移动互联网专题分析之用户分析(业务支持中心).ppt

《移动互联网专题分析之用户分析(业务支持中心).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《移动互联网专题分析之用户分析(业务支持中心).ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、移动互联网专题分析之客户分析报告,业务支持中心2011年04月,目录,分析背景,音乐,购物,聊天,游戏,摄影,视频,教育,天气,理财,商务,查询,通讯,旅行,健康,移动互联网浪潮已经开始翻涌，移动上网客户的规模大大膨胀，基于移动互联网的应用呈井喷式增长，运营商的“领地”正在发生变化，从原来的只提供语音通信到现在的数据通信，从原来的固网到现在的移动网络。如何在这个新兴市场中抢占先机？以客户为中心几乎是所有运营商都在努力的方向，对客户关系进行更好的管理和挖掘，才能让管道“智能化”，让管道“价值化”。,分析思路,分析思路,本专题从移动互联网客户出发，分析目前移动互联网的客户规模、客户特征、行为特征，

2、以及客户的业务需求特征，为资源投放以及业务发展提供数据支持。,问题,当前移动互联网的客户规模如何？移动公司的市场份额是多少？移动互联网的客户在哪里，资源的有效投放应该优先哪部分客户？移动互联网客户的业务偏好是什么，我们应该推荐什么类型的业务？,分析,分析移动互联网的市场空间，以及发展趋势。从客户的使用需求出发，将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类，分析每一类的客户规模、业务偏好等。从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面，对客户进行细分分析。,分析思路,分析思路,移动互联网客户发展现状,移动互联网客户特征,客户发展趋势,业务需求规模,移动市场份额,客户价值,终端偏好,上网习惯,业务

3、偏好,通过移动互联网客户发展趋势和业务需求规模的分析，探索移动公司的发展空间；,从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面进行分析，探索资源投放策略、终端政策、营销时机和重点业务发展方向。,分析目的,数据口径说明,移动互联网客户：指当月GPRS流量大于零的客户数；MM活跃客户样本：选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户进行分析，样本数据共301277个客户。全网客户数：指当月的通信客户数，取经分前端通信客户数口径；终端操作类型：根据IMEI库设备维表中的操作系统判断，加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正；客户价值分类：低价值客户-ARPU小于30元；中低价值客户-ARPU 30在50元

4、之间；中价值客户-ARPU 50在120元之间；中高价值客户-ARPU 120在200元之间；高价值客户-ARPU 大于200元；经常上网客户：每月上网天数10天以上为经常上网的客户；阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单，分析腾讯书城（）、起点中文网（）、手机阅读（）三大网站三大阅读网站的二级分类。,数据口径说明,主要分析结论,广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万，占全网客户的为58.86%，年净增客户数超1千万，市场发展空间巨大；将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务和工具类，互联网业务的需求排名前三为交流类（即时通信类、飞信）、娱乐类（游戏、音乐）和工具类

5、（网络相册、搜索），客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户；目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小，其中最热的交流类需求，移动飞信用户数为2437万户，渗透率只有52.28%，与交流类市场需求规模4661万，差距是2224千万客户，还有很大的拓展空间；移动互联网客户较全网客户个人价值高，平均ARPU为86.45元，高出全网客户33%；新客户和发烧友客户具有较大弹性空间；诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌终端的移动互联网用户占比较高，占比达51.33%，需求量巨大。小品牌中如欧珀（OPPO）、步步高、七喜的用户数增幅都超过100%，发展速度较快；,主要分析结论,

6、6.5%的高流量客户占据了43%的流量；78.2%高流量用户使用智能机，表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大，应重点关注；7.4成客户使用智能终端，其中以Symbian系统为主流，客户占比35.05%，ANDROID系统的客户增长率为549.38%，发展潜力巨大；8.增长较快的“新贵”业务是搜索类、阅读类和博客类，“新贵”业务对客户规模的拉动较大。,主要分析结论,建议针对客户的资源投放，优先推荐给ARPU为50-200元的客户；对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升；建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系；并对欧珀、步高、七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作，增加定制终端热门机型

7、；建议开发SYMBIAN的适配应用软件，重点维系；多开发ANDROID系统的应用适配，增加定制终端的选型，积极开拓；建议在集中上网时间段（中午12点和晚上21点之后）内采用多渠道营销；建议对营销目标采取分级梯次营销，优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐；建议加强对“新贵”业务（如新浪微博）的监控分析，并将这些业务优先迁入IDC，提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务，以降低公司与其他运营结算成本的同时提升客户满意度；建议MM平台增加武侠奇幻类和都市言情类两类书籍的应用下载；目前根据IMEI资料库，只有65%可识别机型终端类型，建议相关部门对进行市面上新上市的手机终端设备进行资料整理，

8、以便以后对终端进行更深入的分析。,目录,总体客户规模达5999万，年净增客户数超1千万,互联网客户突破5999万，渗透率高，两个移动客户中就有一人使用手机上网截止到2011年3月底，移动互联网客户数达5998.92万户，占全网客户的58.86%。2009年、2010年，连续两年移动互联网净增客户数超过1千万。2009年移动互联网净增客户数为1152万户，2010年移动互联网客户数为1193。移动互联网展现出巨大的发展潜力，市场发展空间巨大。,一类地市渗透率高，三类地市发展快,两个地市移动互联网客户规模超千万：截止到2010年3月底，全省有两个地市移动互联网客户数超过千万级，分别是深圳（1199

9、万）和广州（1109万）。一类地市GPRS客户发展情况较好，渗透率均高于全省平均水平（54.9%）。三类地市互联网发展水平较为滞后，普及率较低，但发展速度快，三类地市除潮州外，增长率均高于全省平均水平（4.76%）。,全省平均渗透率54.9%,全省平均增长率4.76%,移动互联网客户发展预测,通过回归拟合曲线算法，预测2011年年底的互联网客户发展情况，分析发现：2011年底，移动互联网客户数将发展到7008万，相对2010年年底，净增1442万户；2011年底，人均GPRS流量将达到36.09M/人，比2010年增加4.6M/人。由此可见，移动互联网的发展潜力巨大。,客户手机上网6大需求,从

10、客户的使用需求出发，将客户使用需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类，以及为满足以上五类需求而进行手机优化的工具类，各类需求定义如下：,客户业务需求定义,6大需求客户规模分布,通过客户业务订购行为、客户业务使用行为、CMWAP上网行为特征等信息，找出六类业务需求的客户规模，分析发现：互联网业务的需求排名前三为交流类（即时通信类、飞信）、娱乐类（游戏、音乐）和工具类（网络相册、搜索），客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户（2011年3月数据），业务需求规模巨大；,自有互联网业务涵盖范围,将移动公司在移动互联网领域中以GPRS为承载的业务，按照客户业务需求进行归类。目前移动公司

11、的互联网应用业务已经涵盖了客户的各类使用需求。,自有业务市场份额,目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小，其中最热的交流类需求，移动飞信用户数为2437万户，渗透率只有52.28%，与交流类市场需求规模4661万，差距是2224千万客户，还有很大的拓展空间。,备注：渗透率=自有业务活跃客户/同类市场的用户规模。,人均GPRS流量增幅5.78%，3G网络分流不足,移动互联网需求的增长拉动GPRS需求增长：客户日均GPRS流量1.8M，对比2010年4月份，日均GPRS流量增幅为5.78%，3G客户增幅达217.83%，人均3G流量是人均2G流量的9.6倍；表明客户使用手机上网习惯逐步养成，对

12、GPRS流量以及网络速度提出更高要求；3G网络分流不足：截止到2011年3月底，3G用户只有127万，占总移动互联网客户数的2.17%，3G网络目前分流情况不佳，需要引导移动互联网用户进行网络迁移。,目录,客户特征分析说明,客户ARPU分析客户ARPU分层分析,终端品牌分析终端操作系统分析,Click to add TextClick to add TextClick to add Text,客户价值,终端偏好,上网习惯,GPRS流量分层分析上网时间段分析 上网频次分析 追捧“新贵”业务,移动互联网的巨大潜力带动移动互联网客户规模的猛增，运营商面临新的客户竞争格局，客户的开拓和保有还需要从认识

13、客户开始。客户基本特征分析从客户价值、终端偏好、使用习惯几个方面，对客户进行细分分析。,客户价值互联网客户价值优于全网客户,移动互联网客户较全网客户优质：移动互联网客户平均ARPU为86.45元，高出全网客户33%；移动互联网客户ARPU以50-200元客户居多：中价值客户（50-120元）、中高价值客户（120-200）客户占比均高于全网，分别为20.1%和44.05%；应该优先做好这部分客户的保有和维系工作。,客户价值客户弹性价值分析,锁定一批客户，分析他们在最新半年内的互联网使用情况，研究客户的弹性价值区间；新客户：互联网新增用户，且连续6个月使用互联网，用当前月的使用情况作为客户的稳定

14、需求量，以此作为此类客户的弹性价值空间；普通客户：GPRS流量在20M以下，且连续6个月使用互联网，以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间；发烧友客户：GPRS流量在100M以上，且连续6个月使用互联网，以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间；分析发现：新客户的弹性价值空间在27.12元，GPRS流量空间在24M；普通客户的弹性价值空间在31.96元，GPRS流量空间在16M；新客户的弹性价值空间在64.69元，GPRS流量空间在215M，新客户和发烧友客户在GPRS流量和数据业务价值费用都具有较大弹性空间，建议对这部分客户群体积极进行价值提升。,终

15、端偏好终端品牌集中，诺基亚是机王,终端品牌集中，诺基亚是机王：客户使用的手机终端品牌较集中，使用诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌客户占比达51.33%；诺基亚是机王，客户数占比达36.36%。5大品牌终端的移动互联网用户占比较高，需求量巨大，应重点维系。其他小品牌终端中，如欧珀（OPPO）、步步高、七喜的用户数增幅都超过100%，这些小品牌发展速度较快，不容忽视，建议做好客户维系工作，定制终端增加欧珀、步步高、七喜的热门机型。,终端偏好高流量客户中智能机占比高,用2011年3月数据，将移动互联网客户按流量以20M与100M为分切点，分成低流量、中流量、高流量层次进行比较，发现：

16、5%的高流量客户占据了43%的流量；高流量客户中智能机占比高：78.2%高流量用户使用智能机。表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大，应重点关注。,终端偏好4成互联网客户使用智能终端,根据IMEI资料库，可判断机型终端类型的有3828万，占总互联网客户的65%。4成客户使用智能终端：在可识别终端类型的客户中，智能机客户占40.13%。Symbian系统为主流，应重点保有Symbian系统客户数1342万，占比为35.05%。Symbian系统客户数多分布在神州行品牌中。建议对Symbian系统要重点进行维系，开发SYMBIAN的适配应用软件。,终端偏好ANDROID系统发展潜力巨大,从终端类

17、型的发展情况分析，ANDROID系统的客户增长率为549.38%，表明ANDROID系统的发展潜力巨大，极有可能是未来的终端类型代表。建议对ANDROID用户进行积极开拓，建议多开发ANDROID系统的应用适配，定制终端的选型增加以ANDROID系统的手机型号。,上网习惯客户上网时段分布,选取3月7日（周三）、3月13日（周日）作为平日和周末时间，分析客户不同时间段的上网行为，发现：客户的网络需求都相对集中在中午12点和晚上21点之后，在晚上0点达到峰值；平日客户的上网时段主要在早上8点、中午12点；周末客户的上网时段主要集中在中午12点和晚上21点之后。可根据客户上网的集中时间（中午12点和

18、晚上21点之后），在集中上网时间段内采用多渠道（如短信、彩信、外呼、网上营业厅等）进行业务推荐，提高营销效果。,上网习惯客户上网频次,移动互联网客户中，61%的客户属于经常上网，20%的客户每天都上网，建议针对营销目标采取分级梯次营销，优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐。61%移动互联网客户的上网天数在10天以上，20.33%每天都在上网。,备注：定义每月上网天数10天以上为经常上网。,上网习惯“新贵”业务分析,通过对客户WAP上网话单的分析发现，除腾讯业务外，客户数增长较快的“新贵”业务是搜索类、阅读类和博客类，如百度搜索，截止到2011年3月底，客户数为1025万，占总移动互联网客

19、户数的17%，相对2010年4月，客户增长率高达352.85%，“新贵”业务对客户规模的拉动较大，值得关注。,上网习惯追捧“新贵”业务,截止到2011年3月底，新浪微博的CMWAP客户数为221万，对比2010年4月底，客户数增长五倍！（2010年4月份活跃客户数45万户），且每日活跃客户数保持在36万户以上；对于此类“新贵”业务，建议将其优先迁入IDC，提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务，提升“智能管道”。,以新浪微博为例，分析客户追捧“新贵”业务的效应。“微博”以标榜“随时随地发布身边的新鲜事”得到了年轻人的追捧；,上网习惯热门应用业务分析,通过对腾讯书城、起点中文网、手机阅读三大

20、网站的客户WAP访问二级栏目分析，排名前三的栏目均为武侠奇幻类和都市言情类，建议MM平台增加这两类热门书籍的应用下载。,备注：阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单，分析三大阅读网站的二级分类。,移动互联网业务建议,建议客户的资源投放，优先推荐给ARPU为50-200元的客户；建议对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升。,Click to add TextClick to add TextClick to add Text,客户价值,终端偏好,上网习惯,建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系；并对欧珀、步步高、七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作，定制终端热门机型。建

21、议开发SYMBIAN的适配应用软件，重点维系；多开发ANDROID系统的应用适配，增加定制终端的选型，积极开拓。,建议在集中上网时间段内采用多渠道营销；建议针对营销目标采取分级梯次营销，优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐；建议将“新贵”业务优先迁入IDC，提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务。,结合上面客户的客户价值分析、终端偏好分析、使用习惯分析结果，辅助资源的有效投放策略，对客户关系进行更好的管理和挖掘，才能让管道“智能化”，让管道“价值化”。,目录,数据口径说明,移动互联网客户：指当月GPRS流量大于零的客户数；MM活跃客户样本：选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户

22、进行分析，样本数据共301277个客户。全网客户数：指当月的通信客户数，取经分前端通信客户数口径；终端操作类型：根据IMEI库设备维表中的操作系统判断，加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正；客户价值分类：低价值客户-ARPU小于30元；中低价值客户-ARPU 30在50元之间；中价值客户-ARPU 50在120元之间；中高价值客户-ARPU 120在200元之间；高价值客户-ARPU 大于200元；经常上网客户：每月上网天数10天以上为经常上网的客户；阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单，分析腾讯书城（）、起点中文网（）、手机阅读（）三大网站三大阅读网站的二级分类。,数

23、据口径说明,主要分析结论,广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万，占全网客户的为58.86%，年净增客户数超1千万，市场发展空间巨大；将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务和工具类，互联网业务的需求排名前三为交流类（即时通信类、飞信）、娱乐类（游戏、音乐）和工具类（网络相册、搜索），客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户；目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小，其中最热的交流类需求，移动飞信用户数为2437万户，渗透率只有52.28%，与交流类市场需求规模4661万，差距是2224千万客户，还有很大的拓展空间；移动互联网客户较全网客户个人价值高，平均ARPU为

24、86.45元，高出全网客户33%；新客户和发烧友客户具有较大弹性空间；诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌终端的移动互联网用户占比较高，占比达51.33%，需求量巨大。小品牌中如欧珀（OPPO）、步步高、七喜的用户数增幅都超过100%，发展速度较快；,主要分析结论,6.5%的高流量客户占据了43%的流量；78.2%高流量用户使用智能机，表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大，应重点关注；7.4成客户使用智能终端，其中以Symbian系统为主流，客户占比35.05%，ANDROID系统的客户增长率为549.38%，发展潜力巨大；8.增长较快的“新贵”业务是搜索类、阅读类和博客类，“

25、新贵”业务对客户规模的拉动较大。,主要分析结论,建议针对客户的资源投放，优先推荐给ARPU为50-200元的客户；对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升；建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系；并对欧珀、步高、七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作，增加定制终端热门机型；建议开发SYMBIAN的适配应用软件，重点维系；多开发ANDROID系统的应用适配，增加定制终端的选型，积极开拓；建议在集中上网时间段（中午12点和晚上21点之后）内采用多渠道营销；建议对营销目标采取分级梯次营销，优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐；建议加强对“新贵”业务（如新浪微博）的监控分析，并将这些业务优先迁入IDC，提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务，以降低公司与其他运营结算成本的同时提升客户满意度；建议MM平台增加武侠奇幻类和都市言情类两类书籍的应用下载；目前根据IMEI资料库，只有65%可识别机型终端类型，建议相关部门对进行市面上新上市的手机终端设备进行资料整理，以便以后对终端进行更深入的分析。,敬请领导批评指正！,