2013商业地产开发基础知识与策划定位.ppt

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1、百盛招商,商业地产开发基础知识与策划定位,商业地产开发基础知识,商业地产的盈利模式和利润密码,商业地产与住宅的开发行为比较,如何进行商业地产定位？,商业地产开发基础知识,一,所谓商业地产，就是为商业流通领域搭建一个实体平台,一、商业地产基础知识,按行业类别分类,健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）,商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV）,零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHO

2、PPING MALL）,一、商业地产基础知识,按市场范围分类,超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150200家，主力店如大型百货公司或批发店35家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）,超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250700家，主力店如百货公司、超市、家店等36家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。（如万象城,就是超级商业地产的典范。）,区域型（出租面积在1.5万7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在10005000辆。）,社区型（出租面积平均为1

3、.3万平方米，入驻商户20100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）,近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户1020家，商圈内人口为510万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）,一、商业地产基础知识,按照消费行为分类,体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）,服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）,物品业态房地产（SHOPPING MALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）,按照建筑形式分类,综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产

4、形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。,单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）面临纯商业问题,城市综合体是将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。,城市综合体的定义,城市综合体从功能业态定义，国外称之为HOPSCA，即：Hotel(酒店)Office(写字楼)Park(公园)Shopping mall(购物中心)Convention(会议/会展中心)Apartment(公寓)这一定义，是城市综合体内部

5、“商业生态系统”的价值体现。在国内，一般而言，城市综合体只要三项及以上功能叠加就可以称为城市综合体。国务院发展研究中心等机构，对2003 年以来的建成或在建的100 个新建筑综合体研究显示：65%的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。,HOPSCA组合模型（城市综合体的终极体现）,城西区域中心,杭州的“圆周辐射型”多中心发展模式，催生大量城市综合体,滨江新城,钱江世纪城,临平新城,城市核心,城市圈,运河新城,城东新城,钱江新城,未来之核,下沙新城,之江新城,湘湖新城,杭州城市综合体发展特点,总建60万，含五星级酒店、大型商场、标志性写字楼、总部基地、高尚住宅。,杭州运河商务区,杭

6、州西溪天堂,总建约30万，含博物馆、国际品牌五星级酒店、超五星级度假酒店、精品商业、顶级产权式酒店、五星级标准酒店式公寓、旅游集散中心等。,杭州万象城,总建80万（含地下），含大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高尚住宅，首批进入主力店为泰国CENTRAL尚泰百货、嘉禾影院、OLE超市、冰纷万象真冰溜冰场、TOYSRUS玩具反斗城、NOVO新概念、大食代美食广场、苏浙汇、全球超五星柏悦酒店、NIKE等。,杭州来福士广场,总建39万（含地下），含星级酒店、甲级写字楼、大型商业广场、服务式公寓等。凯德在全球共拥有七个“来福士”项目。继上海来福士广场、北京来福士中心、成都来福士广场之后，杭州市国内

7、最大的来福士广场。,在国内，杭州的大型综合建设起步在近三年，但起点较高，仅以下4个城市综合体总体量已超过200万。,一、商业地产基础知识,五种最具前景的商业地产业态,中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交通将是疏导购物人流的主要方式。,室内外相结合的购物空间：商业步行街以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一个相对的固定区域。,社区商业地产消费群体锁定于社区住户。,流通型商业地产、专业市场、批发市场一般位置较好，常成行成市发展，以商品流通为主

8、要功能。,资源型商业地产新业态：旅游地产泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。,选择一个有前景的商业地产投资类型，需要发展商前瞻的眼光,商业地产与住宅开发的行为比较,二,二、商业地产与住宅开发的行为比较,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,规划设计决定商业地产项目的存亡大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。各种业态对商铺的要求具有不可替代

9、性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。,二、商业地产与住宅开发的行为比较,商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,商业地产与住宅开发的区别,租金收入自营收入销售收入其他收入,二、商业地产与住宅开发的行为比较,商业地产的利润产生模型更为复杂,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营

10、者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益产生模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入（销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,三,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地产,六佰本大成国际购物中心,万达广场中粮大悦城,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,商业地发开发商要具备长线赢利心态：（例如：上海正大广场、金源茂，成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润

11、）商业地产开发商应具备正视风险心态：（防范物业管理中存在的风险、防范市场环境风险）,长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,一个大型商业项目需要一次投资建成才能形成商业气氛，因而所有的前期投入都来自开发商的积累，而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，开发商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式。成熟的商业地产项目通常是由基金作为项目的主要投资人，或是开发完成后由基金购买，再进行统一的租赁经营等。中国典型的融资比例是：50权益/50贷款。,三、商业地产的三种盈利模式及五个

12、利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,一个商业项目在前期的策划、招商中期的规划设计、以及后期的经营管理三个阶段都需要有高度专业化水准的操作能力。发展商需要在专业商业投资、管理与顾问公司以及商业项目规划设计公司的协助下，才能使一个大型商业项目达到专业化的高度。,商业地产的利润密码,支持管理者的专业意见,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,站在城市建设的高度带动城市经济的发展,保证投资者的租金收入,预留经营者的增值空间,符合消费者的消费取向,商业地产开发经营的利益共同体,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,政府,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,智者说：

13、赚钱的买卖不一定是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖。,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,分析历史悠久的商业街与当代成功的商业项目发现：商业地产的发展具有“向心格局”，一个灵魂人物（项目），具有强烈的磁场效应；商业地产发展具有“集群效应”，成行成市更有利于商业地产的可持续发展。,无论是向心格局，还是集群效应，商业地产的相生相旺最终归为一点成功的主题定位（用系统的理论来分析，包括市场定位、消费者定位、业态定位等）。,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,

14、在确定项目以配套为主题的方向下,1、如何进行商业体量定位,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间；中间型的商业面积和住宅面积之比在25之间；内向型商业面积与住宅面积的2以下。,商业与住宅面积配比法,1、如何进行商业体量定位,社区配套商业规模=项目人口*人均商业面积（社区商业人均商业规模控制在平方米/人）,人均面积推算法,1、如何进行商业体量定位,根据生活配套类商业业态商家开店规模所需及项目适合引进的店铺个数推算汇总商业规模（下表举例）,业态组合反推法,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,如何进行商业定位,2、如何

15、进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目经济环境的分析和生活结构研究,区域城市结构调查与城市发展规划调查,商业发展规划和政策研究,辐射区域的确定和零售业结构研究,竞品及典型性案例研究,市场定位的推导思路,消费者消费行业的调查与研究,2、如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目基本指标决定项目的产品形式 道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究利用

16、可借鉴资源，进行业态错位经营或互补性；,2、如何进行商业市场定位,项目经济环境的分析和生活结构研究,总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。,2、如何进行商业市场定位,商业发展规划和政策研究,城市商业发展目标 城市商业网点规划,2004年初，国家经济贸易委员会国内贸易局下发了关于城市商业网点规划工作的指导意见关于进一步做好大中城市商业网点规

17、划工作的通知关于加强城市商业网点规划的通知三个文件，要求直辖市、计划单列市、省会城市尽快制定商业网点规划，未制定的不得上报外商投资商业企业项目。目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。,2、如何进行商业市场定位,区域城市结构调查与城市发展规划调查,公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划,2、如何进行商业市场定位,辐射区域的确定和零售业结构研究,地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向 大型主力店的动向,以上综合反映

18、的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。,2、如何进行商业市场定位,竞品及典型性案例研究,规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣和劣势,从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。,2、如何进行商业市场定位,消费者消费行为的调查与研究,人口结构 消费水平 购买行为分析 收入水平 交通和出行方式,通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。,2、如何进行商业市场定位,市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨,大众化定位 VS 特色化定位,大众化定位法适合商业地产项目所在地有足

19、够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小；,特色化定位法表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争。,2、如何进行商业市场定位,大型商业地产项目的目标市场是不断培育、不断发展的，在原有项目的基础上，发展商可以再度开发有竞争力的商业地产项目。,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,3、如何进行商业业态定位,商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到

20、稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。,3、如何进行商业业态定位,初步业态规划,根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业态组合。,初步业态组合定位,根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。,3、如何进行商业业态定位,项目初步经营业态比例试算方法：,供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。,3、如何进行商业业态定位,项目业态定位最终确定：,初步业态定位,

21、主力店招商反馈,调整业态组合,确定设计方案、政府报批,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,价格定位的重要性,地段与价格是影响商业物业销售成交的两大因素，而其中地段是一个固定不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。在很多发展商看来，建设一个好的商场并不难，判断“商铺卖多少钱市场才能接受”也并不难，难的是怎样才能在最短的时间内完成项目的销售，迅速回笼开发资金，降低投资风险，争取更大的利润，这就取决于价格策略。有竞争优势

22、的价格，有符合市场需要的间隔、配套、商业氛围，促进项目销售自然水到渠成。,4、如何进行商业价格定位,市场比较法,成本定价法,销售价格=开发成本+发展商目标利润,租金反推法,可以看出，销售价格的的确定，在很大程度上受发展商的综合开发实力（如开发能力、开发经验、开发水平等）制约。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节，综合开发实力较强的开发

23、商，成本控制能力也相对较强，当发展商的利润率水平一致的时候，开发成本较低的项目售价将较低。,4、如何进行商业价格定位,区域商铺价格平均水平+项目硬件条件特征+类比项目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,4、如何进行商业价格定位,市场比较法影响租售价格因素,市场比较法确定项目价格均值：,楼层差价的考虑：,请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。,1.精确测算,2.简易测算,售价=（日租金360天物业费相关税收）12年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限,市场比较法,成本定价法,租金反推法,售价=日租金 365天 12年注：收租时间改为365天；12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。,案例,谢谢！,