行业公共关系(第12章).ppt

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1、第12章,行业公共关系,第一节 企业公共关系第二节 政府公共关系第三节 事业团体组织的公共关系,第一节 企业公共关系,1企业公共关系企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。（1）公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。,名牌的性质与功能。从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资

2、源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如果我们给名牌下一个定义可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。这就昭示我们：公共关系在企业名牌战略中的重要地位。要让公众认知，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到公众的确认，则需要通过公关活动提高企业及其产品的美誉度。,名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，企业扩张功能。第四，文化传递功能。公关传播塑造名牌在公众心目中的形象。公关传播就是把企业的品牌

3、知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门”。,第一，“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。第二，名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产生。,2公共关系与CS战略CS是英文Customer S

4、atisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。,（1）CS战略的基本内容。CS战略的基础就是突出“满意”两字。“用户至上，质量第一”，这是企业坚定的信念，是企业制胜的法宝。（2）CS战略中的公共关系工作。在企业实施CS战略的过程中，公共关系无疑应发挥重要的作用，具体工作有：认真进行公众调查；十分重视顾客的意见；做好各项服务工作；千方百计留住老顾客；“员工也是上帝”。,第二节 政府公共关系,3政府公共关系政府公共关系是指政府通

5、过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。（1）政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。世界各国的政府，无不高度地重视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行政管理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几点：,有利于市场经济的发展。有利于民主政治建设。有利于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，它注

6、重运用大众媒介向社会进行公开传播，这些显然都有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。,有助于克服官僚主义作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的科学性。通过加速政府与民众之间、政府各部门之间的信息交流，也必将提高政府的行政效能

7、。,有助于维护稳定的政治局面。有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。有助于发展国际友好关系。从国际上看，不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影响越来越大，任何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。同时，国际间的竞争和制约也在进一步加剧，国与国之间广泛地交换信息、协商对话，是解决国际问题的主要方法。因此，我国也就有必要开展国际间的公共关系，增加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立一个

8、良好的国际形象，争取到更多的国际合作。,（2）政府公共关系的特点。与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公关的特点主要表现在五个方面：主体的权威性。政府是一种特殊的社会组织，它从社会中分离出来，但又居于社会之上，运用公共权利，执行公共管理的职能。,目标的独特性。其他社会组织进行公共关系工作，主要目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的权威性和惟一性，政府机关的知名度本身就很高。因此政府公共关系的本质则应主要围绕着如何提高美誉度下工夫。客体的复杂性。企业或社团组织的公众一般是有限的，主要是与组织发生

9、了实际利益关系的组织或个人。而对于政府来说，几乎没有非公众的存在，社会上的一切公民，都可以算是政府的公众。,传播的优越性。世界各国的政府，在传播方面都有较大的优越性，中国的情况更加突出。在中国，大众传播媒介只有经过了政府的审查才是合法的，同时其中相当一部分报纸、广播、电视及网络都直接由政府出资创办。这就给政府进行公关活动提供了极大方便，使政府的信息可以及时、准确地达到公众的身边。同时，政府还可以利用自己对传播媒介的管理，使不利于己的信息不能进行公开的传播。效益的社会性。政府公共关系与企业公共关系、社团公共关系有不同的评价标准。企业公共关系活动的质量高低，最终要以是否能增加企业的经济效益为准绳。

10、,（3）政府公共关系的具体工作。基于对政府公共关系必要性和特殊性的分析，我们认为政府公共关系应当包括如下一些具体工作。第一，收集信息。主要有：信访工作、建议征集、民意测验、典型调查。第二，发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。具体工作包括：建立新闻发布制度；发布政府公告；制作广播、电视节目；举办展览；网络公关。当前在因特网迅猛发展的影响下，网络公共关系开始成为政府公关的一个重要方面。,第三，协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒介进行沟通难免信息少、层次浅、失真多、无情感。这时就需要政府主要负责人或受他委托的全权代表，与有关的公众组织、群体或个人

11、进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持。协商对话是政府与公民之间信息和感情的双向交流与沟通，可以达到很好的公关效果。协商对话的形式有：对话会、通气会、座谈会、讨论会、演讲会和小范围的交流会。政府与公众的协商对话，一定要坚持民主、开放的原则，坚持“实事求是”、“从群众中来，到群众中去”的优良传统。,第四，办事公开。随着社会物质生产和精神生产的不断发展，公共事务的管理也越来越复杂。这就使得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办事程序越来越繁琐。这种现象无形中导致公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度上又会导致误

12、解、怨气、矛盾、甚至是冲突。为此，公关部门必须公开政府的办事制度，努力提高政府行政的透明度，减少公众因办事不便而导致的不满。政府的办事公开，包括办事制度公开、程序分开、人员公开。,第五，多办实事。公共关系有一条普遍的经验，即组织形象主要是靠干出来的，而不是靠说出来的。政府公共关系要为政府树立良好形象，同样也要注意实干。政府公关不能光摆花架子，搞一些华而不实的“形象工程”；或者把钱都花在宣传上，靠传播媒介的“集团轰炸”来造成表面的“舆论一律”，这样的“公关”只能引起公众的反感。,第三节 事业团体组织的公共关系,4事业团体组织的公共关系（1）企业组织或政府机构相比，事业团体组织有这样一些特点：第一，非营利性与非权威性。与企业相比，事业团体的突出特点就是非营利性。与政府机关相比，事业团体的主要特点是非权威性。,第二，经济基础弱。事业团体组织虽然是非营利性组织，但是在市场经济的大环境中，其生存和发展同样需要一定的经济基础。没有一定的经济条件，事业单位就没法维持正常的运转，甚至连基本的生存都是问题。第三，相互间存在竞争关系。第四，公众有一定的强制性。第五，社会身份的复杂性。第六，公关活动相对落后。,