汽车营销第四章.ppt

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1、第四章汽车营销模式分析,第一节我国汽车营销模式概述 第二节汽车服务营销研究 第三节4S店汽车专营店零部件库存分析 第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究 第五节4S店营销模式分析 第六节4S汽车销售服务商服务补救研究 第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究,第一节我国汽车营销模式概述,一、我国汽车营销模式的历程 我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即:(1)计划分配阶段(1978年以前)，当时销售主要由国家统一计划分配;(2)计划经济向市场经济转型阶段(1978-1991年)，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主;(3)市场经济阶段(1

2、992年至今)，以市场的需求建立起各种汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。二、我国现阶段的汽车营销模式 汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，现阶段汽车主要的营销模式就是4S店的形式。现阶段我国汽车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要营销模式有汽车超市、4S店、汽车租赁、二手车交易中心以及刚进入的电子商务等。,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,(一)汽车超市 集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。

3、而目前我国汽车消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现:众家营销单位齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱。1.汽车超市的优点(1)布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获得较多的订单。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,(2)可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区域的营销

4、大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。(3)汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户一个很好的选择比较空间。2.汽车超市的局限性(1)受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方利益均能得到满足;但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关系不稳。(2)价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自

5、由度较大。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。(3)市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。(4)臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层次、多环节的“折腾”，使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最终都会转嫁到用户身上。(5)单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间

6、上的资源浪费。(二)4S店 4S店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起4S店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,1.4S店的优势(1)厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)，双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控

7、市场。(2)厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用直接建立4S店的方式，前店后厂直接面向最终用户。(3)减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用和染指。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,(4)通过4S店的专营，带来专业、统一的服务模式，有利于区别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易建立起顾

8、客的品牌忠诚度。2.4 S店的局限性(1)增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。(2)不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。(3)建店成本过高。在我国建一家4S店至少需要1 000万1 500万元，加上1 000万元的流动资金，且每年的维修费用也高达500万左右。,上一页,下一

9、页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,假如销售一辆车利润是5 000元，为一辆车提供售后服务的利润是1 000元。这就意味着每年要销售400辆车，同时维修3 000辆车才能收支平衡。(三)汽车租赁 国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽车销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识到这一点尤其重要。我国加入WTO后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生产厂商的资金冲击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽车销售市场带来的负面影响。目前，进入WTO所产生的降价预期心理影响已使国内

10、许多地区的汽车销售量有所下降，据专家分析预测，这种影响在今后23年内还会不同程度地存在。此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心理需要的新型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内，成为突破我国汽车销售产销与市场需求“瓶颈”的最有效途径，其理由如下:(1)汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价值的最便捷的渠道之一(2)融资性租赁的作用在于缓解需求与购买力不足的矛盾，将潜在消费转化为现实消费。(3)实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，可有效地刺激和打一大汽车

11、消费。(4)汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆的选择上，70%的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的购车客户。(5)汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消费市场的进一步的繁荣(6)汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获得消费者最及时、最直接的市场信息，提高产品的竞争力。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式概述,(四)二手车市场 二手车作为汽车流通的重要组成部分，有别于旧机动车传统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场

12、，对促进旧机动车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作用，在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新和服务创新。(五)电子商务 网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来，现在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。,上一页,下一页,返回,第一节我国汽车营销模式

13、概述,而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，不需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的营销网络和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可销量非常小。,上一页,返回,第二节汽车服务营销研究,一、汽车服务营销的基本理论(一)汽车服务营销的概念 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”“顾客”“长期顾客”和“支持者”的统称。汽

14、车服务营销是“以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动”。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。20世纪80年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,在服务营销中传统的4P营销组合因素依然重要，但是，市场营销仅仅停留在传统的4P上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比

15、4P更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P。它们是:(1)人(People):指作为服务的一部分在所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。(2)物质环境(Physical Evidence):指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。(3)过程(Process):指实际服务过程、服务手法的服务流程服务生产和提供系统。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,以上3个新因素及其组合不但影响顾客最初的

16、购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这3个P又是服务提供商所能够控制的。(二)汽车服务营销的特点 汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车服务营销有其自身的特点:(1)全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的“从生到死”的服务。(2)全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。(3)多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有收费的服务。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销

17、研究,(4)定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。(5)多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。(三)汽车服务营销的重要意义 1.需求量快速增长的需求 国内的汽车已经进入高速发展期，但是其中大部分的车主是第一次购车，对汽车的专业知识知之甚少，因此提供优质服务就显得尤为必要。(1)优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免因操作方面的原因而导致车辆的损坏，从而产生不必要的纠纷，影响汽车的品牌和服务品牌。(2)汽车市场已从买方市场转为卖方市场，市场竞争更加的激烈，优质的服务可以为厂家赢得良好的口碑，树立优质的品牌形象，从而可以赢得

18、更多的市场。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,这不但可以增加整车的利润，同时也因该品牌汽车保有量的提升，可以大幅度的增加保养、维修和零部件等方面的利润，而这一块将会是汽车厂商的主要利润来源。而且优质的品牌形象也有利于新车的推出，从而使厂家进入良性的发展。2.适应WTO的需要 加入WTO后，我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关税的壁垒都将逐步取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场国际化，汽车、部分关键零部件都将受到进口产品的冲击，国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑战。(1)国外的汽车商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺和雄厚的

19、投资实力，以及这些年来与中国合资过程中积累的营销经验等优势大举进入中国市场。现在我国汽车市场以国内整车生产为主、国内汽车进出口公司为辅的格局，将转变为国内汽车生产企业(包括合资企业)、国内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我国的外资汽车贸易公司并存的格局。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车工业已有的销售网络，客观上也促使国内轿车企业的危机感陡增。(2)入世对汽车售后服务的影响主要表现在竞争的进一步加剧上。对中国汽车服务业来说，车种多、车型复杂、零部件配售渠道多元化、用户层面多元化、汽车的维修难度增大。国外的售后服务立足点是提高保

20、质期限，保证正常使用，推行保姆式品牌化服务，售后服务已经成为企业盈利的重要环节，国内的概念还是“坏了就修”，没有三包制度，无法退货，常常造成纠纷;国外售后服务项目多，如新车经营、旧车经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、救援等，国内服务内容单一;发达国家普遍实行“召回”制度;国外的服务连销化、网络化，国内常常是单个企业经营。(3)汽车消费价值观的变化，汽车业竞争战略的调整等也要求加强汽车服务营销。二、国内汽车服务营销存在的问题,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,1.缺乏汽车服务品牌意识 在国外，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，特别是汽车修理方面，如果持出某一

21、大公司的商标，就意味着提供的服务是经过该公司确认的，使用商标是经过该公司许可的。国内只认识产品商标，20世纪90年代初修改后的商标法中增加了服务商标的保护，但是还不为多数人所认识，如有的街边修理店的橱窗上，贴满了世界著名汽车厂家的商标，这本来是种侵权行为，店家还认为是在帮助厂家做宣传。对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中国推行连销加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。

22、,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,2.汽车服务观念落后 传统汽车销售，是以进销差作业利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。有些企业尽管已将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上;有些企业则认为服务是一线营销人员的事，与汽车的设计者、生产者没有关系。3.服务人员的素质较低 服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，是企业营销环节的关键性因

23、素。国外大企业在这一点上的认识显然较为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,如丰田公司拥有公认最强大的“销售车团”，公司一位负责人说:“公司职员的录用资格是以大学生为主，同时录用一些有特殊推销能力的高中生”在国外成熟的汽车市场，不是收了钱就可以卖车，要成为营销商，必须具备一定的资格、达到一定的标准。国外的汽车营销人员主要由经过厂家系统培训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，营销人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件汽车

24、商品。在国内，许多厂家的观点是营销商、推销员越多越好，目前的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车营销人员素质参差不齐，许多营销人员根本不懂汽车知识，许多营销商根本没有信誉而言。对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、职业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生，维修高档轿车的“字客”现象一时也难以避免。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,在某些客户的眼中，营销商只认赚钱，其营销人员和维修人员亦如此，不仅知识素质低，而且行为举止使其可信程度就更难以保证。三、提高我国汽车服

25、务营销水平的建议 1.树立汽车服务品牌观念 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大市场;品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就34年，但是一个好的品牌却大长地久;好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌的价值所在。“今博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。2.建立汽车服务营销新观念,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,汽车服务营销，是一种延伸性服务，

26、始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、营销商的大职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。在提供服务上，厂家、营销商二者必须是一个关系度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，不应该是简单的服务与收费的关系。作为轿车的厂家和营销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切

27、可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,汽车服务营销不仅仅局限于专业的营销人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过种的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的全过程性服务。3.提高服务人员素质 营销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外，还要制订相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展

28、的需要。只有工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，才能够拉近营销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在营销商与客户拉近距离之后，可以充分利用营销商自身优势，来赢得客户进一步信任。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,4.加强内部营销 众所周知，“有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服务领域的重要管理准则Hal Lowell等三位学者的研究表明，当员工接收到公司传送给他们满意的内部服务品质，即当员工有较高的工作满足时，他们也会传送令人满意的服务品质给顾客和工作伙伴。“服务一利润链”理论也提示了员工满意度、忠诚度与顾客忠诚度和企业赢利能力的关系。内部营销就是将员工视为内部顾客

29、，强调将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并确使员工更加努力地做好工作。(1)树立“关怀顾客始于关怀职工”的思想，企业管理部门要认识到内部营销对提高外部服务质量的顾客满意度的重要性，通过企业文化建设，使企业员工真正具有主人翁责任感。,上一页,下一页,返回,第二节汽车服务营销研究,(2)设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用。在收入分配制度上，不仅要有理论突破，而且要措施创新。一般采取的经济利益激励措施，主要包括岗位工资、年终奖励、期权、职务补贴、福利补贴等。(3)加强人员培训也很重要。每个汽车企业都应有自己相当规模的服务培训中心，为营销商培训人才、提供有力

30、的技术支持。为了熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知，开展经常性的业务培训。,上一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,随着我国经济的高速发展，对汽车的需求急速上升，尤其是轿车市场。汽车保有量大幅度增加，作为汽车营销商的4S专营店而言，这是一个巨大的发展机遇。事实上最近几年，汽车4S专营店依靠国内汽车市场的迅猛打一大，已经积累了一定管理理念和经济实力。但以后随着汽车保有量的增加，汽车4S专营店的利润来源将发生大的变化，从以卖车转向售后服务，而作为售后服务的重头即是供应链管理，它的核心部分就是库存控制。本节中所提出的库存控制管理是汽车4S专营店管理的重要内容，适量的库

31、存与较高的库存周转率可以帮助汽车4S专营店在经营风险和资产流动性之间取得平衡，获得最大收益。随着物资流、供应链管理实践与理论的发展完善，库存管理模式出现了一些新的变化。本节比较了传统与现代的库存管理模式，以此来促进现代汽车4S专营店改变观念、加强库存管理、增加自身的竞争优势。一、传统库存控制方法与理论的不足,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,(一)传统库存管理分析 传统库存是指处于储存状态的物品或商品，这在汽车4S专营店经营过程的各个环节中都可能存在，不仅使各个环节相对独立的经济活动成为可能，而且把汽车4S专营店经营的各个环节连接起来，起到润滑剂的作用。合理的库存能有效地解决

32、供需时差矛盾，是一种有用的减振器，可以使汽车4S专营店保持平衡连续消耗，甚至还有囤积存货等投机功能。库存管理侧重于单个汽车4S专营店库存最优化，主要是协调和整合各个部门的活动，如采购部门为降低采购价格而偏好于大量采购，这使库存增加;销售部门为了避免缺货，提高顾客满意度，倾向于备齐各类商品和维持较高的库存水平等，这样，汽车4S专营店内部的供产销售各个环节都可能与库存管理部门产生冲突，而库存管理主要是解决汽车4S专营店内部部门之间的库存管理协调问题，使整个汽车4S专营店利益最大化。,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,(二)传统的库存管理存在的问题 长期以来，人们为了更好地

33、控制库存，一直致力于建立各种模型，希望能通过这些模型来解决库存问题。但是，实践证明，这些库存控制方法虽然操作简便，理论上的可行性很强，但在实践中，即暴露出了诸多弊端。主要是因为传统的库存管理存在以下几个问题:(1)原有的库存控制方法假定对物料的需求是相对稳定的，因此，每次物料的需求量都小于订货总数。(2)原有的库存控制方法实时性太差。(3)库存管理理念落后。传统的库存管理通常是汽车4S专营店自备库存，各汽车4S专营店管理自有的库存，这就很容易在上下游汽车4S专营店之间造成“牛鞭效应”，导致库存难以实现最佳控制。二、一种新的供应链环境下的库存管理方法(一)新的库存控制方法的理论基础,上一页,下一

34、页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,由于汽车4S专营店维修配件自身的一些特点，使得维修配件比一般的产品库存控制的难度大。在通常用于库存控制的统计模型中，一个最基本的前提是对需求的准确预测，而这些预测需要很多历史的需求数据。对于维修配件，需求一般都是不稳定的，特别是那些需求频率很低的配件，获取历史的需求数据更加困难。随着科技的高速发展，产品的生命周期越来越短，产品的质量越来越好，收集历史需求数据的可能性也减少，使得传统的库存控制理论不再适用于维修配件。针对维修配件库存控制的特点，有人从现代的库存管理模式出发，结合汽车4S专营店维修配件库存管理实际，结合汽车4S专营店的情况和我国汽车零

35、配件市场的发展现状，提出了一种新的库存控制方法。通常情况下，汽车4S专营店的库存应由两部分组成:安全库存与批量库存。前者直接决定了汽车4S专营店服务水平的高低，后者有效地保证了汽车4S专营店消耗与销售的顺利进行。根据这两类库存的特点，可以认为若由汽车4S专营店自备安全库存，而汽车备件商为汽车4S专营店提供批量库存，则是更现实、更有效的做法。,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,(二)维修配件库存控制策略 根据Pareto对售后服务配件的需求分析显示，仅仅只需要10%的维修配件种类就可以达到90%的服务水平。因此，公司的管理者希望把绝大部分精力放在那10%的配件上。在库存

36、管理中，有一个很重要的参数是现有库存SOH，其公式为 SOH=AV/CPW式中，AV为可用库存量;CPW为每周消耗量。公司希望新的库存策略能对需求频率很高和较低的配件采取不同的控制方法，在降低库存成本的同时能保持较高的顾客满意。对需求频率很高的配件能有较高的SOH，对需求频率很低的配件能有较低的SOH，对于需求频率极低的配件作为单独的一类，可以没有库存SOH(SOH=0)。和任何库存控制策略一样，新的库存策略也必须回答哪些维修配件必须要有库存，上述配件在库存中应该存放多少，必须有库存的维修配件需要存放在哪些地方三个基本问题。,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,(三)维

37、修配件的分类 根据配件品种占总数的多少，该类配件价格总值占整车价格总值的多少和其使用频率的大小，可将配件划分A,B,C三类，然后根据各类配件的不同特点，按照各类配件对客户满意和库存成本的敏感程度来确定订货量和订货时间。将汽车配件进行分类以后，辅之以计算机管理，开发设计一套配件专用信息检索系统，将库房所有的不同厂家、车型、年代的零配件名称、型号和价格以及库存量等按A,B,C分类，然后进行管理控制，最终取得最齐全的品种，最低的库存，最小的投资投入，获得最大的经营效益和最可靠的配件供应保证。(四)汽车4S专营店配件零库存理论及其应用 供应链管理模式下的零库存是一个特殊的库存概念，它并不是要求链上各节

38、点企业的仓库储存形式的某种或某些物品的储存量真正为零，而是通过实施特定的库存控制策略，实现各节点企业库存量的最优化。,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,实现企业零库存的主要方式:(1)看板方式。看板方式是准时方式中的一种简单有效的方式，要求企业各工序之间或企业之间或生产企业与供应者之间采用固定格式的卡片为凭证，由下一环节根据自己的节奏，逆生产流程方向，向上一环节指定供应(2)按订单供应方式。物是按订单信息要求而流动的，因此从根本上消除了呆滞物资，从而也就消灭了“库存”。(3)JIT(Just In Time)配送方式。即企业及时地将按照订单生产出来的物品配送到用户手中

39、，在此过程中，通过物品的在途运输和流通加工，减少库存的方式。(4)协作分包方式。主要是制造企业的一种产业结构形式。(5)委托保管方式。(6)轮动方式。三、供应链环境下的库存控制方法分析,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,(一)供应链环境下的库存控制目标 库存管理部分的目标服从于整个供应链的目标，即将流通各个阶段的库存控制在所需的最小限度，使供应链上的整体库存降至最低，消减库存管理成本，减少资源闲置浪费。(二)供应链环境下的库存控制的作用 供应链条件下的库存管理不再将库存当做维持消耗和销售的措施，而将它作为一种供应链的平衡机制。通过应用简化供应链和经济控制论等方法解除薄

40、弱环节来寻求总体平衡，追求商品在流通渠道中流动的最高效率。(三)供应链环境下的库存控制的特点 供应链节点上的汽车4S专营店是一种合作博弈关系，共同降低缺货、积压的库存风险，最终达到“双赢”的目的。即供应链汽车4S专营店之间紧密合作，共享信息，通过集中信息处理，为供应链上的汽车4S专营店提供即时的、全面的需求信息，上游汽车4S专营店不仅知道下游汽车4S专营店的订货，还知道下游汽车4S专营店的需求预测、库存量的库存策略，,上一页,下一页,返回,第三节4S店汽车专营店零部件库存分析,这样，消除了一部分不确定性，可以更好地计划和组织自身的消耗和订货，还可以协调上游组织对下游组织进行一定的计划和管理工作

41、，形成整个供应链的效益最大化，更好地满足客户需求。对于汽车4S专营店来说，现代库存管理模式改变的关键点是观念的转变，即在某种意义上，汽车4S专营店之间的竞争将逐步转变为供应链体系之间的竞争，而供应链管理的基本概念是建立在合作竞争信念之上的，它通过共享信息和共同计划提高整个供应链系统的效率，使松散的独立汽车4S专营店群体，变成一种致力于提高效率和增加竞争力的合作联盟。供应链管理主要通过汽车4S专营店间通力合作，控制和协调各个节点上的汽车4S专营店行为方式，达到降低整体成本、提高产品质量、改善服务水平、增加顾客满意度，从而全面提高整个供应链系统的综合竞争力。其实，库存管理的效果之一，是站在供应链角

42、度上进行的库存。,上一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,据统计，截至2003年年底，我国的汽车产销分别达到了444.7万辆和439.08万辆，同上年相比分别提高了35.20%和34.21%。在轿车的产销上也达到了201.859万辆和197.16万辆，与上年同期相比也分别增长了83.25%和75.28%，中国也成为了世界第四大汽车消费国和第六大汽车生产国。在我国汽车迅速发展的同时，4S店也如雨后春笋般在各个地方成长起来。在我国，汽车销售的模式主要是以4S店的方式给顾客提供汽车整车销售，汽车零配件供应，汽车售后服务和汽车信息反馈。随着中国社会汽车保有量和需求量的不断增加，给4S店

43、带来了无限商机，而汽车消费者的不断理性化和消费观念的不断提升，以及加入WT()后具有实力和经验的国际汽车厂商的加盟，也势必将对我国的4S店产生强大的冲击力。因此，机遇与挑战并存。而在现阶段我国的4S店还存在着许多的问题:服务观念的严生滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，忽视汽车无形产品的服务，服务功能单一，品种少;员工素质较低，不注重员工培训;汽车服务过程繁杂，不规范等。,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,如何在世界汽车销售市场竞争日益激烈的今天，抓住机会，尽可能的走近客户，给顾客提供满意、超值的服务是当今众多4S店服务商的生存之本。所以，汽车4S店服务商的服务营销策

44、略的研究对适应世界汽车市场结构的日新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平，与国际汽车接轨等有着重要的现实意义。一、服务营销理论的发展和研究现状(一)服务的内涵 有关服务概念的研究先是从经济学领域开始的，最早可追溯到亚当斯密(AdamSmith)的时代。1960年，AMA(美国市场营销学会)最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了不同的定义。雷根(Regan,1963)把服务定义为是直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。,上一页,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服

45、务营销策略研究,斯坦顿(Stanton,1974)进一步进行解释，认为服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。莱特南(Lehunen,1983)则认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。而当代最著名的市场营销学专家菲利普科特勒(Philip Kotler)在营销管理分析、计划执行和控制一书中对服务下的定义:“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”格隆鲁斯(Gronroos,1990)在

46、莱特南、科特勒等人定义的基础上，把服务的定义概括为:“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”,上一页,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,(二)服务营销理论的发展和现状 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的”。服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段:1.第一个阶段(20世纪60-70年代):服务营销学起步阶段 研究的问题是:服务与有形实物产品

47、的异同;服务的特征;服务营销学与市场营销学研究角度的差异。2.第二阶段(20世纪80年代初一中期):服务营销的理论探索阶段。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是:顾客的评估服务如何有别于评估有形产品;如何依据服务的特征将服务划分为不规则的种类;可感知性与不可感知性差异序列理论;,上一页,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式;服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。3.第三阶段(20世纪80年代后期至今):理

48、论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题这一阶段具有代表性的学术观点是:服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。表4.1简明的描述了服务营销和传统营销的区别。服务营销在经历了长时间的发展后，现阶段的服务营销的核心理念主要包括关系营销、顾客满意理念、超值服务理念等。关系营销是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、营销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利

49、交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的与营销行为的总称。,上一页,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,顾客满足理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意度成为企业的经营目的。超值服务理念就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。二、汽车服务营销的发展和研究现状 汽车4S店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车4S店企业竞争力的活动。汽车4S店服务营销的结果是在每一个环

50、节都提供最优质的服务。汽车4S店服务营销的发展是伴随着服务营销的发展逐步完善和健全起来的。汽车4S店服务营销理念的变化也反映出服务营销理论的发展在4S店的应用。4S店实行的是厂家制定的统一定价，统一服务标准，统一的产品推介方式等，是集汽车整车销售，零配件供应，汽车服务和信息反馈为一体的特许经营企业。,上一页,下一页,返回,第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究,在我国4S店刚初步建立起来的时候，由于汽车市场求大于供，处于卖方市场，服务只是作为汽车产品的一种延伸，但并没有作为一种产业。服务商也没有充分认识到服务的重要性，主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进行内部营销，重视短期利润而不