金融行业媒介研究.ppt

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1、金融行业媒介投放研究报告,2,金融业传统广告媒介选择,3,金融业电视媒介投放研究,4,电视广告区域投放研究,1,金融业背景及品牌化需求概述,目录,5,电视广告媒介选择,6,金融业安徽广告投放分析,7,安徽金融广告策略,金融业背景概述,经济格局,金融格局,经济格局与金融业发展趋势,二季度GDP增长幅度较低，在此态势下，金融发展稳中有升，增长放缓。金融内部结构的增长存在差异性，贷款余额类涨幅最大，社会融资则最小。,金融业发展的机遇与威胁,机遇,威胁,全球经济增长放缓，中国GDP增长受影响，金融行业发展受制于经济发展，速度放缓欧债危机影响依然存在，世界金融复杂多变，金融安全隐患上升,人民币国际化突飞

2、猛进，国内金融市场更趋国际化金融改革陆续开展，推进资本项目发展，金融市场制度进一步完善资本市场化、利率市场化，金融市场活力增强,金融业发展方向,业务经营综合化，各子业务之间相互依存，共同发展，增强综合实力，应对国际形势；基于经济发展和竞争加剧，发展实力需求上升,资本市场开放；金融机构上市，吸引社会闲置资金；人民币国际化,1,2,3,发展实力,贴近市场,金融机构小型化、延伸市场触角，贴近市场需求，贴近中小型客户；差异化发展，贴近细分市场,趋于国际化,金融行业发展较好，态势稳中有升，规模增长 各市场参与者实力增强，市场竞争激烈,结论：金融企业出于维持及增加市场占比，塑造品牌影响力的考虑，通过塑造形

3、象，推广产品加强与金融市场群体沟通是势在必行的趋势。因此，金融行业对于媒介需求正在增长。,金融业的品牌化需求,金融市场群体规模增长，储蓄、信用卡、贷款、投资等需求多样化趋势金融市场的消费者成熟化，消费者的选择区间增长,金融业品牌化,金融业媒介投放目的,与国际接轨,众多国际金融机构进行广告投放，在与国际接轨的过程中，中国金融增加广告投放可以增进国际化进程,加强竞争力,维护品牌形象,国际金融危机影响下，消费者对金融机构信心降低，有需要加大广告投放，塑造品牌形象，与消费者进行沟通,金融机构的信用卡、理财等产品同质化现象严重，彼此之间也存在竞争，进行广告诉求有助于区隔其他品牌，从而赢得市场,金融业传统

4、广告媒介选择,格局面电视媒体是主体，增长迅速,报纸投放保险所占比例较大,金融在杂志媒介投放特点,电台投放同比增幅回落明显,金融业传统媒介选择特点,格局面电视是媒介投放主体,单位：十亿,总体来看，金融行业在传统媒介的投放费用中电视媒介的主体地位不可撼动，占据了超过70%的份额，并且拥有超过25%的增幅，明显大于其他媒介。可预测的短期内，电视将保持媒介投放主体的地位。,25%,6%,金融报纸投放额与去年同期相比，上升6%,报纸投放以保险为主要品牌,金融在报纸的投放中，以保险为主要投放产品，中国平安保险占据最大份额，其主要投放产品为电话车险、常青树保险等保险品类；在TOP15的投放中，农业银行和邮政

5、储蓄投放较多，多集中在对产品及业务的诉求上,金融报纸投放偏重发行量与影响力,从报纸投放TOP15看，金融选择报纸媒体时看重媒体的发行量及影响力，各区域两者兼备的报纸倍受青睐，大品牌在投放时各区域兼顾，选择一家具有代表性的报纸,金融在报纸投放结论,报纸投放刊例费同比有所增长，上升幅度为6%，与保险的大幅投放密不可分,投放总费用上升,投放品牌以保险为主，银行所占比例较少,保险占据投放绝大比例,报纸媒体的选择倾向于发行量及影响力,报纸发行量及影响力是重要衡量因素,14%,金融杂志投放额与去年同期相比，上升14%,杂志投放以银行产品及服务为主要诉求点,金融在杂志的投放以银行的产品为主，如贵宾服务、信用

6、卡、理财产品等；且国际银行投放较多，侧重于对企业形象的深度诉求,金融杂志投放诉求点单一，产品针对目标人群,从金融投放TOP15来看，金融行业在选择杂志时以财经、商业、时尚为主要投放杂志，准确把握杂志的目标人群与金融产品消费者的契合点,金融在杂志投放结论,投放额度上升14%,金融在杂志的广告投放，与去年同期相比上升14%,银行产品投放较多，如信用卡、贵宾服务等；国外银行占据一定比例，如摩根大通、瑞银等,银行产品投放较多,杂志类型以财经、商务、时尚为主，其受众为高端、消费观念超前的群体，追逐较好的金融服务,投放杂志类型明确,金融电台投放额与去年同期相比，上升25%,25%,电台投放以保险为主，电话

7、车险占据比例最大,保险公司主要投放为电话车险，与收听广播的车主进行直接沟通，完成产品传播,金融电台投放以保险为主，电话车险服务占据较大比例,从金融投放TOP15来看，江苏、四川、上海、中央的广播受金融行业青睐，投放次数与额度均较多，经济发达地区是车险传播集中地,金融在电台投放结论,金融在杂志的广告投放，与去年同期相比上升25%,投放额度上升25%,电台投放产品主要以保险公司的电话车险为主，这与广播主要受众为车主有关，可直接与车险消费者沟通,电话车险投放较多,广播选择具有地域性，中央广播、上海、江苏、四川的电台广告投放较多,区域性选择表现明显,电视投放最大,电视在四大传统媒介中所占比例最大，依然

8、是金融业进行广告投放的首要选择,研究结论1,报纸侧重衡量发行量与影响力,在对报纸媒介进行选择时，企业偏向于发行量与影响力，保险投放较多,杂志中财经、商务、时尚受青睐,在杂志投放中，以财经、商务、时尚为主要投放类型，目标受众与银行产品的消费者相吻合,电话车险占据最大比例,电话车险占据最大比例，集中在江苏、上海等经济较发达的区域,小结：1、四大传统媒体中，金融企业的投放倾向于选择覆盖范围大、有一定影响力的媒体进行投放2、金融在四大媒体中的投放侧重点不一，银行企业形象偏重于在电视投放，车险在报纸及电台投放较多，银行理财产品及信用卡更倾向于在杂志投放，企业投放选择与媒体特性相关,找准借力点，银行为电视

9、媒介主投品牌,开发金融业务金融行业在传统媒介的投放趋势表明，电视媒介开拓金融行业的重点在银行业务的开发，其中银行企业形象塑造占有较大比例塑造企业形象银行企业形象塑造占有较大比例，目的在于传递银行正面形象，扫除消费者品牌认知障碍,研究结论2,金融业电视媒介投放研究,广告投放存在上升空间,广告投放总额下降,金融业广告投放产品品牌趋势,细分广告主体下的主要投放品牌,2012年上半年，全国金融业媒介投放额度总额同期上升18%。经济格局萎缩，使得金融电视广告投放额增幅减小。,广告电视投放额上升,18%,目前，金融业在主要的十个行业内，广告投放比例较小，排名靠后，这与金融业规模不相符。虽然金融业广告投放受

10、经济影响，有所减小，但依然存在上升空间。,广告投放存在上升空间,细分广告主体下的主要投放品牌（全国）,在整体的金融业广告投放中，企业形象不仅是银行、证劵、保险及基金共有的广告主体，也是大品牌数目最多的广告需求领域,金融业电视投放细分,投放行业：银行、证券、保险、基金；其中银行投放比例最大，国有银行及全国性股份制银行占据重要地位,产品细类：1、企业形象类广告最多，银行企业形象大品牌达126个；2、产品类广告，如银行卡、信用卡等,银行投放：国有商业银行及股份制商业银行外，城市商业银行也占一席之位，投放额度较小，但数量多,其他投放：证券、基金、保险的投放偏向于企业形象的塑造,1,2,3,4,金融业广

11、告投放产品品牌趋势,金融业广告区域性研究,投放增长区域的品牌数变化,金融业广告区域投放的变化,金融业广告区域投放的特点,金融业广告区域投放的变化,全国区域内，金融业广告投放减少，其中东北地区减幅最大，达到-31%。同期，部分地区实现了较为快速的金融广告投放上升，其中华北和中南增幅最大，分别达到105%和89%。,广告投放增幅明显的华北和中南区域，在企业形象、信用卡及信贷业务的广告投放方面品牌总数增长明显。电子银行、借记卡等领域的品牌数则出现了持平或者下滑。,投放增长区域的品牌变化,品牌化,区域范围内，银行形象广告大幅增加，更多企业进行媒介进行投放，注重品牌塑造,区域化,国有、股份制大型银行外，

12、区域性银行数量投放增多，如晋商银行、保定市商业银行等，使得金融投放区域性增强,在整体经济环境影响下，区域范围内广告投放额度、趋势及构成存在重要差异，区域广告投放应当考虑区域差异性,差异化,金融业广告区域投放的特点,金融业广告媒体选择,全国组广告投放研究,金融业各媒体组投放比例,卫视组广告投放研究,地面组广告投放研究,媒体选择结论,金融业各媒体组投放比例,金融业各媒体组投放总量保持一定幅度的增长，其中，卫视占比接近70%且保持小幅度增长，央视组占比约为15%，小幅度缩减。地面频道占比与央视接近，但是增长速度迅猛。由此表明，金融业媒体投放正由央视及卫视向地面频道转移。,全国组投放 1,中央组投放中

13、，1套（综合）、2套（财经）、13套（新闻）所占比例最大，受众为锁定高端男性群体，与金融行业受众相吻合,全国组投放 2,在中央组主要投放频道中，以国有及股份制银行、保险为主体，塑造企业形象是其最主要的广告诉求，其次则是特定的银行产品及业务。,受众为高端男性的频道更被金融行业青睐，财经与新闻类频道投放额较大，地面频道也服从目标人群一致的原则,侧重于对企业形象的传播，相关广告占据很大比例；对具体产品诉求的广告较少，电子银行、信用卡有所涉及,金融行业投放，卫视组占有较大比例，地面频道组因高性价比，涨幅较快,地面频道增长,侧重企业形象,倾向财经、新闻,全国组研究结论,卫视组投放 1,卫视组在金融广告投

14、放中占比接近70%，占据绝对的优势。在卫视组中，却在明显的地区不平衡性，河南、湖北、黑龙江投放较多，安徽列27位。,卫视组投放 2,卫视投放的品牌构成较多，包括银行、保险、证劵。一些金融机构选择高性价比的媒体进行针对性投放，如财富金砖、传世名画等收藏品位列其中；在品牌种类上，企业形象依然是最主要的广告诉求，其次则是特定的银行产品。,央视大量投放的银联、广发等都相应的减少了在卫视的广告投放,卫视投放具有贴地性强的优势，受到城市银行及信用社等区域性金融机构的青睐，如辽宁农村信用社、广西北部湾银行等,卫视投放百花齐放，不再是银行一枝独秀，行业与种类数量都较多，但投放金融数额相对较少,卫视组研究结论,

15、品牌投放百花齐放,区域银行青睐,大品牌退出地方投放,地面频道组 1,地面频道增长势头强劲，总体占比中明显提升。在具体的地面频道间则存在重大的差异性，湖南公共、吉林影视、吉林法制投放较多，其中，安徽经视排名27，公共53，综艺55,地面频道组 2,在地面频道中，金融广告的品牌和产品种类较多，主要银行在地面频道投放降低，财富金砖、百万财富等投放较为显眼。,区域银行发力,保险机构占比较大,品牌多，数额小,中国人民银行、邮政储蓄等依然是银行投放的领军组织，但投放额度大幅减少；区域性银行投放占一定比例，如齐鲁银行、徽商银行等,财富金砖、中华等金融机构投放较多，保险、证券、基金也占据一席之地，与中央组相比

16、，进入保险品牌更多，如中华、长安责任等,地面频道整体而言，金融品牌数量多，但投放额度较小。在快速增长的推动下，地面频道是最具有活力的金融广告投放渠道,地面组研究结论,1,2,3,金融行业进行广告投放时，在媒体选择上对受过高端教育、有决策力的男性关爱的频道，如财经、新闻类有偏好度,全国大规模投放的金融行业外，2012上半年广告创收主要来源的地方性银行以及保险等机构在地域选择上慎重，注重媒体的辐射范围，以求更精准的传达广告讯息,大金融品牌广告投入倾向于在中央组及卫视组投放，辐射范围是一个考量因素，频道影响力以及公信力也是一个考量因素,受众吻合,地域偏好,品牌诉求,媒体选择结论,金融业安徽广告投放分

17、析,安徽广告投放平台,金融业安徽广告投放现状,地面频道投放研究,-13%,金融业安徽广告投放现状,2012年上半年，金融业安徽投放额同比下降13%。客观原因在于金融业发展形势低缓，金融机构进行控制成本，缩减广告预算。,43424140393837363534,单位：百万,安徽金融广告平台构成,金融投放在安徽整体的构成中，地面频道组占据42%的份额，卫视则占据了26%，合肥市台占据32%的份额。份额占比中，地面频道具有一定优势。,地面频道群投放,目前，安徽金融广告投放中经视投放份额最大，综艺、公共其次，科教、影视没有投放。,安徽经视品牌投放,在安徽经视投放广告的金融机构除中国邮政储蓄银行外，其他

18、全部为地区性的金融组织。其中安徽省农村信用合作社投放总费用仅此于邮储，其他投放费用较低，最主要的广告需求依然是企业形象。,安徽公共品牌投放,与经视相似，安徽公共最重要的广告投放主体也是中国邮政储蓄银行，其次则为新绿地。投放的广告需求以企业形象为主，但具有多样性，包括电子银行、借记卡、中间业务、理财产品等。,安徽综艺品牌投放,中国邮政储蓄银行依然是最主要的广告投放银行。安徽综艺中金融广告的投放需求包括：企业形象、电子银行、中间业务及理财产品等。,投放额度,品牌层面,地域层面,安徽省投放额度与去年同比下降13%；地面频道在安徽占据最大投放比例，但是投放总费用并不多,银行大品牌缺失，全国性大型银行在地面频道投放较少，造成大额度品牌缺失；证券、保险在地面频道没有投放；品牌种类数目也较少,地域性银行贴地性投放在地面频道较明显，安徽省农村信用合作社、徽商银行等都有一定投放,安徽地面频道金融广告投放特点,谢 谢,