七章媒体行程设定.ppt
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1、第七章 媒体行程设定,媒体行程设定,制定媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。,1,第一节 影响媒体行程的因素,2,影响媒体行程的因素,3,广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑,一、记忆衰退曲线,4,广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性;在时间的累积下,消费者接触广告的频次可能与印象有关;消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间流逝,将渐渐衰退;记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽。,记忆的过程,5,输入的信息在经过人的注意过程的学习后,便成
2、为了人的短时的记忆,但是如果不经过及时的复习,这些记住过的东西就会遗忘,而经过了及时的复习,这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆,从而在大脑中保持着很长的时间。,艾宾浩斯遗忘曲线 Hermann Ebbinghaus,1885,6,Gain in recall through regular review,7,不同性质材料有不同的遗忘曲线,8,天数,记忆度,影响广告记忆建立衰退的变量,9,10,快 记忆建立 慢慢 遗忘速度 快,二、品类销售与消费的时间性,11,媒体的露出在各个阶段有不同的意义:购买前为影响购买决定,使用中为肯定购买决定与加强使用信心,以期影响再次购买。,时间性,一般指的
3、是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上,更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。,影响购买周期的变量,12,关心度较高的品类单价较高的品类每次习惯购买量较少的品类品牌忠诚度高的市场使用频率较低的品类,需要较长购买周期,产品销售与媒体露出的时间差,13,消费者购买决定慢(T较长),M曲线应向左移动;消费者购买决定快(T较短),M曲线应向右移动;从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类,M可以向右移至几乎接近S;从影响购买决定的角度,M不应该出现在S之后。,time,三、品类与商品发展阶段,品类生命周期新上市商品既有商品新商品处于建立知名度与使用率阶段,行程较密集;既有商品则可以安
4、排较为宽松的行程。铺货新上市阶段铺货未达理想状况,露出量以低而持续为特点。铺货完成期,媒体攻势发动时间。,14,四、行销目标及策略,媒体行程策略制定与行销态势的配合,关键在于以下四条曲线整体品类消费曲线整体品类的媒体投资曲线本品牌的消费曲线本品牌的媒体投资曲线行程与行销的配合,即根据曲线,制定曲线,15,品类消费与品牌投资曲线,16,A品牌的媒体投资分布,与品类消费曲线大致符合;B品牌则与品类消费曲线背离。(假设T为一个月),不同行销策略下的媒体行程,扩张型行销的媒体行程以较高的投资直接抢占品类消费高峰期;开发品类次高消费期间;行程策略以整体品类为行程制定重心。防守型行销的媒体行程尽量符合本品
5、牌消费曲线;尽量集中在品类消费高峰期间;行程策略顺序为,先符合本品牌,再考虑品类,基本不考虑竞争品牌消费曲线。,17,五、针对竞争品牌行程模式,大小:谁的投放量大,谁的投放量小先后:谁先投放,谁后投放时机:谁投放在重点时机,18,仅从媒体角度而言,消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。,依行销态势,制定行程的先后和时机,积极型针对竞争品牌消费曲线,制定攻击型露出行程。即,时机,直接面对竞争品牌投资高峰期,以最高投资压制;采取前置方式,抢占露出先机。寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即,竞争品牌在关键诉求时机的“放空”,为本品牌提供渗透的机会。防御型尽量避免
6、与竞争品牌直接对抗,应以“卡位”的方式争取媒体资源最佳产出(以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷,取胜3战2负田忌赛马);以集中方式,将投资安排在品牌购买关键时期,集中资源固守。,19,注意:行程安排应避免紧接促销活动之后,20,促销引起购买量的增加或购买提前,随后期间的媒体露出,对销售促进的效果将较为不明显。,六、预算大小,21,品牌购买最关键时期;品牌购买次关键时期;品类整体购买最关键时期;品类整体购买次关键时期;品类投资最关键时期;品类投资次关键时期;竞争品牌购买关键时期;竞争品牌投资关键时期。,依预算大小制定行程策略的基本原则是:根据媒体比重低限的要求,在重点时期投入所需基本量为起点,
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- 关 键 词:
- 媒体 行程 设定
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