女性消费行为与研究方法.ppt

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1、女性消费行为与研究方法,（全校选修课）杨晓燕教授广东外语外贸大学管理学院,主要内容,女性学与女性主义女性主义批判思想不同国家的女性消费者,女性学和女性主义理论,女性已成为全人类关注的焦点，这是因为在多数文化下，女性的“消费”和“被消费”特征经常出现在人们的视野中。从完整意义上关注女性的学科当属女性学和女性主义。,女性学和女性主义的含义,女性学（Womens Studies）是一门关于作为整体的女性的本质、特征、存在形态及其发展规律的科学。女性学不同于“女性的科学”。女性的科学泛指关于女性的各种学科。如自然科学或社会科学的某些学科：解剖学、生理学、心理学、历史学、文学、教育学等，都以研究女性特征

2、为出发点和分支，相继产生了妇产学、女性生理学、女性心理学、妇女史学、女性文学、女性教育学等。,女性学,女性学于70年代在美国迅速兴起,它源于20世纪60年代后半期至70年代前半期的妇女解放运动。女性学的研究对象：女性的自然属性社会属性精神属性女性的众多属性与众多产品和服务相联系，从某种意义上说，女性的属性通常可以通过所拥有的物质形态和生活方式来表达。,女性主义,女性主义（Feminism）一词源于英语，泛指欧美发达国家中主张男女平等的各种思潮。它是西方女权运动的概念。女性主义派系：自由主义女性主义社会主义女性主义马克思主义女性主义有色人种女性主义激进派女性主义后现代女性主义等。,女性主义实践,

3、女性主义有两种：女性主义实践女性主义理论，或女性主义运动和女性主义研究。女性主义实践即妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权利，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位中解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。它既包括政治运动本身，又包括运动所依据的意识形态主张，中文所译“女权主义”一词通常即指这一涵义。,女性主义理论,女性主义理论即致力于性别差异和不平等根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。它构成了妇女运动的理论基础，同时又提供了基于女性价值的理解世界、理解生活的一种新的方式。它是以妇女运动为社会来源的女性主义

4、学术思潮，也可视为女性主义运动向文化界、学术界的扩张。,女性主义两个根本特点,女性主义特别注重性别平等。这里的“性别”是社会性别。在女权主义者的眼光里，“郎才女貌”的说法是处于对女性的一种俯视视角。同样，任何对“贤妻良母”的称赞都是值得怀疑的。女性主义一直是带着怀疑眼光来看世界。女权主义往往又带有强烈的理想主义色彩。即使绝对的理想主义不可能，但依然坚持自己的真理，要让世界出现真正的平等的光芒。,女性主义与生活方式,从历史上看，女性主义运动伴随着女性对物质财富的支配权利的变化，女性主义理论的发展也离不开女性在不同文化下的生活方式特征。,女性主义批评,女性主义是一种比较批评方式。在社会学家眼里，商

5、业活动中塑造的女性形象越发模糊，而在营销学家眼里，女性营销和品牌策略也越来越难以奏效。因此，在商业活动中，女性主义研究也成了一种策略。,女性主义眼中的男权社会,在女性主义者看来，我们身处一个男权的社会。这个世界是通过男人眼光看到的，妇女的眼光是残缺的，甚至是不存在的。男性是观看的主体，而女性则是被看的对象，是人们男性的一个“景观”。所有的观众视角都是男性的视角。在经典叙事下，女人是非人的，她只是充当着男权文化的一种附属物，以及提供必要的视觉刺激。,广告中的女性刻板形象,以广告为例，女性主义认为，在广告中女性已经全面类型化，并且在此基础上全面商品化。从某种角度而言，女性已经成为一种消费对象。在女

6、性被偷窥被消费的同时，广告又偷梁换柱的借助他人的视角使人们男性消费者消解掉在偷窥时有可能产生的罪恶感；或者借助电影黑暗的观影环境，使消费者显得心安理得。,女性的话语权,女性主义研究认为，在长期的社会“规则”下，女性不应该是威胁的，而应该是以“淑女”的形象出现。否则她就要被消灭或者被教训。女人不应该是自我行为的发出者，他们没有话语权。,两则酒的广告,不同国家女性消费行为,只有在了解消费者的基础上，才能进行有效的营销和广告活动。营销者对人文、国情的臆想推断可能会令其错失社会变革带来的机遇。,对各国女性的一次调查,J.Walter Thompson对加拿大、美国、巴西、墨西哥、委内瑞拉、英国、意大利

7、、西德、澳大利亚以及日本等10个国家的女性市场进行了调查研究。,就业率情况,10个国家中有27至55的妇女外出工作。美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇女妇女就业率较高。,另类“女性”,一般认为，不工作的女性肯定在家掌管家务，因此，她们一定是传统的目标消费者家庭主妇。但是此次调查却发现，一些妇女既不掌管家务，也不外出工作。这些“另类”包括尚未到工作或结婚年龄的在校女生、主流之外的退休/残疾妇女。,职业妇女与家庭主妇的比率,在美国，70年代早期，家庭主妇比职业妇女略多，而目前职业妇女与家庭主妇的比率是65：35。日本、澳大利亚、加拿大和西德

8、的职业妇女超过了家庭主妇。加拿大的比率为58：42。英国的全职家庭主妇比职业妇女略多，但二者的比例相差极微，仅为50.5:49.5。意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家，其比率为57：43。,女性为什么要外出工作？,需求：外出工作纯粹出于经济需求，是为了养家糊口。包括：未婚女性或丧偶或离婚而突然失去生活来源，还有些人嫁的丈夫养活不了一家人。第二份薪水：令其维持或提高家庭生活水平。这一原因远较纯粹的经济原因更为普遍。开阔的视野：对许多女性来说，尤其是那些寻求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她们能从中得到什么，而不是她们要去做什么。成就感：少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样，工作

9、令其有成就感，而且享受工作本身带来的刺激。,美国女性消费者,美国女性消费者,美国市场以前是以性别来明确划分的。当时男性被认定为轿车、旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众，而向女性推销的主要是食品、家用产品、时装和化妆品。当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内。随着大批妇女加入社会劳动大军，对消费者市场的界定发生了革命性变化。,人们发现：采购食品和家用产品不再是家庭主妇的专责，男性也开始进入超级市场。女性开始光顾昂贵的产品，她们成为金融服务、旅游及轿车的好主顾。,并非所有的职业妇女都是年轻的未婚女孩，家庭主妇也并不都是已婚者,日本女性消费,在任何时代，女性的消费都不会因为经济景气与否

10、受到太大影响。百货商店、美术展览、歌剧、歌舞伎剧场、高级宾馆酒店无论是工作日还是周末，日本大都市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影。,对1230名女性作出的关于自由时间多少的调查问卷显示，自由时间最多的是50岁以上女性，最少的是30岁至40岁女性。,日本女性周末时间,对于所有职业女性来说，周末是做家务的时间、玩乐的时间、与亲近的人加深交流的时间，同时也是恢复自身状态、给自己充电的时间。,高效、愉快地度过周末的小时，对于她们下一个星期的顺利工作有着重大的意义。,日经网站调查,30岁至40岁女性中，全职工作人数比例较高。对同样人群作出的关于金钱的调查问卷显示，金钱支配余地按大小排列为50岁以上、

11、30岁至40岁、40岁至50岁、20至30岁之间的女性。,狂恋消费的50岁,这个年龄段的日本女性，购物倾向完全被自己爱好和特长所左右：给工艺品涂漆用的工具、演奏爵士乐的乐器、镰仓雕器、茶、和服、与和式甜品制作及插花相关的指导书籍等等都是她们的钟情之物。多数人认为这些东西“对自己在相关方面水平的提高非常明显”，或者认为“靠它们的指导，自己亲自制作出什么东西时，心灵上会感受到莫大的喜悦”。在这样的价值观影响下，她们都觉得“花点儿钱根本不算什么”。,尽管在选择商品或服务时，50多岁的女性会有一些异常严格又有些古怪的衡量标准，但一旦找到了符合标准的东西，就会不顾一切狂买不止。在供给方看来，她们属于购买

12、意志非常坚定的顾客，非常符合公司的长期利益。于是就有商人看准这一点，轻易将金钱纳入囊中。,愉快地做家务,“女人当然会非常在意服饰，但是对于岁的人来说，什么样的衣服适合自己，什么样的衣服是自己真正需要的，对这些已经有了足够的认识，买衣服已经不再像过去那样要花费很多时间了。”,创造绝对私人空间,职业女性每天奔波于职场，面对各类事务。周末时光里，对私人生活空间的渴求也就特别迫切，要取得完全属于自己的空间，那就非购买私人住房莫属了。,日经调查,职业女性最不希望听到的就是别人说她“很辛苦吧”，她们的目标是做一名“工作上精明能干、形象上端庄亮丽、精神上充实幸福的白领女性”。不仅仅是具备较强的职业素质，也同

13、样具备身为女性所特有的味道。到了30岁以后，由于对自身的能力有了更深刻的认知，她们“提高自身竞争力，延续工作时限”的事业心更加强烈。,日本“物欲学校”毕业族（30岁左右女性）,时刻注意自我修饰、不惜血本提高自己的美容技巧和鉴赏能力这就是日本众多杂志、报纸对现在多岁的日本女性的特点的描述。在这个年龄段上的日本女性，无论是学生身份还是社会人身份，都拥有着丰富的消费经验。同样是在泡沫经济的环境下，这群女性消费群体却在商品和生活品质方面练就了上乘的鉴赏功力。她们甚至骄傲地说，“我们已经从物欲学校里毕业了。”,中田女士,在服装行业工作的中田千纱（36岁）最近花了100万日元在牙齿矫正上。而且每星期还会去

14、一次健身俱乐部。这位中田女士也是“物欲学校毕业族”。据说，她在数年前花了近1000万日元买了一个艾美斯的女包以后，就再也没有大笔花钱在物质消费上。到那时为止，中田已经收集了Prada、Gucci、Louis uitton等各种名牌皮包30多个了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不买，两手空空地回家。,亚洲职场女性“三国演义”,中国：有家的最辛苦。随着工作竞争和压力的增加，越来越多的高薪不敢生孩子，尤其是当那份薪水对整个家庭很重要时。另外一些选择了生育的，刚满月就立即投入到工作中去，生怕影响自己在公司内的地位。,韩国：工作太忙错过缘分。韩国薄施粉黛，时髦可人，恬静温柔的气质、平和从容的神情，有

15、着独特的吸引力。由于韩国社会传统的男尊女卑观念依旧占据主流，女性被认为应该在家中相夫教子，一般在30岁左右就会停止职业生涯。许多步入社会时间不长的为了追求工作上的晋升，经常自愿加班加点，特别是那些在私营公司里工作的雇员。不知不觉，时光如飞，她们就成了无花之枝，高不成，低不就，只好加入大龄未婚女的行列。,香港女性消费者,虽然香港是一个国际化的现代城市，超过50%的香港女性仍然认同传统的家庭观念。香港女性对两性关系持有开放的看法，并乐于参与环保及社会活动。此外，他们亦十分看重个人外表及健康。,在香港女性的心目中，知名品牌大多是国际品牌，本地品牌处于劣势。在年青的女性心目中，Nokia,Nike,L

16、V等西方名牌为他们心目中的名牌，但在年长的女性心目中，他们则较熟悉National等日本品牌，显示部分长青的知名品牌近年在年青女性的心中经已被一些新的品牌取缔。,在经济低迷下，香港女性在纤体产品/服务、美容产品/服务、流动电话费用、衣服/鞋袜、珠宝/金饰及旅行渡假等方的面产品中，每月/每年仍然有可观的消费。,沙特女性与车,据来自沙特首都利雅得最大的汽车代理商的数据：全沙特有8的汽车为女性所拥有，有的豪门佳丽还自己拥有23辆名车，许多富家女子甚至每年都会更新一次车辆。这使得汽车经销商们十分重视女性消费者的消费能力，并想方设法地在款式、颜色、配置和规格上满足这部分特殊消费群的需要。,沙特男性在购车

17、时一般比较注重车辆的各种技术指标和性能，沙特女性选泽汽车则非常讲究车辆的豪华程度、颜色、车内设施以及安全性和舒适度，特别是那些已有子女的年轻妈妈们在购车时，对后者更为挑剔，因为孩子的安全和乘坐空间是母亲级女性购车时的首要考虑。,资料:欧洲女性内衣支出英国女性独占鳌头,据报道(2005 年 01 月 31 日)，最新调查表明，欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多，人均每年103.5欧元(约合134.5美元）。法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102.30欧元,德国女性的支出为80.20欧元。英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性，原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装，而后者则偏爱胸衣

18、和短衬裤。意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77.5欧元和71.3欧元。从年龄阶段来看，15岁-24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体,其次是25-34岁的女性55岁-64岁的女性购买的内衣开始增加。根据这项调查，欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元。2003年欧洲内衣市场价值150亿欧元,目前欧盟有1.97亿女性消费群体，是继中国和印度之后的世界第三大女性消费市场。,10万英镑:英国女人一生的置衣花费,2005年1月5日公布的一项调查显示，英国女性一生中平均花费约10万英磅用于添置新衣。但是，其中仅有一半的衣服她们才真正穿过。英国镜报1月6日报道，丘吉尔保险公司对3023名女性进行了问

19、卷调查，英国14岁以上的女性每个月平均会花费124英镑来买鞋、衣服和各种配饰。如果一个女人能够活到79岁，这一生她将把96720英镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣，鞋子和裤子。同时，女性每次凭“冲动”购物的平均消费是164英镑。这些女性中有25%的人为自己的冲动行为感到难为情，并会对家人隐瞒这些钱的去向。40%的受访女性甚至在经济状况紧张的情况下，也会去购买新的衣服。心理学家克里斯汀韦伯尔说：“女人花钱通常是为了让自己快乐，或者提升自信。”调查发现，这些受访者中有近一半的人会使用信用卡消费，即使透支也要花钱。58%的人表示，要想让她们停止购物，唯一的办法就是远离那些购物场所。,世界农村妇

20、女日,年联合国确定每年的月日为“世界农村妇女日”(World Rural Womens Day)。目的是让更多的人认识到农村妇女在实现粮食安全和可持续发展战略中的地位以及所发挥的重要作用。,农村妇女占世界人口以上，是实现全球粮食安全和农村发展的一支生力军。据非洲经济委员会公布的统计数字，仅在撒哈拉沙漠以南的黑非洲地区，至的粮食是由农村妇女生产的。在每一个家庭中，妇女更是发挥着重要的作用。她们不仅承担全部的农田耕作，而且还要背负养育子女等繁重家务的责任。在多数非洲国家，以上的农村家庭是由妇女支撑着。农村妇女不仅是粮食生产的主力军，而且是农村地区发展的一支不可忽视的力量。,据联合国机构资料表明，农村妇女往往被剥夺受教育的机会；她们缺乏先进的耕作技术、得不到足够的农业贷款；她们不能以同等权利获得土地或继承权等。农村妇女受到的不平等待遇使她们成为当今世界上最贫困的人群。落后的农业生产方式、繁重的体力劳动使这些妇女染上了贫血、营养不良等各种疾病。据统计，在全世界目前大约亿人均每日不足美元收入的最贫困人口中，绝大多数居住在最不发达国家的农村地区，而其中多数是妇女与儿童。在过去多年里，农村妇女处于绝对贫困线以下的人数已增加了。,联合利华打进印度农村,作业,提交你眼中的女性在消费领域的不平等现象个案。,