罗兰贝格中国电信品牌策划三稿3.ppt

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1、BJS-05876-016-01-01.PPT,1,近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构,3G业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,企业客户品牌,行业解决方案,产品,其它各类业务,产品,产品,产品,产品,套餐,客户服务平台10000,服务平台,近期目标品牌架构概念图,公众市场,政府/企业市场,公众市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平台企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场分别针对大客和商

2、客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺,业务品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,企业品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,客户品牌支持产品推广,产品共享,解释,BJS-05876-016-01-01.PPT,2,详细的近期目标品牌架构图,近期目标品牌架构,1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品,固定电话,固话增值,电话卡,无线市话,3G,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,业务/客户分类,客户服务平台 10000,公众市场,产品名称,大业务分类,子业务分类,本地电话国内长途国际长途,17901全能打114查号台来电显示呼叫转移固话短信,

3、(信息台),小灵通,IC卡200/300校园卡17908省内卡17900全国卡国际卡,3G业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,新视通,163ISDN,ADSLLANWLAN,2个全国性套餐系列,客户服务平台及个性化服务内容,产品品牌,产品名称,2个解决方案平台,本地电话国内长途国际长途,交互式电话会议广告电话8004008集中交换业务主被叫分摊业务,ADSLLANWLAN,电子政务电子彩票电子口岸,DDNFRATM分组交换MPLS-VPN,IDCVPDN,网元出租网间互联,新视通全球眼,企业市场客户品牌,宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）,独立渠道,绿色动力信息超市,需要重新命名的产品品

4、牌,(),IP超市,战略性业务/客户品牌,电视图像传送,小灵通,客户纬度,业务纬度,业务品牌直接覆盖,企业品牌直接覆盖,客户品牌直接覆盖,BJS-05876-016-01-01.PPT,3,通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域,中国电信企业品牌目标定位,传统业务用户需求,战略业务用户需求,固话,固话增值,互联网,移动,是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展没有必要建立新的业务品牌,并非中国电信优势业务领域业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完

5、全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑,质量、可靠等传统价值需求,创新/科技、效率、新颖等现代价值需求,BJS-05876-016-01-01.PPT,4,以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合,企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范,资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识

6、别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式,电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合,在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用,BJS-05876-016-01-01.PPT,5,互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌,目标架构,产品品牌,产品名称,互联网业务品牌架构设计,互联网接入业务品牌,互联星空,无,无,163ISDN,xDSLLANWLAN.,宽频娱乐游戏在线通信综合服务,不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求

7、，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势,互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好,BJS-05876-016-01-01.PPT,6,来源：罗兰贝格公司,商客解决方案平台(一),大客解决方案平台(二),价格,服务,客户忠诚计划,渠道,客户经理/销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1

8、）顾问式的销售方式,销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）热线电信的网站菜单式的销售方式,为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点根据企业用户的签约年限提供折扣,为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣根据企业用户的签约年限提供折扣,由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,由针对商业客户的客户俱乐部“XXX”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,产品,语音业务产品互联网业务产品带宽型业务产品及其它,语音业务类产品基础的互联网接入类产品,

9、1）以后可以考虑的渠道,在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划,全球端到端、全程一站式服务零中断保障客户 零时延快速响应客户同一客户跨地域无差异服务 VIP客户服务中心全球客户服务中心在线的网络帐户客户服 务工具支持2）,快捷的一站式服务快捷的开通服务迅速的网络故障维修（7X24，1小时响应，6小时故障修复）网内全程SLA在线的网络帐户客户服务工具支持,B2B,BJS-05876-016-01-01.PPT,7,在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范,重点品牌视觉标识应用

10、规范,对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范,标准产品目录,标准化的业务及产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明,品牌资格评审标准及流程,全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流程,内容,目的,企业及业务层面品牌架构梳理,产品层面品牌架构梳理,新业务/产品及地方性产品架构梳理,BJS-05876-016-01-01.PPT,8,.,企业客户品牌,中长期（未来25年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构,中长期目标品牌架构,公众市场,政府及企业市场,优质的一体化企业解决方案,根据企业具体需求制

11、定一体化解决方案,固话及高端增值业务,电话卡,移动业务,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,时尚型客户品牌,经济型客户品牌,快捷高效的通信解决方案,经济可靠的通信服务,VIP服务平台/客户忠诚计划,客户服务平台/忠诚计划,固话及高端增值业务,可选,3G数据业务,宽带互联网接入,互联星空,新视通,固话及基本增值业务,可选,移动语音业务,窄带互联网接入,固话及固话增值业务,3G数据业务,ADSL、LAN、WLAN,电子政务、电子彩票、电子口岸,海视卫星电话、网元出租、网间互联,IDC、VPDN,DDN、FR、ATM、MPLS-VPN,新视通、全球眼、电视图像传送

12、,通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会,BJS-05876-016-01-01.PPT,9,根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌,时尚型全业务客户品牌,快捷高效的通信解决方案,最新的通信科技应用一体化的解决方案以提高工作生活效率VIP级的服务体现个人/家庭的品位和社会地位,经济型客户品牌,经济可靠的通信服务,经济实惠的产品打包可靠的质量和亲切的服务塑造亲情友情,目标用户群,中高端用户个性化的价值需求，价格敏感度低业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品,中低端用户价值观念较为保守，价格敏感度高消费集中于基础的电信服务,产品提供

13、,BACKUP,BJS-05876-016-01-01.PPT,10,公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一,公众客户品牌建立的步骤,第2步：品牌包装（2005起）,第1步：内容构建（2004-2005）,公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）,公众客户品牌,表现形式,重要举措,集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广,集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广,从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化建立起知

14、名度并积累起一定的用户规模,实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户服务和客户忠诚计划对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会,以套餐推广为主,兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的,BJS-05876-016-01-01.PPT,11,中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”,第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构,两个阶段,重点1：实现中国电信企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设）重点3：成功建立起公众客户品牌,三个重点,对中国电信品牌战略的概括,BJS-05876-016-0

15、1-01.PPT,12,C.品牌战略对品牌管理体系的要求,BJS-05876-016-01-01.PPT,13,完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善,2,3,管理职责明确,发挥规模效应,完善配套机制,要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性,要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应,要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制,1

16、,BJS-05876-016-01-01.PPT,14,企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系,1,业务推广,品牌管理,营销活动,品牌建设为业务推广提供形象支持,业务推广为品牌建设填充具体内容,BJS-05876-016-01-01.PPT,15,品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担,1,品牌管理,品牌规划与监控职能,品牌宣传操作职能,制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台,品牌分析

17、制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理,品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行品牌宣传,BJS-05876-016-01-01.PPT,16,在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范,业务推广,产品策略定价策略促销活动渠道策略客户服务,在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或套餐实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,17,在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立

18、统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应,广告服务平台,通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系,集中各部门的广告投放要求，统一进行媒体购买，实现规模经济效应,产品推介广告,促销活动介绍,套餐计划介绍,品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放,各部门的广告宣传要求,2,BJS-05876-016-01-01.PPT,18,品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入,广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段,品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案,将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活动的指导意义,互联星空品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动 费用估计 XXX XXX XXX XXX,互联网接入品牌,企业品牌,举例：年度品牌宣传预算计划,现状,改进方向,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,19,建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处,3,品牌管理绩效考核体系,品牌审计结果,宣传规范检查,用户发展情况,收入增长情况,品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象,品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装,市场份额新用户增长率,收入增长率,