杭州东冠逸景营销推广方案154页.ppt

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1、东冠逸景营销推广方案,2012年2月16日,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？,思考的路径 三位地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？,思考的路径 三位地产品牌模型,市场环境,辅战场临平南/下沙东/城北/城西北,主战场乔司/九堡/丁桥/金沙湖

2、/星桥,市场环境,辅战场临平南/下沙东/城北/城西北,主战场乔司/九堡/丁桥/金沙湖/星桥,主战场板块分布图,九堡板块,乔司,丁桥,金沙湖,星桥,项目概况：项目地处杭海路三角村公交站附近，周边配套有乔司镇配套、地铁站等。项目占地面积19万方，建筑面积51.5万方。总户数：4266户主力户型：57-170 交付时间：已交付推售情况：少量余房源在售，余88方13套，105方10套，57方6套，140方以上户型40套，销售均价11000。,乔司个案复地 连城国际,竞争板块1九堡,地段关键词城市东进、杭州城市交通枢纽中心、地铁一号线价格指数板块均值范围：1.6-2.0万元/左右前景研判目前该板块供应量

3、庞大，属高烈度竞争区域，价格已出现松动，有进一部蔓延可能。个案动态泊林印象加推8、13、14号楼，含82方、90方三房，价格14800元/。,九堡主要供应个案纵览,项目概况：罗兰春天地处九堡九环路，周边配套有九堡幼儿园、东城实验小学、九堡中学等。项目占地面积3.7万方，建筑面积11.7万方。总户数：900户主力户型：86、100 交付时间：2012年10月推售情况：余房200多套，目前在售4、8、9号楼，剩余86两房66套、100方三房63套，另有5、6、7号楼已领出预售证但未推，含86方152套，100方91套。在售均价16800元。,个案分析华鸿 罗兰春天,项目概况：天阳 九筑地处九堡九环

4、路九昌路口，周边配套有东城幼儿园、东城实验小学、联华超市。项目占地面积4.6万方，建筑面积14万方，ART-DECO风格，含跃层公寓。总户数：900户主力户型：90、130 交付时间：2013年6月推售情况：一期基本售罄，目前在售2、3、4、6、7、8、9号楼，其中2、3、4号楼剩余90方户型110多套，6、8、9号楼剩余130方以上大户型127套，90方户型70多套。9号楼复式均价18500，8号楼平层均价17500。,个案分析天阳 九筑,项目概况：项目地处九堡九华路九福路口，周边配套有九堡幼儿园、东城实验小学、九堡中学等。项目占地面积5万方，建筑面积16万方，围合4个院落。总户数：800户

5、主力户型：90、111、138 交付时间：待定推售情况：滞销，在售1、2、4、12号楼，138方剩20套，115方剩29套，80几方左右剩余176套，销售均价20000。另11号楼已领预售证未开，有100套80几方户型。,个案分析郡原 九润公寓,项目概况：项目地处九堡九华路（东城实验学校南面），周边配套有农贸市场、东城实验小学、九堡中学等。项目占地面积4.8万方，建筑面积14万方，新古典主义风格。总户数：1009户主力户型：90交付时间：2012年10月推售情况：前期房源基本售罄，目前在售14、15、18号楼，均价17000。主要剩余90方户型，115套。,个案分析多立方,项目概况：项目地处九

6、堡仁爱路九乔街路口，周边配套有浙大幼儿园九欣分园、联华超市。项目占地面积8.2万方，建筑面积26万方，设计5万方法式园林。总户数：1581户主力户型：80、90、127、137 交付时间：2014年推售情况：前期推出的小户型基本售罄，在已推出的1、2、4、5、7、9-12号楼中剩余134-137方31套，120方116套。目前加推8、13、14号楼共180套房源，主力面积80、90、127、137方，销售均价14800元。另有21、22号楼有预售证，但未开。,个案分析德信 泊林印象,项目概况：项目地处江干下沙大道杨公设区，东临九堡大桥、西邻丽江公寓，南望钱塘江。项目占地面积8.8万方，建筑面积

7、35万方，产品设计面向高端人群。总户数：2000户主力户型：90、130-200 交付时间：2012年12月30日推售情况：销售极不理想，剩余90方户型约470套、130方以上户型389套，销售均价20000。,个案分析郡原 相江公寓,九堡板块与乔司板块对比结论,地段配套比较虽有地铁概念，真正靠近地铁口物业仅有泊林印象，多数楼盘离地铁站在2公里以上。现有生活配套没有乔司集中，将来随着大批楼盘入驻，配套才会有所改善。产品类型比较二者户型定位较为接近，都是以面向刚需为主，但总体开发水平要高于乔司，无论是户型还是建筑。价格比较九堡板块价格水平，目前高于乔司，主要源于之前是开发热点，预计价格会有所松动

8、，突破11000的概率不大。,竞争板块2丁桥,地段关键词杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通新城广场、物美大卖场价格指数板块均值范围：1.1-1.5万元/左右领导楼盘均值为：冠宇隽园15000元/前景研判价格在前，价值在后，是刚需集中营。个案动态玺之湾2月18日首开，均价11500左右，折后均价1万左右，预定90套。,丁桥主要供应个案纵览,项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路紫丁香路口，周边配套有新城广场物美超市、丁桥农贸市场、丁兰实验小学等。项目占地面积12.8万方，建筑面积52万方，是大型复合型社区。总户数：4000户主力户型：80-180 交付时间：2012年6月推售情况：前三期

9、均已面市，其中2、4、5、10号楼销售率不到50%，主要剩余户型为119及以上大户型，约158套，销售均价14000。四期将推50-68方小户型。,个案分析广宇 上东城,项目概况：项目地处丁桥勤丰路明珠路路口，周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。项目占地面积6.6万方，建筑面积20万方，是大型复合型社区。总户数：1234户主力户型：87-124 交付时间：2013年12月推售情况：2011年8月推出3、4、6号楼共325套，销售率50%，余89方70套，余124方49套；12月推出1、10号楼共379套，销售率6%，余89方151套，余104方20套，余120方60套，

10、折后均价11000。小户型去化相对较快。,个案分析昆仑 天籁,项目概况：项目地处丁桥环丁路长虹路口，周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。项目占地面积5.3万方，建筑面积16.6万方，用材品质较高。总户数：600户主力户型：81-158 交付时间：2014年推售情况：2011年9月推出1、2、3、4号楼共280套，销售率22.5%，余81方57套，余80几方42套，余118方46套，余120方以上60套，折后均价12600。小户型去化相对较快。,个案分析中豪 世纪公馆,项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路明珠路口，周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。项目

11、占地面积3.4万方，建筑面积10.4万方，是个宜居楼盘。总户数：900户主力户型：73、126、141 交付时间：2012年9月推售情况：余70几套尾房在售，其中74方26套，127方20套，142方26套，均价15000。,个案分析颐景园,项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路丁群街路口，周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。项目占地面积3.9万方，建筑面积12万方，后现代主义风格。总户数：850户主力户型：86-115 交付时间：2012年6月推售情况：2010年推出的1、3、4、5、7、8、11号楼基本售罄，现在售2、6、9、10号楼共321套房源，销售率50%，余105方

12、30套，119方29套，120方以上93套，销售均价15000。,个案分析冠宇 隽园,项目概况：项目地处丁桥笕丁路与规划丁桥东路交叉口，周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。项目占地面积7.6万方，建筑面积17.6万方，后现代主义风格。总户数：1500户主力户型：85-140 交付时间：2013年12月推售情况：2月18日首次开盘推出的11、18、19、20号楼共241套，销售均价11500左右。含136方19套，134方41套，118方45套，89方135套。,个案分析玺之湾,丁桥板块与乔司板块对比结论,地段配套比较丁桥是刚需盘集中区，开发有经济适用房。没有地铁概念，配

13、套较缺，但随着入驻率提升，配套会有所改善产品类型比较丁桥产品开发均以经济性刚需为主要对象，户型面积以中小户型为主，与乔司板块相似。随着大鳄进入，开发水平有所提升，但曲高和寡的风险。价格比较前期价格高于乔司，但最近有下调，已接近11000的均价。,竞争板块3金沙湖,地段关键词杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通新城广场、物美大卖场价格指数板块均值范围：1.2-1.4万元/左右领导楼盘均值为：龙湖 艳澜山14000元/前景研判价格雪崩后，步入相对平稳期。个案动态德信 中外公寓于24月推出146套房源，折后均价12900，预订8成,金沙湖主要供应个案纵览,项目概况：项目地处下沙星河北路

14、上沙路口，周边配套有世纪联华超市、高沙商业街、金沙湖配套等。项目占地面积2.7万方，建筑面积10万方，近代使领馆概念。总户数：900户主力户型：70、90、120 交付时间：2013年推售情况：11年11月之前小户型去化相对较快，主要剩余120方以上户型。11月之后，相继推出1、2、3、4、8、12、17号楼，共180套房源，去化10%。余120方户型110多套，90方户型54套。2月24日推出18号楼，其中70方户型46套，120方户型120套。折后均价12900,个案分析德信 中外公寓,项目概况：项目地处下沙海达南路上沙路口，周边配套有世纪联华超市、高沙商业街、金沙湖配套等。项目占地面积1

15、8万方，建筑面积80万方，定位第三代豪宅。总户数：1619户主力户型：120以上 交付时间：2013年推售情况：销售较好，推出房源基本售磬，主要剩余120方以上大户型，销售均价14000。,个案分析龙湖 滟澜山,项目概况：项目地处下沙5号大街与6号大街路口，周边配套有杭州外国语实验中学等。项目占地面积2.5万方，建筑面积11.4万方，ARTDECO风格。总户数：580户主力户型：85、89、138交付时间：2013年推售情况：去年10月推出1、2、3、5号楼，共468套房源，销售率16.2%。余85方户型115套，余89方户型211套，余138方户型82套。销售均价12000,个案分析精欧 荣

16、寓,金沙湖板块与乔司板块对比结论,地段配套比较与乔司一样均有地铁概念，现有配套主要依赖高沙商业街，金沙湖规划前景要优于乔司。产品类型比较产品客群定位要高于乔司，总体开发水平较高，比较适合于首次改善型客户。价格比较价格从前期的20000降目前的12900，降价幅度较大，但由于促销楼盘房源殆尽，价格再度下行的概率不大。,竞争板块4星桥,地段关键词丁桥临平走廊、世纪大道临丁路对接价格指数板块均值范围：9300-10160元/左右领导楼盘均值为：天都城10160元/前景研判大盘供应，价格有松动迹象个案动态美耀湾推出3幢排屋，均价19000,星桥主要供应个案纵览,项目概况：项目地处星桥藕花洲大街临丁路口

17、，周边配套有星桥中小学、星桥大酒店等。项目占地面积36万方，建筑面积36万方，英伦风格。总户数：2000户主力户型：90、134交付时间：2013年底推售情况：2010年90方左右户型销售较为理想，2011年随着大户型上市及临平价格战开局，销售开始只换。目前余80-90方户型308套，113方21套，123方47套，134方边套。最新一期销售均价9300。,个案分析东田 擎天半岛,项目概况：项目地处星桥藕花洲大街星源路口，周边配套有星桥中小学、星桥大酒店等。项目占地面积7万方，建筑面积12万方，有联排及公寓。总户数：530户主力户型：83、124、140交付时间：2013年推售情况：排屋1套未

18、售，余50套。83方中套余24套，90方余42套，120方边套余79套，140方边套余14套。销售均价8800.,个案分析经纬 美耀湾,项目概况：项目地处星桥天都大道，周边配套有星桥中小学、天都联华超市等。项目占地面积1.8万方，建筑面积5.2万方，面向刚需。总户数：368户主力户型：90、115、130交付时间：2013年推售情况：90方户型销售相对较好，余90方42套，120方及以上余99套。销售均价10100,个案分析广厦 天都城爱尚公寓,星桥板块与乔司板块对比结论,地段配套比较地段较为尴尬，是二不靠区域，规划前景有限，无地铁利好。产品类型比较产品定位面向经济性刚需，户型以中小为主。价格

19、比较价格较有竞争力，是置业起步价。,市场环境,辅战场临平南/下沙东/城北/城西北,主战场乔司/九堡/丁桥/金沙湖/星桥,关联板块1临平南,地段关键词杭州副城、地铁1号线北口、临平城南成熟地段价格指数板块均值范围：1.2-1.3万元/左右领导楼盘均值为：名仕苑13000元/前景研判在启城价格冲击下，价格有下行风险个案动态钱塘梧桐蓝山加推14号楼，成交均价12000,临平南主要供应个案纵览,关联板块2下沙东,地段关键词钱塘江景、地铁1号线东端、下沙大学城价格指数板块均值范围：8500-13500元/左右领导楼盘均值为：晨光国际13500元/前景研判供求失衡，价格仍有下行空间个案动态保利 江语海推1

20、50套小户型，均价12000.,下沙东主要供应个案纵览,关联板块3城北,地段关键词秋石快速路、快速公交B3价格指数板块均值范围：1.29-1.58万元/左右领导楼盘均值为：嘉里 桦枫居15800元/前景研判在桥西板块带动下，将有价格下行个案动态桦枫居将降价推出新房源，均价13000-14000,城北主要供应个案纵览,关联板块4城西北,地段关键词大运河、上塘高架、综合体聚集区价格指数板块均值范围：11980-19500元/左右领导楼盘均值为：丽晶湾19500元/前景研判价格战区，价格体系在寻求新的平衡个案动态方正荷塘月色和华盛达阅城分别以均价11980和12500推出新房，预订均达8成,城西北主

21、要供应个案纵览,市场环境,项目资源,消费者洞察,1、本案竞争对手主要来自区域外板块，竞争者主要承接主城刚需。2、金沙湖板块经过前期价格调整，房源去化将尽，价格体系趋于稳定3、九堡板块价格虚高，房源滞销，出现大幅降价是大概率事件。4、丁桥是刚需集中板块，有在售楼盘与本案价格相当，但配套不足，居住层次不高是软肋。5、星桥板块是丁桥的延伸板块，配套是软肋，价格是生命线。6、临平、下沙东、城北、城西北等关联板块在区域差异及价格水平上有较大差异，客源重叠较少。,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求

22、？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？,思考的路径 三位地产品牌模型,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,大区位坐拥三城，地铁1号一线牵,杭海路,德胜快速路,绕城高速,东湖路,九堡大桥,杭州主城、下沙副城、临平副城，三城交会，城东金三角核心,地理位置：北至绕城公路，东至东湖路，南至德胜路，西至和睦港，在江干区九堡镇和余杭区乔司镇范围内，用地总面积约7.8平方公里，比整个钱江新城还要大。项目进度：项目处于规划阶段，初步规划方案已出。与本案距离：地体一站路距离，约1.5公里。,九乔商贸城在规划中，将成杭州

23、的“义乌”,服装小商品城,家纺布艺城,国际酒水城,国际家居主题创意MALL,数码科技城,康体博览城,外贸尾单市场,网商总部中心,东湖路工程已在启动中,小区位乔司核心，地铁乔司站口200米,地铁1号线国庆节即通车,乔司核心，网罗繁华配套,余杭第一人民医院乔司分院距离500米,乔司中心小学600米,乔司南街商业街150米距离,品立方农品市场距离300米,地铁口物业配套对比,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,蓄势待发的宜居生活区,乔司成熟核心区,繁华地铁口,九乔商贸城辐射圈,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,近8万方低密度宜居住品,世纪联华大卖场,景观日本大师级团

24、队力作，新亚洲园林意境,精心雕琢日式新亚洲主题园林，以情趣为主，重视感情的互通，以协和自然为宗，奉行“天人合一”，精致而典雅。,景观活水园林，一河七园,景观宅间园林，景观均好,景观架空层泛会所,架空层泛会所景观,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,精致的舒适生活住区,低密度多层小高层,1河7园，日式景观,架空层泛会所,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,新古典主义精工筑品,建筑风格典雅隽永，内敛中蕴含优雅气质是城市的一道风景线,建筑细节亮点,太阳能热水系统配备目前杭州罕有的太阳能热水系统，集中储热，分户供水,雨水收集系统将日常雨水收集净化，以补充园林供水具有节水

25、节电的优势,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,本案剩余户型分析,另有7号楼：65至115方单身公寓72套,户型分布情况,A,A,A,C,G,J,J,J,J,J,J,J,M,N,B,B,B,B,B,B,B,B,K,K,K,K,K,K,H,H,L,L,L,L,L,L,L,L,L,L,D 86方 2室2厅1卫 总价144.5W,户型对比罗兰春天,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：厨房比较宜居本案劣势：卧室开间较小,对比优势：双卧朝南次卧开间3.6米主卧开间4.0米,C 100方 3室2厅1卫 总价168W,户型对比罗兰春天,L 89方 2室2厅2卫 总价111.

26、3W,本案优势：多一个卫生间主卧独卫可变空间可作书房客厅餐厅采光好本案劣势：卧室开间较小,对比劣势：走道面积浪费,A 89方 3室2厅1卫 总价160W 赠送13.78,户型对比九筑,L 89方 2室2厅2卫 总价111.3W,本案优势：多一个卫生间主卧独卫本案劣势：卧室开间较小赠送空间少,B 89方 3室2厅1卫 总价160W 赠送11.86,户型对比九筑,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：厨房功能宜居本案劣势：少一个房间开间尺度较小赠送空间少,对比优势：双卧朝南,89方 2室2厅1卫 总价160W,户型对比九润公寓,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：

27、全明户型居住舒适本案劣势：少一个房间,89方 3室2厅2卫 总价168W,户型对比九润公寓,本案优势：赠送可变空间卧室开间较大本案劣势：厨房相对较小,L 89方 2室2厅2卫 总价111.3W,89方 2室2厅1卫 总价151W,户型对比多立方,L 89方 2室2厅2卫 总价111.3W,本案优势：赠送可变空间卧室开间较大本案劣势：厨房相对较小,多立方 89方 2室2厅1卫 151W,户型对比多立方,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：开间较大厨房功能宜居本案劣势：无赠送面积,90方 3室2厅1卫 总价133W,户型对比泊林印象,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本

28、案优势：厨房功能宜居本案劣势：少一个房间没有赠送空间,90方 3室2厅1卫 总价133W,户型对比泊林印象,L 89方 2室2厅2卫 总价111.3W,本案优势：有可变空间多一个卫生间本案劣势：少一个房间,117方 2室2厅2卫 128W,户型对比昆仑天籁,H 112方 2室2厅2卫 总价140W,本案优势：厨房功能宜居卧室开间更大本案劣势：无可变空间,户型对比昆仑天籁,89方 2室2厅1卫 总价97.9W 赠送5.4,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：厨房功能宜居本案劣势：无可变空间,对比优势：双卧朝南,86方 3室2厅1卫 总价108W,户型对比四季公馆,J 86方 2

29、室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：厨房功能宜居本案劣势：无可变空间,119方 3室2厅2卫 总价150W,户型对比四季公馆,H 112方 2室2厅2卫 总价140W,本案优势：厨房功能宜居本案劣势：无面积赠送少一储藏间,89方 3室2厅1卫 总价102W,户型对比玺之湾,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,本案优势：厨房功能宜居本案劣势：少一个房间,89方 3室2厅1卫 总价102W,户型对比玺之湾,L 89方 2室2厅2卫 总价111.3W,本案优势：可变空间多一个卫生间本案劣势：少一个房间,118方 3室2厅1卫 135.8W,H 112方 2室2厅2卫 总价140W,户型对

30、比玺之湾,本案优势：多一个卫生间开间较大,88方 3室2厅1卫 105.6W,户型对比精欧 荣寓,本案优势：厨房功能宜居本案劣势卧室开间较小无赠送面积,J 86方 2室2厅1卫 总价107.5W,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,适合首置、首改的刚需户型,主力90方，适合刚需,厨房功能设计合理,开间适中,可变空间赠送,项目资源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划与景观,东冠集团,东冠联合控股（集团）有限公司创建于1975 年，历经三十多年的发展，现已成为以通信服务为主导，以房产开发、工程建设为两翼，金融贸易、楼宇经济为新增长点，包含工业制造在内的大型集团型企业。,集团拥有海宁

31、、滨江两大工业园区，18家子公司，20 亿总资产，为全国民营企业500强，浙江省“五个一批”重点扶持大企业集团之一。控股集团从2000年开始涉足房地产开发。旗下东冠置业集团历经10年地产耕耘，成功开发上海华亭雅居、东冠创业大厦、东冠逸家花苑、东冠恒鑫大厦、东冠繁华逸城、东冠逸品花苑、“日月潭”农业生态休闲园、东冠逸郡等项目。,市场环境,项目资源,消费者洞察,1、本案紧邻地铁口，以及随地铁开通带来的城市变化，是项目最有吸引力的价值所在。2、本案户型面积适于刚需，功能宜居，无明显缺点，属主流标准户型3、地铁国庆通车，是项目机会点,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略

32、如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？,思考的路径 三位地产品牌模型,目标客群定位路径,从区域出发,乔司本地,从产品出发,九堡及周边乡镇,周边新杭州人,主城新杭州人,90方首置刚需,110方首次改善,分巢小家庭，及小太阳家庭。,+从区域出发,拥有自己的幸福小窝（配套需求，本地情结）,乔司本地,形态描述,需求核心,人群细分,有殷实小户，也有分巢小家庭,城镇中心的现代生活（向城镇聚合）,九堡及周边乡镇,在乔司及九堡一带工作、经商的中青年，事业小成。,留在杭州的便利居所（交通便利、生活周到）,周边新

33、杭州人,被主城高房价“挤出”或半自住半投资,地铁、生活配套、宜居品质（低总价门槛，生活便利）,主城新杭州人,新杭州人及周边分巢小家庭。,+从产品出发,拥有自己的幸福小窝（配套需求，本地情结）,90方首置刚需,形态描述,需求核心,人群细分,乔司及周边殷实小户,城镇中心的现代生活（向城镇聚合）,110方首次改善,九堡周边及主城新杭州人,地铁物业,地铁口便利交通及未来发展潜力吸引周边及主城人群,醇熟配套,本案主力客群洞察,价格洼地,90方主力,享有乔司镇原有成熟配套，宜居性明显，是新杭州人安家的理想之选,地铁一线中属于价格竞争优势楼盘；相对主城及周边板块有吸引力,面积合理，总价经济，特别适合对价格敏

34、感的刚需客户,九堡周边市场里的小老板,主力客群写真（1）,主要是70后、80后，在九堡周边的专业市场里做生意，在杭州打拼多年后，略有小成，孩子逐渐长大要入学，同时在杭州买房也是证明自己生意成功的一个表现。会选择在九堡市场附近买房，对总价有一定限制，宁愿按揭也要资金留出来投入经营或投资。,九堡周边企业里的中高层管理,主力客群写真（2）,从年龄来看，80后为主，预备成家；从职业来看，以管理层为主，工作体面，处于事业上升期；从家庭收入来看，具备首付和还贷实力，有着稳定的增长预期，希望在杭州扎根。,主城区为婚房奋斗的白领,主力客群写真（3）,主要是80后，需要购买婚房结婚，他们不同于在丁桥及下沙江东一

35、带买房刚需白领，虽然都是被主城高房价挤出去，他们还是在自己的承受范围内，追求格调，讲究体面，虽然都是向现实妥协，但他们是单膝跪着，就像在和自己心中的理想求婚，他们相信有一天还能和自己的追求，并肩而立。,市场环境,项目资源,消费者洞察,1、本案未来目标客群将是新杭州人，包括九堡周边及杭州主城的刚需客群。2、本地及周边的客源总量有限，无法支持项目的快速去化。,市场环境,项目资源,消费者洞察,户型及价格适于刚需近邻地铁口，独秀于竞争楼盘群,目标客群是新杭州人,各板块竞争楼盘抢夺刚需,思考的路径 三位地产品牌模型,策略目标,渠道策略目标快速切入主城刚需市场以新杭州人刺激原住民购房,形象策略目标鲜明形象

36、引发关注让刚需盘更体面,形象策略,产品体验形象,推广形象包装,推广形象定位路径,从客群出发,从产品出发,1号线地铁口200米,高性价比高附加值生活,目标诉求对象消费习惯剪影,喜欢网购衣服，但一定有几套体面的衣服,不藏酒，但对名酒文化颇有了解,即使租房子住却有可能买包豪斯椅,常国内旅游心里憧憬着欧洲游,他们是这样一群人,曾经的理想主义者，对格调生活心向往之/他们消费不起名品，但比正在消费名品的人更懂得品牌文化/打拼多年有一定积累，为了爱人与家庭，在理想与现实之间他们选择妥协，也许他们曾经计划将积蓄投入事业/他们相信自己将来能过上更好的生活，现在对生活也不会将就，还是力所能及地讲究，一句话要体面。

37、他们选择本案，是其理想与现实之间的平衡点决策。,要生活，不要生地,是穿越，不是红灯前望穿秋水,要优雅，不要月末咬牙,是理想的贵族，不是现实的跪族,相似气质品牌,VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。一句话，活在当下，主动向上。,地铁口200米 1号线主动生活圈,从客群出发,从产品出发,1号线地铁口200米,主动生活,推广名,新巢90,形象策略,产品体验形象,推广形象包装,+样板房体验,样板房户型选取原则：最多的+最好的+有抗性的结合本案情况，建议选取4号楼一层东边套及中间套，二个户型均带地下空间赠送，另选取5号楼东边套顶层带阁

38、楼户型。看房通道从城隍中路绕到北面进入，避开工地施工区。,4,5,样板房户型风格建议现代,样板房户型风格建议现代,样板房户型风格建议现代,样板房户型风格建议现代,样板房户型风格建议简欧,样板房户型风格建议简欧,样板房户型风格建议简欧,+地铁生活体验,在地铁开通前一个月，向登记客户赠送地铁年票，充分彰显本案的地铁盘特色。,渠道策略,活动营销,常规媒体,网络营销,中介门店,房交会,户外大牌,德胜快速路,笕丁路,艮山东路,临丁路,电台广告,重点选择开盘前一周投放，首选交通快活人节目期间投放,报纸广告,在没有足量的投放预算下，在主城投放广告效果有限，因而建议以整合模式将报纸投放渠道发挥最高性价比效果。

39、例如：都市快报与都市快房网的整合方案。整合资源包括：都市快报：新闻+活动配合看房活动：配合新闻版面组织定向邀请：近期报名团购电话回访和短信通知、快房网1：1买房俱乐部 会员短信群发、都市快报订报客户区域梳理群发短信1次都市快报、快房网微博转发快房网首页广告、论坛炒作,成功案例保利湾天地千人团购,新报纸媒体地铁报,短信广告,短信作为性价比最高的投放渠道，可在重要销售节点进行多频次轰炸。可选择定点投放，或按数据库投放。,渠道策略,活动营销,常规媒体,网络营销,中介门店,房交会,2012推广活动主线温暖杭州年,对于新杭州人来说，杭州高企的房价，就如同一堵无情而冷漠的墙，将他们拒之于城市之外。很多人为

40、这座城市献出了宝贵的青春，却不能在这里找到一个温暖的窝。我们提出温暖杭州的活动精神，就是要告诉新杭州人，东冠逸景以她平民可亲的价格，让这座城市温暖的包容新杭州人，无论你来自哪里，在这里都有家的温暖。今年一系列的推广活动，拟此为主线展开，将源自东冠逸景的温暖传递到新杭州人群体中。,温暖杭州系列活动,我画杭州活动,拥抱杭州活动,温暖90方活动,拥抱杭州活动,活动目的：高调宣称本案的刚需盘定位形象，作为亮相杭州的首映礼活动主题：一个拥抱，温暖杭州活动形式：通过微博征集活动志愿者，或聘请艺术类学生或模特在杭州银泰门口拥抱陌生人。活动要点：活动需配合多媒体报道，如电视台、电台、报纸、网络等，力求全城轰动

41、。,温暖90方活动,活动目的：为样板房开放积累关注度活动主题：新巢体验，温暖90方活动形式：在样板房开放前，发布广告征集10对新人，每对新人免费赠送以本案样板房为背景的婚纱照一套，也可折入购房款,我画杭州活动,活动目的：结合地铁开通，将本案地铁生活进行展示活动主题：我的地盘，我主笔活动形式：以地铁口免费赠水切入活动，向社会征集1号线地铁口1公里范围内，美食、购物、娱乐等配套信息，最后汇总出一张地铁1号线生活攻略地图,渠道策略,活动营销,常规媒体,网络营销,中介门店,房交会,房交会参展,活动目的：直接与购房者面对面营销活动主题：新巢90，我的爱家之选活动形式：可以直接参展，如果档期赶不上，可以在

42、房交会专刊上发布广告，并预备直通看房车。,渠道策略,活动营销,常规媒体,网络营销,中介门店,房交会,网络推广广告线,网络横幅,网络新闻,网络推广微博线,微博推广,微访谈,微直播,围裙,投票,活动,名人作客，在线文字回答问题,一个完整的电视节目微博互动平台,微博推荐，共享海量微博粉丝群,从项目出发，制造选择话题引发关注,通过微博发布活动信息,投票（微调查）,家离地铁口多远最合适？太阳能系统好，还是电热水器好？,微访谈,微直播（开盘）,围裙微博粉丝团,渠道策略,活动营销,常规媒体,网络营销,中介门店,房交会,中介门店展示,中介门店特价房促销,可以利用中介门店进行局部的大幅降价促销，回避售楼部直接降

43、价的风险。对外销售口径是包销，价格是由中介自己定的。另有部分抗性较大的滞销房源，也可以通过中介渠道去化。,中介门店组织看房团,在项目重要开盘期，可由中介组织看房团到现象选房，即时没成交，也能制造旺盛人气。,2012营销总纲,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售活动,消化前期剩余户型,借样板房开放去化1、2、3、4号楼,借地铁开通去化中心5、6、13号楼,营销活动,都市快报团购、中介联动样板房施工,样板房体验营销,样板房体验营销地铁事件营销,推广活动,拥抱杭州活动亮相都市快报团购活动,样板房开放仪式温暖90方活动,我画杭州活动,推广媒体,户外广告选点及更换结合都市快报团购活动的形象网络营销启动,网络营销持续多媒体配合,地铁报媒体重点应用其他媒体持续宣传,以下是讨论时间谢谢聆听,