中国移动“I万家”家庭计划推广.ppt

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1、中国移动福建公司 家庭计划推广执行计划,Prepare by:Ogilvy&Mather Fujian2008/04/17,计划大纲,08年度目标家庭计划定位目标客户群推广行程与KPI推广物料OnlineOffline,年度目标,家庭计划（ihome）,目标：08年底完成30万户建家计划，覆盖60万-90万个人客户，覆盖面达5%。,更好的保有绑定客户，增进客户对“我的移动生活”感知，并刺激使用更多移动服务，提升客户价值。,产品规划目标（待补充）,2008.5.17,2008.09,家庭付费,家庭账单（一期）,家庭VPN,家庭门户（家庭信箱、家庭健康档案、家庭相册、家庭账簿等）,一期功能,二期功

2、能,家庭健康服务,家庭通信管家,.,客户需求收集,受可实现条件约束,建家启动之后家庭应用拓展,家庭数据库（包括信用档案）,家庭账单服务（二期）,产品/服务功能以应用为中心进行集成,产品成熟一种上一种，同时不断丰富完善家庭门户的功能,第一期产品内容,A.企业品牌,B.客户品牌,C.产品和服务 品牌,企业定位诉求：移动信息专家,企业社会责任诉求：情满海西,品牌架构,产品与服务诉求：我的移动生活,基础服务诉求：满意100,业务结构,业务结构（i系列）,家庭计划 Icon,更多细分，完善产品,目标受众“家庭”不是受众,第一期邀请客户名单（待讨论）,潜在的1000万未绑定客户Profile?男性30岁A

3、RPU 100资料完善程度（全球通）？电话地址Email活动记录,定位,家庭移动生活平台(wap/web),以家庭为单位，针对家庭客户的移动信息平台。且客户将可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。,Messaging 讯息架构,主诉求：“i家庭好帮手”,“一人买单，全家受惠”,“照顾家庭的新办法”,网上建家,使用家庭门户,传播策略,接触点/分众(多次、深度提醒),精准(促发行动)(维系客户关系),Strategy策略,Tactics工具,行为导向,精准度/行为,知名度/视觉,KPI量化目标设定,曝光次数/阅读率,知名度(广泛沟通)

4、,电视广告报纸广告大型户外,接触点生活区媒体办公区媒体,eDM/DMSMS/MMSEVENT,数字工具：网上营业厅家庭门户专区,参与者准确度,到达率/回复率,下载率/交易数/回复数,体验平台(活动网站),全面沟通,Print/Outdoor,回家,DM/社区信箱,社区信箱,电梯广告DM/eDMOnline(Event-Site/Index）,上班路上,回家,Online(Event-Site/Index）,自有渠道：SMS/MMS,上班,在家,自有渠道：SMS/MMS,外出,Print/Outdoor超市海报,主卡,副卡,主卡,副卡,推广平台（Platform）,Push,i家庭门户,移动福建

5、网站,i家庭门户,注册/登录,品牌建设/业务推广,功能网站,入口互动页面,Online推荐,WAP,SMS/eDM/email,大众媒体/Offline接触点,账单/DM/营业厅POP,优化2,优化1,优化3,i家庭门户,WAP,Web,Web,家庭门户未来内容规划（Content）,积分体系积分查询/积分规则线上兑奖/兑奖规则,家庭账本服务开通/线上划帐资费查询/账单查询,家庭门户家庭相簿/健康档案/通讯录/家庭大邮箱/家庭日历,定制特权购物/娱乐/兴趣/终端,最热/最新活动推荐,16*7在线支持服务（专人）,用户行销数据库（注册）,我的移动生活电子报,内容管理系统/家庭定制系统,在线定购,

6、定制，单向可选择 online/offline,运营数据库,推广行程,Strategy策略,Tactics工具,KPI量化目标设定,曝光次数/知晓率,到达率/回复率/交易数,MAY,JUN.,JUL.,AUG.,SEP.,5.17,Massage诉求,PHASE 1,PHASE 2,通过大众媒体广告和分众类媒体快速建立家庭计划知名度，并通过自有媒体（1to1）向主要潜在顾客发送邀请。,保持广告曝光，并通过二次营销和主题活动培育客户的上网习惯，增加家庭门户的流量。,Online:官网Banner,定向媒体,eDM,SMS,WAP,Offline:DM,营业厅POP,ATL:报纸，广播，户外,全家

7、受惠，一人买单,家庭生活好帮手,Incentive:电影票各类家庭优惠券,Online:官网Banner,eDM,SMS,Offline:DM,营业厅POP，接触点,ATL:报纸，广播，户外,Incentive:主题活动/家庭大奖,曝光次数/知晓率,到达率/回复率/交易数,上市告知 5.17电信日,方式一：搭顺风车搭5.17的主题活动，作为电信日回馈移动客户的一个重点产品方式二：专题报道开展主题活动，采用主流媒体专版专题报道做上市告知,Intro IB,方法一：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：爱家好帮手,方法四：爱家一指通,HL：我的移动生活-ihome家

8、庭计划BC：照顾家庭一手包!简单轻松爱家四方法!,Flash,Flash,Flash,Flash,网上立即注册,送出,推荐好友,更多方案介绍,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,网上建家成功，送全家看电影,IB 全家受惠,HL：家庭VPN，让你全家人一起受惠!BC：家庭VPN为移动家庭计划中的家庭成员提供优惠的网内通话服务。用户建家成功或成为某一家庭成员时，即同时开通家庭VPN服务，享受同一家庭内成员间通话费优惠。(主卡用户建家成功，家庭成员可享省内漫游主叫0.29元/分钟),推荐好友,更多方案介绍,网上立即注册,送出,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,方法一

9、：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：爱家好帮手,方法四：爱家一指通,Flash,Flash,Flash,Flash,网上建家成功，送全家看电影,IB 通话10分钟，为家人间的感情加温,HL：每天通话十分钟，与家人的情感无价BC：每天只要一毛钱，可以和家人通话十分钟，随时和家人沟通，时时为家人间的感情加温，情感无价!(主卡用户建家成功，每月3元互打300分钟。超出时间部分，按正常资费计),推荐好友,更多方案介绍,网上立即注册,送出,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,方法一：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：

10、愛家好帮手,方法四：爱家一指通,Flash,Flash,Flash,Flash,网上建家成功，送全家看电影,IB 爱家好帮手,HL：爱家好帮手BC：为福建家庭量身订制的整体解决方案，从亲情沟通、家庭信息管理、家庭需求满足等多个层面提供整体化解决方案，使“家庭计划”成为您照顾家人的好帮手。提供、等满足家庭需求的服务。(用户建家成功，立即开通服务),推荐好友,更多方案介绍,网上立即注册,送出,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,方法一：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：愛家好帮手,方法四：爱家一指通,Flash,Flash,Flash,Flash

11、,网上建家成功，送全家看电影,IB 爱家一指通,HL：爱家一指通BC：只需动动手指头，网上填完资料，立即开办ihome家庭计划，就是这么简单!,推荐好友,更多方案介绍,网上立即注册,送出,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,方法一：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：愛家好帮手,方法四：爱家一指通 快登入注册，立即开通,Flash,Flash,Flash,Flash,网上建家成功，送全家看电影,IB 网上建家成功，送全家看电影,HL：网上建家成功，送全家一起看电影BC：每个开通用户，即送五张电影票 数量有限，送完为止 电影票使用方式，以福建移动

12、官方说明为主,推荐好友,更多方案介绍,网上立即注册,送出,网上建家成功，送全家看电影,中国移动LOGO,我的移动生活-ihome家庭计划,方法一：一人付费、全家受惠,方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价,方法三：愛家好帮手,方法四：爱家一指通,Flash,Flash,Flash,Flash,未填写资料开通,开通家庭门户,Online 流程,eDM,SMS,网络广告,WAP,既有用户名单筛选,入口互动页面Intro(注册/登入),欢迎加入家庭门户Email/SMS,邀请建立家庭门户Reminder email,家庭用户平台(家庭信箱/通讯簿/日历/账簿/相册/健康檔案),推荐好友eDM,家庭

13、门户开通资料填写,活动eDM,电子报,资料填写后回函,Offline 流程,POS,DM,平面广告,户外广告,既有用户名单筛选,各地营业厅,客户经理,资料填写/确认,10086,资料确认/补寄,欢迎加入家庭门户邮件/SMS,注册开通服务,家庭用户平台(家庭信箱/通讯簿/日历/帐簿/相册/健康檔案),活动eDM,电子报,提供咨询,Outbound,Print/Outdoor,接触点电梯广告,接触点超市海报,接触点生活社区信箱,eDM,公关议题的操作,i 我的移动生活i 家庭，捐积分关心残疾人家庭2008.5.17 主题：让信息通信技术惠及残疾人,Event,i家庭”开心一刻”短片大赛,拍摄短片(

14、手机、DV)上传“-家庭门户专区”所有客户点击选择（大笑指数）优胜者获得家庭数码大礼包/营业厅展示,活动内容：,未来的电子报 家庭门户/我的移动生活资讯,电子杂志发展初期内容应重精简有趣,再循序渐进让内容丰富,（Nokia范例）,基础物料,On-line,近期作业时间安排（详见excel）,Off-line,网页内容确认,Flash影片拍摄、网页制作,后台程序联结测试/上线,Icon及主视觉,接触点创意发展,参与方式及流程确认,后台支撑及直邮等物料发展,推广活动,活动主题：加入“ihome家庭计划”，羸取家庭好礼活动时间：2008年6月8月目标对象：加入“ihome家庭计划”移动客户活动介绍（

15、初步建议）：6月份加入可获得:教育大礼包免费中/高考咨询机会家庭积分子女高球培训班7月份加入可获得:奥运大礼包奥运纪念充值卡/移动奥运心机/去北京看奥运的机票/奥运福娃8月份加入可获得:健康大礼包家庭体检/健康手机报每10天抽2个家庭(共6个)赠送家庭旅游,上市推广传播规划,广播,公关软文加入“ihome家庭计划”，羸取家庭好礼,AD,PR,JUN,JUL,AUG,报广：上市告知,海报、DM单、通栏、eDM,报广：活动告知,POSM,楼宇电视,公关软文让信息通信技术惠及残疾人关心残疾人家庭,MAY,DM,EVENT,加入“ihome家庭计划，赢取家庭好礼”,教育大礼包,奥运大礼包,健康大礼包,

16、报价,整体策略费：RMB 80,000（根据框架）Offline创意（根据框架）Offline直邮：RMB 20,000Online创意：RMB 168,000上市Banner 两套（主创意，标准尺寸）：RMB 6,000eDM 一套：RMB 6,000Email(Welcome&Reminder)：RMB 6,000Intro 入口互动页面一套 RMB 150,000创意模特影片Flash制作,备注：红字部分是综合代理合同内没有的内容。,对最珍视品牌的人而言 奥美是最被重视的代理商To be the Agency most valued by those who most value brands.David Ogilvy,