年湖北移动两千万营销传播案080815.ppt

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1、2008年湖北移动“用户跨越2000万”营销传播方案,呈送：中国移动通信集团湖北有限公司市场部,金长城国际广告(武汉),2008年8月,本案结构,策略背景,活动主题,传播策略,活动执行,一、策略背景,从湖北移动通信有限公司创立到跨越2000万用户，突显湖北移动企业在湖北区域市场经营的不平凡旅程。,2008年,2005年,2008年,湖北移动通信有限公司正式创立,二、活动主题,三、传播策略,一、社会发展大背景,关键词,经济结构改革构建和谐社会创新型国家北京奥运全民盛世以“信息化”带动“工业化”,小结,关注民生的社会发展主题背景下，电信技术的日新月异以及国家信息化战略的深入实施，通信产业信息化将成

2、为国家下个阶段发展战略，从而电信业深化改革、优化市场竞争机制、提升全民信息化速度。湖北移动区域市场作为行业的领军者，作为优秀的企业公民，肩负着助力社会和谐、创新发展的使命。,二、电信行业发展趋势,产业环境信息化与传统工业改造相融合，以信息化带动工业化进程。技术环境3G技术孕育非语音业务高速发展，网络融合，全业务运营成为战略制高点消费环境移动数据和多媒体业务需求呈现多样化，从娱乐需求逐渐升级到社会各阶层的应用。数据业务的着陆点在于新崛起的社会阶层：中产阶级、白领一族、80后等等，和新兴知识产业以及现有产业的升级改造；数据业务的拓展点在于各行各业不同阶层：农民、打工族，和家庭信息化、新兴企业生产、

3、销售、管理环节信息化应用竞争环境移动代替固话趋势三家运营商，移动垄断地位电信重组后，三家运营商的优劣势,小结,区域经济科技发展新业务特别是数据业务渗透率相对偏低，新增用户市场依然庞大，尤其在农村市场和家庭用户市场；话音仍将长时间主导，用户对资费体系、价格期望值过高；新业务需求伴随着技术的发展逐渐呈现从娱乐高端、商务高端向社交高端、应用高端的过渡。“垄断逆反”社会情绪和对资费高期望值日渐对企业形象造成威胁；经济结构产生变化，新兴企业的多点布局，以及城市间商务往来密切，用户会因工作、生活的两地甚至是多地游走，对资费和异地服务产生的新的需求。,三、湖北省发展区域特征,社会政治环境科教兴鄂、城镇化、区

4、域经济协调发展、外向带动、可持续发展、“环境友好、资源节约”两型社会社会经济环境“1+8”城市圈，经济一体化科技发展环境工业化、市场化、城市化、信息化社会发展环境湖北现辖12个省辖市、。面积18.6万平方公里，在全国居16位，人口6050万人，居全国第9位，城镇人口2493.5万人，占41%。全省从业人员3564万，其中城镇就业人员1297万。,小结,湖北移动需要结合以上区域特点与发展方向，找到业务和市场发展的契合点；以优秀企业公民模范行为，立足彰显企业形象，与爱心行动、感谢行动融合，夯实企业形象；关注地域民生状态，柔化用户对于移动感知隔阂，突出移动的亲和服务姿态；与地域文化共生，凸显移动扎根

5、一方、造福一方的企业发展理念,四、区域市场竞争态势,湖北通信市场竞争格局综述,竞争对手市场行为和发展策略分析,湖北移动品牌与业务发展现状,S：用户规模、全球通、神州行、动感地带等品牌W：基于融合网络的数据新业务；价格；新增市场O：新技术带来需求变化，信息一体化D-SCDMA网络，T：移动新业务牌照；语音收入、客户、湖北电信的家庭业务的发展；联通的价格优势,综合分析,湖北移动需要结合内外部热点事件，以区域市场行业先行者的地位，通过爱心行动、感恩行动的融合，夯实企业形象；,湖北移动需要审清信息化发展带来的机会与挑战，完成业务战略顺利转型，迎合客户需求，提升新业务发展潜力。,湖北移动需要认清竞争对手

6、新环境下市场手段，通过针对性的市场策略，完成对农村、家庭、校园新增市场的战略部署。,主要结论和观点,第二部分：整合传播策略 统领主题策略 传播核心理念 主题形象广告与视觉运用策略,一、统领传播主题,看到了环境的变化带来的威胁和不利，也看到了信息化发展带来的机会与挑战，最后我们基于以上的分析把目光聚焦在下半年湖北移动推广中出现的两个机会,2000万,后奥运,一家拥有2000万的用户规模的企业，不仅是湖北通信行业中的老大，同时也是整个湖北地区企业中的佼佼者。,对于湖北移动在集团公司奥运营销策略指导下，建立品牌、业务传播的连续性的价值传递链条也显得至关重要。,一个里程碑式的事件,一个蕴藏巨大价值的热

7、点,借助两大事件，推动湖北移动形象提升和业务发展,客户及潜在客户：以“感恩”为基调树立企业形象,员工：激发企业自豪感与归属感,政府部门：助力社会发展,收获政府认可.,合作伙伴：建立信任,媒体公众：调动后奥运时代资源，激发社会热情,竞争对手：创造行业的良性竞争，优化行业生态.,传播目标,2000万,后奥运,对接时代发展课题,对接本地特色,对接自身市场发展,沟通我和你,湖北移动“跨越2000万”系列感恩活动,传播主题,沟通我和你为了让您更畅快的沟通，移动将图文声像以全新的方式呈现，让情感穿越千山万水，让沟通淋漓尽致！你我相对，以言语传情，相互问候一声“你好吗？”，除了你我听到，同时感动的还有身别2

8、000万个体.,传播主题释义,二、整合传播策略,围绕客户、政府、伙伴、员工、对手、媒体等六大开展行动，展开对利益相关价值链的回馈,形象传播策略,在“沟通我和你”传播核心内涵下，炒作“千万事件”营造与千万用户一起快乐分享盛事，提升企业文化内涵以及营销效果,公关活动策略,组织地面活动，以“奥运”、“音乐”与“环保”三个层面，展示移动通信发展历程及对人们生产生活的巨大影响。,营销支撑策略,结合品牌与业务发展的市场目标，对应到开展的公关活动，以“入网送、预存送、体验送、开通送“为手段回馈客户。,沟通我和你,主题形象传播策略：,沟通我和你关键点：领先：网络、技术、服务优势分享：信息化产品与回馈责任：20

9、00万后,建设信息未来,公关活动策略：,一个主题：沟通我和你三个版块：音乐校园行奥运农村行绿色社区行分别对应三个市场：校园、农村、社区四个活动活动步骤起启动礼：基于信息技术的音乐、奥运、绿色环保三块内容展示，启动后面校园、农村、社区活动落地。承校园行（动感地带演唱会（武汉）、无线音乐歌友会（各地校园）农村行（趣味运动会）社区行（环保设施）合庆典晚会,湖北移动“跨越2000万”系列感恩活动,营销活动策略：,以客户规模跨越2000万为契机，以礼品回馈为主要营销手 段，促进用户量、业务量的增长。配合三大区域的公关活动做有效的支撑，将营销内容深入校园、深入社区、深入农村。,三、主题形象广告与视觉运用,

10、Logo与视觉规范（与“与约定手势”结合）企业形象广告媒体运用与物料设计,快乐湖北，爱心移动,11月,12月,10月,9月,推广阶段,形象导入,营销支撑,沟通我和你,公关互动,媒介组合,沟通我和你 湖北移动“跨越2000万”系列感恩行活动,启动礼新闻发布会,奥运农村行,社区行,庆典晚会同唱新未来,彩拍笑脸,“2000万”主题手势,“2000万”主题歌曲,品牌,业务,入网预存,开通办理,领先,责任,千万有我 千万有“礼”,入网有礼,预存有礼,体验有礼,使用有礼,辅助支撑,音乐校园行,绿色社区行,1月,分享,将网络技术领先的概念融入到形象传播中。,突出移动语音资费优惠、数据业务丰富多彩的优势，传递

11、与两千万用户共同分享。,突出行业领行者的责任，与信息化建设的使命。,快乐湖北，爱心移动,11月,12月,10月,9月,形象导入,营销支撑,沟通我和你,公关互动,渠道,启动礼新闻发布会,奥运农村行,庆典晚会同唱新未来,品牌,业务,彩拍笑脸,移动校园行,移动社区行,1月,移动农村行,主题歌曲首发,主题手势推广,内部激励,话务,入网有礼,预存有礼,开通有礼,购机有礼,进店有礼,自助有礼,长话有礼,体验有礼,班组建设“跨越2000万,我与移动一起成长”征文活动渠道建设：罪尤系20大营业挺聘选,三、公关营销布局、主题公关活动、产品营销支撑,一、主题公关活动,启动仪式：,地点：武汉沟通对象：政府、媒体主题

12、：沟通我和你湖北移动“跨越2000万”系列感恩活动关键点：、邀请省政府领导和媒体参加，启动活动序幕，让领导和媒体更多的了解到湖北移动为信息产业发展作出的贡献。、搭建奥运、音乐、环保信息成果展示区域。、首发“沟通我和你”主题曲、主题手势揭幕营销支撑：彩拍笑脸、无线音乐,启动仪式现场主要环节设置：,沟通我和你音乐校园行,地点：各地选择开展沟通对象：学生关键点：、以武汉“周杰伦演唱会”为开启，“无线音乐歌友会”在各地校园的落地，形成“沟通我和你，音乐校园行”活动的整体声势。、在活动现场展开即拍即传、TD-SCDMA视频直播、无线音乐等互动项目，向学生用户展示数据业务。、“主题歌曲”下载及“主题手势”

13、推广营销支撑：演唱会门票营销,活动现场主要环节设置：周杰伦演唱会无线音乐歌友会,沟通我和你奥运农村行,地点：各地选择开展沟通对象：农民关键点：、奥运精彩瞬间、农村趣味运动会、展示科技、教育、管理、医疗、信息化产品在农民群体中的使用普及。、“主题歌曲”下载及“主题手势”推广营销支撑：话费与中低端手机,活动现场主要环节设置：,沟通我和你绿色社区行,地点：各地选择开展沟通对象：家庭关键点：、开展环保袋、绿箱子进社区、走进典型社区，开展入网、促销、宣传、体验等活动，逐渐逐步开发出流动营业厅的主动营销模型，促进增量市场拓展。营销支撑：合家欢等家庭信息化产品,活动现场主要环节设置：,庆典晚会,地点：武汉晚

14、会主题：沟通我和你同唱新未来关键点：将湖北移动一家庆“万”的概念升华，邀请湖北通信行业领导、专家、合作伙伴、企业员工、用户共济一堂，畅享信息化成果、勾画未来信息化建设蓝图。,活动现场主要环节设置：,二、产品营销支撑,使用业务有礼,体验业务有礼,预存话费有礼,新入网有礼,营销策略,2000万奖池真情回馈,思路：结合“2000万”的特殊概念，整合现有的营销资源建立价值2000万回馈奖池，用户可以通过入网、预存、体验业务、使用业务等四种方式获得相应的回馈；,营销资源,2000万奖池：奖品可以分为以下几个部分：1.无线音乐歌友会/周杰伦演唱会门票2.心机/数码产品3.限量版纪念品（如手机饰品、纪念胸章

15、）4.限量版感恩充值卡（移动充值卡与无线音乐卡的结合体，含10元话费及主题彩铃，不对外发售，仅用于活动回馈）,营销活动主题,千万有我 千万有“礼”,营销框架,10月,12月,11月,千万有我 千万有“礼”,音乐校园行,绿色社区行,主推：入网有礼（主推动感地带网聊套餐）体验有礼（主推飞信、无线音乐、手机报、手机动漫等数据业务体验）使用业务有礼（使用无线音乐、飞信等业务可获得演唱会、歌友会门票）,主推：入网有礼（主推全球通奥运88套餐、神州行）预存有礼（预存话费换购心机）体验业务（主推手机报、来电提醒、12580等数据业务）,奥运农村行,主推：入网有礼（主推家园卡可以获得现场抽奖机会）预存有礼（预

16、存话送话费、心机换购为辅）体验业务（手机报、手机图书、来电提醒、天气预报等短信/彩信产品）,网站、营业厅全线宣传,营销内容,1.入网有礼新人喜刮刮,活动期间，凡是新入网的用户都有机会现场抽奖，以刮刮卡的形式现抽现兑刮开涂层，即可获得与之相应的礼品。根据不同品牌设置刮刮卡对应的奖项：如：全球通客户 一等奖 心机二等奖 数码奖品三等奖 生活用品（主要针对全球通用户）四等奖 移动感恩充值卡纪念奖 限量版纪念品,营销内容,2.缴费有礼,建议与心机销售结合，预存一定话费可换购等值心机。用户预存话费达到一定值亦可获得纪念品。注意农村与城市活动门槛与活动奖品分开进行。换话费：城市用户预存200元、农村用户预

17、存50元即可获得纪念品。兑心机：用户预存与心机等值的话费可换购心机，话费分月返还。针对城市用户重点推荐中高端心机，农村用户重点推荐中低端手机,营销内容,内容3.体验有礼精彩抢先尝,配合渠道建设，在部分营业厅搭建以“3G同分享”为主题的新业务体验展示区。给用户展示新的数据业务产品，即3G新技术产品展示，同时引导用户体验数据业务产品。用户在各种渠道成功体验数据业务或成功订购的用户有机会获得限量版纪念品推广业务包括：飞信 无线音乐 手机游戏 手机动漫（动感地带）手机报 手机炒股 随心邮（全球通）来电提醒 手机报新闻类 彩铃（神州行）,营销内容,内容4.使用业务有礼,活动期间，新开通数据业务都有机会获得相应的礼品。奖励方式如下：,