卷烟货源投放及市场策略李余富.ppt
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1、卷烟货源投放及市场策略,弋阳县烟草分公司李余富,学习目标,认识卷烟货源投放的任务、目标;建立和实施卷烟货源投放策略的基本步骤。掌握以货源投放为目标的终端细分方法。掌握品牌生命周期不同阶段的货源投放策略重点。了解渠道策略类型,了解终端管理策略的内容。,本章主要内容,第一节:卷烟货源投放 第二节:卷烟渠道管理策略,第一节:卷烟货源投放,基本任务:确保产品精准到达目标消费者。指导思想:绐终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”。出发点:应以零售客户和消费者的合理匹配,应规范、精细,并支持灵活投放。,第一节:卷烟货源投放内容,一、认识卷烟货源投放,二、投放中的终端细分,三、投放策略模型,四、货源投放策略
2、,五、市场调控与投放策略评估,一、认识卷烟货源投放,(一)、营销中的货源投放(二)、卷烟货源投放的任务(三)、卷烟货源投放的特殊意义(四)、货源投放策略的步骤,(一)、营销中的货源投放,货源投放是卷烟营销中的核心业务领域之一,也称之为渠道投放,有两重意思:1、品牌推广中的渠道策略2、渠道管理中的客户覆盖策略,(二)、卷烟货源投放的任务,主要体现在三个方面:1、投放是品牌推广的渠道策略。2、投放是调控市场的渠道管理手段。3、货源投放需要体现公平、透明的行业要求。,(三)、卷烟货源投放的特殊意义,1、从产品特性来看:是寻求市场覆盖,主各品牌的目标消费者方便地买到烟。2从原料的限制性来看:货源限制是
3、行业常态,商业企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。3、从营销限制来看:渠道推进是卷烟的长期、主力营销手段,需要承担更多的品牌推广功能。,(四)、货源投放策略的步骤,执行零售终端细分,建立投放策略模型,制定单品投放策略,调控满足程度监控市场反馈,二、投放中的终端细分,(一)、进行终端细分应注意的事项:1、细分应符合行业统一的客户分类标准。2、细分应有利于区分不同的目标消费群。3、细分应有利于鼓励健康的渠道秩序。,(二)、终端细分的维度:1、按固有属性:业态类型、市场类型、商圈类型。2、按经营情况:经营规模、销售结构、主销品牌。3、按渠道价值:态度与行为、渠道能力、营销潜力。,三、投放
4、策略模型,货源投放策略的影响因素,货源特征(自身因素),市场供需状况(外在因素),客户筛选标准(渠道因素),投放量,目标客户,三、投放策略模型,(一)货源特征分类1、货源分类维度:按紧俏程度、按价类、按市场发展阶段、按特性。2、顺销单品与紧俏单品,(二)、供需水平响应1、可供货源2、品牌的市场表现3、市场动销,(三)、目标客户筛选1、设定供应上限2、投放漏斗模型,四、货源投放策略,(一)、卷烟品牌投放策略类型1、选点式投放2、铺面式投放3、以点带面,(二)、不同品牌发展阶段的货源投放1、品牌导入期:A、限定区域投放、B、限定渠道投放。2、品牌成长期:A、扩量。B、扩点。3、品牌成熟期:A、关注
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