七章市场营销调研与预测.ppt

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1、第七章市场营销调研与预测,第七章市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,二、信息的功能与特征,信息的一般功能中介功能联结功能放大功能,信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Mar

2、keting information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性,四、营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。,第二节 市场营销调研,一

3、、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法,一、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、营销调研的作用1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。,三、营销调研的类型,探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研,四、营销调研的内容,五、营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,六、营销调研的方法,样本选取,收集资料的方法,1固定样本连续调查；

4、2观察调查；3实验法；4询问调查。,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量,不同层次的市场,10%,潜在市场100%,有效市场40%,合格有效市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总人口,潜在市场,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,市场需求3,市场潜量（繁荣期

5、）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量（衰退期）,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估

6、计行业销售额和企业市场占有率,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，

7、整理出最终预测值的方法。,专家意见法,小组讨论法单独预测集中法特尔菲法,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YT C S E加法模型：YTCSE,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bx,统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,本章结构提示,良好效益,科学决策,有用信息,MIS,决策者,