双汇品牌危机及解决方法.ppt

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1、双汇品牌危机及解决方法,品牌危机的产生,一、项目背景双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。,双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实”,这给消费者留下一种推卸

2、责任的感觉。,品牌危机的表现,1、产品遭冷遇昨日，（4月18日）在位于广州市工业大道北沙园市场的双汇肉类连锁店前，记者驻留了半个小时，发现在其店前停留的顾客不超过10人，且大多只是短暂停留几秒钟，稍有询问，片刻即离开。一位买了少量双汇冷鲜肉的女士向记者表示，她知道“双汇出事”，但因为广州双汇产品出自广东清远，质量应该有保证，她只是比平时少买一些。17日，记者在深圳罗湖区一家好又多超市看到，双汇产品专卖区前人迹稀少，约半小时未见到一名顾客购买。一名男子拿起一包双汇火腿肠反复看产地，然后告诉记者，这些产品是广东本地生产的，应该没问题。但他还是迟疑了一会儿，最终将产品放回了原处。一名女子看到两袋40

3、0克的双汇火腿肠促销价14元多，刚拿下来看一眼，其陪同的朋友马上说：“是不是双汇的质量问题才卖这个价？”年轻女子一听，立即放下产品并离开。好又多超市一位销售员告诉记者，双汇产品以前在这个超市每月能卖七八万元，现在买的人很少，销售可以说惨不忍睹，“我们小孩原来也很喜欢吃双汇火腿肠，但瘦肉精事件以后，我已经不让她吃了。”,2、冷鲜肉“匿名”销售？以记者走访了解到的情况，广州多数超市只上架了部分双汇火腿肠类产品，并没有其冷鲜肉的踪影。佛山东方广场的吉之岛店的双汇火腿肠、鸡肉肠等各类熟肉制品也已经重新回到架上。在佛山禅城区的一家好又多、佛山市三水区卜蜂莲花以及佛山市三水区的几家日日升超市，双汇的各类熟

4、肉制品也均已在架上销售。“现在已经不卖双汇的冷鲜肉了”，华润万家广州客村店一位工作人员透露，该超市销售的双汇火腿肠产品也是刚刚上架。不过以记者目测，其数量有限，大部分空间被其他品牌的同类产品占据。记者随后致电双汇广州办事处，该处一位工作人员则表示，其实现在包括华润万家、好又多在内的很多超市还在出售双汇冷鲜肉，“只是眼下是非常时期，没有打上双汇的牌子而已”。在深圳沃尔玛、好又多等多家超市，双汇产品专卖区里堆满了双汇的系列产品，生产时间多为2月份或3月初，还有部分1月份的产品，3月15日出产后的产品较少。在百佳超市双汇产品专卖区前，一位销售员对记者说，深圳这边卖的双汇产品大多在广东生产，与“瘦肉精

5、”无关，可以放心食用。但记者仍然发现多款双汇产品的生产地注明为河南漯河，问她缘由，她避而不答。,专家的看法,南京大学品牌研究中心主任乔均教授认为，双汇经历此次“瘦肉精”事件面临着重大的品牌危机。乔均表示：“这次事件与上次奶粉行业的三聚氰胺事件并不相同，上一次是整个行业集体闯红灯，大部分奶业集团几乎都有 三聚氰胺问题，因此不会全部倒闭，否则将没有替代产品出现。”“这一次的双汇不一样，瘦肉精事件仅仅针对其一家。而与双汇相同的行业竞争对手则有多家，都没有受困于瘦肉精。因此，双汇很容易被别的品牌替代掉，因为食品行业竞争激烈，其替代品牌很多，很有可能被消费者所抛弃，为竞争对手所蚕食。”乔均介绍，“据我了

6、解，安徽、江苏、浙江等地双汇冷鲜肉的销售网点已纷纷被其竞争对手所 接管，1个月时间几乎全军覆没。”乔均同时认为，双汇“瘦肉精”事件在央视曝光后，双汇在其品牌再造上缺乏力度。“不是靠总经理一个人在消费者当面吃火腿肠就能打消人们的顾虑。”上海市肉类行业协会秘书长郁麟驹在接受每日经济新闻记者采访时表示：“双汇瘦肉精事件的出现，暴露了该企业在管理上的诸多弊端。双汇市场的恢复主要在于其自身整改上能够做出多大努力，在消费者心目当中恢复声誉则需要相当长的时间。”,金锣乘机贴身抢攻,，作为双汇的竞争对手，在双汇遭遇“瘦肉精事件”之后，金锣则在超市里和双汇打起了“对台戏”。在三亚南国超市，除了在同类货柜上与双汇

7、并排外，金锣的产品还在该超市的一个显眼位置占据一个货柜车，对其新产品“肉粒多”以及其他促销产品进行促销。在三亚解放路的天成货仓，双汇、金锣这两个品牌也是大搞促销。在该超市的显眼位置，双汇和金锣各占据一辆货柜车，相邻而排，各自对3款产品进行降价促销。记者注意到，金锣的促销活动从3月29日开始，4月24日截止；而双汇则自4月7日开始，也至4月24日截止。不过，记者注意到，关注双汇的顾客要比金锣少得多。,双方“斗”促销还体现在三亚旺豪超市，在这里双汇略占优势。双汇“瘦肉精”事件爆发后，旺豪超市曾经因为没有下架双汇反而进行促销受到当地媒体的质疑。昨天记者前往该超市，看到销售的双汇熟肉制品非常丰富。尽管

8、金锣也有一辆货柜车正在进行促销，但相对双汇，则不太显眼。一位双汇促销员表示，整个海南的双汇产品基本都没有出自有问题的厂，因此旺豪超市并没有下架双汇产品。双汇“瘦肉精”事件已经爆发一个多月，该销售员承认期间双汇产品销售受到一定影响，但并不愿意透露影响程度。佛山市三水区日日升购物中心有限公司总经理梁佩芬也表示，双汇“瘦肉精”事件爆发以后，金锣加大了在佛山超市产品的投入以及资金投入。在佛山一家好又多超市，金锣占据了一个显眼位置，将其一款9支装270g的鸡肉肠堆满货架，正在进行促销。,利用公关进行解决品牌危机,（一）公关目标本次公关策划重在向消费者致歉，解决双汇的食品安全问题，消除消费者心中的疑虑，再

9、次赢得消费者的信任，让双汇度过危机。（二）公关策略1、把关策略由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。,2、沟通策略针对不同的受众采取不同的沟通策略。对媒体友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者对社会大众解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消

10、费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。,对政府机构申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。对经销商和内部员工此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。,3、媒体策略第一时间在央视发表申明，向消费者，广大受众致歉，。登报致歉，召开新闻发布会，尽力缩小公众的不满情绪。,公关计划实施,（一）危机前期 3月15日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消

11、费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。,（二）危机中期在2010年3月16-17日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，南方周末、人民日报等主流媒体，以及部分消费者。活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相

12、关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。在道歉结束后，向所有

13、消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。,（三）危机后期在18日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，南方周末、人民日报，通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在3月18到4月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博kingsoftwps,