汽车户外广告案例.ppt

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1、1,2,2005年以来，大贺很荣幸地为福田提供户外投放及广告制作方面的服务，08年，福田面临更多机遇更多突破，大贺的服务也进一步提升和完善，通过大贺智慧户外广告我们让福田08户外广告更加强势、卓效，品牌提升得到飞跃！,3,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,4,由于汽车行业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载汽车广告，户外广告始终是汽车企业投放广告的重点选择之一；近年来汽车户外广告始终持续增长，是投放量前沿企业。,汽车品牌户外广告稳定发展,2007年上半年户外投放量前十行业,备注：07年1-6月，国内2

2、7大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明则均为以金额统计，下同。数据来源：中天星河。,5,一季度及新车上市期为汽车户外投放旺季,由于中国消费者习惯在春节期间购置大宗产品的消费特征，春节前后为汽车广告的投放旺季；4月份受上海车展影响，汽车户外投放出现一个波峰，因为有大量新车集中上市投放广告。,6,客货车品牌投放类型分析,均以户外大牌（单立柱、射灯广告牌、霓虹灯等）为主；客车机场媒体投放量较高，而货车投放了一定比例的候车亭广告。,客车投放类型分析 货车投放类型分析,7,客货车品牌投放城市分析,客车在华北、华东、华中投放较大，投放量最大的城市为北京；货车在华东、华南投放较大，投放量最大的城市为济

3、南、上海；,单位：千元,东北,华北,华东,华南,华中,西南,西北,8,竞争品牌投放清单,9,竞争品牌投放清单,10,小结,客、货车与轿车户外投放特性有所不同，媒体形式高度集中于户外大牌，且投放并不象轿车那样高度集中于一线城市，而是根据市场情况决定；汽车户外投放具有季节性，一季度是汽车投放的旺季，新车上市也常配有短期集中的户外发布。,11,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,12,随着08年奥运会临近，政府参与并实施的整治行动越来越频繁，北京、青岛、深圳等城市户外广告市场彻底洗牌，户外广告资源显著萎缩，户外资源稀缺导致一二线城市

4、户外广告市场价格整体走高：DMG：沪地铁电视广告将涨价20%JCD：上调了其广告价格10%20%白马户外：北京地区广告定价平均上涨50%,思考一：如何规避政策风险，选择低价而有效的户外广告资源？,趋势一：媒体涨价,13,国内一级市场户外广告媒体空置率达到历年最低点，二级市场的媒体数量出现快速上扬；历年空置媒体比例呈稳步下降趋势，可明显看出，户外媒体利用率在不断攀升。,趋势二：媒体利用率空前提高,思考二：如何以最低的费用，完成一二三线城市投放组合？,14,以高新科技为支柱的新媒体形式不断涌现，以科技、互动、分众、多维渗透的完成现代广告营销的深层次需求；广告创意水平整体提高。,趋势三：媒体创新,思

5、考三：如何利用媒体创新提高传播效果？,15,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,16,08年户外投放目标,以最合理的媒体投放组合达到户外广告回报最大化,大贺智慧户外发布,短期集中发布（提高覆盖，增大势能）生动化外（提升媒体效果）,17,现凯美瑞户外广告总体到达率低，波动大，且区域表现差异大。消费者对传统户外汽车广告的关注度低，且区域差异大。投放的位置与目标消费者出行习惯有差异。投放的形式与消费者偏爱的形式不一致。受季节性出行规律影响大。,户外广告投放现状及成因,18,广告主信息：配合当期传播主题；投放周期：注重长短期结合，长期

6、以促进Premium的品牌形象为主，短期以提升兴趣及促 进到店为目的；投放城市：以重点市场为主，尤其是目前品牌表现或销售表现存在问题的城市，即在现有 已投放过户外广告的城市基础上增加成都（KPI表现下滑区域）；兼顾对区域或全国的覆盖，在目标消费群集中地区（如旅游热点和主要机场等）进行投放；投放地点：贴近各地目标消费者的生活形态和习惯，围绕其每日出行节点进行高频度接触；投放形式：除了传统的看板、霓虹灯、灯箱等单向传播户外形式外，增加能提升兴趣并促进 到店的创意性户外媒体其他：在强化尊贵感的同时，注重形成口碑效应。鼓励经销商进行区域性低成本高密度的投放，如经销店附近的人车道广告。,户外广告投放基本

7、方针,19,5.9-12月户外广告投放实施,鉴于在北京和广州传统形式户外媒体具有较高的使用，在资源许可情况下，建议在两地市中心地段或汽车市场周边区域投放传统形式户外广告，其中以霓虹灯广告优先。除上海外，其余城市目标消费者在购车时出入汽车市场的机会较多，建议在各地大型汽车市场的周边地区设立广告牌或投放高密度低成本的人车行道广告增强曝光。在成都车展、杭州车展和广州车展期间在三地的展馆周边进行投放。考虑街头或目标消费群集中出现的场所（如高级餐馆、夜场等）进行展示，同时配合活动以强化与消费者的互动。除北京外，其他城市可考虑选择在高级餐馆放置灯箱、桌卡或展示关于车辆的历史并配以精美图片。,本地市场覆盖-

8、,户外广告和实地接触点使用状况,目标消费者闲暇生活,区域或全国市场覆盖-,考虑北京、上海、广州对全国和周边地区的覆盖力，建议在目标人群往来集中的机场地区继续投放户外广告。,20,5、投放费用,21,6、投放时间安排,22,福田投放目标人群定位,目标人群,品牌名称,23,福田的目标人群主要为六类：卡车司机、物流公司、建筑商、农业用户、白领人士、个体经营者。福田四个品牌的目标人群有一定的重合，在户外媒体投放的投放方式上，各品牌之间可以互动发布，以最少的花费，收取最大的广告效果。,投放目标分析,24,福田投放目标人群定位,25,匹配目标人群户外接触习惯的媒体,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入

9、口或互通区,建筑商,物流中心高层,个体经营,城市中心商务区,白领人士,卡车司机,农业用户,欧曼系列,奥铃系列,26,匹配目标人群户外接触习惯的媒体,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入口或互通区,建筑商,物流中心高层,个体经营,城市中心商务区,白领人士,卡车司机,农业用户,风景系列,时代系列,27,通过以上分析，我们认为05年投放方向为：,A、品牌形象B、产品形象C、促销信息,北京、上海标志性区域重点销售城市中心、城际出入口4s店周边区域,28,策略一 在巩固福田整体品牌形象广告投放基础上，持续加大各子品牌重点销售区域内的广告投入，获得品牌竞争优势。,欧曼,奥铃,时代,风景,现有投放区域,

10、05年建议新增投放区域,北京 长三角、广东、天津（港口城市/制造业发达地区）,广东 浙江、中部市场（中小企业众多/陆路运输发达）,广东 浙江、广东（中小企业众多/制造业发达地区）,江浙、广东、东北（中小企业众多/消费二线城市）,29,策略二 根据福田各子品牌不同的销售人群，针对性选择户外发布位置,欧曼,奥铃,时代,风景,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入口或互通区,市区交通干道,30,策略三,整合资源，提高户外广告牌的使用率和传播效果。,整合一：根据子品牌相近的目标人群及户外媒体接触习惯，在部分户外广告牌上采用“同一媒体、多个产品”的轮换发布方式，增加各子品牌的广告露出机会。整合二：对于

11、计划进入但暂未有广告预算的市场，或有短期促销需要的地区，福田可利用大贺在当地的空置媒体资源，在支付画面制作、安装等成本后，免发布费进行“短期集中”或“巡回式”发布。既可节省广告费用，完成全面广告启动前的预热，又可满足短期发布的灵活需要，为下阶段市场拓展打下基础。,31,策略三,如何使创意提升品牌-新颖创意+完美执行,运用大贺在户外发布上的高新科技和执行能力，针对性选择12个标志性广告牌，突破常规的静态/规格广告模式，尝试霓虹灯/LED甚至异型广告，提高目标群体的主动关注，成为区域内的标志性广告，有效提升福田广告传播效果。,策略四 通过高科技在户外广告上的应用，提升广告传播效果。,32,通过大贺

12、的资源整合，选择在一条高速公路上连续投放多块广告牌，创意“福田”系列形象广告，形成“福田之路”的户外发布“专区”。同时，大贺将其在平面和电视媒体的新闻资源与福田共享，对集中发布的方式进行报道。当户外广告发布行为本身被作为话题传播时，福田品牌在传播中必将获得更多的露出机会，品牌形象和影响力得到强化。,策略五 充分发挥户外广告持续传播、大创意表现空间的特性，以创新的发布方式，达成“大品牌、大投入”的传播效果；同时，配合与传统媒体间的互动，制造新闻话题。,33,05年投放区域选择,要素二：品牌发展指数（BDI）反映福田在区域市场的销售状况，是决定广告投入的关键因素。,要素一：当地的城市经济建设状况（

13、GDP）经济的发达程度影响投资环境和企业规模，也是决定福田市场销售潜力的标志。,大贺户外广告投放 区域规划“3要素”,要素三：品类发展指数（CDI)反映福田在区域市场的销售潜力和竞争状况，结合对该市场的企图心，决定广告投入。,34,BDI（+）,CDI（+）,C、市场潜力大，销售态势良好,D、市场容量小，销售网络或销量很少,A、市场相对成熟，销售态势良好,B、市场相对成熟，竞争激烈，销售潜力大或开拓中的重点市场,维持必须的广告投放量，以保持品牌优势,重点市场，可加大广告力度,少量广告投入,重点市场，广告投放重心区域,05年投放区域选择,35,区域,产品,注：ABC代表户外投放区域,36,“销售

14、比重”+“市场期望”区域划定,A类区域：成功市场，获得足够市场份额已及产品认可度，建议在此类市场的广告投入保持持平B类区域：行业相对成熟的市场，产品市场竞争也很激烈，所以福田要在此市场加大投放额度，以便获得更大的市场分额C类区域：经济发展相对缓慢，但国内改革体制帮助，所以此类市场将会被更多的企业所关注，在福田预算有限情况之下，利用大贺全国25万平方的媒体优势，赠送空置媒体为福田扩大宣传效果,37,38,利用各品牌间，部分销售区域共通特点，进行品牌间的资源互补，真正使各业务品牌形象最大程度到达广告目标区域。,我们发现：,各系列品牌形象实际金额较为有限难以真正达到业务品牌宣传要求，到达各目标区域,

15、我们建议：,39,企业形象广告发布行程规划,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,北京/上海,户外投放位置:北京机场高速（400万预算）广告表现形式:普通喷绘压克力+霓虹灯,户外投放位置:延安路高架近外滩（200万预算）广告表现形式:霓虹异型,福田之路,户外投放位置:京石高速石家庄出入口广告表现形式:系列主题,40,利用多项高科技技术，进行制作发布，大大增强福田在该区域的品牌氛围。,41,05年的“异形广告牌”是为更直接地达成户外传播目的，汹涌澎湃的海浪与产品有机的结合，反映出品牌的特性，是为增加户外传播效果而进行的“延续”和“突破”，,42,05年的“

16、异形广告牌”是为更直接地达成户外传播目的，沙漠与欧曼重卡的结合，直观的传递欧曼重卡的品质，良好的创意思考为传达欧曼的品牌形象得到了极大的提升！,43,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,44,户外异形广告技术支持,设计团队：获“中国之星”设计金奖的专业设计师群体，了解户外媒体特性及户外传播精要，为福田设计具有犀利创意的户外媒体视觉表现。高科技的户外媒体相关产业建设：拥有相当规模的电子显示屏公司、霓虹公司、广告灯具公司、标识公司；以发展有差异化的户外媒体，提升传播效果。专业的媒体工程团队：具备国家二级施工资质的专业团队，让大胆创

17、意成为现实，可完成“异形”“立体”等特殊的户外媒体施工。,45,“跨地区的户外媒体整合供应商”,采购模式：1、大贺现有的户外资源符合福田广告宣传需要的地区，户外广告顺利替换。2、暂无自有资源的地区，和福田以团队形式合作购买:通过大贺在全国30个分公司的经营网络搜购所需求的媒体；或利用行业协会内100多家户外广告专业委员单位的网络平台，完成代理采购。,角色定位,46,“跨地区的户外媒体整合供应商”,价格体系：1、大贺自有资源：执行价格不高于公司核定价格（即底价）；2、如代为采购第三方媒体：大贺的采购价格即为与用友的结算价格，大贺承诺不赚取媒体差价。3、大贺收取户外发布总额的5%作为媒体代理费。,

18、角色定位,47,“户外媒体投放策略顾问”,1、前期的投放策略：年度户外广告整体规划；配合阶段性市场推广或年度行业会议，提供短期户外发布方案。2、提供户外政策法规参考,角色定位,48,“户外媒体投放策略顾问”,3、执行中的讯息反馈及追踪“7天一巡查”-每周对发布媒体进行至少一次的实地巡查，发现灯具故障或画面质量问题24 小时内予以修复。“一月一拍照”-每月初提供上月的户外媒体发布情况汇总表（每次巡查结果报告、维护情况、周遍广告发布情况等）；并附分白天、夜晚两次按远、中、近三个距离拍摄 广告牌发布实物照片。,角色定位,49,“户外媒体投放策略顾问”,4、竞争对手户外监测及自身的效果评估-媒体点位分析-媒体类型分析-商圈分析-广告画面分析-广告投入分析,角色定位,50,合作后下阶段工作重点,竞争对手投放调研对现有投放媒体进行评估，优良媒体采用代签的方式继续投放，不好的媒体可以利用大贺媒体网络优势资源进行有效的更换 现有媒体资源“升级”-+LED或霓虹对现有A类媒体点位进行更高的价值体现，更有效的传播福田形象（如北京机场路）品牌策略下，福田户外创意进一步提升,51,大贺期待与福田的精诚合作！Thank you!,