段之一，低成本营销，及时性信息输出。在重点区域进行悬挂，根据项目进度调整悬挂密度，保障来电来访量。,区域高度“覆盖”,团队配置,强大人员配置，保障销售速度,现场配置：销售总监一名、策划总监一名、策划经理两名销售经理三名、销售主管六名、销售员30名。

19、形成现场三个组（每组一名经理、两名主管，十名销售）竞争式PK，更有利于项目的快速去化。外场配置：外场售楼部团队人员15名、外场行销团队20名左右。为确保项目的销售速度与快速去化，整个项目的人员配置不低于50名，形成强大的销售合力。,Part4服务保障体系,汇丰行17年地产实战经验,汇丰行房地产投资顾问机构始创于1996年，是中国最早进行房地产市场研究、全案策划与全程代理的顾问企业之一。自成立来已为几百家房地产开发公司及相关企业提供市场调研、代理销售房产项目近九百余个，为开发商回收资金累计近千亿人民币。经过十七年的发展，公司机构搭建完善，人员配置组合高效，高层管理团队稳定，操盘经验丰富，对房地产

20、行业发展趋势有着独特的判断和精准的应对策略。,2011年1月汇丰行荣获影响中国房地产新十强品牌企业”2010年12月汇丰行荣获亚洲房地产奥斯卡奖-影响力品牌企业”2009年10月汇丰行荣获“建国60年中国房地产策划代理最具影响力知名品牌”大奖 2008年10月汇丰行荣获石家庄“最具综合实力代理机构”称号 2007年5月汇丰行加入焦点房产网地产诚信联盟 2006年10月汇丰行成为河北省唯一一家获得全国优秀房地产经纪机构称号的企业 2006年8月8日汇丰行推荐成为中国房地产协会会员 2006年6月16日汇丰行成为全国工商联理事会员 2006年3月国务院房地产研究所、中国指数研究院评选汇丰行为中国房

21、地产代理百强 2005年中国地产金牌顾问代理50强 2005年“河北省十佳房地产策划顾问公司”2005年“放心中介”单位 2004中国金牌顾问100强 2004年度中国地产最具实效销售力企业,荣誉墙,公司现已形成4大中心（经营中心、行政中心、财务中心、营销中心）、8个分公司的组织结构，业务覆盖10多个城市，每年在售代理项目80-90个，涵盖住宅、写字楼、别墅、商业、工业园等多种业态。,经营中心,行政中心,财务中心,营销中心,北京分公司,上海分公司,石家庄分公司,保定分公司,沧州分公司,连徐分公司,营销策划部,推广策划部,前期策划部,工程规划部,视觉创意部,天津分公司,重庆分公司,汇丰行房地产投

22、资顾问公司,公司组织构架,置业顾问：完成本项目的销售工作,副总裁审核、主导、参与各楼盘全案工作,总公司营销中心总经理：指导项目全案策划、广告设计及工程规划工作,分公司总经理：主导所属区域楼盘的全面销售工作,建筑规划设计师,分公司销售总监：在分公司总经理指导下完成楼盘销售管理工作,项目经理:执行营销策划方案及现场销售管理,平面广告设计师,文 案 专 员,策 划 经理,区域策划总监：协助完成市场调研、产品与广告设计及营销策划工作,系统的工作流程,驻场策 划 专 员,北京分公司介绍,代表项目：海悦公馆、期颐百年、天娇金街、艺苑阳光、广成大厦、平兴商业城、圣都大厦、京韵四合院、香榭大道、V立方、绿城新

23、干线、阳光苑、绿城阳光、绿城雅居、环湖小镇等。,汇丰行北京分公司成立于2003年，十多年来凭借本地智慧和总部后方平台，在北京为50多家80多个项目提供营销代理等服务，总销售面积达300多万平米，总销售额200多亿。同时在“诚信、多赢”的经营理念下，与新发地集团等多个企业形成战略合作伙伴关系。2012年全程营销的“期颐百年”被评为北京“最具价值洋房社区”、2013年全程营销的“海悦公馆”成为北京市月销冠军楼盘。十多年来北京公司深植北京房地产市场，锤炼出一支意志高度统一、管理经验丰富、执行能力卓越的团队，2011年汇丰行被评为“北京十大金牌代理行”。已经形成了集项目可行性研究、前期定位、营销策划、

24、销售代理的服务体系，可以为多种物业类型提供综合服务的专业地产服务机构。,案例展示,海悦公馆,大兴区黄村镇成熟生活区，产品为40-113经济刚需类产品,在大盘云集之地，项目无先天优势，通过差异化定位之路，找寻项目唯一性，进行卖点的叠加和提炼，最终给予项目全新综合定位。同时探寻全新营销方式，通过新浪电商进行前期蓄客，配合直击目标客群的地盘包装，兼容并蓄的深度蓄客，实现大盘集中地中小盘的顺利逆转。,项目处于北京房地产热点之一的大兴区域，是众多知名地产必争之地，竞争环境激烈。,接盘背景,营销手法,营销结果,开盘当日劲销321套，成交面积超2万平米，成交金额近3.7亿，当日超过80%的客户转化率，超过7

25、0%的房源去化率，同时稳坐京城销量之首的头把交椅！历时5个半月，截至2013年7月18日，项目719套房源正式售罄，并完成回款金额7.9亿！高效的销售及回款能力深获甲方认同。,期颐百年,丰台区新发地，花园洋房，总建面16.8万，绿化率达54%。,分产品线推售。先推刚需小户型，以低总价为主要卖点，隔离周边大盘干扰，吸引刚需客户到访成交。再推改善型大户型，以“四环最后的洋房”为由，突显项目稀缺性，促进成交。期间网络电商、软文、短信、地盘包装多管齐下，全面出击。,政策吃紧，北京市场惨淡，客户观望情绪大。周边大盘云集，竞争白热化。,接盘背景,营销手法,营销结果,一年内彻底清盘。完成总套数241套，总面

26、积27473平米！实现整体均价24000元/平米，总销售额6.5亿元！,案例展示,环湖小镇,63万通州超大规模宜居社区,针对市场、竞争对手、目标客户等制定了一系列的营销措施。销售团队主动出击，每天加班加点在地铁站口等地派单；并针对项目看房不便利的劣势，在周末安排专属看房车接送客户看房，在连续几周有的放矢推广后，来电来访显著提升，成交量显著增长。,区域竞争异常激烈的同时，市场陷入暗淡期,接盘背景,营销手法,营销结果,在2010年初，市场不容乐观的条件下依然创造了月销售过百套的辉煌业绩。为开发商获取了很好的经济效益，同时团队及项目也赢得了区域市场的尊重。,案例展示,艺苑阳光,2万通州核心区,汇丰行

27、通过以“低调包装、高调推广”的核心思路，有效规避销售风险。在前期严密客户定位导向下，实施以客户逆向思维推广的广告策略，以行销模式为落地点，合理调配资源，派单、短信、电开，多兵种协同作战，打响百团大战！力扫通州，为高速去化提供客户保障！,市场调整阶段，安全顺利的销售是项目的首要任务，快速回款成为项目销售的核心目标。,接盘背景,营销手法,营销结果,从签约到清盘共计三个多月的时间内，完成案场准备、团队组建、宣传推广等准备工作，同时实现项目的强力销售、快速出清。,案例展示,天骄金街,10000南四环绝版纯底商黄金现铺,重新梳理项目卖点，对同类型产品进行大规模市调，重新描绘说辞方向，彻底摒弃价格论，赋予

28、项目超高性价比的全新价值感，以获得客户认同。联合开发商落实当地土地的整体布局及规划线路，在短时间内为不同投资类型客户提供合理的、针对性的投资建议，对整体商业街进行初步规划，以更有利于整条街商业氛围的养成。,项目远离主路且被三面绿地围绕，不具备客流条件，投资客最看重的产品投资回报率明显欠缺说服力，销售停滞。,接盘背景,营销手法,营销结果,开盘当日小面积户型几分钟内被一抢而空！见证京城商业火爆销售场面！首次开盘至今仅两个月的时间，已完成项目可售房源近60%的销售，累计成交金额已过亿！,案例展示,经过十几年的成长，有一批房地产古董级的领军人物，对房地产营销甚至整个房产市场有着非常深刻的理解，能站在开

29、发商角度系统地解决开发过程中各个环节所面临的营销问题。汇丰行还有一支非常强的执行团队，我们有自己的管理体系和培训体系，始终发挥1+12的团队优势。,管理团队,汇丰行总部营销中心下设推广策划部、营销策划部、前期策划部、视觉创意部和工程规划部五个专业服务部门。五个部门现有文学、广告学、新闻学、市场营销学、经济学、工程管理学等多个相关专业人才共计60余人，80%的员工拥有5年以上从业经验，总监级员工普遍具8年以上操盘经验。各部门各司其职发挥优势的同时相融互补，全力保障项目的科学稳健运作。,服务团队,销售员工选择：汇丰行公司成立以来，操作过众多项目，同时培养了一批具有丰富销售经验的精英队伍。在案场接待

30、说辞、客户心理把握、销售现场配合、客户逼定具有丰富的实战经验，充分应对市场各种形势，规避风险，提升盈利水平。销售总监一线提拔：销售总监，都是公司的销售精英从优秀项目经理提拔，至少在多个项目进行过历练，工作作风严谨，善于处理把控项目的销售节奏。总监驻场制：每周对于重点项目给予高度关注并驻场，全身心地把精力直接分配到项目的管理和销售工作中，以多年的销售经验亲自把脉客户需求。,销售团队,我们所独具的:,With special,在一起，不抛弃不放弃不论市场发生任何情况变化，我司始终坚持与合作单位保持战略合作关系，不抛弃不放弃任何一方，困难共担。拥有总部专业技术平台公司拥有专业保障部门，策划部、设计部、工程部等，为项目运作提供专业的技术支持。拥有能打硬仗，敢打硬仗的高效团队从管理层的专业度及管理能力，到销售团队的执行能力与案场的销售能力来说，有用这样的团队，是我们在市场中取胜有力的保证。与时俱进，深耕渠道营销信息化时代，我司深耕渠道营销的发展与应用，有效建立起在传统销售模式外的渠道营销模式，为项目的多方面销售提供了支持。,