竞争对手分析报告研读.ppt
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1、竞争对手媒体策略分析,专业媒体策划与购买,知己知彼,百战百胜,?,抄袭或重复,创新,“知己知彼,百战百胜”要踏出胜利的第一步,必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后,拟定针对性策略,通过创新及有效的手段将对手击败。,透过 解读,竞争对手分析报告,深入了解,竞争对手媒体策略,主要内容,竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来?介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告?竞争对手分析报告的限制总结,在分析竞争对手的情况之前,首先应考虑的是,谁是我们的竞争对手,竞争对手的定义,同品类中价格、定位及铺货相似的品牌,同品类的
2、所有品牌,任何具有取代作用的商品,三层洋葱,竞争对手的定义,旭日升、美连达、七喜、健力宝,举例:可口可乐,三层洋葱,百事可乐,非常可乐、汾湟可乐,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要:,三层洋葱,太阔,太窄,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔-(如所有品牌),将不具实质操作性,在考虑声音份额(SOV)时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌,如果竞争范畴定义太窄,则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中,将限制品牌的发展。,在了解竞争对手分析报告的内容之前,我们先提以下问题:,竞争对手数据从何而来?监测公司如何取得以上数据?其中有何限制及值得注意的
3、地方?,竞争市场数据来源,CVSC(广东康赛市场服务公司),AC Nielsen(尼尔森市场研究有限公司),现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告,国内公司覆盖较广灵活性强其中54个数据可与CSM(央视-索福瑞媒介研究有限公司)的收视数据结合使用,国际背景监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台,竞争市场数据来源,竞争市场数据来源,衡量竞争对手的基本工具,投放金额,投放次数,投放收视点,品牌媒体投资金额占品类整体之百分比,品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比,衡量竞争对手的基本工具,1.投放金额最直接的衡量方法但
4、这只是估计价目表上的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”,2.投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力,3.投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。(现在约有54个城市拥有收视数据),衡量竞争对手的基本工具,投资份额与声音份额的比较,SOS,SOV,衡量竞争对手的基本工具,低 SOS 高 SOV,为什么SOS与SOV并不相等?,经济效益版本长度,高 SOS 低 SOV,衡量竞争对手的基本工具,解决方法,为什么SOS与SOV并不相等?,经济效益版本长度,进一步了解竞争对手投放电视台的组合,选择的时段及
5、节目将收视点加权将30”以上或以下版本投放所得的收视点,按比例折算,当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项:时段 覆盖 深度,竞争对手分析报告内容:三维元素,竞争对手分析报告内容:三维元素,1.不同时段的报告,按年比较分析每月投放报告每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据,竞争对手分析报告内容:三维元素,竞争对手分析报告内容:三维元素,2.分析报告的覆盖范畴,卫星电视中央电视台,省台 市台,地方台和有线台,竞争对手分析报告内容:三维元素,竞争对手分析报告内容:三维元素,所有品类,饮料类(包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等),以百事可乐为例,碳酸饮料类,个别品牌研究,3.深度报告,竞
6、争对手分析报告内容:三维元素,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,3.深度报告,竞争对手分析报告内容:三维元素,98年汽水类总投放金额,人民币,资料来源:X&L,98/99年汽水类总投放金额比较,人民币,资料来源:X&L,注意每年媒体价格上涨率,收视点,數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收视情况,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS
7、 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,3.深度报告,竞争对手分析报告内容:三维元素,98/99市场分布情况比较,竞争对手市场分布分析,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,竞争对手分析报告内容:三维元素,3.深度报告,竞争对手电视台选择分析,投放金额%,例:1998 C品牌与P品牌在上海的比较,投放金额,投放收视点,%of GRPs,二者间可比经济效益,国际品牌以地方台为主,国内
8、品牌仍依靠中央台,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,竞争对手分析报告内容:三维元素,3.深度报告,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣 000,百事可樂的重點時期,數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎样才算是优秀的竞争对手分析报告?,一个优秀的竞争对手分析报告,1.将数字 转化为 有用的图表便于阅读节省时间简明扼要带来启示,示例.,移动电话
9、及电讯品类花费比较时期:2000年1-4月,Rmb000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,电视及报章总花费,说明:蓝色%=移动电话品类SOS 红色%=电讯品类SOS Source:MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重点2000年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。品牌A、B在两个品类中维持最大投放者的优势。除品牌B之外,其他各品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很平均。各品牌中,品牌A、B、E在中央台的投放较多,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品类花费趋势分析(最近6个
10、月),Source:MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌B总花费=RMB 139,827,品牌C总花费=RMB 74,924,品牌D总花费=RMB 53,968,品牌E总花费=RMB 25,977,品牌F总花费=RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌A 总花费=RMB 167,137,可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上,一个优秀的竞争对手分析报告,2.从全局 出发,了解竞争对手整体 策略,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用
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