武清经纬城市绿洲营销策略方案152p.ppt

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1、武清经纬项目营销执行方案,2012年度营销策略,第1章：区域分析,第2章：本体分析,第3章：核心策略,第4章：执行排期,目 录 Contents,附件：东区户型产品建议,第1章：区域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,城市及区域社会经济发展现状,GDP保持20%以上的加速增长态势，为房地产业的发展创造良好的经济环境，2010年是武清经济发力的一年，GDP增幅达到30.16%,05年以后武清人均GDP持续加速上升，增幅均保持在15%以上，发展势头迅猛10年，武清人均GDP增幅为52%，达到历史高点。,武清区整体经

2、济实力强，GDP加速增长，为房地产业发展创造了良好的经济环境,第1章 区域分析,武清区产业以二产为主高新技术产业是武清的支柱产业，自行车和地毯行业等传统行业占较大比重。,二产为主：形成了电子信息、新材料、机械制造、生物医药、汽车及零部件五个高新技术产业，占工业增加值40%。武清拥有自行车和地毯两大传统行业，自行车产销量占全国1/10，地毯年产量占全国10%，出口量占全国40%以上。三产快速发展：现代商贸、现代物流两大主导行业，仓储运输和批发零售贸易,区域产业结构现状,第1章 区域分析,区域人口现状分析,武清人口在2010年之前增幅缓慢，年增长率不足1%，2010年人口增幅猛增，高达12.7%,

3、开发区从业人员数量在2010年也大幅增长，由6.8万猛增至13万。,武清区人口特别是开发区人员猛增，为房地产市场提供有力支撑,第1章 区域分析,武清区位于环渤海的京津冀经济圈之中，京津冀作为全国三大核心经济圈之一，与长三角、珠三角一道，创造了全国1/3强的经济产值。,京津冀经济圈属于三大核心经济圈之一，经济发展水平高。三大经济圈的经济总量在全国GDP总额中占三分之一强。,区域城市地位分析,第1章 区域分析,城市总体规划与城市发展战略,武清区为天津北部远郊区，毗邻北京，是京津走廊上重要的交通节点；武清城区距北京市区70公里；六环40公里；距天津外环20公里；城区30公里。行车到天津市区40分钟，

4、到北京市区1.5个小时。,武清,静海,宝坻,宁河,蓟县,北辰,西青,东丽,津南,汉沽,塘沽,大港,武清县城距各地距离,距天津：外环：20km；市区：30km；机场：35km；港口：71km；,距北京：六环：40km；市区：71km；首都机场：90km。,第1章 区域分析,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构：“一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴。“两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带。“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境

5、建设区。,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，武清位于该主轴上，主要承接北京与之天津的联系，有利于区域产业发展空间进一步提升。,城市总体规划与城市发展战略,第1章 区域分析,武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”。,“京津城市发展主轴上的重要新城”,城市定位：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,城市定位,第1章 区域分析,武清新城位于京津黄金走廊核心位置，定位于发展天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市，希望通过高

6、铁带动，实现跨越式发展。,城市功能,城市功能定位：京津交通枢纽京津发展主轴上的高新技术产业基地、现代制造业基地服务京津乃至华北地区的现代物流基地天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市,新城区位：位于京津城市发展主轴之上，地处京津要塞之地,第1章 区域分析,河西,河东,功能分区：,河西板块：功能主要为武清开发区以及居住区为主,河东板块：运河休闲以及特色经济为主,城市功能区域划分,第1章 区域分析,国际物流产业区：发挥武清海关和天津港优势，发展供港疏港产业，建设国际物流产业区,高新技术产业区：以武清开发区和逸仙科学工业园为依托，建设高新技术产业区,一带：运河风貌带，集中建设规划商业商贸区

7、，形成新城的商贸带，文化带，景观带,军事区：近期保留现状军用机场等军事用地，远期积极促进搬迁,生态居住区（新规划区域）：完善公共服务设施，基础设施，建设交通便捷，配套齐全，高品质，生态型宜居生活区,城西综合片区：主要发展居住与教育科研功能。在片区内完善商业服务设施，形成新城西部的次中心,中心片区：是新城的核心区域，由行政办公、文体医疗中心及雍西生活区组成,城市功能组团细分,第1章 区域分析,规划居住用地主要集中在光明道以南，城西居住区是未来供应热点,城市规划居住用地分布,第1章 区域分析,在武清远期规划中，城市交通体系完善，高铁站点成为武清重要的交通枢纽，为连接京津两地提供了良好条件,城市路网

8、：三纵三横是新城的路网骨架结构：包括南北向干道京津公路、翠亨路、京福支线，东西向干道福源道、雍阳道和前进道。,轨道交通：市域轨道Z2线在新城内沿前进道、翠通路、光明道、九号路布设，而后由九号路出武清新城，并结合客流密集的铁路城际站及新城用地布局，规划设置2个车站。,城市交通体系规划,第1章 区域分析,龙凤河步道绿化带,北运河绿化带,翠亨路绿轴,福源道绿轴,光明道绿轴,武清新城生态规划“三轴两带，多片多园,生态规划“三轴两带”“三轴”：翠亨路绿轴、光明道绿轴和福源道绿轴；“两带”：北运河绿带和龙凤河故道绿带，沿龙凤河故道设置西岸250米绿带。,蓝带缀珠绿网融城,城市生态系统规划,第1章 区域分析

9、,武清处于京津大通道的重要节点位置，具备承载京津大都市圈未来的潜力；武清的交通优势利好已经兑现，开发区发展稳定；武清拥有湿地自然环境，整体城市化率低，农田保留完整，具备成为生态宜居城市的自然属性，但城市属性弱，需要长期发展；依靠北京的配合，河北大力发展环首都经济圈概念；依靠国家重视，天津大力发展滨海新区；唐山依靠自身能源及港口优势试图与京津平起平坐；武清在环渤海区域，缺乏更高层次的重视；利好尽出，缺乏带有强烈预期的跳跃式增长，武清的发展更趋向于平稳。,第1章 区域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,第1章 区域

10、分析,2011年，史上最严厉政策调控年已经走过。2012年，政策对于房地产的调控大方向不会改变。但是，回暖信号已然出现。,2012年初，国家领导人，各部委纷纷表态：2012年国家对于房地产市场调控将会持续不动摇。2011年底，准备金率首次下调；2012年初，天津上调普通住宅标准，央行再次下调准备金率。这一切都预示着未来一年，国家对于房地产市场的整体调控大基调不会动摇，维稳仍然是主要目的。但地方政府希望房地产市场能够向好发展，有可能会继续出台相关政策来拉动刚需，刺激首置首改客群客群，保证市场的供需平衡。,两年内多次“高压”政策出台，销售滞阻，存量激增自2011年始，价格持续波动上扬，整体增幅趋缓

11、，2011年新建商品房价格增幅仅为6.7%,市场呈现弱势，未来去化压力大,2011年，1.26国八条、2.18津十条强势袭来，成交量同比、环比均有大幅回落，供求关系紧张，价格波动幅度加大。经历小幅回暖后，年底楼市再度入冬2012年初，成量价双触底,由于津10条的政策执行日期为3月1日以后，因此，进入3月份后，市场成交量开始出现大幅度回落，市场压力逐步增加。进入4月份以后市场供应开始放量，但成交量未实现明显提升，供大于求状态明显，年底存量达历史峰值。,政策持续高压，成交量逐年下滑,未来销售压力大,武清供应量、存量快速增长，2011年末销售有所下滑，2012年初成交冷淡,近年来武清住宅市场供应量处

12、于快速增长阶段，2011年住宅新增供应量约256万平方米，同比增长66.35%；2011年武清住宅成交量152万平方米，同比增长27.76%。2011年供销比1.68，略显供大于求。2012年1月，武清区供应面积15.30万平方米，同比上升310%；成交面积2.19万平方米，同比回落81%。与2011年年初成交火爆情况相比，2012年初武清住宅成交较为冷淡。2011年受限购影响以及项目集中放量，3-5月供求比较以往大幅增长，8-10月供应量减小，供求比再次下行。11月开始供应量有所回升，供求比上升。2012年1月，武清住宅供求比已高达6.98。武清商品住宅存量随着推货量的激增而大幅上扬，目前全

13、区商品住宅整体存量170万，未来市场竞争激烈,限购令后,2011年3月限购令实施后，天津住宅成交量连续两月走低，5月开始回升；10月开始，限购再次发力，成交量连续走低；2012年1月，受限购和春节假期等因素影响，成交量达到新低点。2011年成交价格在3月触底后迅速回升；6月开始成交价出现小幅；10月开始，成交均价一路攀升，并于12月达到全年最高点。2012年1月，成交量降至新低点，受成交结构影响，成交均价大幅下滑。武清为2011年天津市商品住宅成交量最大区域，全年成交均价波动幅度小，受各项目推货政策和成交区位影响，11月开始成交均价小幅走低。,武清整体表现逆市热销，2011年10月后开始显现疲

14、态,限购令后,从供应量看，武清区二室住宅类产品供应量占到总体供应的60%，其次是三室产品，占比24%；从消化率看，一室产品去化率最高，达86%，二室次之，为71%；由于武清区域房地产具有以蓝印为主力支撑的特点，故小户型经济类产品供求旺盛。,二室为武清区域主力户型，一室消化率最高，大户型供求比较低,第1章 区域分析,90-120平方米的产品是市场主流，占到总供应量的39.98%，占总销售量的41.4%。90平米以下产品所占市场份额较小，但其市场去化率较高，达72.3%。以上产品供求特征与武清区域购房者特征和70/90政策影响直接相关。,90-120的产品为主力户型，70-90产品次之,第1章 区

15、域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,第1章 区域分析,10,在售项目,未售项目,2,7,盛世天下,上河雅颂,五一阳光,1,5,海棠湾,6,天房四季,8,慧翔龙苑,3,尚清湾,天鹅湖1号,4,11,12,荔城公馆,盛世年华,本案,13,盛世华府,14,泽信金汇湾,9,天和林溪,松江运河城,15,1,摩卡公寓,第1章 区域分析,未售产品较少，但未来供应量大，容积率集中在2左右，建筑类别以高层为主，复合类项目为主流,第1章 区域分析,前有堵截，后有追兵，项目市场竞争压力大,2010年至今，武清城区已出让未开发的经营

16、性用地规模大，预计未来总建可达253.86万平米。其中武清新城待开发量最大，预计总建可达174.01万平米。,311万,第1章 区域分析,城区项目多以复合类产品为主，主力面积以70-120平米为主，两室是主力供应,经济类为主流,复合类为主流,第1章 区域分析,2011年1-9月，武清纯高层项目成交均价环比波动幅度较大；2011年10月至2012年1月武清区纯高层项目均价环比波动趋于平稳。2011年10月开始，武清区各项目成交均价环比波动幅度均有所减小；2012年1月，成交均价环比微量上升。,区域内各项目成交均价趋于稳定，预计未来成交均价将不会出现大幅度波动,第1章 区域分析,经济型两室户型仍为

17、区域内供应主力,第1章 区域分析,下朱庄板块处于起步期，在售货量小，未来供应量大,第1章 区域分析,34,下朱庄以复合型项目为主流、高层产品以80-95经济型二室为供应主力,经济类为主流,复合类为主流,第1章 区域分析,主要竞品的确定由“时间维度”、“面积区间”、“品类维度”等多个维度确定,天鹅湖1号 盛世年华 荔城公馆 龙湾城 天和林溪 花样年花郡 保利上河雅颂 保利海棠湾.,时间维度,区域维度,品类维度,存量维度,盛世年华荔城公馆,主要竞争,龙湾城天鹅湖1号,保利海棠湾天房四季,直接竞品,分流竞品,间接竞品,第1章 区域分析,主力竞品未来供应量超过400万，未来竞争激烈,82.28万,30

18、0.57万,108.24万,第1章 区域分析,2011年全年武清全区经营性用地出让98宗，最终成交85宗，成交面积466.12万，楼面地价1611元/。出让98宗土地中，共有6宗54.87万土地因故暂停出让。武清城区2011年经营性用地出让34宗，共有4宗34.82万土地因故暂停成交。除1宗商服用地未成交，其他29宗土地成交，成交土地面积168万，折合楼面地价1159元/。下朱庄地区2011年经营性用地出让25宗，最终成交24宗，成交面积118.25万，折合楼面地价1308元/。武清城区和下朱庄地区经营性土地交易量占全区总数的62%。,土地市场火爆；城区与下朱庄仍为土地出让热点,第1章 区域分

19、析,2011年全年武清全区商住用地出让67宗，除因故暂停成交的3宗47.94万外，共成交61宗405.10万，平均楼面地价1218元/。武清城区和下朱庄地区商住土地共成交36宗，占全区成交宗数的59%。武清城区2011年商住用地出让20宗，除因故暂停成交的2宗29.16万外，共成交18宗131.70万，平均楼面地价1251元/。下朱庄地区2011年经营性用地出让18宗100.96万，平均楼面地价1349元/。2011年武清成交商住用地规划建筑面积达797万，预计未来武清区住宅市场竞争激烈。,经营性用地成交比率高，未来全区住宅市场竞争激烈,第1章 区域分析,城区土地成交多位于河西板块，河东板块平

20、均楼面地价升高,2011年武清城区共出让34幅210.53万土地，其中4幅34.28万土地因故暂停成交，其他30幅土地均已成交，出让土地中商住用地出让17幅136.14万土地，平均楼面地价1251元/。武清城区河东板块共出让6宗土地，全部成交，出让土地面积25.81万，规划建筑面积40.71万，平均楼面地价1618元/。武清区2011年暂停出让的4宗土地均位于河西板块，除这4宗土地外，河西板块仅有1宗商服用地未成交。河西板块共成交23宗142.48万土地，规划建筑面积达316.14万，平均楼面地价1100元/。,第1章 区域分析,未来河西板块住宅市场竞争压力激烈,2011年武清城区共出让20幅

21、160.86万土地，其中2幅29.16万土地因故暂停成交，其他18幅土地均已成交，其中4宗位于河东板块，14宗位于河西板块。河西板块出让14宗139.80万土地，规划建筑面积298.53万，地块均有“7090”限制条件，最迟开工日期不得晚于2012年9月30日，预计未来两年内，武清区河西板块将有大量住宅上市，未来河西板块竞争激烈。,第1章 区域分析,截止至2012年2月18日，武清区供应经营性用地8宗，累计供应土地55.01万，其中商住用地供应44.67万。城区土地供应4宗32.2万，其中商住用地2宗27.71万。,2012年首月经营性用地供应55.01万商住用地供应44.67万，城区为土地供

22、应主力,第1章 区域分析,2012年武清区共成交经营性用地7宗，主要集中在城区和下朱庄地区，成交总量39.80万，楼面均价为1034元/。武清城区成交3宗共28.76万，其中2宗商住用地占27.71万，楼面地价1707元/。,2012年初以经营性用地为主，全区楼面地价1035元/城区为成交主力，成交以住宅用地为主,第1章 区域分析,第2章：本体分析,项目紧邻京福公路，交通通达性优势明显；随着京津城际、佛罗伦萨小镇一期经营、二期建设的快速带动，将有力地提升区域形象；项目连接翠通路、杨北公路等重要城市干道，出行方便。,【本体分析】交通通达性,本案,扼守京津交通要道 双城生活资源共享,第2章 本体分

23、析,项目自身景观规划渠，有鲜明的特色和资源优势；具有适于居住的生活环境，更为宜居。,【本体分析】景观资源,景观规划渠,景观规划渠 水岸人文城,第2章 本体分析,【本体分析】项目经济指标,总用地面积：85499.1平方米容积率：2.5建筑密度：10%绿地率：40%,项目地块经济技术指标要求,地块周边条件,东面：翠通路，佛罗伦萨商业小镇；南面：大型商业，城际铁路等配套设施；西面：紧邻河景，大型商业；北面：依托成熟住宅小区-北岸尚城。,地块内部条件,地宗内部形态良好,且项目有一定规模优势，土地形状为长方形，地块平整，无地上拆迁物，具有良好的产品可塑性。,未来商业中心 人文精质住区,本案,第2章 本体

24、分析,板式小高层+高层绿化面积大大面积水系景观中央园林人车分流,【本体分析】规划亮点,第2章 本体分析,项目采用现代简约建筑艺术形式，运用现代的材质及工艺，强调功能性设计；不仅是文化品位的体现，更体现出工业化社会生活的精致与个性，符合现代人的生活品位。,【本体分析】规划亮点,现代建筑风格 时尚生活代言,第2章 本体分析,项目价值梳理,扼守京津交通动脉 双城生活资源共享 未来商业中心 人文精质社区 景观规划渠 水岸人文城 亲水建筑 生态住区,第2章 本体分析,【客群分析】,武清城区40%+周边乡镇15%+蓝印户口45%,居住区域,第2章 本体分析,采集竞品客群分析,私企业主30%+政府官员30%

25、+公务员25%,职业特征,第2章 本体分析,【客群分析】,首次置业25%+升级改善25%+蓝印40%,置业目的,第2章 本体分析,【客群分析】,关键点：北京、河北省成交占比达70%以上，成为项目异地客户主力军,武清代表性项目异地成交客户区域分布,第2章 本体分析,【客群分析】,08年至今成交客户来源区域已发生明显变化已从地源客户为主过渡到蓝印为主,武清代表性项目2008-2011年成交客户区域分布,第2章 本体分析,【客群分析】,总价接受能力高，改善创新户型有机会,中端客户丰富，单价接受能力7000元/以上客户占45%，总价接受能力在60万/套以上客户占74%；项目以改善型客户为主，注重户型实

26、用型及本地居住习惯。,【武清地缘性客户偏好分析】,第2章 本体分析,近80%的客户喜欢客厅较大的户型设计；1/3以上的客户最喜欢主人房带卫生间的户型设计；而这些客户对带有阳光室、储物间以及露台设计的户型也比较青睐。,大客厅、阳光室、储物间等功能比较受青睐,【武清地缘性客户偏好分析】,第2章 本体分析,单价、交房时间是蓝印客群的考虑重点,蓝印客户主要关心两大内容：价格及入住时间以办理蓝印户口门槛为标杆，接受五六十万总价款为主；项目提早交房是争取蓝印客户另一卖点。,【外地蓝印客户偏好分析】,第2章 本体分析,更青睐于小户型产品，及教育设施等因素,【外地蓝印客户偏好分析】,第2章 本体分析,更关注总

27、价，对教育设施等比较看重，青睐小面积户型。,外地蓝印客户,客户有强烈改善住房需求，对总价不是十分敏感，但对区域单价敏感度强，大两房、小三房是客户首选；紧凑户型年青人有需求，但需保证居住的舒适度，产品创新应试探市场。,武清地缘客户,【客户需求总结】,第2章 本体分析,第2章 本体分析,【客户定位】,主力客群,商界领袖,文化精英,金融寡头,政府高官,大型企业CEO,实业私企老板,垄断行业中高级管理者,行政官员,私营企业主,高校教师,（中、外）企事业单位高管及核心技术人员,大中企业中层管理者,律师、医生、教师,公务员,外企白领,大中型企业普通员工,产业工人,私企雇佣员工,【客户定位】,第2章 本体分

28、析,异地办理蓝印户口买家,升级改善性需求，自住为主，有较好的文化背景和经济实力。该类客户有二套以上住宅，为了提升居住环境而置换房产，对产品品质要求较高；或出于工作或家人需要，考虑换房的客群。,55平米,120平米,实力阶层,动力阶层,产品面积区间,80平米,本地社区住户及附近企业单位职工，或因为拆迁被迫转移的客户，经济基础尚可，拥有一定的积蓄。由于现在住房不能满足现有居住需求，社区环境一般，配套不完善，考虑换房的客群。以自住为主，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业。,动力阶层,外地主要以办理蓝印户口，提高升学率带来的置业动力；使得孩子高考享受直辖市学生的待遇，一次性付款获得天津市蓝印户

29、口，通常对于项目的总价40万敏感度较强。,片区升级置业需求买家,片区内实力买家,第2章 本体分析,【客户定位】,第3章：核心战略,一个年度 一个阶段 只解决一件事！去营造我们100%的销售目标,第3章 核心部署,100%的达成目标从何说起？,第3章 部署分析,1.项目以精质形象面世快速销售应对刚需市场迅速回款！,2.项目执行买房套餐计划应对整个市场的各阶层需求人群！,3.合富应对精准的异地营销合富庞大的客户体系及成熟的异地拓展经验！,4.经纬品牌的升华为后期大户型顺销垫定良好的品牌基础！,线上“蓝海”差异化营销线下“蓝印”市场化营销,66,第1章 区域分析,总体营销策略：,第3章 核心战略,P

30、ART-1 蓝海计划 25%PART-2 蓝印计划 25%PART-3 异地拓展 25%PART-4 品牌升华 25%,100%,PART-1,蓝 海 计 划,多种套餐选择计划应对社会各阶层需求人群,第1节 套餐计划,第1节 套餐计划,为什么购买:“蓝海计划”真正的解决了居住问题！为客户购买的信心注射了一只强心剂。真正的做到了为客户着想的第一理念达到了“省心”“省钱”“省时”的居住理想蓝海计划开启我们“战略的第一步”为购买者注入了一支强心剂！,第1节 套餐计划,解读：如何诠释蓝海（套餐）计划？,一,套餐一：买房送车位计划,针对：当地居住人群,二,套餐二：买房送物业费计划,三,针对：异地投资人群

31、,套餐三：买房送精装修计划,针对：异地投资即住人群,第1节 套餐计划,套餐一：买房爱车计划！,购买客群：购买后交房居住人群。客群优势：针对了当地居住人群，解决了对于有车一族的停车问题。价格核算：33万总价户型赠送价值8万元车位。,购买客群：武清当地常驻人群，天津市内常驻人群，周边地区暂住人群。竞品优势：环比周边竞品项目的车位（810万均价）我们占领很大优势。,第1节 套餐计划,套餐二：买房无忧入住计划！,购买客群：蓝印及刚需异地人群。客群优势：解决了异地投资客购买后的问题。价格核算：55平米X1.8块物业费=（99/月）X12月=（1188/年）X70年=83160元,客群印象：武清当地常驻人

32、群，市区常驻人群，周边地区暂住人群，异地投资人群。竞品优势：针对整个武清区域蓝印市场，对于异地投资者的最大关注点进行变革，增加蓝印客群的购买视角。,第1节 套餐计划,套餐三：买房提包入住计划！,购买客群：蓝印及刚需人群。客群优势：为异地客户子女就学；投资客户置业、居住便捷。价格核算：55平米X（1500/平米）=82500元,客群印象：武清当地常驻人群，市区常驻人群，周边地区暂住人群，异地投资即入住人群。竞品优势：对于未来子女上学的人群给予很大的舒适居住优势，精装修的模式给予顾客更有利的选择优势！,第1节 套餐计划,套餐计划：针对武清投资及蓝印市场的一次变革！,整个计划当中，我们项目体现出来便

33、捷，人性，未来的各方面优势，更有利的从价格、区位、竞品、人性化服务传递了我们项目的最佳优势，成就了我们武清首席精致户型领跑河西的目标，也对未来我们项目的陆续开发垫定了良好的销售基础！,PART-2,蓝 印 面 世,武清首席精致户型领跑河西,第2节 蓝印面世,市场在哪里:“蓝印”并不是我们项目的主要目标！只是我们占领武清市场的一个“敲门砖”因为我们是品牌，是产业经济，我们有长远的升值期。在文化与产业的规划体现中拔升我们的调性！蓝印计划只是我们“战略的第二步”,第1节 蓝印面世,第2节 蓝印面世,解读：如何借助线下抢夺武清蓝印客群？,有1256套小户型需要迅速推货！,通过前期的市场解读以及客群需求

34、定位！,我们需要震撼武清市场,以40万一套的口号激起武清市场的热烈反响！,我们通过经纬项目整体占有45%的小户型得知,第2节 蓝印面世,从市场角度：武清市场目前为40万价格为蓝印购买基准！从客户角度：小户型在武清市场一直处于快销的认可产品！从项目角度：均价在6500左右的小户型附带配套的（车位，物业费，精装修）三选一计划完成了项目的营销目标！,解读：40万一套整体打包！,第2节 蓝印面世,解读：蓝印面世,项目一期面世口号,40万一套的首席精质住区,在2012年激起武清市场的购买热潮，开盘即清盘，为后期西区垫定良好的销售基础！,PART-3,异 地 拓 展,第3节 异地拓展,合富庞大的客户体系以

35、及成熟的异地拓展经验,第3节 异地拓展,去哪里拓客:“异地拓展”我们拓的不光是“蓝印客户”我们拓的是“未来”对于项目二期的后续开发以及形象拔升当中慢慢的植入到全球商品博览汇的文化优势中用“蓝印”帮我们打开未来传播“文化”的基础异地拓展开启我们“战略的第三步”我们拓展的是“未来”！,第3节 异地拓展解读客源,蓝印客户70%（主导）+自住10%+投资 20%（辅助）,河北省2011年高考成绩一本“562”分 天津市2011年高考成绩一本“519”分,“43”分差距，1分=1万元，43万元投资教育贡献，不如自己投资套房子！,第3节 异地拓展解读客源,以项目大概开盘周期为基准（10月），定为从6月起开

36、始执行,六月,七月,八月,九月,首次进驻北京区域,1、朝阳区2、丰台区3、海淀区4、通州区5、大兴区6、昌平区7、石景山8、东城区,七月进驻河北省区域,1、廊坊2、张家口3、涿州4、任丘5、承德6、保定7、邯郸8、唐山,八月整合集合重点区域,合富启动双团队执行策略，达到一个月内走遍八个重点区域,九月客户整合现场体验,根据两个月的推广、跟进、综合挑选出最佳区域进行再次拓展（以产品推介会形式）,打造样板间体验类活动，示范区开放后邀请客户到场，举行冷餐会，邀请客户参观样板间。,第3节 异地拓展拓展计划,第3节 异地拓展拓展架构,渠道+活动+精细化媒体,第3节 异地拓展拓展渠道,第3节 异地拓展拓展渠

37、道,立体覆盖(传播最高效),运用所有资源，自上到下，在业内进行坊间传说；散步各类项目信息，形成较强的吸引力；产生蝴蝶效应；,坊间传说,派单是最高效、最直接的覆盖渠道，全面启动，首开前完成至少两轮的区域覆盖，势将客户一网打尽。,第3节 异地拓展拓展渠道,针对客户群活动区域巡展,第3节 异地拓展拓展渠道,精准短信+直投，把握制空权,DM夹报，经济实惠，性价比高,根据两个月的推广、跟进、综合挑选出最佳区域进行再次拓展，每次推介会前期我们都会进行客户二次邀约确认电话以及推介会最新动态培训，和后期的客户满意度回访！,第3节 异地拓展客户邀约,第3节 异地拓展执行流程,合富确认看房人员名单以及执行流程以每

38、次积攒客户50组，进行验资后派发车辆抵津参观,集合客户抵达天津,销售人员讲解以及进行现场样板间体验,举办小型冷餐会以及返程大巴,让异地推介会的关注人群得到了更实际化得维护与追踪，从而达到真正的异地整合营销，配合活动现场准备40万元/套房源，蓝印优惠政策进行逼定,参观天津重点院校,第3节 异地拓展执行流程,PART-4,品 牌 升 华,第4节 品牌升华,合富庞大的客户体系以及成熟的异地拓展经验,我们要明确:第一阶段我们以“精质”去沸腾了武清市场大盘的长久品质与开发实力开始慢慢体现，我们需要转型动作实现 未来从拓展到传播后期开始了提升项目品质的行动第四步战略：品牌升华!,第4节 品牌升华,客户既注

39、重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。客户选择品牌，是对品牌性的信任。也是对品牌文化归属感的依恋。更是对品牌安全感的寄托。,品牌,客户,品牌生活,品牌实力,品牌文化归属,品牌安全,品牌性价比,解读：品牌的概念是什么？,第4节 品牌升华大盘概念,品牌高价值比；品牌文化归属；品牌安全责任；一个都不能少！,品牌生活,品牌文化归属,品牌高性价比,生活三元素:,品牌安全责任,品牌生活，就是彰显品牌的理念！,第4节 品牌升华大盘元素,解读：品牌的生活是什么？,我们已发现现在的品牌普遍都是这样的:,首先：我们要解决经纬一期的小户型快销定位问题！在一期售罄的时候，就要展现经纬对未来规划的憧憬！重新拔升“核

40、心价值”！,销售说辞,广告诉求,产品设计,社区管理,重硬件,重建筑,重载体,轻人文,轻生活内涵,轻软件,第4节 品牌升华市场现状,经纬品牌战略：品牌拔升，品牌鉴证品质，做“责任地产”。经纬的项目，重内涵占据武清核心地段，未来升值空间不可预估。经纬的区域，重宣传在二期推广阶段，大力推广区域优势（交通，购物，娱乐）。经纬的实力，重品质综合品牌开发企业实力的强强面世。经纬的规划，重文化全球商品博览会为项目的核心重点，未来潜力不可限量。经纬的品质，重传播做“责任地产”对于客户的承诺，对于未来的规划明确宣传,未来战略:,第4节 品牌升华项目了解,第4节 品牌升华项目了解,经纬重点二期战略：全球商品博览会

41、提升项目品质的强心剂,经纬项目未来重点规划区域全球商品博览会 从“异地营销”的传播“文化产业”的展现，我们在项目开发后期牵动的不仅仅是“蓝印客群”更多的是从文化，产业，娱乐等华北地区“文化客源”的“聚集地”，从本质上提升了项目的品牌。,如果只盯着眼前的市场市场就只有眼前这么大拔起来，跳出去，放开大眼界！,第4节 品牌升华项目了解,第4章：执行排期,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售线,推广线,阶段目标,以提升品牌形象为主线，高端亮相，深刻贯彻项目价值体系，聚集人气。,市场预热,前期蓄客,利用临时外展场进行初期蓄客，启动武清市场对项目认知。,迅速树立市场对项目的认知

42、，最大限度地感化激励网罗客户,开盘热销,加推强销,强化项目高端品质，注重口碑传播源，突出产品价值，精准渠道，拓展客户。,5月1日外展启动,6月1日项目售楼处正式启用,10月1日耀市开盘,11月1日火爆加推,提升产品附加值，主动出击截流客户，拓展客户终端，保持市场热度,进驻售楼处后，客户蓄水期共4个月，分四期进行转化，同时派单、外省拓客等工作持续进行，对蓝印客户进行打包整理。,开盘后开盘保持强势热销，制定完善的蓝印客户购房流程，并辅助其进行后期手续。,全面提升项目卖点及强化销售信息，达成销售指标,增加小众圈层活动的参与度，强化价值，持续扩大客户容量。,推广总纲,第4章 执行排期,【整体营销策略】

43、,营销策划执行调性设计,第一阶段（市场预热）：迅速树立市场认知，全面感化网罗客户以提升品牌形象为主线，高端亮相，深刻贯彻项目价值体系，聚集人气。,第三阶段（开盘热销）：提炼项目卖点，强化销售信息，达成销售指标增加蓝印活动的参与度，强化价值体验，扩大客户容量。,第二阶段（前期蓄客）：利用BLUE TOWN蓝城概念，保持市场热度强化项目高端品质，注重口碑传播源，突出产品价值，保持市场热度。,第4章 执行排期,第一阶段：市场预热,第4章 执行排期,全线推广 全城预热,【第一阶段营销策略】,第一阶段（市场预热）：迅速树立市场认知，全面感化网罗客户以提升品牌形象为主线，高端亮相，深刻贯彻项目的高端品质，

44、聚集人气。,策略形成,第一步,第二步,第三步,第四步,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,战术I 兵马未动粮草先行户外围挡形象出街,战术III 前沿阵地外展先行临时外展正式开放,战术II整装齐下一夜倾城项目亮相全线出击,战术蓝印亮相软文序曲细说蓝印软文发布,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,4月,5月,第4章 执行排期,【第一阶段营销策略】,战术I 兵马未动，粮草先行户外广告节点控制封杀、武清主干线工地围挡形象展示,第4章 执行排期,【第一阶段营销策略】,京津线,京塘线,京津塘高速,杨村出口,通过对于推广工作的推进，现户外广告本项目已经锁定103国道以及京津塘

45、高速，除此之外将再选出至少三块的户外高炮，由此，进行项目往来客户的吸纳，而围挡是对地缘性客户最好的展示形式，故该两种资源的同时上档势必会为项目提供充分的展示效果。,户外高炮选址建议,第4章 执行排期,战术II 整装齐下，一夜倾城,核心目标：在最短的时间，以最直接有效的方式，把项目信息传达给目标受众。,正式亮相形式：整合户外、社区灯箱、网络、报广、DM、短信五大媒体资源，在同一时间点同时出街，辐射武清全城，营造一种铺天盖地的效果。彰显本品牌的传播气势以及为武清人民创造好房子的信心，制造市场热议话题，吸引全城关注，达成项目信息的高速传播。,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,强势公开策略,户外

46、截杀,点（高炮、路牌）103国道、京津公路、高速出口、开发区以及城区内,线（路名牌、灯箱立柱）重点道路的路名牌、重点社区的灯箱立柱,面（围挡、交通指示牌）项目地块四至包装、指引牌等,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,强势公开策略,精准围剿网络,网络媒介建议：搜房、新浪、焦点,网络发布形式：搜房首页（中心图文链接+详情页广告+文字连接）,首页中心图标链接,其余网站建议只发布详情页,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,强势公开策略,精准围剿DM,DM媒介建议：武清广电、定向直投,DM发行量：武清广电3万份，定向直投5千份,DM发行范围：定向直投区域河西高档社区及河东老社区,优势说明：可对

47、武清城区内高端客户聚集地进行定向直投，加强点对点的效果，令本项目能得到更多当地中高端客户的关注及传播。,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,强势公开策略,精准围剿短信,短信发送量：60万条/周,短信发送范围：武清区、京津两地、河北周边企业法人武清区、京津两地、河北周边银行VIP客户武清区、京津两地、河北周边证券基金客户(交易额在50万以上)武清区、京津两地、河北周边保险公司V IP客户（5万以上保险额）武清区、京津两地、河北周边月手机话费300元以上客户武清区、京津两地、河北周边公积月金缴存金额2000元以上客户,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,战术III 前沿阵地，外展先行外展场

48、的设立一方面建立了攻坚阵地，同时也弥补了根据地的空白，可行之有效的为项目亮相提供基础，并为蓄客建立长期、稳定、实用的场所，令项目的初期展示成为可能。,【第一阶段营销策略】,第4章 执行排期,战术 蓝印亮相，软文序曲,项目亮相的初期阶段，应以频繁的软文外宣作为项目对市场渗透的重要方式，无论是网络还是平面媒体，无论是在这个阶段主打硬广或者不打硬广，都应通过软文形式对市场进行持续的渗透，令项目可以得到市场的认知以及反馈，建议软文应设定统一主题，围绕主题展开阐释。（由于项目欲与出武清外的媒介合作，如河北周边、山东、山西等地的大河报、齐鲁晚报、燕赵都市报进行合作刊登其项目形象硬广与蓝印软文）。,【第一阶

49、段营销策略】,第4章 执行排期,每周2次在新浪和搜房网上发布软文；以项目进展及动态、营销事件、话题性讨论为主题，引发客户关注。1）项目进展及动态：随时更新工程进度及项目实景图片展示，软广告；2）营销事件：新闻性事件及活动实况及时报道，让客户看到项目的用心；3）话题性讨论：引发正面讨论，引起口碑传播。,网络营销：软文炒作,【第一阶段营销策略】,网络营销：百度广告投放,在百度搜索引擎上投放广告，锁定关键字“天津蓝印”，只要有客户搜索即能出现本项目的相关链接,【第一阶段营销策略】,【第一阶段营销策略】,项目第一阶段营销推广节点安排细节,第4章 执行排期,第二阶段：前期蓄客,第4章 执行排期,客户转化

50、 保持热度,策略形成,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,启动BLUE TOWN蓝城计划售楼处正式亮相首期进行客户排卡,蓝印梦想音乐会客户三次升级转化,玩转BLUE TOWN凯旋王国游记客户二次升级转化,BLUE TOWN奢华购物季开盘前终极转化,6月,8月,第二阶段（活动营销）：分4期活动进行客户转化，不断提炼有效客户，同时利用活动扩充客户量强化项目高端品质，注重口碑传播源，突出产品价值，保持市场热度。,7月,9月,【第二阶段推广策略】,第4章 执行排期,4个阶段来访客户除地缘客户外，蓝印客户来源全面依托于客户营销中心异地拓展进行挖掘。,执行计划6月,推广主题：启动BLUE TOWN蓝城