深圳龙岗百合项目前期策划报告121页.ppt

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1、,百合龙岗五联项目前期策划报告,写在报告之前,百家争鸣 合纵连横,临风对月 丰标不凡,发展观,形象观,对,标,对标就是破对手强中之弱而立自己短中之长。通过找到竞争对手的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获得成功!,报告解决核心问题,1,项目核心竞争力,2,项目产品建议,3,项目定位,4,营销思路,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,龙岗中心城市场竞争格局分析当前产品存量分析未来产品竞争分析,龙岗中心城竞争格局分析,2005年,2006年,2004年,龙翔花园,天健郡城,2002-2003年,万科地块,合兴 花园,2002前,深业地块,碧湖

2、花园,紫薇花园,新亚洲花园,俪景中心,俪景鸿度,东方御花园,尚景欣园,罗马公元,花半里,龙城国际,中央悦城,招商依山郡,短短56年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大。,发展峰值,东方沁园一期,奥林华府,2007年2008年,风临四季,中海康城,鸿荣源地块,鹏达项目,天建地块,星河地块,数据来源：深圳中原深港研究中心,大社区、传统户型、新亚洲打造异国风情社区具有市场亮点,品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，注重社区环境的打造。,大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新都较过去有了新的突破,龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成为市场关

3、注热点，地产概念由个盘打造上升为板块营销,大运会申办成功，板块价值优势发生质变，市场信心暴涨，区域辐射力明显加强，反映在价格上的疯狂补涨、品牌开发商的集中进入以及产品时代的更迭。,龙岗中心城房地产发展阶段,老城区,北部组团早期代表项目：龙城国际现期代表项目：依山郡,大运组团早期代表项目：天健现代城现期代表项目：康城国际、奥林华府,东南组团早期代表项目：新亚洲花园现期代表项目：公园大地,龙岗中心城区域竞争演变格局,红线：区域发展演变 紫线：客户发展演变,新亚洲花园开启了中心城区域的大发展，老城区的高端消费者，如私营企业主、公务员等纷纷来此置业，使该片区迅速成熟，成为了名副其实的贵族聚集地；随着大

4、运会规划的出台，中心城西区被一系列利好迅速催熟，成为购房客户的重要选择地；借着整体区域发展的利好，北部龙平西路沿线物业也出现迅猛发展，为整个龙岗提供更丰富的产品项目。,中心城,龙岗中心城竞争格局分析,代表楼盘：公园大地,东南部组团,地缘价值：核心位置环境好配套完善,产品特点：综合性较强满足各种需求,形象特色：最高端、贵族聚集地早期“最热点”板块,客户来源：中心城和龙岗镇的公务员区域内的私营业主个体户,客户认可点：配套成熟 形象高档楼盘品质离政府较近,客户抗性：价格过高过于嘈杂,关注点：核心位置 配套成熟 价格偏高,代表楼盘：康城国际/奥林华府,地缘价值：与大运会馆同区借势大运会,产品特点：以中

5、高档为主，户型面积偏大，赠送率超高,形象特色：配套不完善离中心区较远,客户来源：以龙岗中心城为主，以上升期的公务员、私营业主和个体户为主，多为3口之家，低调、务实、追求品位与环境,客户认可点：临近大运会升值潜力大价格便宜,客户抗性：生活配套不完善交通便利性差,大运组团,龙岗中心城竞争格局分析,关注点：与大运会同区 配套和交通不完善 升值潜力巨大,代表楼盘：依山郡华业玫瑰郡,地缘价值：新开发区,发展起步较晚,目前周边配套不完善,产品特点：产品线丰富，满足各种客户的购房需求,形象特色：容括不同档次项目，形象价值比较混乱,客户来源：中心城和龙岗镇的私营业主和个体户为主，34口之家、关注价格,客户认可

6、点：价格相对较低 区域个盘吸引力较强,客户抗性：形象差配套不完善灰尘大,噪音过于嘈杂,北部组团,龙岗中心城竞争格局分析,关注点：发展起步晚 配套不完善 相对价格较低,依山郡,徽王府,水蓝湾,东方沁园,君悦龙庭,奥林华府,公园大地,阳光天健城,水岸新都,坡头背项目,九州新都市,星河项目,爱联项目,鹏达项目,东都花园二期,天基地块,深业紫麟山,聚龙苑,中央悦城,一城峰景,万科清林径,康城国际,万象天成,阅山华府,振业峦山谷,家和盛世花园,绿景城市立方,泽洋园,龙城领地,回龙埔旧改,华业玫瑰郡,风临国际,2010年推售项目,将 售项目,在售项目,本案,新城区,老城区,北部组团,大运组团,东南组团,龙

7、岗中心城竞争格局,09年龙岗中心城现有存量统计,09年5月份龙岗中心城普通住宅存量：,截止2009年5月底，龙岗中心城尚有普通住宅存量共计79.3万,按2009年上半年龙岗中心城平均每月销售普通住宅45000的销售速度，则目前存量尚需17.6个月时间消化,龙岗中心城未来供应量统计及户型预估,龙岗中心城09年下半年预计将有107万住宅入市，结合存量今年的竞争将十分激烈；但2010年以后预计将有132万市场供应量巨大，未来的龙岗中心城销售压力更加巨大大,龙岗中心城市场总结,市场存量极大，经过前5个月市场回暖的快速消化后，中心城存量仍然达到79.3万，主要原因是具有销售条件的项目纷纷抢先入市；品牌发

8、展商竞争优势明显，形成对其他项目的竞争挤压，同时品牌发展商也会凭借其实力与经验来推动整个区域的发展；未来供应量惊人，预计09年下半年及以后的供应量将达到239万，未来竞争将十分激烈；未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的必然选择；借着大运会和交通规划等种种利好，相信2010年的龙岗市场将持续繁荣。,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,SWOT分析,核心价值打造构建,项目理解,北面：被工厂从生活区 中完全隔离西面：被仓库和在建的厂房遮蔽了所有视界南面：山景优越东面：部分山景,工业区,住宅区,工业区,工业区,项

9、目四至描述,加照片,政府公示法定图则示意图,关于项目自身的思考,村民返还单位的位置处理,村民返还单位如果同处小区内，必将会影响项目形象,南部山景的有效连接,南面为政府规划大型绿地,如何利用这一资源对销售将产生巨大作用,形象展示面设置,由于项目周边被民房及工厂包围,在销售期如何进行形象展示至关重要,周边民房、工厂及医院的影响,如何弱化周边环境的影响对营销期将起到重要作用,排污河的位置走向及影响,排污河在小区的位置及包装，将对小区品质产生很大影响,烂尾楼对道路开通的影响,老屋对排污河走向的影响,原地块收到90/90限制,90/35,住宅建筑面积：187550 返还村委单位面积：48900 实际可售

10、面积：187550-48900=138650 报建时返还村委单位面积：480*163=78240,90 以上大户型可做（187550-78240）*10%+78240=89171,经过上面的换算结果，最终的实际指标是,90/35,90/90,睿智创造奇迹,减小劣势，避免威胁,优势,劣势,威胁,SWOT分析及应对策略,靠山近水，浓厚的生态资源通过返还建筑得到的90/35原则，大户型设计更为纯粹自身规划受限制较少，如限高等,位置已经偏离龙岗中心城，区域大型市政配套匮乏,客户认可度低;地块自身为异型，为规划带来一定难度项目周边环绕工厂和民房，品质形象难以拔升部分用地需返还五联村,小区形象受影响,未来

11、医院规划带来的不利影响,龙岗中心区在未来2年内的持续利好将促进该区域的发展；未来同类楼盘普遍受90/70等政策的限制，大户型供应存在制约；清林径森林公园的逐渐完善深、莞、惠一体化带来的政策和经济发展利好大运会训练基地的规划将为该区域带来人气与关注度,大运会结束后，区域经济有下滑的危险性庞大的市场存量存在的竞争,突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔；对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可,规避大运会影响，突出大深圳区域概念，强化区域价值；以产品价值与周边存量项目对比，争得机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,机遇,利用产品优势建立市场知名度；利用大深圳概念突

12、显项目区域核心价值；将客户区域扩大，莞、惠客户可作为未来购房的部分客户群,90/35的优势/生态资源/区域未来利好,配套不完善/地块异型/周边环境差,核心价值打造原则,放大优势，提升价值规避劣势，弱化影响,劣势规避,周边生活配套欠缺,利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述,地块异型,利用楼体布局及园林设计，丰富社区景观层次,客户片区认可度低,强化生态资源和未来大深圳规划利好,周边民房及工厂影响项目形象,打造附加值，提高项目品质和形象可考虑抬高小区地面，突显隔离效果,1,1,1,1,返还单位对项目的影响,利用布局及相关景观措施对返还单位和小区业主在区域上进行区隔,1,关于纯粹的大

13、户型设计,地块原本受到的90/90限制！,通过返还面积所人为制造出的90/35,这是让所有人必然兴奋的转变,为将来在市场竞争中建立了不可复制的核心价值,优势放大,核心价值体系分解,产品,附加值,价格,形象,地段,同质化严重,提升档次之用应与卖点相结合，避免过虚,区域内所有项目共享价值,红海竞争的最后王牌，对利润损耗较大,本项目90/35规划使产品具备极大的差异化和竞争性,核心价值分解,核心价值体系构建,形象是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。,产品是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。,纯粹大户设计,户型产品,建筑类型,布局规划,形象表达,品质提升,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思

14、路,商业思考,规划布局建议,产品类型建议,产品定位,户型建议,核心价值打造方向,建筑布局规划,建筑类型规划,户型建议规划,在建议之前,要先确定本项目的产品在市场中的角色.,片区客户家庭结构导向，大家庭格局对房间的要求；片区客户居住需求导向，以面积体现舒适度的置业观当前赠送面积成为各个项目的竞争优势显现！,中心城区产品特点一：赠送,君悦龙庭102平米两房变五房,奥林华府75平米一房变三房,特殊空间控制住宅地下室或半地下室作为户型内独立面积使用时，其投影面积不超过建筑基底面积，其深度不超过3.5米，坡地住宅地下室利用时，吊脚架高度不超过4.2米。住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）投

15、影面积不超过每户总建筑面积的18%，其中高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50%。其他类型建筑的阳台投影面积不超过总建筑面积的10%住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分建筑面积与该户型建筑面积的比例不超过20%。商业、办公建筑楼层的透空比率，不超过规定面积的15%,建筑层高控制,单一层高住宅层高一般为2.8米，最大不超过3.3米。办公建筑标准层高一般为3.9米，最大不超过4.5米。商务公寓参照住宅建筑层高控制。商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米，最大不超过5

16、.1米。研发类工业建筑参照办公层高控制，有特别工艺要求的按相应的工艺设计决定。,未来户型发展趋势,新政对于户型设计的限制,赠送在未来的市场中，将受到严格限制。,片区内均以高层为主，伴有少量别墅产品，户型同质化、产品类型同质化严重。打造片区内稀缺产品，并强化舒适度将成为竞争关键,中心城区产品特点二：高层为主,数据来源：深圳国土局 深圳中原注：供求比=批准预售面积/销售面积,09年供应量+存量,08年销售量,经过上半年市场小阳春的高速消化，09年中心城普通住宅供求比例仍将达到创纪录的4.1：1,区域内纯高层所面临的竞争压力,整体上看，从2001年开始，三房、四房一直在供应总量中占有相当高的比例，2

17、005年开始，供应方面逐渐发生了变化，并且产品以多元化的方式出现。20012005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品,2005年开始，市场上依次出现了5房、别墅和一房，产品多元化态势呈现，产品更加注重个性化需求，产品线得到丰富，产品竞争也变得多层次。2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，三房和四房有明显的下降趋势.更多项目采取合拼方式进行大户型设计.,数据来源：深圳中原深港研究中心,中心城区产品特点三：大户供应减少,纯大户型设计越来越稀缺,领导者,追随者,

18、挑战者,补缺者,产品市场定位,本项目特点：90/35指标地块形态的特殊性,区域市场发展总结：赠送受到限制 规划以高层为主 大户产品供应逐渐减少,差异化竞争,高层+小高层,高层+联排,高层+洋房,与高层面临同样问题,区域内空白市场，可以提升产品舒适度和品质感；可形成差异化竞争，利于快速销售；建筑成本相对较低，工期较短，可以尽快入市抢占先机,别墅对社区品质要求较高；销售速度缓慢的问题,产品类型,竞争力分析,中原建议产品形态规划为：,高层+洋房,目的：提高项目的差异化竞争力，形成热销 增加产品舒适度及品质感,建筑类型规划,纯高层,高层竞争压力巨大，无法形成差异化；建筑成本高，建筑工期较长园林最大化对

19、高层的溢价有限,建筑布局规划,地块特点可以使分区更纯粹,幼儿园,主通道,主入口,可以享受北面的清林径山景及水库资源同时避免了传统同类型社区高层对多层围合,南部山景资源给到多层，同时不会对高层有所遮挡。增加了多层私密性,烂尾楼,形象展示面建议做在南面,依托山景资源突显项目生态优势.同时建议在市政路未开通前自行修建部分道路,但需要占用部分工厂用地，将道路进行部分改道进入,返还单位,返还单位,建议与该老屋主人商谈,务必将排水河外移,户型推导三元法,区域市场产品结构发展推导,意向基本面积区间和户型比例,参考基本面积区间和户型比例,最终建议户型定位和比例分配,自身特点对户型面积的修正,户型建议规划,区域

20、产品供应结构参考,畅销户型面积参考,赠送面积段参考修正,90/35规划修正,产品类型影响修正,客户访谈实录结果的修正,业内人士访谈实录,周边客户访谈实录,意向基本面积区间和户型比例,龙岗中心城新推楼盘户型结构,龙岗中心城新推楼盘各户型销售情况,1、区域产品供应结构参考,分析点：从片区供应及销售来看，70-90平米的两房以及90-144平米的三房为主流供应段，该面积段客户普遍认可；单房供应量很小，多为公寓式产品，属于非主流产品；一房存在一定供应量，但销售很差，不存在借鉴意义；两房明显占据比较大的比例，多存在赠送；三房略小于两房比例，从面积段可以看出属于舒适型产品；四房面积段没有明显划分，以144

21、平米上下浮动，结合本项目特点可需要有四房设计；五房及以上供应量极小，高总价基本偏离了本区域市场，建议以顶层复式等特殊房型作为少许保留即可，比例控制在5%以内；,综合以上特点，建议本项目迎合市场主流。初步结论推导如下：,1、建立以两房和三房为主导的户型；2、保持一定量的四房单位；3、五房左右特殊房型处理，保留少量即可,目前在售项目户型配比,分析点：由筛选过的同质项目户型比例来看，两房从10%90%不等，但主要集中在40-50%；三房从12%69%不等；而四房单位也有一定的量，一般在1012%左右，由此可推断，本项目应保持主力户型以两房、三房为主，其中又以两房比例最大，取其比例跨度中间值为45%；

22、三房仅次之，取中间值为3035%；四房保持在20%即可；而五房只作为特殊位置房型处理，比例控制在5%以内。综合上述，本案各房型比例调整如下：,修正结论推导：,问题：经过细分后的两房和三房，如何将面积段进行侧重选择。,四房,两房,修正如下：调小三房面积段,2、畅销户型参考,三房,中海康城,爱地花园,72-89平米,77-79平米,龙翔花园,瑞华园,115-119平米,108-125平米,依山郡,奥林华府,146-175平米,151-161平米,公园大地,168-189平米,（合拼）,（合拼）,分析点：由于前期对于赠送面积监管较为宽松，导致整个深圳市场都存在赠送热现象，开发商通过高赠送率来提升项目

23、价值，争得利润空间；当前楼盘赠送率普遍保持在30%左右，2房产品基本都可以改为3房，这对3房客户产生了分流；由于本项目受赠送限制，想要实现2房赠送，则应该尽量将2放面积调大，以增加赠送比例；同时可适当考虑复式2房，实现更多的赠送可达到3房功能。,3、赠送面积的影响,修正如下：调高大两房比例,第二步推导,客户访谈修正,目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。,访谈样本来源：中原地产三级市场龙岗中心城分区经理水岸新都销售经理区域内意向购房客户3位,姓名：罗湘杰职业：中原地产三级市场龙岗中心城分区经理访谈要点：1、中心城目前的

24、三级市场成交不算活跃，主要因素是该区域发展较晚，供应以新楼盘为主；2、当前成交客户以本区域居民为主，客户在选择上也更倾向于新楼盘；3、客户对户型的面积段相对关内市场要偏大，主要集中在70-90之间的两房和120-130左右的三房，主要原因是区域价格偏低，以及客户对居住舒适度要求较大；4、从06年开始大量投资客进入该市场，囤积了大量房源，这种囤积可能在未来会集中式放量，对市场必然造成很大影响。,姓名：周玉华职业：水岸新都销售经理访谈要点：1、针对于水岸新都，目前在售的以150-160平米的合拼四房为主，大社区，价格6000元以下，客户接受度较高；2、成交客户主要为当地居民，坪地工厂主客户占较大比

25、例；3、合拼大户是当前区域内的主流产品，为了满足客户面积段的需求不得已进行合拼，但合拼对未来业主购房以及使用上都会带来较大麻烦，因此对销售合拼时对客户的解释工作非常烦琐，如果是非合拼的大户将非常具有市场竞争力；4、随着交通的逐步完善，坪地、坪山等区域的客户都可以作为目标客户进行拓展。,姓名：祁先生职业：坪地某私营工厂主访谈地点：水岸新都售楼处访谈要点：1、感觉目前房地产市场又开始活跃起来，所以过来看下情况，之前也到清林径等楼盘去看过；2、目前有2套房产，坪地1套，罗湖1套，目前计划再买1套，环境要好，居住要舒适；3、需求面积在150平米左右的四房；4、对高层和多层没有过多选择，但认为多层实用率

26、高，只要舒适，比较倾向于多层5、非常关注北通道的开通，一旦开通，从工作地点到中心城仅需10来分钟的时间。,姓名：李女士职业：某公司职员访谈地点：紫麟山售楼处访谈要点：1、首次置业，意向面积段为100平米以下，对赠送非常看重；2、对总价和首付非常在意；3、客厅一定要大，主卧一定要宽敞；4、对居住环境和配套十分关注，会选择环境优秀，交通和配套都十分成熟的社区；5、去清林径看过两房，认为交通不够便利，同时对五联村目前认可度不高，但如果交通和配套有所改善，也可以考虑，巨大的自然资源是吸引其购房的重要因素。,姓名：高先生（夫妇）职业：某公司中高层管理访谈地点：紫麟山售楼处（认筹客户）访谈要点：1、现准备

27、添丁，所以计划换房；2、需求面积段基本在140平米左右的四房或者五房；3、要求大社区，最好有景观；4、对清林径公园了解较多，但认为那里交通不够便利，如果便利会考虑在那附近置业5、对中心城区域的升值潜力还是充满信心。,修正如下：调小两房比例。增加四房比例,第三步推导,1、四房的产品思考分析点：本项目的四房不需要合拼，无论在品质上还是产品舒适度上相对较高；关于四房的舒适度项目组认为140-160平米已经可以满足客户对舒适度的要求；180平米多的四房在总价上会偏高，导致所面临的客户群也相对高端，但由于本项目体量及地块上的特殊性，限制了项目走高端化路线，这也限制了客户群体定位，高总价单位在未来销售上会

28、遇到障碍，所以建议四房选择上应调小面积段。,修正如下：调小四房面积段,2、90/35修正分析点：本项目受90/35面积比限制，可将每种户型面积段取中间值进行初步估算，只要保持90平米以下户型在总面积上保持35%以下即可，因此可将两房比例缩小，同时加大三房和四房的比例。,修正如下：缩小两房比例，提高四房比例,区域市场供求结构参考,目前在售项目产品参考,畅销户型参考,赠送面积参考,客户访谈参考,四房产品思考,90/35影响,1、建立以两房和三房为主导的户型；2、保持一定量的四房单位；3、五房左右特殊房型处理，保留少量即可,本项目最终户型区间及比例为,丰富产品线，以针对各类需求客户，降低销售风险；设

29、置以三房（含大两房）、四房为主力的非合拼户型，迎合市场主流购房需求；控制总价过高，将面积段进行合理设置。,差异化，具有竞争优势的产品,大两房强化舒适度，可实现2+1,未来竞争优势,布局规划：分区式布局,产品规划：高层+洋房,户型建议：三房、四房为主的舒适大宅,寻找形象依托,核心价值归统,有效将小区不同品类的产品分区，增加洋房产品私密性,利用产品差异化争夺市场资源，建立市场知名度的同时促进销售,迎合市场主流需求，以更为纯粹和舒适的产品打动客户，促进销售,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,形象表达方向分析,属性定位,形象定位,客户定位研究,品质提升建议,对标定位,中心城、

30、首席空中大宅,君悦龙庭,24万平米尊崇水景园林社区,龙城国际,28万平米低密度国际社区,依山郡,82万平米纯粹大户生态豪门,公园大地,大运新城50万平米国际社区,中海康城,万科清林径,客户普遍认可：规模概念量化强化景观及生态概念,36万平米森林公园生态住区,形象打造方向思考,契合产品的形象表达,顺势,造势,借势,客户认可度高，共享程度大但价值实现需要政府规划支撑,大深圳概念，未来深、莞、惠一体化的核心位置,人为制造，成本较高，客户认可度难以预估,？,共享程度低，客户认可度高可迅速嫁接价值,清林径源生态资源,形象打造方向思考,清林径生态资源,纯粹大户设计稀缺产品规划,虚,实,形象,产品,项目定位

31、,公园东部为龙岗区坪地镇，南经横岗镇可通往深圳市区，西临东莞市，北靠惠州，区位条件优越，交通便利。清林径公园具有良好的自然条件，公园内森林景观丰富，空气清新。公园内地势中间低周围高，地形起伏多变，有红花岭和洞其寨两座高峰，还有清林径、黄龙湖和杉坑等三座水库，构成了湖光山色美丽景观。清林径公园拥有丰富的生物资源，山中植物种类丰富。,该公园计划分为八大功能区，分别为洞其寨登山游览区、黄龙湖健身观光区、双龙生态观光休闲区、红花岭革命教育区、上寮青少年科普娱乐区、清林径水源生态保护区、板嶂垂钓休闲区和公园管理区等。,2886.9公顷纯生态公园,清林径公园相当于4个梧桐山公园大小，未来几年扩建后将建成深

32、圳最大的湿地公园，也将是深圳面积最大的森林,清林径公园介绍,空气负离子浓度平均每立方米约760个以上，空气质量A级噪音平均约为36.8分贝，国家特别安静区标准。,清林径森林公园,牵牛花有一个篱笆供我站立供我眺望是幸福的事我站在篱笆上打开我紫色的花蕾这一过程无人目睹但我仍然是幸福的我轻轻地眺望着这个辽阔的世界我淡淡紫色之外的别样的颜色 深圳诗人谢湘南,清林径,清林径南麓 原生 纯居,属性定位,借势最大生态森林公园，说明区位的同时，提高客户认可度,最天然的生态环境,最纯粹的产品设计,形象定位,至纯生态 20万平米绝品原筑,资源,体量,产品,至纯 方为绝品,主推广语,宁静的时光、足够的水和氧气、未被

33、污染的浅山静水、随时可以参与其中的玩乐、你会发现很多以前被你所忽视掉有趣的事情彻底的放松，适度的有氧运动,田园生活的浪漫,这是来自绝品原筑的下午,生态、自然、恬淡离生活并不遥远,产品的打造不是凭空想象，而是需要和客户对位。我们的客户在哪里？他们是谁？,产品,客户,对位原则,客户研究,07年上半年是龙岗以外其他区域客户至龙岗投资的鼎盛时期，该期间受大势经济环境、大运会利好因素的影响，大量关内客户至龙岗投资置业；08年房地产形势急转直下后，龙岗房价下降最为严重，因而其他区域客户、投资客户直接逃离龙岗，龙岗客户以满足自住的中心城本地、周边区镇客户为主；09年深圳地产形势好转，同时受2011年大运会的

34、前景展望，将部分关内投资客重新拉回龙岗，但仍以区域购房为主导；,回顾：,本项目,万科清林径,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,同区域楼盘成交客户分析,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,所在区域集中1、成交客户均以龙岗本地客户为主，包括坪山、坪地、中心城、龙岗镇、布吉、横岗，以中心区客户为主力；2、清林径关内客户居多，以福田为主，由于有万客会的强大资源，具有一定特殊性；,客户分析五个集中,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,职业集中1、成交客户以私营企业主、个体户居多；2、公务员及事业单位工作者较多，公司中高层职业也占有一定比例；3、万科清林径的成交客户中

35、公务员占主力。,客户分析五个集中,年龄集中1、成交客户以40岁以下客户为主，30-40岁客户居多；2、购买者年龄偏年轻化，但也不排除年轻人买来给老人居住；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,购买目的集中1、成交客户均以第一居所自用为主，存在一批换房客；2、清林径项目存在一定特殊性，投资客比例较大；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,家庭人口集中1、成交客户均以三/四口之家为主，家庭人口多；2、单身或二口之家的客户极少；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,客户分析总结,客户的泛

36、市场找到了，结合本项目特点将目标客户细化,片区同质楼盘购房客户置业特征：,他们的年龄集中在30岁到40岁之间，置业者年轻化是非常显著的特征；他们有强烈的区域情结，生活圈子固定于龙岗，无论亲朋好友还是工作；他们的事业正在攀升，有一定的经济实力；他们购房并非绝对刚性需求，家庭成员多，选择更舒适、高品质的生活环境；,本项目特点回顾：,1、大社区2、纯大户3、生态景观资源4、区域规则5、,第一步：自用客户群体圈定,主要客户,职业特征,置业目的,需求户型,接受总价,置业倾向,自住客,换房客,重要客户,职业特征,置业目的,需求户型,接受总价,置业倾向,首次置业,自住,34房,70-100万左右,价格、户型

37、,4房或以上,100-120万左右,价格、户型、社区,游离的自住客户,白领,首次置业,3房-4房,70万以下,价格、产品,游离的换房客户,周边村民,2-3房,80万左右,价格、社区,私营企业主,自住,客户研究,“大社区、纯粹大户、生态”项目特点将圈定到哪些客户群体？,上升期的公务员/企业高管,第二步：重视交通便利、配套成熟的客户抽离,本项目处在五联村内，待完全改造需至少几年时间，规划中无地铁因此，该类重视目前成熟片区的客户不属于本项目重点关注的客户群体。,许先生,32岁，龙岗本地人，三口之家。龙岗中心城工作，公司高层。收入情况稳定。关注户型：120平米以上三房或四房购房敏感点：户型好，有地铁，

38、片区配套成熟。,李先生,35岁，东莞人，在龙岗开厂。四口之家，想把父母接来同住。收入较高，但不稳定。关注户型：160平米以上四房或复式购房敏感点：高档大社区，交通便利、配套成熟、。,项目劣势价值将分流哪些客户群体？,客户研究,第三步：注重区域发展和附加值的客群,未来区域价值将吸引哪些客户群体？,客户研究,大运会/市政设施改造/地铁三号线/北通道/,本案,东莞,惠州,关内,关内,关内,专业投资客莞、惠投资者莞、惠在深创业者关内客户,第四步：投资客的活跃状态进行客群补充,有投资需求的客户群体该类客户对项目的形象性、品质附加值、会所、独特的立面等方面情有独钟；他们熟悉房地产发市场发展的前景，对大运会

39、给龙岗带来的经济前景有信心，最看重投资回报率；,项目补充价值将吸引哪些客户群体？,客户研究,中原监控部分楼盘投资客情况投资客异常活跃，重新登上深圳楼市的舞台.,次要客户,关内工作者 投资客,龙岗专业人群（医生、教师、律师等）,核心客户,龙岗中小私营企业主,龙岗中心区白领,周边村民,龙岗本地公务员、企业高管,重要客户,惠州、东莞在龙岗创业者,目标客户群属性定位,私营企业主,他们一直在龙岗工作着，生活着，他们习惯龙岗，喜欢龙岗，看好龙岗就是不要离开龙岗。,他们对事业有追求，对生活有要求。他们奔波，他们为了生活而奋斗。,他们认为BENZ、BMW是暴富的产物他们满足于CAMRY、MAZDA，或者CRO

40、WN,他们认为LV、GUCCI是附属品他们有很强的家庭观念愿意为家庭、为家人创造更舒适的环境,他们热爱生态和自然以将拥有相当于17个莲花山公园或4个梧桐山的森林公园为荣。在人头攒动、车马喧嚣的都市内，每一立方厘米的大气中仅含四十到五十个负离子，而在山林泽畔，可高达二万个以上。,美国心理学家詹罗顿说：“一系列的实验室测试表明，一个人如处在负离子的环境中，心情肯定会十分愉快的。人们愿意去山地度假，其中一个原因就是那儿的空气中的负离子浓度极高。”,周末，过节。他们爬山，他们郊游。他们带上家人和宠物，去享受2886.9公顷纯生态公园。,Healthy People,他们有健康的心理/他们有健康的身体/

41、他们有健康的生活,客户定位,立面风格建议,建议采用现代、简约、国际感较强的风格。,水木澜山,金地香蜜山,中信红树湾,皇庭港湾,品质提升,建议：双大堂,首层大堂层高7m，采用现代风格，选用大理石墙体和地面，配以水 晶、琉璃灯饰，要和外立面相配合，追求高品质。地下室大堂设计同步具备相应的品质，业主从下车开始即享受礼遇！,品质提升,中空玻璃,项目周边环境比较混杂，会有部分噪音干扰，因此建议采用中空式玻璃，阻隔噪音。同时中空玻璃外形上比较美观，对品质提升也有一定作用。,品质提升,在中心园林处设置泳池，提升项目品质；泳池可以考虑异型设计，增加趣味性与观赏价值；为销售期打动客户提供更多工具。,品质提升,中

42、央泳池,考虑到项目地块形状，我们建议通过楼体、坡度、乔木植物在视觉上分割园林。建议以主题式体验型的园林风格进行营造，以也体现社区的品质，在材质上采用不锈钢玻璃以及环保型材料。其次，建设镶嵌式园林，考虑将篮球场、羽毛球场、慢跑道设施布置其中，营造一个社区业主的运动场，一些健身设备、娱乐设施更是点缀于园林之中。充分利用地块的特殊性，真正做到“移步换景”的效果,体验型、围合分体式园林设计,品质提升,纯洁之庭白,希望之庭绿,冷傲之庭青,宁静之庭蓝,沉寂之庭黑,神秘之庭紫,由于项目地块异型,因此可以考虑在园林设计上采取围合形成6个色彩情感型庭院空间。,园林示意图,幼儿园,主通道,中心园林,景观轴,主入口

43、,绿化隔离带,泳池,分区园林,分区园林,分区园林,分区园林,分区园林,百万级名贵树种【日本进口黑松【加利那海枣,核心考虑：营销噱头风水景观增值,园林细节建议,在小区与返还农民房之间设置几块水幕墙(红线位置)，划分出与农民房的界限，以保证本项目品质，同时增加了园林景观的趣味性。,体验型水幕墙以景观隔离返还村民单位，增强小区独立性及品质感,品质提升,返还农民单位,返还农民单位,由于小区靠山，必然导致蚊虫较多，因此建议在小区园林安装灭蚊的装置：如灭蚊磁场，体现人性化设计,参考圣莫丽斯、第五园,体验型园林配套,品质提升,泛会所,玩儿吧（书吧、音乐吧、PARTY、棋牌吧）青年俱乐部（室内攀岩、沙弧球、健

44、身中心、瑜珈）亲子乐园（滑梯、跷跷板等）,考虑到区域会所的实用性和特色，建议采用“泛会所”的设计。在会所与园林相融合，融入功能性。,品质提升,阳光车库,半地下停车场，在内庭花园设置阳光车库，以保障车库的通风采光，提升项目品质。,品质提升,24小时全方位保安服务家庭式公共空间保洁服务国际化园丁服务专业级房屋设备、设施的管理 全智能物业管理平台,管家级服务,完全可以结合酒店服务为住户提供相一致的服务,让客户倍感关怀.,品质提升,安防科技,品质提升,智能化增值体系指纹锁无钥智能智能DIY 音乐飞扬智能化设施闭路电视监控系统楼宇可视对讲系统+语音留言电子巡更系统离线式电子巡更系统一卡通系统（采用非接触

45、式IC卡）智能家居系统电子公告屏停车场管理系统远程抄表系统,可视、红外线监控,家居智能化,品质提升,品质提升总结,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,入市时机研判推售策略,1、市场影响2、竞争影响,入市时机考虑因素,市场影响,1、“大运会”后市场情况走势,2、前期囤房现象严重，大运会前二手房放量将达到峰值,从中原前期统计情况来看，2006年起龙岗本土投资客进入市场，他们以公务员及私营业主为主，大量购进房源，一方面造就了龙岗市场的销售承接力，一方面为后市的放量埋下危机。从当前大量已入伙的新盘即可发现其入住率不高，投资比例可见一斑,大运会的确定为龙岗带来了繁荣，大运会馆、市

46、政配套、交通、楼盘均得到巨大发展，但根据以往情况统计，一般在地区性赛事结束后，该区域经济将迅速下滑，不确定及不可预见性因素较多。,竞争影响龙岗中心城未来供应量统计,2009年12月,2010年5月,2010年10月,2011年8月,公园大地,星河项目,东都花园二期,家和盛世,绿景城市立方,回龙埔旧改,泽洋园,阅山华府,阳光天健城,万科清林径3期,深业紫麟山,中海康城国际,龙城领地,大运会,本项目入市期,市场竞争激烈,万科清林径2期,入市时机,回龙埔旧改,竞争影响龙岗中心城未来供应量统计,2010年10月,2011年3月,一批单位开盘,二批单位开盘,2010年6月,一批单位蓄客,二批单位蓄客,一

47、批单位销售,工程配合前提2009年7月开工2009年9月桩基2010年1月正负零2010年6月售楼处完工2010年9月样板房包装完工,2011年9月,三批单位开盘,二批单位销售,三批单位蓄客,推售策略,70-160两房三房四房高层,120平米三房小高层,140-160平米四房洋房,首批推售单位,一期,二期,三期,70-160两房三房四房高层,120平米三房小高层,140-160平米四房洋房,二批推售原则：二批单位推正南北朝向的小高层加质素略差的西南朝向高层。通过好单位来作为本批单位的价格标杆拉动其余单位的销售，制造持续热销的局面吸引市场的关注，为后期单位推出作铺垫；,二批推售单位,70-160

48、两房三房四房高层,120平米三房小高层,140-160平米四房洋房,三批推售原则：三批单位以面积较小、质素略差的产品为主，同时辅助小部分质素较好单位，通过好单位来作为价格标杆拉动其余单位的销售，三批单位以走量为主，减少后期销售压力，主要以项目周边、区域内客户为主；,三批推售单位,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,商业功能定位商业铺排建议商业业态建议,项目商业功能定位,鉴于本项目周边缺乏支撑大型商业的消费人群，同时结合商业的规划体量，建议商业功能定位为满足生活需要的社区配套商业，商业设置形式以街铺与满足日常生活需要的小型集中式商业相互补充。,商业设置的原则：1、充分考虑

49、回款速度与销售周期；2、如何获得更高的溢价空间；3、如何使商业与住宅在使用上互不影响，在销售上互相促进。,临街街铺,1、考虑到总价与首付的因素，建议铺位以30-50 为主力面积区间，最大不可超过100；2、铺位铺排要充分考虑人流量与通达性，避免出现“消费死角”，造成后期销售难点，建议如图所示铺位沿昭示性强、与其他项目或建筑形成呼应的形式进行排布；3、考虑到二层街铺的销售速度明显过慢，溢价空间明显过小，故不建议规划二层街铺；4、集中式商业的商家会综合考虑区域人口数量，消费能力，并且集中式商业的租金相对较低，为避免造成后期招商困难，建议集中式商业面积以满足本小区住户的生活要求即可，故集中式商业不建

50、议设置面积过大，以本项目的规模和未来入住的人口数量看，2000 即可；5、为保证小区纯粹性，同时满足集中式商业的可到达性，建议将集中式商业设置在创建路；6、通过总体规划布局，本项目的街铺总面积为4500。,集中式商业,商业铺排的相关建议,商业价值最大化的思考,社区配套商业相关建议,南面裙楼部分设置地上停车场,以满足未来商业停车需求；单套商铺开间进深比大于1：2.5；铺位设置独立的上下水，可设置洗手间；铺位均设置油烟管道,可做餐饮。,竞争策略：对标营销核心价值构建：产品稀缺性+形象差异化产品建议：高层+洋房、纯三、四房为主设计属性定位：清林径南麓原生纯居形象定位：至纯生态 20万平米绝品原筑客户