哈佛商业评论案例大赛参赛文案.ppt

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2、始萎缩。,公司开始关注品牌持续衰退 任命新的品牌经理，策“发之宝换新装”活动，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。,“发之宝”品牌深陷困境品牌经理酝酿新的市场营销方案，拯救品牌。,1975,1989,1992,1994,“发之宝”的市场困境,品牌形象的吸引力下降 品牌强调的“神秘欧洲 气息”已经过时；,市场份额在持续下降 市场份额已经由全美4%降至低于3%；,营销计划的缺陷“发之宝”缺乏一套 完整有效的营销计划，销售人员处境困难。,零售商的支持下降 许多零售商都调低“发之宝”所占的货 架空间；,四大困境,“发之宝”新营销方案的决策困境,“发之宝”发展情况分析,1,2,“发之宝”品牌的外部环境分

3、析,“发之宝”宏观环境的PEST分析,“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析,“发之宝”宏观环境的PEST分析,Technological,Political,Economic,Social,“克林顿新政”,“美国新经济”,新品及技术换代频繁 复合功能盛行 环保概念盛行,“发之宝”,“新消费时代”,“环保主义时代”,“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析,“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析,2,“发之宝”品牌的外部环境分析,3,“发之宝”发展情况分析,1,品牌面临的发展机遇（Opportunities）,品牌拥有的自身优势（Strengths）,品牌承受的外来挑战（Threats）

4、,品牌存在的不足与问题（Weaknesses）,“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析,4,3,“发之宝”品牌发展战略建议,2,“发之宝”品牌的外部环境分析,“发之宝”发展情况分析,1,目标市场定位,品牌形象定位,产品战略,价格定位,年龄在1545岁之间的女性消费者,目标市场定位,目标市场,2030岁之间的 女性消费者 所有女性消费品的主力消费市场，而且是所有年龄层女性的意见领袖群体。,1520岁之间的 女性消费者 下一代主力消费群，提前培养和锁定,3045岁之间的 女性消费者 随“发之宝”成长的一代，对“发之宝”比较熟悉，存在一批忠诚度较高的忠实用户。,品牌形象定位,品牌档次定位：高端产

5、品,品牌理念：我有我的“浪漫”，永远的“浪漫”,传 承 性：19年的高端品牌历史，“高端”品牌形象已经确立,市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流,传 承 性：19年的“法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心,目标市场：女性消费者都有“浪漫情怀”,可持续性：“浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫”永 远不会改变,产品战略,新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率 差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化,价格定位,传承19年的高价路线,高端价格定位是高端品牌的主要标志,需求价格弹性小，降价将会适得其反,保持终端市 场的高端价格定位，市场价位一旦确定，不能降价,“

6、发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析,4,3,“发之宝”品牌发展战略建议,2,“发之宝”品牌的外部环境分析,“发之宝”发展情况分析,1,新产品建议（Product）,渠道建议（Place）,5,“发之宝”市场营销方案建议,价格建议（Price）,促销建议（Promote）,核心市场：2030岁之间的女性 全新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要推出全新设计；次核心市场：3045岁之间的女性 新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要刻意保留品牌的经典特征，力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感；次核心市场的1520岁之间的女性 新产品，产品设计之前需要进行

7、广泛深入的市场调研。,新产品建议（Product）,相对市场份额,市场增长率,高,低,低,1,3,2,1,2,3,价格建议（Price）,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,中间商或零售商,“发之宝”,渠道价格可降降价幅度可以根据销售目标进行灵活调整，这样的渠道降价既能保持品牌高端形象，又可以刺激终端推销，促进销售。,终端价格不宜降,渠道建议（Place）,促销建议（Promote）,创新广告,制造话题,1520岁,2030岁,3045岁,借助事件,品牌理念：我有我的“浪漫”,“浪漫”其实是一种生活态度,非传统宣传推广,赞助活动,户外广告,电视广告,杂志广告,全国性传统 宣传推广,