网路行销的发展.ppt
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1、第十三章網路行銷的發展,第十三章網路行銷的發展,2,本章架構,一對一網路行銷之基本介紹 一對一網路行銷之建立網路行銷的未來發展結論,第十三章網路行銷的發展,3,討論問題一,請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務?,第十三章網路行銷的發展,4,微軟的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,5,Google的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,6,Yahoo!與其他公司的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,7,討論問題二,請問何謂一對一的概念?,第十三章網路行銷的發展,8,一對一的概念,由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化,切合客戶的產品需求將日漸上升,因此產生一對一行銷和客戶導
2、向競爭力的概念。藉由資訊科技的進步,企業將可以更方便的掌握客戶的資料,並進行互動式溝通的工作。減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象,與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品,進而提高企業的利潤收入。,第十三章網路行銷的發展,9,一對一的概念(續),就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選(Behavioral Targeting)的網路監視技術,可按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。亦即,當使用者登入Hotmail後,使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來,集合在資料庫中,作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考,並在期望能夠更了解每位消費者的需求
3、,進而提供更符合需求的服務。一對一行銷的原則便在於讓企業由每一次與顧客的互動經驗中學習,進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務,來加強顧客與企業之間的關係。,第十三章網路行銷的發展,10,討論問題三,請問何謂一對一網路行銷?,第十三章網路行銷的發展,11,一對一網路行銷的意義,一對一網路行銷(One to One Web Marketing)是指透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理,主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係,進而提升顧客的購買機率與企業的利潤;並且強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務,也就是要將產品或服務予以客製化。,第十三章網路行銷的發展,1
4、2,討論問題四,請問客製化與大量客製化的差異為何?,第十三章網路行銷的發展,13,客製化與大量客製化的差異,客製化是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品而大量客製化則是指企業針對每位顧客的需求,運用既有的基本模組大量生產,以提供顧客不同消費組合的選擇,第十三章網路行銷的發展,14,客製化與大量客製化的差異(續),第十三章網路行銷的發展,15,客製化與大量客製化的差異(續),客製化就像目前PC Home Online提供的portal 2.0。這是針對消費者需求為主軸,提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務,可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力,像是評論
5、新聞、自訂標籤等,進而提供更個人化的使用介面。大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列,可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋,以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。,第十三章網路行銷的發展,16,客製化與大量客製化的差異(續),客製化的主導權在顧客,企業依照顧客觀點來發展新產品。而大量客製化的主導權則是在企業,企業依照自己的觀點再配合顧客的需求來發展基本模組。此兩者為企業在發展一對一網路行銷時,由不同觀點切入所造成的不同行銷方式,但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。,第十三章網路行銷的發展,17,討論問題五,請歸納出一對一網路行銷的類型?,第十三章網路行銷的發展,18,一對一
6、網路行銷的不同類型,第十三章網路行銷的發展,19,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,20,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,21,使用者觀點,一對一網路行銷服務,必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。例如:無論使用者網路經驗的高或低,許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務,甚至認為那不過是網站的一種花招而已。一位經常上網的使用者提到:我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務,這只不過是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已,我不覺得有什麼感動的。,第十三章網路行銷的發展,22,討論問題六,請歸納出
7、一對一網路行銷的架構為何?,第十三章網路行銷的發展,23,一對一網路行銷的架構,一網路行銷的架構主要可分為兩個平台,分別是維護客戶關係平台、與客戶知識發掘平台。當顧客透過網路介面提供資料給企業後,企業必須要建立具備指認與辨識顧客的能力,進而得以順利與準確的掌握顧客資料。不僅要知道顧客的基本資料,更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次,可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術,來區分顧客的需求與所好為何,而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客,第十三章網路行銷的發展,24,一對一網路行銷的架構(續),在確定最有貢獻的顧客後,企業還必須利用網際網路與資訊科技,提升提供的互動模式之品質,並隨時掌
8、握顧客的反應。最後,在依據顧客的個別需求,提供個人化的服務。一對一發展的四個步驟,包括:顧客確認化、顧客區隔化、顧客互動化、顧客客製化,第十三章網路行銷的發展,25,一對一網路行銷的架構(續),第十三章網路行銷的發展,26,一對一網路行銷的架構(續),第十三章網路行銷的發展,27,一對一網路行銷的架構(續),一對一網路行銷的推行步驟為:利用網路來確認並區隔出有價值的顧客。蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。制定出適合的行銷方式來滿足其需求。以不同的方式對待不同的顧客。,第十三章網路行銷的發展,28,討論問題七,請問一對一網路行銷的關鍵成功因素包括哪些?,第十三章網路行銷的發展,29,一對一網路行
9、銷關鍵成功因素的項目,一對一網路行銷的關鍵成功因素:建立以客為尊的企業文化塑造品牌知名度授權經營團隊建立人性化的科技界面加快系統整合精確分析消費者資料掌握消費者需求提供專屬服務,第十三章網路行銷的發展,30,建立以客為尊的企業文化企業應建立一個以顧客為中心的企業文化,並將此文化深植於企業中,讓企業與顧客間的互動更緊密,以提升顧客忠誠度。塑造品牌知名度 企業需將資源放在重點的顧客上,讓顧客產生網站是為了自己設立的認知,來提高顧客認同感以獲得較高的回報。,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,31,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),授權經營團隊 網路行銷是一個相當新
10、而專業的領域,必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量,再加上股東的充分授權,才有較高的成功機率。建立人性化的科技介面 成功的網站,需包括依據顧客需求提供的資料與服務,以及具有安全性、娛樂性,與搜尋便利的系統設計,進而創造一個擁有吸引消費者使用的使用介面,以提高消費者使用的意願。,第十三章網路行銷的發展,32,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),加快系統整合 企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統,才能針對顧客消費行為進行分析,以做為行銷決策之用。精確分析消費者資料透過與顧客互動的過程,記錄並累積的顧客資料庫,再運用資料採擷技術加以分析,藉此深入了解每一位顧客的偏好、習性等,藉此增加回應
11、顧客的速度。,第十三章網路行銷的發展,33,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),掌握消費者需求 網站業者要提早參與顧客的決策程序,並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊,提供符合顧客價值的產品或服務,以滿足顧客心理需求。其次,也需不斷提升顧客服務,建立顧客對網站的信任感。提供專屬服務 網站需依據顧客的需求來推薦適當的產品或服務,藉由提供個別顧客專屬的網頁,讓顧客得以在熟悉的網頁內接受服務。,第十三章網路行銷的發展,34,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),由以上的關鍵成功因素可以發現,網路行銷的成功關鍵,就在於能否建立與顧客維持互動的親密關係,藉此增加蒐集網路使用者的個人資料的完整性
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