世纪数码行销CenturyDigitalMarketing.ppt

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1、D 21世纪数码行销 D 21Century Digital Marketin,用数字指导行销 lead marketing by digit 用数字评价行销 evaluate marketing by digit,百发百中行销实务,D 21世纪数码行销的由来The Beginning Of 21 Century Digital Marketing,数码行销DIGITAL MARKETING,应用IMP.,整合行销传播IMC,客户关系管理CRM,数据库营销DBM,汲取了风靡全球的四大营销理论的精华,差异化营销DFM,关于21世纪数码行销的评价,D21世纪数码行销对于行销人员不再是理论上的愿望,

2、她将四种当今最风靡的营销理论变成了亿万销售人员可以紧握的行销工具,并将这些理论完美地结合起来,和谐地运转,再没有别的行销工具可以提供适应市场的战略。D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。,-Susan Atteridge AT&T COMPANY Vice President,-H.R.Wientzen P&G Company Direct Marketing Manager,关于数码行销的评价,听D21世纪数码行销的课程花一些时间与世界级的营销大师一起交流，这

3、是一个千载难逢的机会。D21世纪数码行销课程含盖了许多最佳的营销实务案例，对于变化迅速的行销策略与战术，作了绝佳的检视。D21世纪数码行销探讨了行销理论重大发现在行销中的应用，就好像由世界顶级行销学专家在指导您从事行销工作。,-Leonard L.Berry,author of Discovering the soul of service,-Frederick E.Webster,达特茂思管理学院教授,-Christopher Lovelock 产品升格与服务业行销 作者,行销百年历程,1914年,大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运用大众行销的是可口可乐;1

4、923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始;1931年麦克尔罗仪在P,行销百年历程,1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张;1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球;1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论;1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;,行销百年历程,1969年,美国2位年轻人屈

5、特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位论(POSITIONING),强调随着竞争激烈、产品同质化，需要创造产品的心理差异和个性差异，在消费者心中确定市场地位；1970年，定位论在市场上百战百胜，七喜的“非可乐”，艾飞斯汽车租赁公司的“我们是第二，但我们会不停地努力”，LEE牌“最贴身的牛仔”；1973年，市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司；开辟支线航空，通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济、更舒适；,行销百年历程,1980年，年销售额近95亿美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地运用了品牌资产管理（Brand Equity Management)-知名

6、度、美誉度、忠诚度、心目中的品质、品牌联想；90年代，4C挑战4P，营销界开始新的游戏规则；美国西北大学的DON SCHULTZ教授推出21世纪里程碑式的整合行销传播IMC，奥美国际的“品牌管家”胜行天下，微软公司运用IMC成功推出WINDOWS 98；90年代末期，DELL电脑公司运用直效行销（Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)_、客户关系管理(Customer Relationship Management)，开创顾客订制营销的先河，成为全世界IT企业效仿和成功的“圣经”；,差异化营销（Differential Marketing),万宝

7、路黑色星期五（Marlboro Friday)的启示；你的忠实顾客越来越多地成为竞争对手的忠实顾客，而你的行销资源80%恰恰用在他们身上；难道“品牌忠诚度”真的不在存在了？DFM提供的解决方案是利润差异化（Profit Differential)和品牌忠诚度活动（Brand Loyalty Program)差异化营销在1896年意大利经济和社会学家帕累托（Vilfredo Pareto)的言语中找到依据：“关键性的少数控制着绝大多数的影响力”；百事可乐带给可口可乐的“活力”和“获利”。,差异化行销（DFM）,购买者百分比%,品牌销售百分比%,高获利顾客群,67,33,典型美国日用品品牌的利润矩

8、阵,品牌数量百分比%,全美家庭总购买数百分比%,84,13,0,-3,8,8,8,76,高获利中获利无获利负获利,健怡可乐品牌购买利润矩阵,*大众化市场品牌的利润并非来自大众化的市场,推论：商业企业的大多数利润并非来自大多数的客户；,客户关系管理（CRM）,客户关系管理（CRM）是应用差异化营销在客户管理的最佳解决方案；定义：自动化改善与销售、市场行销、客户服务等领域的客户关系的商业流程；它的目标是缩减销售成本，增加客户反馈率和回报率，提高客户的价值、满意度和赢利性、忠诚度；,保留与吸引,发展,获取,客户挑选,现代行销利润认为：顾客是利润的唯一来源,客户关系管理（CRM）的漏斗原理,潜在客户,

9、高获利客户,80%,20%,D 21世纪数码行销的核心,数据库Database,客户价值分析Custom Value Analysis,利润贡献率Profit ContributionRatio,新经济的新营销法则,开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户收益率；将推广资金从概括性的广告中转移到与目标客户更接近的推广活动中；与雇员、顾客、供应商和分销商结成战略伙伴，运用CRM进行管理；,D 21世纪数码行销的流程图Process-Maps of 21Centry Digital Marketing,Database数据库,Analysis 分析

10、,Strategy Definition行销战略选择,Execution制定战略,Control控制,Implementation行销实施,Information Evaluation信息评价,MARKETING MIX 行销组合,P,P,P,P,D 21世纪数码行销的威力,商业企业将他们的客户作为自己的资产进行管理，将客户视为财富，数码行销通过建立顾客数据库和顾客价值分析，筛选出“摇钱树”客户，剔除“瘦狗”客户；品牌和产品经理通过数码行销对自己的品牌和产品进行管理，通过顾客数据库显示购买产品的状况和品牌和产品利润贡献率，指导品牌和产品决策的制定；市场经理通过数码行销将市场的各种变化的因素用数

11、学模型和方程式描述出来，指导营销战略和战术的制定并用来评估市场营销的全过程；销售经理用数码行销评估出最赚钱的业务员和最有行销执行力的销售队伍，从而制定业务队伍的绩效考核方案和薪资分配。,D 21世纪数码行销的应用课程系列,27连环行销系列课程 27 Steps Marketing Series Course27连环选择行销 27 Steps Selective Marketing-27SSM27连环广泛行销 27 Steps Mass Marketing27SMM27连环精细行销 27 Steps Fine Marketing27SFM百发百中行销实务销售队伍管理 Sales Force Ma

12、nagement分销渠道管理 Channel Management销售促进策划与管理 Sales Promotion Management品项管理 Category Management,D 21世纪数码行销的应用课程,智擒巨鳄客户的秘诀 Large Account Management Process/LAMP销售中层管理人员训练 Sales Management Training program SMTP销售基层人员现场训练 Sales Training Within Calling-STWC销售培训的计划与实施 Sales Training Marketing&Implementatio

13、n-STMI,D 21世纪数码行销的应用课程,知人知心的销售沟通术9步赢销术9 Steps Strategic selling（2002年出版）21世纪数码行销销售系列丛书销售促进的十八种武器 18 types weapon of sales promotion销售代表培训手册-Training handbook of sales representative营业员培训手册-Training handbook of salespeople重点零售客户管理操作手册-Operating manual of key account management,庙 算 篇Marketing Strategy

14、,THINK ABOUT IT CAREFULLY,孙子兵法的警示,兵者,国之大事,死生这地,存亡之道,不可不察也;兵者,诡道也;夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣;故兵贵胜,不贵久;,百发百中的四个阶段,百发百中的四个阶段,第一阶段 选择分销，攻占制高点客户利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐射其他客户适合产品的导入期第二阶段 广泛分销，攻占所有潜在客户实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户适合产品的快速增长期第三阶段 精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户实现分销的利润最大化适合产品的增长期后期和成

15、熟期前期第四阶段 深度分销，深度拓展特殊渠道追求产品最后的边际利润，开始推广新产品适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争激烈,行销战略目标制定,行销战略目标制定程序,市场调研SWOT 分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标,公司内部环境,消费行为,竞争状况,社会环境,市场细分,竞争地位,目标选择,市场定位,市场占有率、销售量、销售利润率,优、劣势分析,机会和问题分析,举例：深圳公交汽车,市场分析 Market Analysis,市场吸引力 Market Attractive市场规模 Market Size市场成长 Market Growth市场结构分析 Market Structur

16、al Analysis市场需求/欲望 Market Needs/Desires市场的五个作用力 5 Types Force of Market新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供应商,目标市场容量分析与估算,人口（客户）资料总人口（客户）、成长率、城市人口和非农村人口；人口（客户）地理分布；年龄结构；性别、家庭单位；教育程度和家庭平均人口消费者使用量使用种类使用频率单次使用量,目标市场容量分析与估算,客户所得资料(衡量目标消费群数量）国民净生产值（GNP）人均所得可任意支配所得=人均所得-生活必须开支消费支出恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100%消费组成生活必须开支=食品+服装+住宿+

17、能源+家具+医药+保险+交通+娱乐+教育+通信,恩格尔曲线图,消费支出/元,恩格儿系数%,饮食费支出,消费行为分析 Consumer Behavi0ur Analysis,消费行为调查的具体内容,消费行为调查的具体内容,市场调查方式,观察法垃圾市场调查零售商调查人流量一手资料法面访小组讨论（雕牌洗衣纷的原由）电话调研实验调研（空桶换购）二手资料法广告公司市调公司-AC 尼尔森政府、消费机构的年度报告网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象）,市场细分 Market Segmentation,市场细分新概念：市场分子（Market Cell)百事可乐的秘诀重度使用者中度使用者轻度使用者按PRI

18、ZM将消费者62种类型米勒啤酒崛起 的奥秘,目标市场选择 Target,旧产品 新形式 新产品,旧市场 新客户 新市场,三种选择：1、大众行销2、选择行销3、专业行销,市场定位 Positioning,品质好 相同品质 品质稍逊,价格高 相同价格 更低的价格,STP练习,某产品攻击包头市场策划案,行销攻击企划,行销总目标产品组合价格组合推广组合渠道组合,目标市场,竞争对手,成本和资源,推广组合,通路组合,产品组合,价格组合,市场占有率的评估与计算Marketing Share Evaluation&Calculation,铺市、陈列、分销CoverageMerchandisingDistrib

19、ution,他们的概念有何不同？有何关系？,陈列比率计算方法Measuring Merchandising Share,总陈列点=我们的陈列点=我们的陈列比率=,KA和GA进货的规格指引,产品规格,终端类型,品牌优先次序金龙鱼元宝花旗鲤鱼胡姬花油种优先次序调和油色拉油花生油规格优先次序5L2KG3L1.8L0.9L,KA 大GA 小GA*,请计算不同终端的SKU标准,产品分销率计算方法Measuring Product Distribution Rate,我们的SKU=4 实际上架规格=4 SKU达标率=100%我们的陈列=20 实际陈列=15 陈列达标率=75%断货率=25%该店产品分销率=

20、SKU达标率*陈列达标率=75%城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率,市场占有率评估,销售经理眼中的市场占有率,MS=SS*DCR=AS*MS*DCR,市场经理眼中的市场占有率,MS的分类：TMS：总体市场占有率SMS：服务市场占有率RMS：相对市场占有率,TMS=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性,市场占有率的计算,1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量/总顾客数量2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量3、顾客选择性=本公司顾客的平均购买量/其他公司顾客的平均购买量4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格,市场份额下降的原因,*公司失去

21、顾客（顾客渗透率下降）*顾客的购买量减少，购买其他产品量增加（顾客忠诚度下降）*顾客的总购买量减少（顾客选择性下降）*公司价格竞争立减弱（价格选择性下降）,市场份额下降分析案例,1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市场占有率下降的原因？,消费品零售市场的市场占有率评估,1 陈列比率（铺市质量）MS2 促销活动率 AS3 单店市场占有率 SS4 零售价格比 PR5 铺市率（铺市数量）DCR6 销售增长率 GR7 产品分销率 SKU C.8 销售目标达成率 SVR9 零售市场占有率 MS10 分销毛利率 DPR,市场占

22、有率,分销毛利率,1,2,3,4,5,6,7,8,市场占有率计算思考题,根据您公司所出在的行业，列举出影响市场占有率的因素，并列举出最适合您公司产品的市场占有率的计算公式,BRAINSTORM,行销成功概率评估Evaluation of Marketing Success Probability,孙子曰:知可以战与不可以战者胜.,行销功能成本分析案例Marketing Cost Analysis,金星公司的简化损益表,行销效益评估,金星公司行销损益帐销售额 250，000 100%销售利润 50，000 20%促销费 10，000 人员 工资 10，000 奖金 5，000运输费 4，000仓

23、储 3，000分摊公司管理费用 2500分摊公司财务费用 2000坏帐损失 1500公司交纳税金 2000分销毛利=元,损益平衡销售额 X元销售利润 8%*X固定费用 20，000元分摊公司管理费用 2500元分摊公司财务费用2000元公司交纳税金 1000元仓储 3000元人员工资 10，000元坏帐损失 1500元变动费用 4%*X元促销费用 2%*X元奖金 1%*X元运输费用 1%*X元X=？20，000/（8%-4%）*X,行销效益评估,销量,金额（元）,利润线,行销成本线,盈亏平衡点,行销平衡图,预计目标市场容量,维维利乐包上海市场推广方案思考题,1、98年上海市豆奶利乐包市场总销量

24、2、上海市豆奶利乐包第一品牌是3、上海市豆奶销售渠道有几种？4、维维豆奶产品的SWOT分析5、冰柜摊点的制高点客户数量，针对冰点的促销方案是什么？6、第一阶段选择分销的时间7、上海市铺市目标零售点数量8、生动化陈列的制高点客户数量9、维维豆奶上市的成功率如何计算？,课程思考,市场占有率的评估和计算对您的营销工作有什么作用？盈亏平衡成功率的计算对您以后的营销计划的制定有什么影响？如何运用它进行营销评估？您以后如何改变营销数据的命运，如何开始组建您公司的营销数据库？并计划如何使用它？,JUST DO IT,行销执行与评估篇 Marketing Implementation&Evaluation,客

25、户价值评估Customer Value Evaluation,客户价值评估图Customer Value Evaluation Ma,客户价值,吸引力,投入,投入小,投入大,吸引力大,吸引力小,狮子,问题猫,金牛,瘦狗,制高点客户的选择依据和条件,选择依据,*客户目标消费者渗透率*客户商业位置、人流*客户经营状况*客户背景和资金实力*客户商业信誉和口碑*客户营业面积*客户经营同类产品状况和销量*客户陈列空间,客户条件,*认同本公司产品*现金进货*进货SKU C.大于70%*提供良好的货架陈列*提供POP 和横幅位置*配合实施吸引人流的促销活动*执行公司规定的价格体系*向消费者乐意推荐我们的产品

26、*提供超过一定数量的落地陈列*遵守产品的物流次序，不接受其他货源产品,客户重组和合作策略,制高点,金牛,问题猫,瘦狗,*直销*重点支持*最密集的与客户联系，提供高质量的服务，获得客户高度的满意度和忠程度,*直销*优先支持*提高客户的忠诚度和自己的领导者竞争地位*适度的拜访,*分销*利用分销商降低客户维持成本*要求分销商提供高质量的拜访和服务*观察它的发展趋势,有发展、微赢利*提高促销和服务支持，力求发展成为制高点客户*抵制竟品的发展,无发展、负毛利*分销*有限支持*要求分销商提高服务改善客户关系,客户价值分析思考题,您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？这些因素的权重分别是多少？画

27、客户价值分析表将您企业的重度使用者描述出来？并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客户的满意度和忠诚度？您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如何处理和发展与他们的生意？您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资讯，并有谁来分析数据和想谁报告分析结果，如何使用分析结果？,渠道、分销渠道、通路、客户,渠道 CHANNEL分销渠道-DISTRIBUATION CHANNEL通路-PLACE客户-CUSTOMER,分销渠道管理Channel Management,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,经销商,分公司（经营部）,二批,

28、零售商,消费者,零售商,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,三批,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,消费品分销渠道的三种模式分析,请举例说明,渠道成本平衡计算分销成本、分销利润、分销投资回报率Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I.,直接分销,间接分销,销量,分销成本,销量,利益,损失,孟非思家具分销渠道的评估案例分析,渠道评估的标准是什么？如果三个标准发生冲突，如何决策？试用这三个标准评估长虹、美的和海尔的分销渠道？您的企

29、业中，通常使用哪些标准评估渠道，为什么？,Brainstorm,促销管理Promotion Management,促销工具组合,广告：注意度、千人成本（CPT）、投资报酬率ROAI销售促进：SP与品牌稀释、费用比例、形式与回报率公共关系：类别PENCIL出版物 P事件 E 新闻 N社区活动C标志I公益活动L销售人员直复行销,思考题：不同行业所采用的有效促销工具组合？如：医药、银行、零售业、建筑消费品、运输、IT、咨询行业,活化渠道的组合促销,成长期的促销工具为应付竞争型；对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的零售店的销售业绩；在零售终端方面确保店面的陈列空间、提高单店市场占有率、用销

30、售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金和库存针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式，并用产品作为奖励手段，利用产品“添满”渠道，然后再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加渠道对促销的支持和产品的推荐。,分销阶段和促销方法选择,康师傅PET柠檬茶上市促销案例,1、采用的经销商促销手段有？2、采用消费者促销手段有？3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？4、坎级促销分成几个阶段？5、目标铺市率是多少？6、经销商促销目标的时间选择为何？7、您从此案例的感受和体会？8、此案例给您带来什么启示？9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促销能提供什么帮助给您？,分销商销售训

31、练,训练方式*课堂讲授*个案研讨*销售手册*参观教学*现场演练*录象法*敏感训练,参训人员,*经销商*经销商业务员*批发商*零售商*零售店员*促销员*司机,训练内容,*产品知识*企业知识*产品上市计划*团队建设*销售技巧*铺市及陈列*客户反对意见处理*行动管理*销售管理制度*销售绩效考核和奖励措施*促销实施技巧,产品分析 Products Analysis,Boston Consulting Group-Product Portfolio AnalysisProduct Performance 产品绩效评估元素相对市场占有率 Relative Market Share销售额 Sales Vol

32、ume成本 Cost毛利 Profit利润贡献率 Contribution产品生命周期 Product Life Cycle,产品和品牌重组,成长率%,净利率%,摇钱树,金牛,明星,瘦狗,淘汰,*增加行销投入*提高市场占有率*销售人员增加推荐和推广*争取横向移动,*榨取利润*减低投入*维持市场占有率,*最大行销支持*提高市场占有率*追求长远利润最大化,销售队伍评估Sales Force Evaluation,业务员赢利分析Sales Force Profits Analysis,业务员赢利分析Sales Force Profits Analysis,销售人员销量损益平衡点计算,*每月个人成本%

33、5,000*全年总工作天数 216DAYS*每天拜访客户数 25 0UTLETS*业务员利润率 8%,问题:1、每月拜访次数=2、每次拜访成本=3、每次拜访的损益平衡点=4、每个月销量的损益平衡点=,案例分析:分析某业务员行动绩效,如何改进?,*该业务员的成功拜访率=*该业务员的成功销售率=*该业务员的拜访指数的问题是？如何改善？,考核业务员业绩指标和考核方法,定量指标,定性指标,课程思考 题,您企业的重度使用者客户是哪一类客户？他们的特点和购买习惯是什么？他们对您公司产品的要求是什么？产品购买的决策者、影响者、使用者、购买者是谁？您公司分别采用了 哪些传播手段向他们传播信息？,课程思考题,您准备回到公司后提出哪些建议针对重度使用者采取手段提高他们的满意度和忠诚度？,课程思考题,学习的内容哪些是以前您已经在实践的？哪些是以前不确定而未实践的？,