沈阳碧桂园银河城案例分析.ppt

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1、沈阳碧桂园银河城热销分析沈阳易居恒大事业部2013.8,09年-10年,沈阳碧桂园银河城2008年底产品面世，面积段为61-234清水房源，截止到2009年底，销售均价2750元/，2010年销售均价上涨为3950元/，全年销售不足6亿元。2010年前碧桂园银河城主要营销手段为报广、短信、周边少量围挡包装，推广手段较为保守。与沈阳恒大绿洲销售差距较大，沈阳绿洲项目09-11年连续保持10-13亿年销售额。2011年碧桂园开始调整产品，降低容积率，产品调整为60-118板式南北通透小高层产品。,12年-13年,2012年碧桂园开始强势发力，全面整改营销环境和配套，实施全面推广覆盖和拓客模式，扩张

2、销售团队，挖掘各个项目顶尖销售人才。而沈阳绿洲因为工程断货，2012年下半年仅有大面积河景产品可售，当年销量为8亿。而碧桂园连续推出60-118优势产品近40栋，完成当年销售23亿，成为沈阳年度单盘销冠，2013年进一步加强销售团队配置和营销推广力度，加大人员大范围招聘和全覆盖推广，截止截至8月中旬已销售29亿元！,热销原因综述：,一、产品提升P5二、营销推广全面覆盖P7三、销售团队加强P23四、现场环境整改P26五、配套提升P45,一、产品提升,银河城通过减小容积率，扩大项目小高层楼栋比例，丰富产品类型，将房源划分精装修及清水产品，并在持续推出60-110南北通透小高层、高层产品的同时，推出

3、6层板式洋房锦园组团，洋房面积控制在120以内，整体产品符合市场刚需和初次改善型需求。供货上，沈阳绿洲2013年至今住宅推货量较少，而碧桂园2013年平均每月加推两次房源近数栋新品。,59,92,120,89,二、营销推广全面覆盖,在营销推广上，采用全渠道不计成本的全面覆盖模式,2012年营销推广费用为6000万元，2013年营销推广费用高达8000万元。采用压迫式手段，项目方圆3公里内，楼体亮化、路旗、公交车站亭、区域导示牌、大型广告牌、围挡均发布推广信息。繁华街区墙体广告牌、LED屏宣传全市覆盖，报广、短信、广播、网络常规媒体每周持续发布。地铁广告、电影片头广告、商场杂志全方位推广。,平面

4、广告每周2版报广强势宣传，不断刺激市场客户购房欲望，已低价格、低首付、新品不断上市作为首要宣传主题。,户外广告全市五区户外广告覆盖，有效扩大产品宣传面。,网络广告各大地产网站全覆盖，长期垄断各大网站主页黄金位置。,区域包装各个主干道至售楼处沿途全部设置道路指引及导视,活动为今年主要营销手段，活动形式不限，暖场为主要目的。到访即送礼、免费吃喝玩乐吸引大量外部客户到访。增加项目人气，扩大产品知名度。为老业主发豆油、米、定期抽奖等活动提升口碑传播，老带新为项目主要成交手段。暖场活动本项目可借鉴执行。,在营销活动上，高达日均三场、月均百场的持续活动,暖场互动2013年度加强活动营销，平均每日三场活动，

5、销售人员利用现场气氛进行逼定，促进成交。,暖场互动,短蓄高爆开盘造势2013年项目平均每月加推两次房源，月加推千套产品，认筹一万抵三万/凭身份证即可认筹，多种认筹方式强势吸纳市场客户，每逢开盘现场人气火爆，为客户营造热销气氛，增加客户购房紧迫感,业主答谢每月组织业主答谢活动，维护老业主口碑，提高成交量。老带新为项目主要成交途径。,碧桂园银河预计在2013年8月底开放100个外展点。现已开放26个展位，待进场14个，正在洽谈中35个，共计75个展位。2013年项目销售目标为50亿，现已完成29个亿，为了更快的完成销售目标，其将渗透整个沈阳市5大区域，让沈城人民更快更直接的了解碧桂园银河城最新的销

6、售信息，以及更快的达到收客并促进成交。,在外展上，计划开设100个项目外展点,在700余名外场销售人员全市范围内扫铺派单的同时，雇佣中老年派单人员200人，全市发放项目资料（带客奖励10元，成交最高奖励200元）,在派单上，外场700名销售员及外聘派单人员持续铺单,造势：沈阳销冠口径造势，从项目布置至推广宣传多方位强调沈阳第一大盘的优势。,三、销售团队加强,碧桂园销售团队简述：2011年银河城开始实施销售员普宅6销售佣金提点别墅1%提点，及2500-3500高底薪。2012年启动百万年薪招聘计划，销售团队迅速扩张，以高底薪高提成吸纳沈阳所有项目销冠前三名进入碧桂园，迅速达到90人销售团队，并且

7、销售员中10人年薪超过100万。2013年销售人员配置为800人，底薪调整为3000-4500元，普宅佣金最高7奖励。同时配备200人左右派单员。,销售团队人员组成,销售人员数量,销售人员管理,共800名置业顾问售楼处常驻70名置业顾问730名置业顾问分布在全市各个区域雇佣中老年派单人员200人，全市发放项目资料（带客奖励10元，成交最高奖励200元）,全部开发商自销团队，无代理公司800名置业顾问分成10个组，每个组有组长和拓展经理销售主管和部长会在自己负责的区域流动巡查，解决客户问题,四、现场环境整改,营销指导销售环境建设示范区和销售案场完全根据营销的要求打造，景观、绿化全面升级。在区域内

8、打造公园式示范区。工程、物业等 部门听营销指挥，第一时间布置施工完成全力配合营销工作。强而有力的工程和物业执行力是保证热销的重要因素。,销售中心展示,售楼处位置临街，沿途道路指引明确 售楼处外两侧配有停车场，方便客户来访 售楼处外环境优美，绿化完善 以上为客户留下了良好的第一印象,售楼处门口铺有地毯以及欢迎语 售楼外门外有迎宾人员，门内有置业顾问 售楼处外活动展示、活动区域及活动装饰相结合热情的迎接以及丰富多彩的活动，加深客户的好感,售楼处外充分展示其品牌优势 突出其傲人成绩 价值点反复强调 优惠政策大幅展示 由此刺激来访客户的购买欲望,售楼处内部整体环境优美高雅 装饰物品质高档、绿植品种丰富

9、视觉及感观的直接体验，再一次提升产品品质,售楼处内大面积企业介绍 突出其雄厚的实力 价值点反复强调增强来访客户对品牌的信任感,多个沙盘共同展示全面直观地展示楼盘及周边信息,户型图展示清楚、直观、详细,洽谈区域密集排布，形成卖压 签约区域独立安静,配套区域完善 影音室 儿童游戏区 茶水区,配套区域完善 休息区 餐饮区 VIP室,产品介绍、优惠政策集中展示加深客户对产品的认知，刺激其购买欲望,样板间示范展示,展示区外白雪公主童话主题吸引区域客户关注，为现场营造良好氛围。,无软装交房标准样板间内以墙画装饰，为客户增加想象空间，室内温馨浪漫。,样板间内家具风格各异，直观满足不同类型客户需要。,样板间内

10、提示标语醒目，人性化设计增强客户好感。,五、配套提升,配套的日趋成熟,项目配套日趋完善，玛丽蒂姆星级酒店酒店、30万平商业中心、永辉、鑫润万家超市、韩国CGV影城、新加坡国际双语爱儿坊幼儿园、饭店、农贸市场、九年制中小学校等陆续齐全，园区临近地铁9号线出入口，公交车直达。配套较本项目相比更加齐全。,碧桂园玛丽蒂姆酒店已成为沈阳市于洪区政府指定接待酒店，全运会期间于洪区政府的一切来客均在此处招待，玛丽蒂姆酒店的部分休闲设施也免费为业主开放。,园区配套的完善,地铁开工,总结首置首改刚需跑量盘的热销案例，以营销为主导的全面产品改善、营销手段改善和营销环境改善，是其取得热销的关键因素。,中档首置首改刚需跑量大盘,制造反差是关键：越是低端客户，越要做得豪区域内道路指引包装全面，有效截留竞品客户景观示范区公园化可以借鉴，尤其是大草坪和休憩区域可以学习,针对刚需大盘，覆盖是关键专项活动持续造势，分门别类跟进人员奖励机制要完善，不断刺激销售人员售房热情,项目类型,展示策略,营销策略,