Ch02营销哲学及贯彻.ppt

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1、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,一、市场营销管理,营

2、销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理内涵：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控 制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,市场营销管理的内涵,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,改变营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,课堂研讨1

3、,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,（一）市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,企业营销管理哲学的变化趋势,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,（二）营销观念分类,C

4、h02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,（三）生产观念：重生产、轻营销,时间：盛行于19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。观点：消费者喜欢随处买得到的低廉的产品核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”我们生产什么，就卖什么。”,案例：美国皮尔斯堡面粉公司（1829-1920）口号“本公司旨在制造面粉”；,美国汽车大王亨利.福特曾说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的可以提供。”,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,（四）产品观念,时间：19世纪末20世纪初。观点：消费者欢迎高质量、多功能的产品。核心

5、思想：致力品质提高，精益求精。结果：忽视市场需求营销近视症。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”质量比需求更重要。”,案例：IBM的pc机事业,文件柜企业的失败,我们的产品很完美，不愁没销路,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,（五）推销观念,时间：20世纪30、40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求，市场竞争激烈。观点：认为消费者具有购买惰性或抵抗心理，一般不会主动大量购买的某企业的产品。核心思想：积极推销与大力促销来刺激需求。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”我们卖什么，就让人们买什么”。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,（六）市场

6、营销观念：以消费者为中心,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。观点：得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：以需定产。市场企业产品市场。以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿。典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,案例：瑞典的“宜家、中国海尔、美国西南航空,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,案例：,瑞典的“宜家”：给顾客的正是一个温暖的“家”；顾客回馈给“宜家就是全球良好业绩与知名品牌；,美国西南航空，将自己视为“爱心”航空公司，始终想消费者出售低价格、高品质

7、的航空服务，在全美九大航空公司中，位列顾客满意度排行榜第一名，因此，在美国航空业持续低迷的情况下，却连续23年保持盈利；,中国的海尔，坚持狠抓产品质量、服务质量，在短缺经济时代，也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱流入市场，“忠诚到永远”始终是海尔对消费者不变的承诺，有这般对待消费者的态度，海尔自然能够不断成长,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标 效果推销厂商 产品推销 通过扩大需 短期利润观念 促销 求获取利润营销目标 顾客整体通过满足需 顾客忠诚观念市场 需求营销求创造利润,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,销售与营销的比

8、较,来源：市场营销概念与案例V2 清华大学出版社,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,营销观念被接受的原因,销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,（七）社会营销观念,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC是MC的补充和修正。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,在1976年，安尼塔.罗迪克在英国的开普敦开了一家化妆品专卖店，名为“美

9、容院”。现在，它以发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。,案例：“美容院”化妆品专卖店的社会营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为

10、最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”,案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,课堂研讨,1.您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满

11、足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,24,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,顾客满意的好处,资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民

12、大学出版社，2001.7。,1.较长期地忠诚于公司；,2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,3.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,4.为公司和它的产品说好话；,5.向公司提出产品或服务建议；,6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,二、顾客感知（让渡）价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,顾客让渡价值的含义与构成,案例：购买小车：树藤和凯美瑞的选择,17万,送音响4000元,送半年洗车,送1年保险300元,20万,16万,24万,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,

13、顾客让渡价值的应注意的方面：,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,30,顾客忠诚：顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。,（三）顾客忠诚,企业通过不断向顾客提供超越期望的顾客价值，就能将高度满意的顾客变为忠诚顾客群体。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,案例春兰“大服务”正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、

14、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提

15、供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。,案例春兰“大服务”正让消费者满意,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,33,三、全面质量管理,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,C

16、h02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长杰克韦尔奇,资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的

17、集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营

18、销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过

19、程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,三、创建知识型企业,1.倾听2.学习3.领先,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,营销备忘2实现顾客满意的准则1,1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。,营销备忘2实现顾客满意的准则2,资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,