四章节国际市场营销调研.ppt

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1、第四章 国际市场营销调研,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,2,本章结构,国际市场营销调研概述国际环境下的市场调研过程,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,3,4.1 国际市场营销调研概述,营销调研的概念和类型概念：国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据“systematic and objective identification of information,collection,analysis and dissemina

2、tion of information for the purpose of improving decision making related to the identification and solution of problems and opportunities in marketing.”,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,4,国际营销调研的类型单一国家调研独立的多国调研连续的多国调研同时进行的多国调研,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,5,Reasons that firms may be reluctant to view international research as

3、important:Lack of sensitivity to differences in consumer tastes and preferences.Limited appreciation for the different marketing environments abroad.Lack of familiarity with national and international data sources and the inability to use them.Actual but limited business experience in a country or w

4、ith a specific firm may be used as a substitute for organized research.,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,6,国际市场调研是重要的它有助于管理制定国际化战略，包括对国外市场机会的识别、评估、比较和市场的选择调研是制定营销计划所必需的。要充分调研市场进入和市场渗透成功的条件确定在每一个国家的市场营销组合也需要调研。各个营销要素之间的协调也需要通过调研获得连续反馈的信息调研能为管理者提供国外市场信息，以便预测和采取应对措施，更好地适应全球范围内的各种变化,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,7,国际营销调研与国内营销调研的区别从

5、市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响概念差异性、功能差异性、类别差异性、语言差异性、度量单位差异性。对不同国家调研结果的比较问题调查方法必须是等价的,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,8,市场营销组合策略中的信息需求战略性决策中的信息需求国际目标市场选择决策中的信息需求：市场潜力、市场竞争情况、目标市场国的营销环境国际市场进入方式决策中的信息需求：市场特征、行业条件、市场营销程度、法律限制市场特征：一个市场的物理特征，如气候、人

6、口规模等行业条件：市场成熟程度市场营销程度：如何进行产品推广法律限制：当地法律情况，如关税和税收等,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,9,市场营销组合策略决策中的信息需求产品决策中的信息需求促销决策中的信息需求分销决策中的信息需求价格决策中的信息需求,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,10,4.2 国际环境下的市场调研过程,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,11,确定问题克服“自我参照标准”现象,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,12,SRC-自我参照标准,Self-Reference Criterion occurs when a persons values and beliefs int

7、rude on the assessment of a foreign cultureMust be aware of SRCsEnhances managements willingness to conduct market researchEnsures that research design has minimal home-country biasIncreases managements receptiveness to findings,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,13,选择分析单位全球层次Global地区层次A region国家层次A country国内子群体层次A p

8、rovince/A state/A city,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,14,国际二手数据的收集案头调研（Desk Research）是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的二手资料来源：国内政府和机构 Governments国际组织 International organizations国外的政府和机构服务机构 Service organizations行业目录和通讯 Directories and Newsletters电子信息服务 Electronic Information Services其他企业 Other firms,第四章

9、 国际市场营销调研 李艳丽,15,国际二手数据的缺点缺乏可得性缺乏准确性缺乏可比性需要验证二手资料：资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？资料是通过什么方法收集来的？根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致，是否合乎逻辑？,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,16,国际营销调研设计设计原始资料的收集方法实地调研(Field Research)是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。方法：访谈法、观察法、实验法和定性调研法,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,17,访谈法个人访谈：入户访谈、街上拦截访谈、主管人员访谈，在国际营销调研中，个人访谈特别适合在不发达

10、国家使用电话访谈邮寄访问观察法 这种方法通过直接感知对象并直接记录的方式，获得由研究目的和研究对象决定的一些有关的社会现象和社会行为的信息实验法：其目的在于建立变量之间的因果关系实验室实验实地实验,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,18,定性调研法专题组座谈深度访谈影射法：调查对象被要求解释别人的行为而不是描述自己的行为,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,19,国际营销调研设计测量开发测量、量表和尺度类型尺度类型分为（1）定类尺度（2）定序尺度（3）定距尺度（4）定比尺度测量的类型单项测量：指用一个维度来评估某一态度概念非常满意 非常不满意2 1 0 1 2李克特量表,第四章 国际市场营销调研

11、 李艳丽,20,语意差别量表,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,21,国际营销调研设计问卷设计Question formatStructured or unstructured.Direct or indirect.Ensure data equivalence.Question contentConsider interviewees ability and willingness to answer.Adapt questions to societal constraints.Question wordingUse simple unambiguous words,terms and q

12、uestions.Check for errors using translation-re-translation approach and alternative wording for questions.Pretest the survey.,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,22,Special Considerations for Surveys,BenefitsData collection from a large sampleBoth quantitative and qualitative data possibleCan be self-administeredIssuesSubjects may not want to answer or intentionally give inaccurate responseTranslation may be difficultUse back回译 and parallel translations平行翻译 to ensure accuracy and validity,第四章 国际市场营销调研 李艳丽,23,国际调研中的数据分析和调查报告数据分析可以在3个层次上进行：个体层次的分析国家或文化单元内的数据分析跨国家的分析国际调研中的调查报告研究者应该准备不同版本的报告，每一个版本针对特定的读者,