网路行销的发展.ppt

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1、第十三章網路行銷的發展,第十三章網路行銷的發展,2,本章架構,一對一網路行銷之基本介紹 一對一網路行銷之建立網路行銷的未來發展結論,第十三章網路行銷的發展,3,討論問題一,請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務？,第十三章網路行銷的發展,4,微軟的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,5,Google的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,6,Yahoo!與其他公司的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,7,討論問題二,請問何謂一對一的概念？,第十三章網路行銷的發展,8,一對一的概念,由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化，切合客戶的產品需求將日漸上升，因此產生一對一行銷和客戶導

2、向競爭力的概念。藉由資訊科技的進步，企業將可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作。減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象，與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。,第十三章網路行銷的發展,9,一對一的概念(續),就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選（Behavioral Targeting）的網路監視技術，可按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。亦即，當使用者登入Hotmail後，使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來，集合在資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，並在期望能夠更了解每位消費者的需求

3、，進而提供更符合需求的服務。一對一行銷的原則便在於讓企業由每一次與顧客的互動經驗中學習，進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務，來加強顧客與企業之間的關係。,第十三章網路行銷的發展,10,討論問題三,請問何謂一對一網路行銷？,第十三章網路行銷的發展,11,一對一網路行銷的意義,一對一網路行銷(One to One Web Marketing)是指透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率與企業的利潤；並且強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。,第十三章網路行銷的發展,1

4、2,討論問題四,請問客製化與大量客製化的差異為何？,第十三章網路行銷的發展,13,客製化與大量客製化的差異,客製化是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品而大量客製化則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇,第十三章網路行銷的發展,14,客製化與大量客製化的差異(續),第十三章網路行銷的發展,15,客製化與大量客製化的差異(續),客製化就像目前PC Home Online提供的portal 2.0。這是針對消費者需求為主軸，提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務，可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論

5、新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。,第十三章網路行銷的發展,16,客製化與大量客製化的差異(續),客製化的主導權在顧客，企業依照顧客觀點來發展新產品。而大量客製化的主導權則是在企業，企業依照自己的觀點再配合顧客的需求來發展基本模組。此兩者為企業在發展一對一網路行銷時，由不同觀點切入所造成的不同行銷方式，但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。,第十三章網路行銷的發展,17,討論問題五,請歸納出一對一網路行銷的類型？,第十三章網路行銷的發展,18,一對一

6、網路行銷的不同類型,第十三章網路行銷的發展,19,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,20,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,21,使用者觀點,一對一網路行銷服務，必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。例如：無論使用者網路經驗的高或低，許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務，甚至認為那不過是網站的一種花招而已。一位經常上網的使用者提到：我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務，這只不過是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已，我不覺得有什麼感動的。,第十三章網路行銷的發展,22,討論問題六,請歸納出

7、一對一網路行銷的架構為何？,第十三章網路行銷的發展,23,一對一網路行銷的架構,一網路行銷的架構主要可分為兩個平台，分別是維護客戶關係平台、與客戶知識發掘平台。當顧客透過網路介面提供資料給企業後，企業必須要建立具備指認與辨識顧客的能力，進而得以順利與準確的掌握顧客資料。不僅要知道顧客的基本資料，更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次，可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術，來區分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客,第十三章網路行銷的發展,24,一對一網路行銷的架構(續),在確定最有貢獻的顧客後，企業還必須利用網際網路與資訊科技，提升提供的互動模式之品質，並隨時掌

8、握顧客的反應。最後，在依據顧客的個別需求，提供個人化的服務。一對一發展的四個步驟，包括：顧客確認化、顧客區隔化、顧客互動化、顧客客製化,第十三章網路行銷的發展,25,一對一網路行銷的架構(續),第十三章網路行銷的發展,26,一對一網路行銷的架構(續),第十三章網路行銷的發展,27,一對一網路行銷的架構(續),一對一網路行銷的推行步驟為：利用網路來確認並區隔出有價值的顧客。蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。制定出適合的行銷方式來滿足其需求。以不同的方式對待不同的顧客。,第十三章網路行銷的發展,28,討論問題七,請問一對一網路行銷的關鍵成功因素包括哪些？,第十三章網路行銷的發展,29,一對一網路行

9、銷關鍵成功因素的項目,一對一網路行銷的關鍵成功因素：建立以客為尊的企業文化塑造品牌知名度授權經營團隊建立人性化的科技界面加快系統整合精確分析消費者資料掌握消費者需求提供專屬服務,第十三章網路行銷的發展,30,建立以客為尊的企業文化企業應建立一個以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植於企業中，讓企業與顧客間的互動更緊密，以提升顧客忠誠度。塑造品牌知名度 企業需將資源放在重點的顧客上，讓顧客產生網站是為了自己設立的認知，來提高顧客認同感以獲得較高的回報。,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,31,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),授權經營團隊 網路行銷是一個相當新

10、而專業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量，再加上股東的充分授權，才有較高的成功機率。建立人性化的科技介面 成功的網站，需包括依據顧客需求提供的資料與服務，以及具有安全性、娛樂性，與搜尋便利的系統設計，進而創造一個擁有吸引消費者使用的使用介面，以提高消費者使用的意願。,第十三章網路行銷的發展,32,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),加快系統整合 企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用。精確分析消費者資料透過與顧客互動的過程，記錄並累積的顧客資料庫，再運用資料採擷技術加以分析，藉此深入了解每一位顧客的偏好、習性等，藉此增加回應

11、顧客的速度。,第十三章網路行銷的發展,33,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),掌握消費者需求 網站業者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品或服務，以滿足顧客心理需求。其次，也需不斷提升顧客服務，建立顧客對網站的信任感。提供專屬服務 網站需依據顧客的需求來推薦適當的產品或服務，藉由提供個別顧客專屬的網頁，讓顧客得以在熟悉的網頁內接受服務。,第十三章網路行銷的發展,34,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),由以上的關鍵成功因素可以發現，網路行銷的成功關鍵，就在於能否建立與顧客維持互動的親密關係，藉此增加蒐集網路使用者的個人資料的完整性

12、，並正確分析其生活消費型態。一對一網路行銷的利益便在於即時服務客戶的同時，得以蒐集顧客的資料，透過企業系統的整合、人性化介面的提供與個人化專屬服務等方式，達到提高忠誠度的目的。,第十三章網路行銷的發展,35,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),但也不是企業發展一對一網路行銷就可帶來優勢，還需注意一些迷思：,第十三章網路行銷的發展,36,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,37,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,38,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,39,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章

13、網路行銷的發展,40,討論問題八,請思考一對一網路行銷的應用為何？,第十三章網路行銷的發展,41,一對一網路行銷的應用,第十三章網路行銷的發展,42,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,43,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,44,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,45,討論問題九,請問何謂RSS，具備哪些特性？,第十三章網路行銷的發展,46,RSS的意義與特性,RSS是透過標題列的顯示方式讓讀者可以快速的點閱與閱讀，讓讀者不用在網路眾多的資訊中還要花費找尋的時間。讓接收者自動獲取網頁更新的內容，如此，讓雙方得以降低訊息傳遞所需花費的時間與成

14、本。,第十三章網路行銷的發展,47,RSS的意義與特性,RSS具有哪些特性：推播工具由其定義可知，透過RSS讀取器的協助，可讓消費者自動的獲得訂閱的新資訊。此項軟體可讓企業不斷的提供新資訊給需要的消費者，則將所要的資訊帶到使用者面前，具有推播的效果。,第十三章網路行銷的發展,48,RSS的意義與特性(續),便利工具對於使用者來說，只要設定好想要接收的RSS資訊網址，並將該連結加入RSS讀取器中，此項工具可以讓自己更為便利的收到資訊，而不用在資訊氾濫的網路上花費搜尋的時間，提高使用者在網路使用上的便利性。而對於資訊發佈者來說，RSS也可使其簡易的就能在網路上提供訊息，降低資訊發佈上的門檻，也提高

15、發佈者在提供最新消息的便利性。個人化工具使用者可以透過RSS讀取器來選擇想要接受的資訊連結，而發佈者則可透過使用者的篩選將資訊提供給最符合的人，依此，對於接收與發佈雙方來說，RSS都是一個很好用的個人化工具。,第十三章網路行銷的發展,49,RSS的意義與特性(續),RSS將可讓網路使用者享受更為符合個人需求的服務。像是Mozilla Firefox的網頁瀏覽器便加入讓使用者訂閱RSS的功能，透過RSS的連結，將可讓使用者即時的獲得最新消息。包括氣象局、網路新聞、或是提供RSS的部落格（Blog）。,第十三章網路行銷的發展,50,討論問題十,請問Web 2.0的概念與作法為何？,第十三章網路行銷

16、的發展,51,Web 2.0的作法,第十三章網路行銷的發展,52,Web 2.0的作法(續),第十三章網路行銷的發展,53,討論問題十一,請問何謂即時通訊，請提出相關的網路商業模式？,第十三章網路行銷的發展,54,即時通訊的意義,即時通訊的意義，是指經由不同的軟體，包括MSN、Skype等軟體，透過網路與其他人進行即時性訊息溝通的方式。使用步驟為：啟動軟體、登入使用者、點選聯絡人進行溝通、連絡等。這也是目前網路使用者最常使用的功能之一。,第十三章網路行銷的發展,55,即時通訊的意義(續),一開始，即時通訊只是作為使用者聊天的工具，在訊息內容的表現上也僅以文字為主，後來逐漸加入圖片、動畫等多媒體

17、的功能，增加使用者聊天上的選擇。目前還能夠透過手機等媒介進行溝通，跨出原本僅限於電腦的使用模式。,第十三章網路行銷的發展,56,即時通訊的商業模式,附加廣告模式在即時通軟體上附加廣告，已經成為即時通訊業者行銷的主要方式，由於軟體本身與使用時多為免費提供，主要營收來源還是要依靠軟體附加的廣告連結，透過與其他網站合作，推出加值的服務來吸引消費者點選、與購買，藉此達到行銷與獲利的可能。線上娛樂模式在聊天之餘，目前即時通軟體開始提供線上遊戲、音樂等分享機制，讓使用者能與朋友一起享受遊戲帶來的樂趣，而這些遊戲的來源也多為合作夥伴所提供，藉此創造雙贏的結果。行動應用模式隨著行動網路的興盛，即時通訊業者紛紛

18、提供適合在行動通訊設備上使用的軟體，讓使用者可隨時隨地點選聯絡人，進行聊天、娛樂、與交流等活動，進而開創另一個行銷的市場。,第十三章網路行銷的發展,57,討論問題十二,請問Blog的特性與使用方式為何？,第十三章網路行銷的發展,58,Blog的特性,個人屬性由於Blog寫作內容完全操控在個人手中，當閱讀者進入某個Blog時會看到的是站長的網路日誌，使站長主導內容的強度增加，該Blog能否轉為具備人氣的Blog，往往都取決於站長提供的內容能否吸引閱讀者前來，亦即，佔長具有高度的影響力。依此，Blog具有個人屬性的特性。小眾市場物以類聚，具有相同偏好的使用者往往會不知不覺間聚集在一起，在Blog上

19、也是相同的，網友若具有相同的理念，常會聚在一起分享、或發表文章，形成一個又一個的小眾市場。而透過RSS訂閱機制，將可讓使用者避免在網路上盲目的搜尋，而可以省時又便利的獲得真正需要的資訊。,第十三章網路行銷的發展,59,Blog的特性(續),互動影響由於Blog具有高度的互動性，寫作者與閱讀者可在Blog上交談、分享、甚至共同創作等行為，而一個Blog是否能轉為具備人氣的Blog，常常也與站長是否能與閱讀者產生高度的互動性而定，所以，Blog具有互動影響的特性。相互連結網路是一個開放分享的空間，所有的使用者都可以在網路上找到需要的資料，甚至只要有網址，便可以互相連結，透過彼此跨領域、國界、或區域

20、的方式來連結，相較於以往依靠個人一對一、或一對多的連結方式，在網路上傳遞的效果將具備一對多、或是多對多的傳遞方式，加快資訊之間傳遞的效率。,第十三章網路行銷的發展,60,Blog的特性(續),時間排列由於Blog依照時間來排序，將可讓閱讀者依照時間來搜尋，並且了解寫作者在時間的演變下，其思考邏輯的改變歷程，了解其思考軌跡，以明白該Blog發展的沿革。,第十三章網路行銷的發展,61,Blog的使用方式,名稱一致性由於部落格是個人化的產品，使用者在架設時需要將其視為個人品牌，除了網路空間的租用外，也需維持網址、名稱、與RSS連結的一致性。連線效率性在租用網路空間時要考量該空間連接的速度，不能讓網友

21、在讀取時花費過久的時間，且連線速度快的話會減少更新資料、或上傳照片、影音檔所花費的時間，進而增加使用部落格的便利性。費用控制性免費的部落格空間、與使用的功能皆有限，通常要花費一定的支出來購買較大空間的使用權，此時須衡量自己的需求，而非花大錢買龐大的空間，要對支出有控制性。,第十三章網路行銷的發展,62,Blog的使用方式(續),介面上手性選擇部落格的介面也是需要注意的項目，使用者可以自己寫程式語言，然後架設自己的部落格，這個方式可讓使用者自己控制部落格的功能，但也要注意後續維護的問題，像是阻擋機器人的垃圾留言、駭客入侵等問題。若是不具程式背景的使用者，則可選擇現有提供部落格架設的網站，選擇較容

22、易上手的介面，並且記得要每天備份，以備部落格因外在因素而關閉時才可到新平台復原。內容分享性這一項是建立部落格的重點，需要與網友分享和交流的資訊，並且定期發表文章，藉此來維繫觀看部落格的網友，使其願意重複到訪，逐漸匯聚起部落格的人氣與流量。,第十三章網路行銷的發展,63,Blog的使用方式(續),隨著網路技術的發展，Blog將走向Vlog的營運模式，所謂Vlog是指Video Blog，意指可以讓網友上傳影音分享檔案的網路空間，藉由資訊科技的協助來增加影像的動態處理，讓使用者可以用錄影機、相機錄影功能、或是網路攝影機等來源，捕捉動態的畫面，藉由電腦來進行修改與合成為Flash，上傳到網路空間中，讓其他的網路使用者得以閱覽或是下載。不管是Blog或是Vlog，未來使用者將可享受到更符合自己需求的網路使用環境，而這些也是未來網路行銷發展的主要方向與趨勢。,第十三章網路行銷的發展,64,結論,由於一對一網路行銷可增加消費者對於企業的忠誠度，替企業提高競爭優勢，故企業應該要了解一對一網路行銷的基本架構，進而分析企業的產品是否適合採用一對一網路行銷的方式來銷售，並藉由該機制的導入，來提升顧客的滿意度與忠誠度。同時，提供更符合消費者需求的產品或服務，能夠比競爭者更快、更正確的辨識出未來的市場趨勢，配合不同的技術發展，像是RSS等，得以發展出更多符合消費者個人化的網路行銷應用。,