理财业务营销策划.ppt

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1、,理财业务营销策划,授 课 大 纲,第一部分 营销策划理论第二部分 营销策划实务第三部分 案例发表,第一部分、营销策划理论一、营销策划概述 二、营销策划的流程,一、营销策划概述,1、营销策划定义 2、营销策案的三大原则目标原则 创意原则可行原则,需求产生动机，动机导致行为！,The business enterprise has two and only these two basic functions:marketing and innovation“企业管理就是行销与创新”管理大师彼得.杜拉克(1909-2005)Peter F.Drucker,1、营销策划定义,就是考虑现有资源的情况下

2、，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外,2、营销策案的三大原则,目标原则 创意原则可行原则,营销策划是：杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果,目 标 原 则,目标，是策划的方向，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开。,创 意 原 则,创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技

3、成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。,创意,灵感,表现形式,可 行 原 则,可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准,无法在实际工作中操作、执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值,策划方案必须易于操作一旦出现难题就会耗费人、财、物 等有限的资源,一套务实的、操作性强策划方案既能保证营业单位的资源共享，又能保证目标顺利达成,二、营销策划的六大流程,1、界定问题2、收集、分析信息3、确立目标4、产生创意5、撰写方案6、控制实施,1、界定问题,将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。方法：陈述问题 分解问题 消除非关键问题 深

4、究企业的需要和领导的本意,思考：为什么大多数客户没有购买我们的理财产品?,客户流失原因,理财产品宣传不到位理财产品业务竞赛组织不力一线人员服务不专业理财产品种类单一理财产品与他行同类型产品比较没有明显的竞争优势系统缺陷,2、收集、分析信息,间接信息调查：企业内部资料、政府或行业协会公布的资料、现成的调查报告（索取或购买）、网络资源、书籍报刊。直接信息调查：座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法 信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、USP,信息收集的一般方法,1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：花费大，一家之言难免偏颇）2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要有创意）3、大众传

5、媒（注意及时收集、整理）4、网络（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真）5、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，缺点：控场不易）,SWOT分析,OPPORTUNITIES 机会(不可控)THREATS 威胁(不可控)STRENGTH 强势(可控)WEAKNESS 劣势(可控),S T P,市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）,4P,产品（Product）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion),Text in here,4C,Customer(顾客)Cos

6、t(成本)Convenience(便利)Communication(沟通),4P4C,USP,USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。,USP提炼的漏斗过程,USP提炼的6条路径,思考：选择以上的某种理论对我行的理财产品进行系统分析？,3、确立目标,目标明确，为人所理解和接受目标具有可测性，尽量将目标量化目标的结果具有相当的可行性和预见性目标是纲要性的，有一定的弹性,思考：老师现在要购买一辆车，请分组画出车的样子，并配上广告宣传,4、产 生 创 意,一个没有创意的方案只能称作计划而不

7、策划。创意的方法技巧：头脑风暴法、六帽思考法,头脑风暴,头脑风暴操作的关键环节：1、确定议题2、会前准备：（1）资料的准备（2）会场的准备（3）会场气氛准备3、确定人选：主持人和记录人4、明确分工5、规定纪律：（1）自由畅谈（2）延迟评判（3）禁止批评（4）追求数量（5）改善组合。6、掌握时间7、设想处理,思维模式,一、传统的思维的误区1、局限性思维2、对抗性思维二、平行思维模式 平行思维是一个管理我们思维本身的一种方法。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。,六帽思考法,纯洁的颜色，中立客观，代表事实,太阳的颜色，代表利益和正面的观点,情感的色彩，代表

8、直觉和感觉，形成判断,春天的颜色，创意提出解决问题的方法,阴沉的颜色，代表事物的消极因素,冷静的颜色，代表指挥和控制,组织或控制,客观或信息,创意,利益或积极,消极或可行性,情感,小组讨论,总行拟重新设计理财业务的品牌形象。比如：招行新推出了“财富立方”理财业务新的品牌形象请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有创意的广告语。,其它商业银行的营销案例,5、撰写方案,营销策划方案又称营销策划文案、营销策划书或企划案，是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是前期工作的主要成果和智慧结晶，另一方面也是后期策划者协调和指导策划参与者行动的行动计划。,营销策划方案的框架,营销策划方案的基本框架可以分为两大部分

9、：策划的基础部分，主要是宏观环境、微观环境、企业概括和调查情况分析等。行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计，可概括为目标+方法+时间表。,营销策划书的结构与内容,封面 前言目录 概要正文 预算进度表 人员分配及场地结束语 附录,爱华支行2008年投资理财交流会策划方案,营销策划方案简略格式,写 作 技 巧,寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节，消灭差错突出卖点、突出创新、突出重点,6、控 制 实 施,上下沟通组织落实 过程监控反馈调整评估总结,小组讨论,您参与过什么类型的营销策划？有什么经验可以和大

10、家分享？,一、理财产品发售前二、理财产品发售中三、理财产品发售后,第二部分 营销策划实务,1、理财产品卖点分析2、人员培训3、竞赛方案/业务启动会4、理财产品宣传,一、理财产品发售前,1、理财产品卖点分析,邮储银行理财产品介绍创富系列：创富一号天富系列：天富1号-天富4号财富系列：财富1号-财富16号、月月升汇票盈：汇票盈1期-汇票盈3期外汇理财：储汇聚财人民币理财产品汇总,财富系列产品卖点分析产品募集资金的投资项目一般是国家开发银行担保的、北京国际信托有限公司发放的大型基础设施建设。例如：财富1号是用于新火车站路网及配套等基础设施建设。财富2号是用于四川省成都市青羊区旧城改造项目。国家开发银

11、行为贷款本金和利息的偿还提供连带责任保证担保。产品期限：73天-24个月产品收益：4.2%-5.7%风险收益特征:风险较低、预期收益稳定,思考：财富系列理财产品的卖点是什么？,以财富16号(信托贷款类型)为例,与其它银行同类型产品比较,财富系列理财产品卖点风险低：信托贷款类由国开行负责担保收益高：预期收益一般比同期定期利息高30%以上期限灵活：74天-2年，适用于不同投资者的需要免手续费、利息税目标客户群体：风险属性评估中属于保守和稳健客户。,天富系列产品分析天富系列为新股申购型人民币理财产品 资金用于证券市场的首发新股、增发新股、首发可转债（含可分离交易可转债）的一级市场投资，交易所上市债券

12、（包括可转债）、债券型基金以及符合法律法规的货币市场工具等。产品期限：9个月-12个月产品收益：4.5%-12.2%风险收益特征:风险低、预期收益率适中,思考：天富系列的卖点是什么？,以天富2号为例,与其它银行同类型产品比较,天富二号产品卖点 特点概括：以债为主，结合新股，优势互补安全性高：资金投资于债券及其他低风险证券品种。受托机构是国内知名大型基金公司：博时基金。投资成本低：交易零成本。投资“天富二号”免认购费,获得潜在额外收益：根据二级市场情况，天富2号还可参与一级市场新股申购、增发新股、可转债及可分离债申购等权益投资，获得资本市场的超额回报。所有权益类产品自上市之日起10个交易日内卖出

13、，可转债及可分离债的纯债部分自上市之日起3个交易日内卖出。可以有效控制权益类产品的风险。预期收益高于同期定期存款或货币类基金。,2、竞赛方案/业务启动会,竞赛方案竞赛时间参赛对象竞赛目标竞赛内容奖励与考核竞赛说明,附：2008年度太平洋保险公司“开门红”营销活动方案,企划案突出：诉求重点、活动目的、参加对象、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、注意事项评估与追踪等推动中重点把握：事先成立功能小组进行预备、筹划、演练；事中：场地布置，尤其音乐与灯光；主持人选择；当场气氛烘托计划的分解落实，计划推动的追踪，阶段验收与评估、检讨等附：深圳分行保险业务启动会方案,业务启动会的策划与操作,采取外聘

14、和内聘相结合的模式实施培训。主要涉及：本理财产品优势、不足、竞争形势分析、培训需求分析、专家聘请、参加对象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算费用（文具、讲课费、接送、礼物等）、现场控制等内容。,3、人员培训,以会代训：早、夕会等例会的专题教育专项例会的教育培训系列：高管培训班项目组培训班支行长培训班全员培训班,培训方式,4、理财产品宣传,宣传单易拉宝宣传海报宣传横幅/电子屏礼品架展示,网 点 宣 传,商业银行理财产品宣传范例,其它宣传方式,报纸广告电视广告广播广告车载移动视频/车身广告网络广告户外广告直邮广告短信宣传,二、理财产品发售中,1、理财咨询活动的策划与操作2、投资理财交流会的策划

15、与操作3、理财产品发售时的跟踪与督办,1、理财咨询活动策划与操作,理财咨询活动可以设在大型广场、居民社区、工矿企业等进行，对于宣传邮储银行品牌、推广理财产品、提高邮储银行服务于民的公众形象大有裨益，同时，也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。,理财咨询活动操作要点,一、活动目标二、场地安排三、人员职责分工四、费用预算五、效果评估六、活动总结,附：华富支行“账户管家”咨询活动推介方案,2、投资理财交流会的策划与操作,投资理财交流会,投资理财交流会一般由二级分行和一级支行来组织，目的主要是做理财产品的介绍、组织针对产品的促销方案、设计产品销售话术等工作在组织投资理财交流会会的时候，主要考虑理财产品

16、的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞的组织、媒体广告安排等,为什么开展投资理财交流会？,精准营销：主动选择目标客户群，筛选适合产品的有效客户，深度挖掘老客户，开发新客户，扩大客户数量集中营销：高效利用银行有限的人力资源，在短时间内使用多手段接触客户，对有购买意向的客户实施批量化的面对面营销,投资理财交流会的分类,1、投资理财报告会，适用普通客户，人数在50人-180人左右，场地一般设在会议室、营业厅或露天举行。2、理财沙龙，适用高端客户，人数20人-50人左右，场地一般设在酒店的西餐厅、咖啡厅或小型会议室。,3、理财产品发售时的跟踪与督办,对前期工作部署的各个环节进行监控没有监督就没有完美的

17、执行,监督助势,业务督办的基本原则,“无盲区”督办原则（4E-Everything；Everywhere；Everyday；Everyone的督办即每件事；每个地点；每天；每个人的追踪）“立体网络化”督办原则（层层督办；步步落实，对下有追踪督办；对上有追踪反馈）“三高”督办原则（高强度；高密度；高水平）,“OEC”督办原则（日事日毕；日清日结）“双晰化”督办原则（责任明晰；体系清晰）“无缝隙”督办原则（部门、岗位间的追踪无缝隙）“绝望式”督办原则（不到绝望不罢休；永不放弃）“破釜沉舟”督办原则（无退路，绝境求生）,IBM郭士纳：“人们不会做你希望的，只会做你检查的，如果你强调什么，你不检查就等

18、于不重视。”完美的细节是靠检查实现的！,业绩,电话、短信,工作观察、目标执行困难报告单,会议,报 表、目标追踪单,工作述职、绩效反馈面谈,跟踪督办的“五条钢索”,三、理财产品发售后,1、激励兑现2、产品发售总结3、客户维护,士气是土壤 激励是种子,1、激励兑现,激励的原则,不忽视金钱的力量-物质激励法精神比物质重要-荣誉激励法相信永远是最重要的激励守则-信任激励听比说重要,肯定比否定重要以身作则、肯定达到成功的人-行为激励法提供参与的机会-参与激励法,“五觉”化激励奖励成功也奖励失败物质激励与精神激励相结合“肯定”激励、沟通激励引入竞争“8小时以外的关怀”合理授权,激励的方法,2、产品发售总结,参赛单位理财产品销量分析及排名销售人员业绩分析及排名销售中存在的问题经营亮点下一步工作安排,3、客户维护,电话回访上门拜访节日问候及时告知理财产品变动信息动态维护客户态度产品兑付及二次开发,第三部分 案例发表,主题：如何举办投资理财交流会 第一阶段：制作策划书 第二天发表，10分钟/组第二阶段：情景模拟 每组选一名主持人和一名主讲人，进行简单现场模拟，25分钟/组第三阶段：总结点评,