武汉汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告part1.ppt

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1、1,谨呈：湖北星海房地产综合开发有限公司,Y&M大家房地产顾问有限公司/2011.04,引领融城居住的未来,汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告,2,前 言,承蒙信任，邀请我司参与贵司位于跃进村城中村改造项目，对于该是项目，我司认为其开发具备如下特征：第一规模大；第二性质杂；第三市场环境恶劣。对此，我司根据多年操盘经验与对市场的理解，认为本案开发，需解决如下几个方面的关键问题：1、面对限购之下的市场需求改变，对本案而言，一方面针对启动区产品需要加强当前客户需求的把握，以自住型刚需客户为主，提供面积在130平米以下的功能完善、面积紧缩型产品；另一方面，需要从项目的整体开发周期考虑，通过完善丰富的

2、产品线，大众主流与稀缺性产品的搭配，搭建项目开发的安全及盈利渠道；2、基于项目资源的缺乏，建议项目产业先行，通过产业带动区域与住宅价值的提升；3、鉴于项目自身特征和当前的市场环境，我司建议本案商业开发以外向型主题商业+社区型商业+酒店及公寓等配套商业为主，整体体量保持在15万方左右。以下，本次汇报将围绕上述观点，从对项目的理解出发，根据当前所处市场环境和特征，探求项目的营销解决之道，以供本司参考！,3,目 录,本体解读,市场分析,目标及问题,启动区建议,本体解读 开发背景 综合结论,住宅市场分析 区域市场分析 商业市场分析 专业市场分析,核心策略 客户锁定 推广策略 产品策略 展示策略 营销策

3、略,合作内容及报价,合作模式 取费方式 团队成员,目标理解 找到核心问题 开发模式研究,核心价值 项目定位 客户定位 规划定位,策略与定位,4,1,规划指标 周边环境 地段区位 交通条件 资源条件 开发背景 综合结论,项目本体解读,Part 1,5,5,超百万方的规模大盘，物业性质多样，地块分散 是解决项目整体定位、物业组合、产品规划以及营销策略必须面对的问题。,宗地整体占地面积104.17万方，规划建筑面积160万方。其中：产业用地8.63万方，规划建筑面积20万方开发用地29.61万方，规划建筑面积100万方还建用地16.76万方，规划建筑面积40万方,规划指标的特殊性，决定了明确项目个物

4、业之间的关系，明确各物业在利润结构中的表现。同时，面对如此大盘，必须在全面的视角下考量启动区的策略。,规划指标,6,6,地块不临主干道，昭示性和进入性较差，周边整体环境和现状较为落后，对项目整体商业价值、市场认知度的提升均有较大影响，是后期营销策略中必需突破的一大限制条件所在。,本项目紧邻城市外环，东：与新世界梦湖香郡相隔不远，部分视角具备一定塔子湖景观；南：与汉口花园接壤；西：毗邻姑嫂树路，在较为成熟的杨叉湖生活圈的辐射范围内；北：抵城市外环线。,周边环境,7,7,三环内，邻近生活氛围较为成熟的杨汊湖板块，所在区域整体居住价值与市场认知较低，当前整体市场均价约在6300元左右，对项目后期预期

5、价值的实现有较大影响。,以原有的城中村为主，区域价值认知较低，2010年江岸区成体成交均价在6433元/平方米，在七大主城区中居第五位，与居首位的江汉区近万元的均价比相差3500元/平方米。区域认知所造成的价值差异显著。,区域内以经济适用房及安居工程为主，整体楼市品质与价格表现相对同类区域较低，缺乏引领市场的标杆项目。其中2010年同安家园以1069套的销量与11.2万方的销售面积位居区域销量之首，全市居第9位，但是销售金额只有6.8亿元，仅位于全市销售排名的第19位，整体销售价格为6300元/平方米。,从中表明，一方面，区域需求旺盛，存在较大的需求潜力与空间，是本项目未来销售的重要支撑。另一

6、方面也同时表明，因区域整体楼市水平与价值认知导致绝大部分高端需求外溢，区域中高端市场存在一定空白与机遇。对本案而言，可谓挑战与机遇并存，如何抓住机遇，实现项目价值的最大化是本案成功的关键。,地段区位,8,8,当前可直达的交通线路少，未来受地铁的直接利好促进也不明显，商业价值提升较难。但相对三环线外的区域，能较好满足居住的交通的需求。,轨道：距离本项目最近的轨道交通线路为三号线，从沌阳大道出发，途经王家湾、王家墩、香港路、兴业路、后湖大道、下穿张公堤、到三金潭。该线路预计将于2014年竣工。此外，孝汉城市铁路也从本地块附近经过。,车行：目前地块仅有726（梦湖香郡出发，途经罗家嘴、香港路、江汉一

7、桥、钟家村，终点为桃花岛）等少量公交线路可到，进入性与出行较为不便；,一方面当前地块的车行交通较为不便；另一方面，地块虽然靠近城际轨道与地铁站点，但并非纯粹的地铁上盖物业，受轨道交通的直接利好因素较小；且轨道资源对地块而言属区域共享资源，而非地块的独占性资源；,交通条件,9,9,本案作为一个百万方大盘，既缺乏独占性的先天资源优势，同时也没有自身独特的文脉与底蕴，不利于项目核心价值的提升和建立。,因此，总的来说，地块的外在资源优势较弱，对于地块附加值的提升与营销附加值的提升是一大硬伤。如何通过营销赋予地块一个较为鲜明的价值认知，形成本案百万方大盘的独特个性标签，是本案营销突破的关键。,正所谓小盘

8、看产品，中盘看规划，大盘看资源，从政府对城市规划角度看，本地块所在处于政府规划的产业园区，周边将以工业开发为主，缺乏高端居住区的大环境营造，影响项目未来的升值空间与潜力。,其次从地块目前现状景观资源条件看，仅部分视角可远相邻的观塔子湖景观，直接的景观资源与优势极为缺乏；,资源条件,10,10,启动区预计于11月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键,启动区,还建区,产业区,住宅区,背景1：项目启动区已确定，目前处于报规阶段，预计将于5月底开工，11月销售；另外40万方的还建用地已经同期开工；开发用地与还建房的区隔是项目启动区开发需关注的重点；6个月的营销周期内，我们要完

9、成：项目完整的形象认知；启动区的顺利销售与回款，同时建立与还建房的有效区隔因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需要解决的关键；背景2：项目专业市场用于还建，目前尚未开始拆迁，其工程进度晚于住宅。如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系 是项目现阶段需要解决的第二大关键；,开发背景,11,11,本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！,综合结论,关键词：中心城区边缘（三环线）、临近核心商务区（建设大道商务区）、超大规模、缺乏资源、周边环境差。,12,2,武汉房地产市场分析 区域市场分析 商业市场分析 专业市场分析,市场分析,Pa

10、rt 1,13,13,Part 1 武汉房地产市场,|楼市基本面|限购令分析|项目发展启示,14,供应：全市供应量同比增加8.37%。,洪山、东湖高新、江岸区持续保持高供应量，供应量均过300万。东湖高新区2010年供应放量，比09年增长66.24万方。武昌区供应量大幅下滑，比09年减少122.1万方；经济技术开发区、青山区供应量仍维持低位水平。,2010年全市供应量为2546.38万方，相比09年全年，增加8.37%；与08年全年相比，增加33.53%；与07年基本持平。,供应量连续两年增加，回到07年的水平。,楼市基本面,15,成交：武汉楼市成交量微幅上涨0.76%,2010年，国十条、新

11、五条、央行加息、公积金贷款利率上调系列政策“组合拳”使得市场观望浓厚，成交受阻，成交量呈微幅上涨态势，基本与上年持平。全市成交商品住宅面积1147.62万，同比增加0.76%，成交套数111962套，同比增加2.44%，成交金额714.49亿元，同比增加14.87%。,2010年郊区住宅成交量上升，除东湖高新、东西湖区成交继续排列前5外，黄陂区、江夏区域成为成交热点区域，替代09年度的武昌区、洪山区，跻身全市成交面积前五区域，呈现中心高房价下楼市向近郊转移的趋势。,成交量与09年相比保持稳定，未达到07年的水平 低于供应量的增幅，意味着后市压力大。,楼市基本面,16,均价：2010年全市均价勇

12、扛“六千元”大旗，涨幅达14%,2010年，全市商品房住宅成交均价历年来首度跨入六千元关口。整体成交均价为6226元/，同比涨幅为14%，相比2008年上涨24.37%。,全市普涨，江汉区均价近万元 2010年，除江岸区成交均价下跌1.61%外，其余各区域均环比上涨。其中，江汉区同比上涨50.87%，上涨幅度最高。其次为经济技术开发区，均价上涨42.63%。从区域成交均价排行看，江汉、武昌、洪山、汉阳等中心城区价格持续攀升，上涨幅度在27%-50%以内，并向万元大关挺近。其中，江汉区以9829元/高居全市榜首，其次是武昌区，均价8220元/。洪山区紧随其后，均价7348元/。汉阳区均价7057

13、元/，位列第四。,价格稳步上涨，相对07年增幅近3成，尤其09年与10年的增幅加速。,楼市基本面,17,关于下达的通知,4月9日,4月13日,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关而难题的通知,4月14日,国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施,4月17日,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,4月26日,关于加强经济适用房管理有关问题的通知,5月5日,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,5月26日,关于土地增值税清算有关问题的通知,5月27日,关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见，逐步推进房产税改革,6月3日,关于加强土地增值税征管工作的通知,6月5

14、日,关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准的通知,6月13日,关于加快发展公共租赁住房的指导意见,6月21日,关于做好住房保障规划编制的通知,7月12日,关于进一步做好征地管理工作的通知,7月15日,关于严格加强房地产用地供应和监管工作的通知,7月19日,关于加强经济适用住房小区管理的通知,7月27日,国土资源部规章和规范性文件后评估办法新闻通气会,9月27日,关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知,9月29日,10月20日,加息,10月21日,省六条,汉六条,10月25日,11月3日,关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知,

15、11月4日,关于进一步规范境外机构和个人购房的通知,政策频出，从“调”到“控”，从土地、金融到行政命令.逐步细化至操作层面.,11月16、19日,存款准备金率第四、五次上调,12月19日,国土部要求坚决抑制地价过快上涨,央行上调基准利率0.25个百分点,12月26日,1月15日,1.15汉版“限购令”,1月26日,国八条,1月28日,上海、重庆开征房产税,2月22日,武汉新版“限购令”,3月1日,武汉对商业地产实施增税调控,限购令分析,18,武汉新版“限购令”要点,（1）本地户口以家庭为单位，最多购买2套住房，已拥有2套住房的客户停购住房，但可以采取“卖一套再买一套”；本地户籍居民，满18岁的

16、成年子女可不分户，最多可购买2套住宅（含）。（2）外地户口外地户口提供1年纳税证明或社保证明，最多只能在武汉市购买住房1套（已拥有住房，将不能购房）。,（1）商贷首套：首付不低于30%，利率85折（从市场来看，银行已取消利率优惠）；二套：首付不低于60%，利率上幅1.1倍；三套：停贷。（2）公积金首套：首付不低于30%；二套：面积在140平米以下首付不低于60%，利率上幅1.1倍，大于140平米停贷；三套：停贷。,（1）包含二手房原限购政策仅涉及新建商品住房，新限购令明确规定限购范围包含新建商品住房和二手住房。（2）覆盖远城区原限购政策涉及区域范围为中心城区（江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山

17、、洪山及武汉东湖高新技术开发区、武汉经济技术开发区），远城区不在限购范围之内。新限购令覆盖本市所有行政区，远城区也纳入限购范围。,武汉新版“限购令”,购房资格,信贷政策,限购范围,限购令分析,19,“限购令”对武汉楼市影响分析,1、以购房资格，抑制了购房需求，同时也对市场信心产生影响。市场表现为“量在价先”1、2月的成交量连续大幅下滑，价格趋于稳定。,限购令分析,20,“限购令”对武汉楼市影响分析,2、在营销上，易受影响的郊区盘，开始加大优惠与各类营销活动的组织。,在2月22日全面限购的新汉版限购令下，楼市价格出现分化，众多郊区楼盘由于在区位、配套方面的不足，同时供应量较中心区大，抗跌性较中心

18、区弱，下行压力较大。从历次下行楼市看，郊区楼市通常是下行通道楼市中最脆弱的区域。众多郊区楼盘在积极组织看房团，以特价房、贴息、5万以上额外优惠、93-96折的折扣等方式促进销售。,限购令分析,21,3、限购令下，购房目的以自主为主，更加注重属性的居住功能的易居性。,汉版限购令的出台，限制了购房者置业需求，有限的购房机会使得购房者更为谨慎，在户型选择上，更偏向于能一次性满足住房需求的户型产品，对过渡性小户在功能结构上要求较高。从户型成交看，1月，90以下户型为市场成交主体，占比44%；2月，90以下户型成交占比明显减少，环比减少18%，而90-120户型、120-140户型、140以上户型成交占

19、比则均有所增加，环比增幅分别为2.61%、12.17%、3.21%。从项目开盘情况看，金地格林春岸加推14#楼，以82两房、102两房变三房产品为主，开盘成交约三成，成交房源中，两房变三房产品占比约7成。,“限购令”对武汉楼市影响分析,限购令分析,22,“限购令”对武汉楼市影响分析,4、住宅的销售难度加大，性价比高的实用户型在限购后的市场中较受欢迎。,限购令出台后，万科、金地、福星惠誉等品牌企业纷纷推盘，武汉监测项目平均去化率仅为39%，相比政策前减少15%。,限购令前,限购令后,万科金域华府推出V公寓精装产品，面积52-57，总价55万起，开盘去化47%，项目主推可变2房户型，在企业品牌、地

20、段优势等基础上，快速摸底，临时增加优惠，并通过价格杠杆，紧抓过渡性刚需客户，最大化调整与锁定客户转筹；同等面积段下，2房结构居室去化较单间去化比例高。此外，华润置地橡树湾于3月12日加推4号楼80余户型（由4号楼1-9层165户型拆分而得，约20套），均价1万元，户型均有面积赠送，房源性价比相对较高，当前基本售完。,限购令分析,23,“限购令”对武汉楼市影响分析,5、商业地产成为限购令下投资资金的主要出口，当前市场soho产品表现活跃。,相比住宅，商业项目持续高去化。水岸国际LOFT、百城商街均于1月开盘，分别推出41-83LOFT产品、10-30商铺，开盘去化均超过90%，年后，经开万达广场

21、于3月推出精装SOHO商用小户型，面积30-55，开盘去化亦达到93%。,限购令分析,24,24,2011年2月22日，武汉新版“限购令”落地，其新增内容包括将二手房纳入其中、覆盖远城区、外地人必须有1年纳税证明或社保证明才能买房等。,以家庭为单位，最多购买2套住房，已拥有2套住房的客户停购住房，但可以采取“卖一套再买一套”；本地户籍居民，满18岁的成年子女可不分户，最多可购买2套住宅（含）。,本地户口,外地户口,外地户口提供1年纳税证明或社保证明，最多只能在武汉市购买住房1套（已拥有住房，将不能购房）。,从限购令的角度来看，三套房停购且停贷，目前市场上具备购房资格的人群为首次置业和刚需改善（

22、二次）型客群。,限购令下具备购房资格的客群仅为首次置业和刚型改善性客群,限购令分析,25,25,限购令下的产品开发导向,瞄准首次置业和刚型改善型客群。,客户群体对位,产品类型对位,户型面积对位,以稀缺产品取胜，启动期开发少量的板式高层产品，提升竞争优势。,以两房、小三房和大三房作为主力户型，少量四房辅助户型。且考虑产品创新和面积赠送。,从当前的调控来看，房地产调控将进入常态，“限购令”短期内不会取消。因此，如何顺应市场，开发抗风险性产品，是项目产品开发的重点课题。,项目发展启示,26,26,Part 2 区域市场分析,|区域价值解读|区域房地产市场分析|竞争项目分析,27,27,观点1：从未来

23、趋势上，处于城市北向发展主轴上，主城外拓的必经之地，近城心的生态和谐居住组团。,区位：东至汉黄路、解放大道，南抵京广线，西起姑嫂树路，北接施工中的三环线定位：”和谐生态居住新城”，武汉4大居住新城（东湖、后湖、后湖、四新）之一板块规划用地面积：23.6平方公里2020年板块规划人口：30万人五纵三横的道路规划将有效改善区域当前交通格局,五纵塔子湖西路、塔子湖东路、金桥大道、建设大道、建设渠路。三横井南大道、后湖大道（原幸福）、兴业路（原后湖）,汉口到汉口西北湖6公里到江汉路8公里到武汉武汉天地2公里武昌到武昌中心12公里到徐东7公里交通枢纽到机场27公里到武汉火车站20公里到汉口火车站6公里到

24、武昌火车站17公里,区域规划,28,28,在政府规划中，项目所在区域未来将成为整个后湖板块的产业集中所在，以产业为核心驱动将成为区域未来经济和楼市的重要支撑。对本案专业市场而言，借助政府的强势引导与不断指出将有利于市场高度与影响力的提升。,项目地块,后湖功能分析规划示意图,理解一：后湖版块中，区域所在是产业用地的集中之所，为区域未来经济和楼市的重要支撑；理解二：区域所在是江汉与江岸的交汇处，承接后湖片与常青、杨汊湖等区域的融合之地，不但有衔接区域的功能，具备枢纽与口岸的重要功能与潜力。,28,观点2：从区域功能上，项目所在为政府规划的产业中心所在，一方面支持了本项目的专业市场，另一方面也揭示了

25、区域未来公寓产品有着较好的发展前景。,区域规划,29,后湖板块成交占比7成剔除经适房及尾盘影响，2010年，后湖板块主力在售10余个项目累计6554套，占江岸区主力在售项目整体成交量的71%。,观点1：后湖板块成交占江岸区7成份额，刚需、改善需求为主导,区域项目套均面积集中在90-1002010年，后湖区域热点成交项目全年套均面积主要集中在90-100，刚性需求及改善需求为区域成交主力。,区域市场,30,观点2：后湖均价低于江岸区平均水平，一方面说明区域具有价格优势，另方面说明区域楼市价值有待提升,区域主力项目均价集中在6000-7000元2010年后湖区域热点成交项目中，除百步亭项目均价超过

26、7000元外，其余项目均价则主要集中在6000-6500元/。低于临靠的二七板块2000-3000元。,后湖板块均价低于全区平均水平1300余元2010年，后湖板块主力在售项目整体均价约6437元/，低于全区均价1346元/。,区域市场,31,31,从前期定位、物业规划到营销项目必须树立自身独特的定位突围于未来的区域竞争。,从区域层面项目的发展启示,福星城、万科项目、福星惠誉姑嫂树项目.区域进入城市更新阶段，未来周边城中村改造的大盘项目涌现。这些项目，多规划为综合体，设置有大型商业中心。,32,一级竞争项目：汉口花园、尚都一品、博海名居、南国北都城市广场二级竞争项目：福星城、万科城、晋合金桥世

27、家、三金华都项目建筑形态主要为高层，体量在所属区域内较大。,区域典型竞案分析,目标项目,竞争项目分析,项目附近万科项目与福星项目的规划未确定，需要后期持续监测。,33,竞争项目推售时间分析：汉口花园、尚都一品、南国北都城市广场项目是主要直接竞争楼盘。,区域典型竞案分析,竞争项目分析,34,区域产品竞争：主要集中在80-100的二室、以及100-140的三室产品。,区域典型竞案分析,竞争项目分析,35,从竞争档次和价格对比来看，区域竞争楼盘主要集中在中端竞争，价格主要集中在7000-8500左右,竞争项目档次：区域主要集中于中端楼盘的竞争,一级竞争,二级竞争,在售楼盘价格对比,区域典型竞案分析,

28、竞争项目分析,36,区域竞争项目两房产品主要集中在80-100，三房户型跨度较大，在93-147。加之竞争项目均价差异较大，户型总房款区间较大，整体而言，两房总价款集中在65万-80万左右，三房总价款在75万-110万元左右。,两房产品83-103,60万,70万,80万,90万,100万,三房产品93-147,晋合金桥世家,万科城,汉口花园,福星城,尚都一品,三金华都,南国北都城市广场,博海名居,总价,区域两房总价在65-80万，三房在75-110万。,区域典型竞案分析,110万,竞争项目分析,37,从竞争层面项目的发展启示,入市时间,在项目首期计划入市时，竞争项目多有推量，竞争激烈。,产品

29、面积,60-90平米的区间段供应较少，结合部分赠送，可以打造实用性户型,价格水平,以9000元为界，竞争项目集中端和高端。中端项目少。,总价水平,2房多在80万以下，3房多在100万以内。,在限购令下，在功能上满足置业者的需求，在总价上体现与竞争项目的优势是项目产品规划可考虑的方向。,38,产品要超值产品有特色产品有升值潜力,多赠送面积高附加值主题化的生活面积控制,对项目要求,高性价比,创新的空间小众的享受,创新宽景户型,对项目要求,产品创新,高等产品以高性比和主题生活方式为设计原则，主流产品以创新与性价为原则,产品发展指引-高性价比和适度创新,39,39,Part 3 商业市场分析,|武汉商

30、业市场分析|区域商业市场分析|周边典型底商分析,40,与北京、上海等一线城市不同，武汉的城市格局决定了主要商业区为点状分布 本项目处在内环线上，汉口核心区，位于周边市级商圈的辐射范围内。,武汉商业市场,城市商业分布特征：呈点状分布，商业密度较大，整体而言江北的商业密集度大于江南,41,武汉商业的业态特征：以百货超市、步行街形式的零售购物为主,观点1：武汉的核心商圈是由百货、超市引发的以零售业态为主，搭配其他如休闲、数码等业态形成；观点2：基于武汉的地理位置，成为货物的集散地，各类专业市场发展形势较好；观点3：武汉服务生活休闲娱乐的商业多依附于百货、超市零散分布。观点4：武汉的商业与传统商业为主

31、，缺乏主题性商业的发展。,武汉商业的业态构成比例,武汉商业市场,42,武汉市民消费特征：商业消费需求休闲化，更注重体验，精神享受层面要求提高。,武汉目前的商圈中，百货零售占绝大比重，餐饮、娱乐比重很轻，比例大致在6：1：1左右；餐饮及娱乐设施的缺乏导致市民将逛街购物作为主要的休闲活动。据我们问卷调查，武汉市民的月消费结构中，购物消费最高，其次是外出就餐，休闲消费最低，绝大部分市民每月的休闲消费都在100元以下。武汉居民的日常休闲活动仅限于在家休息/看电视、逛街购物等形式单一、甚至是被动消极的休闲随着武汉市居民收入水平的提高和消费观念的改进，高质量的休闲生活越来越被重视。居民不仅是停留在物质消费

32、层面上，更追求高质量的精神消费。居民存在休闲消费的巨大潜在需求。,武汉市民月消费结构,武汉市民消费特征,武汉商业市场,43,集市沿街商业自由市场批发市场百货商店Mall商业街区主题性商业,销品茂,格兰大道,花园道、万松园西园商业街、K11,武汉市的商业发展趋势：武汉城市经济发展到此阶段，商业地产细分将意味着主题性商业是发展的趋势,汉正街第一大道,武汉广场、新世界百货,以批发为主，兼零售，沿街及商贸楼组成批发大市场,武汉最早的购物中心雏形，以百货零售为主,体量较大的购物中心，集休闲、娱乐、餐饮、百货、零售商铺、专卖店等为一体,城市中心，以社区配套型商业为主的社区内部商业街,以主题特色商业为主的商

33、业街,武汉商业市场,44,44,常青花园片区：武汉市最大的成熟型社区，共14个组团，未来规划入住人口20万，目前已入住人口约10万；将军花园片区：以14个组团居住区为主；杨汊湖片区：区域内多为老住区，常住居民年龄结构偏大，多为退休或下岗职工，消费力较弱；后湖片区：入住率较低，配套尚未成熟完善；唐家墩片区：江汉区规划中的新商圈，区域内在建住宅和综合性商业较多，发展较快，目前区域内以专业家电场为主，未来将配合王家墩商务区形成与之配套的中央居住区。未来规划人口近20万；,现状一：区域周边临近多个大型居住区，现有人口达35万，具备一定潜在消费市场,人口密集：周边总人口近35万项目所在区域2公里范围内户

34、籍总人口约30万左右。近两年各片区交房总户数超过1万户，短期内新增人口近5万。,区域商业市场,45,45,现状二：现有交通格局一定程度上限制了区域对外的辐射与吸引，对项目综合型商业模式的开发造成一定限制与影响,项目目前与常青花园、将军路版区以及后湖东部片区的现状交通欠佳，其中：中环线一定程度上阻隔了常青及将军路片的联系；金桥大道一定程度上阻隔了区域与后湖东部片区成熟居住区的联系；现有交通格局影响了项目对外的辐射力与吸纳力，对项目后期客户渠道的拓展与商业氛围的培育造成一定影响。,区域商业市场,46,46,现状三：现有商业格局与竞争环境是本项目商业规模与体量的重要参考,常青花园片区除了目前投入使用

35、的商业主要集中在 常青西片区(即一、二、三、四区），未来将有700 米长的商业街约50万方。后湖片区已投入使用的商业为7.85万平方米，未投入使用的商业约15万方；顶绣晶城底商4万平方米；汉口花园约有2万平方米商业街；杨汊湖片已知商业体量约达20万方。排除常青花园，本项目3公里范围已投入使用的商业体量合计约达35万方。(数据来源:武汉商业局网),区域商业市场,47,47,现状四：区域人口特征和当前消费水平，决定了区域当前的消费容量有限，大量中高端消费被迫外溢,杨汊湖片区商业概况：片区内只有新华家园华商一处较为集中的商业（武商量贩、好美家、三五酒店），其它均为街铺；杨汊湖片区内社区街铺较多，以满

36、足生活日常需要为主，具体有低档饭店、花店、五金、小卖部、汽配、发廊、美体健身等区内业种业态较单一，商品档次较低武商量贩商品以日用必需品为主，档次偏低，种类较少；武商家电规模较小，辐射范围较小片区内缺乏大型娱乐、餐饮行业。,常青花园片区：片区内以社区底商为主，只有小型超市和肉菜市场，满足基本生活需求常青花园片区未来可能会分流一部分项目核心商圈的人群：伴随地铁2号线建成，未来规划会修建建一条长700米，总建筑面积达六七十万平米的商业街，会出现大型超市，地铁商业也随之兴起将军路片区：将军花园片区无大型商业，只有社区底商，只能满足日常必需品消费区域内暂无具体商业规划,后湖片区：目前无大型商业中心，仅有

37、部分小型商业设施。社区商业网点主要分布在金桥大道以东的东方华府、后湖生态园等楼盘后湖地区前期由于商贸规划滞后，致使整个商业配套设施不完善，功能不齐全，居民存在购物难、买菜难的问题，从而导致楼盘入住率不高，影响了现有空闲商业网点的开发利用，致使大部分商网闲置,区域商业市场,48,生活配套型商业,典型底商分析,49,好美家：首层净高5.5m，柱距6m，面积约5000，二层面积约3500。种类齐全，生意较好。经营内容 1层：涂料、瓷砖、厨具 2层：浴具、厕具武商家电：位于首层，面积约1500，净高3.8m，柱距约7m，天花、地砖装修一般，规模较小，辐射能力有限。,专业市场与超市为核心的外向型配套商业

38、,武商量贩姑嫂树店：位于裙楼的第二层，面积约5000，层高5m，柱距约7m，天花地砖一般，中低档，品类较单一，服装和珠宝首饰较少。经营内容：日用、生鲜、熟食、休闲服装、化妆品、文具等三五酒店：位于裙楼三层，面积约4000，附近中档餐饮只此一家，生意非常好。,典型底商分析,50,典型底商分析,专业市场与超市为核心的外向型配套商业,51,项目发展启示,片区内社区街铺较多，以满足生活日常需要为主，具体有低档饭店、花店、五金、便利店、汽配、发廊、美体健身等。区内业种业态较单一，商品档次较低。周边家电专卖场相对集中，发展相对成熟。片区内缺乏大型娱乐、餐饮行业,以生活配套型商业为主，引入体验消费的理念，打

39、造主题化的商业形态。,52,52,Part 4 专业市场分析,|专业市场现状分布|专业市场发展模式|专业市场面临机遇,53,53,常青水暖装饰建材市场：拥有500余间的产品形象展示店（一层）和5万余平方米仓储式货场（2-4层服装类厂房）。,唐家墩家电/百货类专业市场：1999年工贸率先入住，随后，中商、国美、工贸家电、苏宁相继跟进。,武汉市华南果品批发市场：2006年建成，总建筑面积约2.5万方。有来自于全国各地的果行在此经营。,汉口火车站家具城：汇集了欧亚达家居、金马凯旋家居、居然之家等家居配套门店，辐射常青以及新华片区,专业市场现状1：项目周边专业市场繁多，物流便捷，除本案外酒店用品市场尚

40、处空白,大家顾问观点：周边专业市场较多，物流发达，批发零售业繁荣，1000米范围内，有服装城、家具市场、电器市场、海鲜市场、手机市场、装饰材料市场等专业市场，以唐家墩为核心，成为仅次于汉正街的主城区专业批发市场所在。除本案外酒店用品市场尚处空白，为本案奠定了良好的市场基础。,54,54,现状二：现有专业市场的发展趋势对本案专业市场的经营模式、经营业态都提出了较高要求，本案专业市场的升级换代成为必然。,55,55,现状三：现有酒店市场格局中，汉口北批发市场对本案最具竞争威胁，是本案专业市场定位需要重点考虑对象,以汉正街为主的沿河大道酒店用品市场、汉正街酒店用品市场、王家巷酒店用品市场搬迁在即，对

41、本案均不具备竞争威胁以中低档的酒店用品为主，目前物业配套难以跟上，经营格局与档次难以提升，对后期发展有所限制，难以满足日益提升的酒店市场需求；,汉口北无论在政府扶持力度上、市场影响力上还是品牌进驻上，均有较强优势，是本案的重点参考对象。该市场是政府样板和重点扶植工程，具有相对完好的政策支持、物流保证、质量保证等要件要素；今年推出酒店用品、五金机电市场。总建筑面积约为54万平方米，其中酒店专业市场经营面积6万平方米，可容纳865家酒店用品批发商户在此经营。目前全国最大、最专业的酒店用品卖场之一上海海客瑞斯正式加盟入驻；武汉酒店用品市场两大巨头武汉三峡酒店用品设备有限公司和武汉五羊酒店用品有限公司

42、也已正式入；三大行业品牌合力构建了汉口北酒店用品专业市场的雏形。此外高潮，寇氏、兄弟、三星、九州、阳江十八子刀、老谢厨具、华森厨具和建华厨具等20余家本地酒店用品市场资深经营大户相继签约入驻。,56,56,汉口北第四代批发市场对本案的影响与竞争突破,优势：区位交通上：本案具备更为优越的地理位置与物业配套；规模上：本项目20万方的体量与规模，远远超过汉口北6万余方的酒店市场规模；稳定的市场优势：本项目所在华中酒店用品市场经营至今已有5年左右，已经形成了较为稳定的客户渠道与市场认知，加之良好的物流配套，现有经营商户较为稳定；劣势：市场认知缺欠：本项目的酒店市场从经营至今，市场认知较弱，对品牌的吸引

43、力较弱；政府扶持不足：本项目没有政府的专项持有优势，是本案较为不利的方面；,突破,突破方向一：强化规模优势与集中的专业平台优势，打造酒店行业的旗舰；突破方向二：突出交通物流优势，项目紧邻三环线，同时还配套有自身的专门物业场所，加强周边城市的辐射和影响；突破方向三：性价比优势，该市场为村集体所有，相对汉口北拥有更为灵活的价格空间，同时地段优势明显，更具增值空间与经营潜力；突破方向四：以现有客户为渠道，利用交通优势，加大对1+8城市的的影响与辐射，形成与汉口北差异化的客户渠道。,更便捷的复合型配套+更单一的专业平台,57,57,近几年，武汉酒店餐饮业发展迅猛，尤其是星级酒店保持着超过10%的年均增

44、长率，从营业收入来看，2009年武汉全市的餐饮业零售额超过220亿元，酒店业年营业额280亿元，同比增长12.4%，预计到2015年，武汉全市餐饮酒店业零售额将达到450亿元。酒店业的快速发展催生出对酒店用品的巨大需求与市场空间。,现状三：酒店餐饮业的快速发展催生出酒店用品市场的巨大需求潜力和空间,2009年武汉酒店用品年采购额占行业年营业额的3-5，即8-14亿元，而目前项目所在华中酒店专业市场2009年销售额仅为5亿元，意味着相当于约有3-9亿元的需求流失。,大家顾问观点：目前城市酒店餐饮业的繁荣及对酒店用品需求的上升，为本案酒店用品专业市场的升级与扩张，打造华中第一酒店用品专业市场提供了

45、可能与机遇。,58,58,现状四：汉正街酒店市场落后现状及整体搬迁给本案带来机遇,目前老汉正街市场面临搬迁，其中包括桥口滨江和集家嘴两大酒店用品批发市场；当前存在集中度不高，客户渠道单一、经营种类落后、竞争无序、现有交通难以满足酒店用品对物流的较高要求，时常造成交通堵塞，给客户和商家带来不便等弊端，导致大量高端需求外溢到广州、上海等更为先进的城市采购。对此，虽然政府引导向汉口北搬迁，但是本案位置更为优势，且市场成熟，具有稳定的客户渠道，有利于经营客户业务的发展。辅以更优惠的措施和更优越的经营环境与配套，必将具备较强竞争优势；因此，现有产业现状使得本案专业市场的升级换代成为必然。,59,59,现

46、状五：通过对经营商户调查，汉正街搬迁客户及现有经营客户均可成为本案专业市场的重点客户拓展目标,对内稳定现有经营客户，据我司项目组成员实地考察访谈了解，目前市场内的经营者已经获知市场即将拆迁的消息，但大多数经营者仍愿意原地经营，不愿放弃经过4-5年培育起来的业务渠道，对往汉口北的搬迁意愿较弱；同时他们还表明，在原有市场进行更新换代后，如果有更好的环境和配套，愿意为此付出更多的租金价格。对外争取汉正街搬迁客户，汉正街整体搬迁给本案带来机遇，可作为本案重点招商对象，从即将搬迁的桥口与集家嘴两处专业市场的客户访谈表明，这些经营者虽然愿意跟随政府引导，以期获得更多的优惠政策与扶持力度，但如果有相对条件更

47、为优惠、地段更为优越、市场更为成熟的场所，也可考虑进行搬迁。,60,60,专业市场综合小结,经过前述对项目周边专业市场格局、未来发展趋势、行业需求、客户意向等方面的现状分析，我司对本案的商业有如下几个方面的建议：酒店用品专业市场具备较大市场空间和机遇；当前的专业市场发展趋势使得本案专业市场的升级换代成为必需；从客户角度，现有经营客户与汉正街搬迁客户均可成为本案的重要招商对象；此外，还必需重视项目的影响和辐射，通过差异化的客户渠道形成与汉口北的竞争优势。,61,3,理解目标 找到核心问题 开发模式,目标及问题,Part 3,62,项目开发目标,开发目标 改善地块目前脏、乱、差的市场印象，建立区域

48、形象标杆；满足区域中端客户需求及拆迁需求 快速进入开发阶段，在实现利润目标的基础上缩短开发周期规避市场风险；品牌目标 实现企业品牌在区域市场上的绝对垄断地位，借助本项目的成功运作，进一步提升企业在区域市场的影响力；,显性目标,隐性目标,通过跃进村项目的开发，有效补充大汉口北区开发的产品线，避开区域内部楼盘竞争 基于开发目标和市场环境的考量，形成160万方大盘的系统性开发策略 如何在约3.8高容积率的基础上，实现产品创新，从而奠定项目在市场上的竞争优势,63,O,S,T,W,规划居住副城版块内外交通较为顺畅具备一定城市资源项目自身规模大,地铁建成尚需时日市场前期存量压力后续开发体量庞大外部市场截

49、留客户土地开发成本较高,区域现状较为落后区域配套成熟度低后湖版块价值低估区域人气稍显不足国家宏观调控、限购,武汉整体市场向好区域市场价量双升临近区域人气炒热配套建设逐步上马当前价格具竞争力,项目SWOT分析,64,找到核心问题,通过项目整体开发模式研究、定位分析、各物业定位分析、结合项目情况做出明确判断 通过开发模式研究，理清城市、土地与资金的各项关系；通过项目价值分析，判断项目各区规划定位与开发策略；通过区域市场分析，产品对比，判断项目启动期营销策略。,大盘做势，中盘做市，小盘做事，作为大盘如何做势？160万方规模如何开发运作，采用何种开发模式？区域周边超大体量的开发，巨量供应，项目开发如何

50、突破重围？,65,开发模式判断,三种模式更多是对企业目标和企业能力的不同考量,66,基于企业目标和背景，采用万象城模式风险和难度过大,开发模式判断,67,项目是采用万达模式还是soho模式？,开发模式判断,68,总结各类物业形态的市场机会，住宅为最保险的可售型物业，商业与酒店在未来都具有相对较大的发展空间，写字楼相对风险较大,69,从未来发展的角度与企业自身发展来看看，集中商业+商铺相比大面积的可售商铺更大的市场机会,70,项目确定采用万达广场的开发模式,71,现金流滚资产,订单式地产,思考3：通过快速开发、快速回现减少资金投入，同时提高回报率,思考1：合理搭配持有型和销售型物业，确保项目的资