市场营销学第1章.ppt

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1、广东工业大学管理学院市场营销教研所,市场营销学,15917397674,Company Logo,课程主要内容,营销概述营销环境分析消费者购买行为分析组织市场及购买行为分析目标市场营销战略产品策略品牌与包装策略价格策略分销策略促销策略,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,推荐参考书目,菲利普科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第11版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2003小威廉D佩罗特，尤金尼E麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗.市场营销原理（中译本）.北京：清华大学出版社；查尔斯W小兰姆，约

2、瑟夫F小海尔，卡尔麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000菲利浦科特勒美市场营销管理,亚洲版第二版人大出版社,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,中国经营报中华工商时报销售与市场经营者公关世界21世纪经济报道,推荐参考书,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,1.中国营销传播网 http:/2.全国市场研究协会网站 http:/3.网上营销新观察 http:/4.市场战略研究电子杂志 http:/http:/6.中国广告网 http:/7.中华广告网 http:/8.营销俱乐部 http:/www

3、.china-http:/http:/,推荐的市场营销网站,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,市场营销学,广东工业大学管理学院市场营销教研所,第一章 市场营销与市场营销学,Company Logo,学习目标,掌握市场营销学主要的几个观念,1,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,几个主要的观念,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,观念,竞争观念,顾客观念,调研观念,品牌观念,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,第一节 市场营销学的研究内容和方法,一、市场营销学的结构,一、市场营销学的结构,二、市场营销学研究

4、内容,三、市场营销学研究对象,四、市场营销学研究方法,Company Logo,市场营销学的应用,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,市场营销学的应用,四大应用,营销策划书,Company Logo,一、市场营销学的结构,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,市场营销学研究的对象是以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性.,二、市场营销学研究的对象,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,核心概念 顾客价值 顾客满意,三、市场营销内容1,1、市场营销原理,Company Logo,

5、第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,三、市场营销内容2,2、市场研究,环境分析 宏观环境机会威胁分析 微观环境优势劣势分析购买行为分析 消费者购买行为 组织购买行为 竞争分析,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,三、市场营销内容3,3、设计营销战略,目标市场战略,市场细分,目标市场,市场定位,市场进入,总成本领先战略,差异竞争战略,目标集中竞争战略,竞争战略,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,三、市场营销内容4,4、制定营销策略,产品策略价格策略渠道策略促销策略,Company Logo,三、市场营销内容5,5、管理

6、营销活动,营销计划营销组织营销控制,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,四、市场营销学研究的方法,Company Logo,第二节 市场营销学相关的概念,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,一、市场及其相关概念二、市场营销及相关概念三、市场营销管理及其相关概念四、市场营销观念,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,一、市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,Company Logo

7、,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,1、市场的概念 市场是人们进行商品交换的场所.市场是商品交换关系或供求关系的总和.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客所组成.,一、市场及其相关概念1,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,一、市场及其相关概念2,2、市场的组成 人口 购买力 购买欲望,怎样判断是否有市场?,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,3、市场与行业的关系,一、市场及其相关概念3,Company Logo,第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,一、市场及其相关

8、概念4,4、整体市场的流程结构,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,一、市场及其相关概念5,交换功能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能,5、市场的功能,Company Logo,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,区别市场营销和推销,专家妙论,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,专家妙论,“推销不是市场营销的最重要部分.推销只是市场营销冰山的尖端.推销是企业的市场

9、营销人员的职能之一,但不是最重要的职能”现代营销学之父：菲利普科特勒 菲利浦科特勒：“如果人们说我是营销管理之父，那么德鲁克就是营销管理的祖父。”,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念1,市场营销(marketing)是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,1、市场营销概念,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念2,市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满

10、足顾客需求程 度和对交换过程管理的水平。,2、市场营销内涵,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念3,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念3,1、需要 欲望 需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。是人与生俱来的 欲望：受不同文化及社会环境影响下的需要。需求：有支付能力的需要。,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念3,2、产品 指能够提供给市场交换，用来满足顾客需 要和欲望的任何东西。即：人们通过购买所获得的需要与满足。

11、*商品-有形产品*服务-无形产品,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,二、市场营销及其相关概念3,3、价值 满意,价值 消费者付出与消费者所得之间的比率.,满意 顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态.,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,交换：从他人处取得所需之物，而以某种东西做为回 报的行为.交易：是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价 值交换.交换必须具备五个条件：交换双方有双方需要的有价值的东西沟通、运送货品的能力自由的接受或拒绝认为交易是合适、称心,4、交换与交易,二、市场营

12、销及其相关概念4,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,交易市场营销：建立在交易基础上的营销。关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。实质：在买卖的关系上，建立非交易关系，以保证交 易关系能够持续不断地确立和发生。,5、交易市场营销和关系市场营销,二、市场营销及其相关概念5,Company Logo,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,6、市场营销 市场营销者 市场营销学市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

13、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。*市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。市场营销学*宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题。*微观市场营销学：从个体交换层面研究营销问题。,二、市场营销及其相关概念6,Company Logo,三、市场营销管理及其相关概念1,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,1、市场营销管理的概念,Company Logo,三、市场营销管理及其相关概念2,第1章 广东工业大学管理学院市场

14、营销教研所,2市场营销管理的内涵,Company Logo,三、市场营销管理及其相关概念3,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,营销管理的任务：销售过程中预期目标与实际需求水平的协调。营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。,Company Logo,三、市场营销管理及其相关概念4,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过度需求抑制性营销有害需求抵制性营销,Company Logo,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满

15、足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Event

16、s）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,四、市场营销观念1,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,市场营销观念是指企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,1、市场营销观念,Company Logo,四、市场营销观念1,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,社会（整体利益）,企业（利润）,

17、顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,Company Logo,四、市场营销观念2,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,1、市场营销观念分类,Company Logo,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：

18、致力品质提高，忽视市场需求营 销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足

19、需求。营销顺序：市场企业产品市场。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,推销观念与营销观念的比较,营销目标 顾客 整体通过满足需观念市场 需求 营销求创造利润,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,出发点 中心 方法 目 标,推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念

20、 促销 求获取利润,营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润,Company Logo,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,课堂研讨,1.您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,

21、第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,第三节 市场营销学的产生和发展,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领

22、域。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Company Logo,四、市场营销学在中国的传播和发展,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,首次引入（20世纪三、四十年代）正式引入并初步传播时期（19781985）进一步传播与应用时期（19851992）广泛传播与创新、应用时期（1992）1991年3月中国市场学会在北京成立,Company Logo,营销理论的最新转变,开阔营销视野2,4Ps Product产品Price价格Place分销Promotion促销,4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通,4RsRelationship关联Reaction反应Relation关系return回 报,第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所,Click to edit company slogan.,Thank You!,广东工业大学管理学院市场营销教研所,