茶叶营销策划方案.ppt

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1、茶叶营销策划方案,核心广告语：1.饮出生活甘苦，品味人生真谛。,目标人群：针对喜欢喝茶的中老年层，市场需求量较大。,名称：北京银龙时代投资管理有限公司,前言,茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。茶叶虽然是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大，但长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属

2、于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。茶叶功效一、茶叶的基本成份与功效1、儿茶素类:也叫茶单宁,是特有成份，苦涩味。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产

3、物过敏等功效。2、咖啡因:苦味，构成茶汤味道的重要成份。使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力。3、矿物质:茶中含11种矿物质。帮助体液维持碱性，保持健康。防止高血压，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增强免疫力。,营销策略4Ps：,产品：龙井，碧螺春，毛尖龙井，又称龙井茶，属绿茶，是我国最有 名、产量最大的茶叶品种，龙井茶名闻中 外，根据产地分狮、龙、云、虎，即狮峰、龙井、云栖、虎跑四地，民国后梅家坞的产 量有了很大的提高。以前人们按照五个产地 的不同品质划分龙井茶的质量排名，分别是 狮、龙、云、虎、梅。解放后，龙井茶在浙 江省内得到了广泛的种植，品质参差不齐，现在统一分为西湖龙 井、钱塘龙井和越州龙

4、井，以西湖龙井品质最佳。碧螺春，属于绿茶类。主产于江苏省苏州市吴县太湖的洞庭山，所以又称“洞庭碧螺春”。碧螺春茶始于明代，俗名“吓煞 人香”，到了清代康熙年间，康熙皇帝视察并品尝 了这种汤色碧绿、卷曲如螺的名茶，倍加赞赏，觉 得“吓煞人香”其名不雅，于是题名“碧螺春”。从此 成为年年进贡的贡茶。碧螺春的品质特点是：条 索纤细、卷曲成螺、满身披毫、银白隐翠、清 香淡雅、鲜醇甘厚、回味绵长，其汤色碧绿清澈，叶底嫩绿明亮。,产品,毛尖茶叶的一种，绿茶类，具体又分沩山毛尖，信阳毛尖(信阳毛尖,亦称“豫毛峰”.因条索细圆,紧直有锋芒,又产于河南信阳,故取名“信阳毛尖”,信阳毛尖是河南知名品牌)，茅坪毛尖

5、，都匀毛尖，黄山毛尖等。品质特点：外形细、圆、光、直、多白毫，色泽翠绿，冲后香高持久，滋味浓醇，回甘生津，汤色明亮清澈。毛尖的色、香、味、形均有独特个性，其颜色鲜润、干 净，不含杂质，香气高雅、清新，味道鲜爽、醇香、回甘，从外形上看则匀整、鲜绿有光泽、白毫明显。,公司形式：有限责任公司注册公司的步骤及各项费用预算：1.核名：到工商局去领取一张“企业（字号）名称预先核准申请表”，填写你准备取的公司名称，由工商局上网（工商局内部网）检索是否有重名，如果没有重名，就可以使用这个名称，就会核发一张“企业（字号）名称预先核准通知书”。这一步的手续费是30元。2.租房：去专门的写字楼租一间办公室，租房后要

6、签订租房合同，并让房东提供房产证的复印件。签订好租房合同后，还要到税务局去买印花税，按年租金的千分之一的税率购买。这一步的费用共计100100元，其中房租100000，印花税100元。,注册公司步骤,3.编写“公司章程”：可以在工商局网站下载“公司章程”的样本，修改一下就可以了。章程的最后由所有股东签名，花费20元。4.刻私章：去街上刻章的地方刻一个私章，给他们讲刻法人私章（方形的）。费用大概50元左右。5.到会计师事务所领取“银行询征函”：联系一家会计师事务所，领取一张“银行询征函”（必须是原件，会计师事务所盖鲜章）。费用大概30元。6.去银行开立公司验资户：所有股东带上自己入股的那一部分钱

7、到银行，带上公司章程、工商局发的核名通知、法人代表的私章、身份证、用于验资的钱、空白询征函表格，到银行去开立公司帐户，你要告诉银行是开验资户。开立好公司帐户后，各个股东按自己出资额向公司帐户中存入相应的钱。银行会发给每个股东缴款单、并在询征函上盖银行的章。,7.办理验资报告：拿着银行出具的股东缴款单、银行盖章后的询征函，以及公司章程、核名通知、房租合同、房产证复印件，到会计师事务所办理验资报告。费用500元左右（50万以下注册资金）。8.注册公司：到工商局领取公司设立登记的各种表格，包括设立登记申请表、股东（发起人）名单、董事经理监理情况、法人代表登记表、指定代表或委托代理人登记表。填好后，连

8、同核名通知、公司章程、房租合同、房产证复印件、验资报告一起交给工商局。大概3个工作日后可领取执照。此项费用约300元左右。9.凭营业执照，到公安局指定的刻章社，去刻公章、财务章。费用20元。10.办理企业组织机构代码证：凭营业执照到技术监督局办理组织机构代码证，费用是80元。11.去银行开基本户：开基本户时，还需要购买一个密码器（从2005年下半年起，大多银行都有这个规定），密码器需要280元。,12.办理税务登记：领取执照后，30日内到当地税务局申请领取税务登记证。一般的公司都需要办理2种税务登记证，即国税和地税。费用是各40元，共80元。13.申请领购发票（1）公司必须建立健全的会计制度，

9、请一个兼职会计，每个月到的公司帮建帐，给他800-1000左右的工资即可。（2）公司的税额：营业税：销售商品的公司，按所开发票额的4%征收增殖税；提供服务的公司，按所开发票额的5%征收营业税。所得税：对企业的纯利润征收18-33%的企业所得税。小公司的利润不多，一般是18%。,价格：价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。

10、定价合理化 茶叶的销售价格一直是一个很难解决的问题前期价格太高，通过媒介作用，消费者“望茶止步”。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下市场定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。,价格策略,具体价格明细表,品名 规格 零售价 极品信阳毛尖茶 500g 2400.00珍品信阳毛尖茶 500g 1500.00 明前特级信阳毛尖茶 500g 960.00明前一级信阳毛尖茶 500g 560.00雨前特级信阳毛尖茶 500g 360.00 雨前一级信阳毛尖

11、茶 500g 220.00 雨前二级信阳毛尖茶 500g 140.00碧螺春（极品）1600元/500克 碧螺春（特级）880元/500克 碧螺春（一级）650元/500克 碧螺春（二级）480元/500克 碧螺春（三级）360元/500克 碧螺春（四级）180元/500克 碧螺春（炒青）80元/500克,龙井(极品)3600元/500g 龙井（珍品）2800元/500g 龙井（特级）2000元/500g龙井（一级）1200元/500g龙井（二级）750元/500g龙井（三级）184元/500g,促销,茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费

12、者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。促销方式：报刊的分类广告和软文广告，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。通过与旅行社合作，促进茶叶的销售，增加企业利润。,环境分析,微观环境：茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类。茶叶分为

13、绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。宏观环境：世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。,

14、目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。,随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体

15、，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。龙井茶产于西湖，碧螺春产于江苏苏州，毛尖茶产于河南信阳。进货渠道，采取直接从茶农手中收购茶叶，从而降低了生产成本。根据产品的质量不同，讲产品分为高，中，低三个档次。根据市场的远近，产品的营销渠道应分为零渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。市场距离近的则采取零级渠道和一级渠道。而市场距离远的则要采用二级渠道和三级渠道。,渠道,选址,一、合理的选址 茶叶作为一种特殊商品，除了它的饮用保健功能，还能体现它的文化艺术价值，它能使人清心、雅净、回归自然茶叶店的选择要根据茶叶的特性，归纳起

16、来一般有以下地段：1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓，客流量大，购物层次复杂，购买频率高，消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点，但房价或租金的费用比较高，竞争尤为激烈，所以进入前须经仔细考虑，分析自己的人力、财力、物力是否具备，如若有条件，进军“商业中心”当然正确，何谓抢占“制高点”呢！但实力不具备，千万不能冒然行事，这些地方要求茶叶品位高一些，要注意品牌、名茶品种要丰富，与茶叶有关的茶具、茶书要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。2、宾馆饭店群附近：宾馆饭店是商旅居住的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，显得雅而不俗，饭店也要用茶，“客来泡茶”是中国人的传统礼

17、节。宾馆饭店群旁开茶店，是比较划得来的，房租不宜过高，同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅，从提高格调并可以与茶艺结合起来。3、交通大道：这些地方人口流动量大，主要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠，适合一些字号较老的，无形资产较大的客商进入，刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。,4、居民区：茶叶是居民消费的必需品，选择居民区一般风险较小，但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。a、老区：这些居民区带有古朴的中国特色，有勤劳、简朴的美德，茶叶不能过于高档，偏向于中低档，追求利润要低，营业员要灵活，注重人缘，茶叶质量一定要稳定，信誉要好。b、新区：这类居民消

18、费较超前，且物质财富和精神文明相对提高，要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些，品种丰富一些，新品种要多上，跟上茶叶品种的新潮流。c、高档物业区：这类人群是改革开放先富起来的人，他们生活水平高、节奏快，这个地段开茶叶店，品位应偏高一点，价格也应高一点，要求营业员素质更佳，包装应精致，茶叶包装时速度要快，同时可多上一些高档礼品、高档茶具，营业时间放长一些。d、其他还有一些地方：如旅游景点，不适应大规模经营，适当经营一些纪念性包装茶等等。,茶店布局,包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的

19、定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。购进包装机3800.按照不同的需求，包装分为高中低三个档次，低档进行散装，中档进行罐装，高档进行礼盒式包装。按照不同的需求，分普通装和礼品装，礼品装比普通装每斤贵150元。,包装策略,二、建立规范的财务制度 经营必须建立规范的财务制度，这一点不能忽视，不管你用的营业人员是谁，都要做进货、销售、库存、优惠、报损现金账目，月末盘点，毫不留情。三、推行公司制运营 按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架

20、构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。受惠作用。,四、做好广告、促销工作 广告语：1.情浓，茶更浓。2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。广告媒介：通过大量的媒体宣传，促进销售，其中主要有报纸宣传费用 5000元，广播费用5000元。促销应该多做，形式多样，可以优惠，也可以按购买的金额赠送一些与茶有关的礼品，如茶具、茶书等，不论广告也好，促销也好，一定要取信顾客，不可欺骗顾客，言行一致，表里如一。五、做好长期作战的准备 茶叶作为一种特殊的消费品和艺术品，顾客对其口感、滋味、内质、

21、品位要一个相当的时间接受和评定过程，这样，就要求经营者要有耐心，不要开张几个月或一年挣不到钱就不相干了，要不断的进行宣传，同时针对顾客的要求不断改善，虽然开个茶叶店没有八年抗战那样“论持久战”，但也须两三年功夫不可，这也许是许多茶叶经营难以走出的误区。并逐步走向连锁化：因现代市场经营越来越规范，利润越来越平均，如若你所经营一、二个茶店效益不错，同时，又积累了许多无形资产，千万不能就地踏步，更不能把挣来的钱消费掉，应该总结成功的经验，培训人才，把你的经营点在逐步稳健的基础上进行同步扩张，走向连锁化。这样，可以节约成本，有利竞争，在茶叶届立于不败之地。开设连锁首先可以建立配货中心，建立健全各项规章

22、制度，选拔人才，对你已经经营好的点进行复制，这样，你的企业就会不断发展、壮大。,财务分析,注册公司的各项费用注册资金10万元，核名30元店租：上下两层楼约200平方米，年租金10万，印花税100元。编写公司章程20元，刻司章50元，银行询资函30元，办理验资报告500元，注册公司300元，营业执照20元办理企业组织机构代码证80元，密码器280元办理税务登记80元。广告费用10000元。购进包装机3800.装修：10万元左右（包括茶桌、茶叶展示柜、博古架、墙壁挂饰等）人工：4人，每人每月约1000元（春秋旺季时可再增12人）首期进货：30万元左右水电：夏季用量大，平均每月1500元，冬季每月500元左右 费用共计：620790元。预留20万元的流动资金。,打造,中国一流,结束,