经典房地产营销策划培训(全).ppt

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1、房地产营销策划,立丹行机构 董媛,2008年04月,Since 1998,研究中心,广告中心,营销中心,立丹行服务的部分客户,关于立丹行,优秀房地产营销代理机构,房地产一级代理资质企业,福建省房地产代理行业首家通过ISO9001质量认证立丹行成立于1998年，是一家立足于闽南及福建市场的学习型房地产营销顾问代理机构，目前业务遍及福建、四川、山东、河南等省份，培养及发展了全职专业技术人员230余人及庞大的专家顾问团队立丹行是以城市运营顾问、区域发展顾问、项目发展顾问、整合营销推广、广告策划设计、销售执行代理、招商执行代理等为业务发展方向的房地产综合服务商。立丹行在从事主营业务的同时，始终坚持研究

2、专业前沿咨询，传播地产文化，每周向厦门电视台特区房地产栏目提供市场数据，每月独立编撰厦门房地产杂志，每月绘制厦门楼盘全景图,立丹行理念,立丹行 司训：立德,立功,立言（引自左传）,“三立”之道：一则，公司为市立足之宗旨；二则，员工为人立身之法则。立丹行行动口号：地产文化推动者提升居住文化的理念创造居住文化的需求培养居住文化的修养,立丹行组织综合业务体系,主要服务内容涵盖以下七大领域：,1）城市运营顾问2）区域发展顾问3）项目发展顾问4）整合营销推广5）广告策划设计6）销售执行代理7）招商执行代理,第一节,房地产营销策划系统,房地产项目策划（前期策划）,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划

3、）房地产营销策划（后期策划）,策划系统市场策划投资策划,项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择,执行部门市场部执行营销部配合,投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计,项目设计内容和规模策划,研展部或设计院执行,设计策划,项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划,营销部、策划部配合,房地产营销策划（后期策划）项目市场分析,策划系统,目标客户群分析销售计划与周期,执行部门,房地产营销策划系统房地产项目策划,销售策划,项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预

4、算推广效果评估,营销部执行市场部配合,（前期策划）,房地产营销策划（后期策划）,形象策划广告策划,项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈,策划部或广告公司执行营销部、市场部配合,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,房地产营销策划系统保障 创新化 理念系统化 执行组织系统化（万科金域蓝湾迎接5.1开放日15个组织的努力）人力资源系统化,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行

5、组织系统化人力资源系统化,房地产营销策划系统保障创新化：理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,房地产营销策划系统保障 理念系统化1、基于对市场信息的收集整理、理解分析、提炼创新2、基于各环节是否在主旨一致的前提下进行策划3、基于各环节所进行的策划是否达到对购房者应有的影响力,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,房地产

6、营销策划系统保障执行组织系统化（万科金域蓝湾迎接5.1开放日15个组织的努力）组织之间的顺畅配合组织之间的冲突解决组织之间的人力组合项目组,立丹行 执行组织系统260人团队,客户关系管理平台财务管理平台人力管理,流程管理行政管理,知识管理平台个人事务管理平台供应商管理,房地产营销策划系统保障,房地产营销策划系统,营销策划与执行组织的关系：,房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华,项目策划,市场策划投资策划设计策划,市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合,理念系统化,执行组织系统化人力资源系统化,营销策划,销售策划形象策划广告策划,营销部执行市场部配合策划部

7、或广告公司执行营销部、市场部配合,统,房地产,策划系房地产项目策划（前期策划）执行部门项目区域经济调研,营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）,市场策划投资策划,项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择,市场部执行营销部配合,投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价,项目概念设计,研展部或设计院执行,设计策划,项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划,营销部、策划部配合,项目市场分析,统,营销部执行,销售策划,市场部配合,房地产营销策划系统房

8、地产项目策划（前期策划）,策划系房地产营销策划（后期策划）执行部目标客户群分析 门销售计划与周期项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,房地产营销策划（后期策划）,形象策划广告策划,项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈,策划部或广告公司执行营销部、市场部配合,房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化,房地产营销策划系统保障人力资源系统化“文”“理”结合基本素质表

9、现：学习能力强、创新能力强、表达能力强、影响力广而深、技巧模式化“文”派走的是专家型和研究型路线，综合业务能力强业务范围广且具有发散性。就创新性与推广深度而言，表现往往更突出。“理”派走的是销售型和技巧型路线，就地产营销而言，已形成了固定的套路，不同的楼盘的营销方式和手段都差别不大。可以在短期内克隆出“定式”的营销人才,房地产营销策划系统（目录）,第一部分市场策划第二部分设计策划第三部分投资策划,第四部分营销策划第五部分形象策划第六部分广告策划,营销策划系统市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产市场策划（目录）第一部分 市场调研第二部分 市场分析第三部分 市场定位,营销策划系

10、统市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产市场策划（目录）第一部分 市场调研一、房地产市场环境调查二、社区环境调查三、房地产产品调查四、房地产价格调查五、房地产促销调查六、房地产营销渠道调查七、房地产市场竞争情况调查,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查,一、,房地产市场环境调查,（1）政治法律环境调查（2）经济环境调查,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查,二、,社区环境调查,（1）房地产市场需求调查（2）消费行为调查,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调

11、查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查,三、,房地产产品调查,（1）市场现有产品调查（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某中产品的接受程度（3）新技术、新型建材在房地产产品上的应用情况（4）本企业产品的销售潜力及市场占有率（5）建筑设计及施工企业的有关情况,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查四、房地产价格调查（1）影响房地产价格变化的因素（2）房地产市场供求情况的变化趋势（3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小（4）开发商各种不同价格策略和定价方法对房地产租售量的影响（5）国际、国内相

12、关房地产市场价格（6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格（7）价格变动后，消费者和开发商的反应,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查五、房地产促销调查（1）房地产广告的时空分布及广告效果测定（2）房地产广告媒体使用情况的调查（3）房地产广告预算与代理公司调查（4）人员促销的配备状况（5）各种公关活动对租售绩效的影响（6）各种营业推广活动的租售绩效,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查六、房地产营销渠道调查（1）房地产营销渠道的选择、控制与调查情况（2）房地产市场营销方式的采用情况、

13、发展趋势及其原因（3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况（4）房地产租售客户对租售代理商的评价,市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查,房地产市场调查七、房地产市场竞争情况调查（1）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查（2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析（3）对竞争者的商品房价格的调查和定价情况的研究（4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究（5）对竞争情况、销售渠道、使用情况的调查和分析（6）对未来竞争情况的分析与估计（7）同城市、同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和

14、竞争者的市场占有率（8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,第二部分 房地产市场分析一、宏观区域分析二、区域房地产的市场分析三、项目条件分析,四、,市场分析结论,宏观区域分析,区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论,房地产市场分析,一、宏观区域分析,（1）区域社会经济发展状况（2）区位分析,（3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析（4）分析项目与上述区域的关系（5）区域分析结论,1、经济发展、人均收入及支出消费2、项目的区位优劣势3、项目的交通优劣势,4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析,宏观区域分析,区域房地产的市

15、场分析项目条件分析市场分析结论,房地产市场分析,二、区域房地产的市场分析（1）区域市场发展状况,（2）项目所在区域的产品特点分析,宏观区域分析,区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论,房地产市场分析,三、项目条件分析,（1）项目地块自身条件分析（2）项目周围环境分析,（3）项目附近公建配套设施分析（4）项目条件分析结论,宏观区域分析,区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论,房地产市场分析,四、市场分析结论,（1）从区域市场的发展来看,（2）从项目所在区域的市场分析来看,（3）从项目开发的规模来看：项目类型、主力户,型,（4）从项目所在区域的销售情况来看（5）从项目所在区域的的营销推

16、广来看,（6）从对区域市场调查分析来看：客户描述（7）从潜在客户对户型面积的选择上看,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,第三部分房地产市场定位一、项目市场环境研究二、竞争环境研究三、市场机会研究四、项目定位研究,项目市场环境研究,竞争环境研究及市场机会研究项目定位研究,房地产市场定位,第四部分 项目定位研究（1）项目总体定位,（2）目标市场（客户）定位（3）产品定位（4）价格定位,（5）项目形象定位,（6）项目服务模式定位,市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产设计策划房地产产品设计策划是以房地产产品的规划、设计、定位为策划内容的一种策划工作。包括：一、设计的

17、目标及理念二、规划环境布局及建议三、建筑风格分析建议四、与城市的关系分析五、开发产品定位,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划之设计的目标及理念,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划之项目规划环境布局策划（1）项目环境设计观念提示（2）项目规划布局建议1、规划布局设计基本依据2、规划布局的总体思路建议3、主入口空间处理建议4、住宅单体布局处理建议5、配套公建项目处理建议6、交通组织建议,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划

18、之项目建筑风格策划（1）住宅建筑风格的审视（2）项目建筑风格建议,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划之项目与城市关系分析（1）项目与城市规划关系分析定位（2）项目与城市风格关系分析定位万科金域蓝湾 借鉴金地香密山（现代风格）、万科城（百叶）,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划报告,之项目开发产品定位（1）项目建筑单体外立面结构设计建议（2）产品档次品质定位定位依据、体现方式、定位建议（3）产品外立面色彩组合设定（4）项目院落特色与差异性分析定位1、组团院落特色与差异性设计思路

19、与重要性2、定位建议,设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位,房地产设计策划,之项目开发产品定位（1）项目建筑单体外立面结构设计建议（2）产品档次品质定位定位依据、体现方式、定位建议（3）产品外立面色彩组合设定（4）项目院落特色与差异性分析定位1、组团院落特色与差异性设计思路与重要性2、定位建议（5）项目建筑单体层高配比定位参考因素、定位建议（6）项目规划院落过渡设计建议思路与手法、设计建议（7）项目首期开发区位论证设定,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产投资策划房地产投资策划是以房地产项目投资环境、项目选址、经济评价为策划工作内容

20、的一种策划工作,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产营销策划报告房地产销售策划是以房地产项目销售推广为策划内容的一种策划工作。其特点为：工作重点放在销售策略上，为楼盘销售提供策略和计划上的支持,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产形象策划房地产形象策划工作是以房地产项目整体形象为策划内容的一种策划工作。其特点为：（1）重点放在使消费者对项目有一种一致的认同感和价值观（2）赢得消费者的信赖和肯定，为广告策划奠定基础,一、楼盘文化定位,1、楼盘标志,2、标准字体,3、标准颜色,4、象征图案,5、印刷字体,6、精神口号,五、楼盘形象包装,1、项目形象主题,2、

21、建筑立面形象,3、视觉识别形象,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产形象策划工作内容（目录）四、楼盘形象设计1、从楼盘品质定位2、从消费实力上定位3、从文化层次上定位4、从年龄结构定位5、模糊定位二、楼盘形象定位1、项目整体形象包装2、开发商形象包装4、市场推广形象 3、楼盘外在形象包装三、楼盘命名策划 4、楼盘内在形象包装5、现场销售形象,市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产广告策划报告房地产广告策划工作是以房地产广告宣传、推广为策划内容的一种策划工作。其工作重点有二种：（1）整体项目广告策略、媒体策略、投放安排等（2）广告文案创意和写作,市场调研设计

22、策划投资策划营销策划形象策划广告策划,房地产广告策划的特点（1）主要以项目的宣传推广为目的而进行的策略安排（2）工作成果比较活泼、创意丰富、带有艺术趣味,第二节,房地产销售策划,销售策划工作内容（环节）,销售计划与周期,目标客户群定位与分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,房地产销售策划,销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,销售计划与周期（1）楼盘销售计划（2）楼盘销售渠道（3）楼盘销售周期（4）楼盘销售主题与入市策略,楼盘销售周期,楼盘销售计划楼盘销售渠道,销售计划与周期,楼盘销售主题 之楼盘销售计划与入市策略

23、,（一）内容提要1、销售目标,市场目标、销售目标、利润目标、竞争目标、进度目标2、主要策略,促销策略、价格策略、渠道策略3、财务指标,销售成本费用及其构成4、计划内容目录章节目录,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略（二）现状分析,销售计划与周期之楼盘销售计划,1、市场形势的分析研究市场规模、增长变动情况；消费者需求信息、变动趋势。2、产品形势的分析研究产品特性、变动趋势、市场份额、价格、销售额、收益水平等3、竞争状况的分析研究竞争对手的辨识、规模、目标、市场份额、产品质量、技术水平、竞争实力与竞争策略4、相关宏观环境的分析研究政治、经济、社会、文化、法律环境研究,楼盘销

24、售计划楼盘销售渠道,楼盘销售周期 销售计划与周期楼盘销售主题 之楼盘销售计划与入市策略,市场占有率竞争2006厦门市场销售面积占有率2006年厦门批准预售293万平方米多少个项目？,2006年厦门商品房成交面积454万平方米多少个项目？海投20.2 特房16.3 禹洲15.6 夏商14.1 联发14.1合计80.3万平方米，占厦门市场的17.7，近1/5分额,品牌竞争建发品牌、万科品牌,投资实力特房等国有房地产公司、上市的房地产公司融资实力新景地、源昌,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售计划当阶段房地产政策分析国家宏观政策国家金融政策地方土地政

25、策地方规划政策地方金融政策地方预售政策地方户籍政策,楼盘销售周期,楼盘销售计划楼盘销售渠道,销售计划与周期,楼盘销售主题 之楼盘销售计划与入市策略,（三）市场机会研究与竞争优劣势研究1、市场机会研究,辨认能影响企业发展的内外环境，寻找市场机会并分析机,会的发展前景,2、竞争优劣势分析,研究公司（项目）的内部条件和面临的竞争环境，辨认公司（项目）所拥有的竞争优势及面临的劣势，确认在计划中必须注意的问题。,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略（四）目标设置,销售计划与周期之楼盘销售计划,1、财务目标销售规模、市场占有率、其它财务目标2、销售目标销售规模、规模市场占有率、销售成

26、本、销售价格、顾客满意度及指标,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售计划,（五）战略和策略（六）行动方案（七）财务报表现金流量表（销售收入与销售支出）（八）控制形式与控制手段定期汇报或检查、委托第三方控制,楼盘销售周期,楼盘销售计划楼盘销售渠道,销售计划与周期,楼盘销售主题 之楼盘销售渠道与入市策略,（一）自行销售与委托代理（二）开发商与代理商,1、代理商有否策划理念；2、智力结构；3、企业文化；4、以往业绩；5、业内口碑；6、硬件设施；7、管理能力；8、员工素质；9、擅长面；10、实盘操作；,（三）开发商与广告公司,1、有代理商的前提下，开发商

27、不参与对广告公司的管理2、自行销售的楼盘，请咨询顾问公司参与对广告公司的管理,楼盘销售周期,与入市策略,楼盘销售计划楼盘销售渠道,销售计划与周期,楼盘销售主题 之楼盘销售周期,（一）销售周期划分,1、认筹期（预约期）；2、解筹期（开盘期）；3、开盘期；,4、持续热销期；5、尾盘期,总计户数为152户。认筹客户185个，实现解筹126套，解筹率达68，认购率达82.8,楼盘销售周期,楼盘销售主题,楼盘销售计划,楼盘销售渠道 销售计划与周期,之楼盘销售周期,与入市策略,（二）各阶段销售策略1、入市期销售策略,1）入市作用：不具备销售条件，但需要提前发布将要销售的,信息以及吸引预约客户等,2）为了在

28、开盘进行中能达到开门红，先行在市场中建立一定,的知名度和客户基础。,2、入市认筹流程,填写客户认筹款、缴纳诚意金、领取收据、按先后次序编号、,领取VIP卡,楼盘销售周期,楼盘销售主题,楼盘销售计划,楼盘销售渠道 销售计划与周期,之楼盘销售周期,与入市策略,（二）各阶段销售策略,2、热销（开盘）期销售策略,1）销售势头、保持较充足的房源供应量，否则有可能造成客,户资源的浪费；,2）保持热销场面现场喊控,3）价格调整适度不超过1，可以小步慢跑4）在入市形象上为持续期及尾盘期奠定较好基础,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略（二）各阶段销售策略,销售计划与周期之楼盘销售周期,3

29、、持续期销售策略1）持续销售期销售症结销售超过60，找到卖不动的症结2）持续销售期需要“二次启动”策略,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售周期,（二）各阶段销售策略4、尾盘期销售策略1）既考虑售价，也要考虑时间；2）可多考虑现楼因素多做促销；,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售主题与入市策略,（一）楼盘销售主题（1）销售主题的作用1、有助于楼盘品牌化2、有助于加深消费者对楼盘的印象3、有助于楼盘保持发展方向（2）销售主题的要求1、目的性；2、鲜明性；3、时代性；4、灵活性；,楼盘销售计划楼盘销售

30、渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售主题与入市策略（一）楼盘销售主题（3）确定销售主题的步骤与方法1、确立一个核心思想2、围绕核心思想确定一个或多个销售主题3、使销售主题富于表现力和感染力,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售主题与入市策略（二）楼盘入市策略（1）市场态势分析1、确立一个核心思想2、确定入市时机1）营销推广组织建立2）形象包装策划完成3）销售物料准备就绪4）广告预热策略实施5）项目法律手续完备6）市场预期商机看好,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售主题与

31、入市策略营销推广组织建立营销总监,销售经理,策划/招商经理,广告经理,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期之楼盘销售主题与入市策略（三）楼盘入市策略（1）市场态势分析3、入市时机安排1）开工典礼法2）开盘法3）节假法4）区域文化法5）牛市法6）逆行法7）从政法,楼盘销售计划楼盘销售渠道楼盘销售周期楼盘销售主题与入市策略,销售计划与周期借鉴案例禹洲华侨海景城二期全程营销策略提案1209.doc,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,目标客户群分析（1）核心目标客户群（2）次核心目标客户群（3）

32、其它客户群开发商与客户谈恋爱开发商在寻找客户与楼盘间的密码,开发商像追求恋人一样追求我们的客户因产品不同如何发动向他公关的 因人不同如何发动向她追求的,房地产销售策划,攻势？,攻势？,销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,他是谁？他要什么样的产品？她是个什麽样的人？她要什麽？我的产品条件怎样？我有什麽可 我自己是谁？我现在怎麽样？我以自豪？我还要成为什么样？要成为什麽样？我的竞争对手有谁？产品什么 我的情敌会有谁？他怎麽样？样？我有什麽机会？我的优势在哪里？我有什麽机会？我的优势在哪里？如何让他接受我？我要让他怎麽 如何让她接受我？我要让她怎

33、麽,想？,想？,与竞争产品相比，我的产品有什 与情敌相比，我有什麽不同？么不同我如何才能打动他？我什麽时候 我如何才能打动她？我什麽时候,行动？怎麽行动？,行动？怎麽行动？,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,目标客户群四步描述法:地理:地理上确定展开销售的区域；人文:确定预想的客户群的人文特点；心理:描述客户群的内在心理特点；行为:描述客户的外在行为特征。,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,目标客户群分析之表象目标客户构成分析人口属性研究.doc,2003

34、11,200312,200401,02,03,04,05,09,10,11,12,200501,02,03,04,05,06,07,08,10,11,12,200601,02,06,07,08,09,70.00%,60.00%,50.00%,40.00%,30.00%,20.00%,10.00%,0.00%,近年来厦门新房购房人群分析：,目标客户群分析之,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,表象目标客户构成分析2003年11月以来购房人群面积比例走势,厦门本地,福建省内,福建省外,境外,2003年11月以来，厦门本地人（指厦门

35、户籍）购房面积比例呈下降趋势，尤其是2005年下半年以来下降趋势较为明显，2005年12月比例为37.38%，2003年11月2005年12月间的26个月来首次低于福建省内的比例39.92%。不断攀升的房价是使得厦门本地人购房比例下降的重要因素之一。26个月来，厦门本地人购房面积比例为57.48%，福建省内的为28.71%，福建省外的为9.18%，境外的为4.62%。,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,目标客户群分析之表象目标客户构成分析客户构成厦门市场客户构成表象需求分析常规需求潜在需求分析特殊需求、深层次需求目标客户构成

36、案例借鉴湖明丽景、华侨海景城不同的目标客户构成比例表象需求分析常规需求潜在需求分析特殊需求、深层次需求华侨海景城商业、海湾公园商业,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,目标客户群分析之总结 随着社会的进步，真正意义上房地产开发的住宅产品不仅是营造家园，更重要的是显现居住的最终价值。所谓居住的最终价值，就是住宅作为一种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。有关分析指出，对购房客群科学分类、合理引导对房地产营销也是很重要的，这既是保证房地产顺利发展的关键，同时也为了更好符合老百姓日益增长的消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化

37、发展的必然规律。在适合的营销模式引导下，房地产业的营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康的客户需求的方向发展。,项目定价策划之价格构成,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,一、房地产成本：1、土地费用 2、勘查设计费 3、房屋建筑工程费 4、市政配套设施费、5、管理费、6、贷款利息二、利润三、税金四、其它附加费五、土地增值税六、其它构成商品房价格的因素,1、房屋装修 2、房屋设备 3、房屋附属设施,4、地段层次朝向,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,

38、项目定价策划之定价目标一、以获取最高利润为目标：产生最大的当期利润或现金流量二、以获取较高的投资收益率：以投资成本为基础的定价目标三、以保持市场价格稳定为目标四、以应付或避免竞争为目标五、以提高市场占有率为目标（占有率较高时以提升资本周转率为目标：万科、顺驰）六、以维持企业生存为目标,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,项目定价策划之影响因素一、成本因素二、竞争因素三、产品差异：建筑风格、户型、景观环境、配套设施等四、购房者的心态因素五、政府的作用六、环境因素,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划

39、公关活动策划销售费用预算推广效果评估,项目定价策划之定价策略一、整体销售过程定价策略1、低开高走2、调价技巧（1）掌握调价频率和幅度（周、月或节假日；小幅递增)（2）调价初期配以适当的折扣和优惠（3）精心策划，高度保密（4）提价要伴随新的卖点和市场利好消息（5）最差的单元一定在开盘初期推出，利于后期顺利提价,项目定价策划之定价策略,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,二、时点定价策略1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售）（1）付款期折扣（2）现金折扣（3）数量折扣（4）特别节日优惠2、客户心理定价策略（1）尾数

40、定价（2）整数定价（3）口彩定价3、差别定价：单元差别、客户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业,项目定价策划之,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,垂直差价和水平差价的确定一、垂直差价的确定1、垂直差价的含义及分布规律：多层、高层2、影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户购房习惯3、购买不同楼层的心理：首层、顶层、中间层二、水平差价的确定1、含义及规律：单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素：朝向、采光、私密性、景观、格局三、制定水平差价的程序,1、调价的前提房地产调价策略（1）面临强大的

41、竞争压力,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,（2）楼盘成本费用发生变化（3）产品需求出现变动（4）销售中的心理战术（5）营销策略的改变2、价格调整方式（1）直接的价格调整1）基价调整2）差价系数调整a、楼宇位置系数 b、单元楼层系数 c、单元朝向系数（2）付款方式调整1）付款时间调整、2）付款比例调整、3）付款利息调整（3）优惠折扣调整,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,房地产调价策略3、商品房销售过程中的价格调整策略（1）调价的时机（2）调价的模式1）工

42、程进度模式a、项目开工未久 b、项目开始公开发售 c、项目封顶2）销售推动模式（3）不同销售状况下的价格调整策略1）旺销状况下的价格调整2）滞销状况下的价格调整,房地产销售策划销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,项目推广策划1、销售推广2、销售推广方式3、销售控制,销售推广,销售推广方式销售控制,项目推广策划之销售推广概念销售推广是用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有力促进或影响，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求,销售推广,销售推广方式销售控制,项目推广策划之销售推广类型1、刺激购买欲望的销售推广有奖销售、分期付款等2、建立客户信息的销售推广答谢会、展销会、品鉴会等3、刺激中间商销售的销售推广4、消除障碍的销售推广销售员积极性不高、小组之间配合不畅,销售推广,销售推广方式销售控制,项目推广策划之销售推广特征,1、销售推广的优点即期效应、形式多样、非连续性、冲击效力、抗争性强、灵活性强2、销售促进的缺点损害楼盘自身的形象、被竞争者模仿、伤害老客户,公关活动策划总体要求之四要素房地产销售策划,销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估,1、产品2、主题创意3、消费者4、执行,