sem搜索营销培训(王静涛).ppt
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2、户行为的变革,习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生,AIDMA模型 by 美国 E.S.刘易斯在1898年,传统营销消费者行为模式,互联网带来的变化是,搜索本身就是一种传播,网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索,超过五成的网购用户在购买前后对产品进行搜索,2.消费行为与搜索-搜索成为购物的重要参照,数据来源:艾瑞咨询集团,搜索成为网络购物决策的重要参照,开启“无搜索不购物”时代,用户在购物决策的各个阶段有不同的搜索行为特点,2,1,4,5,3,小王开始比较品牌和款式途径:搜索,杂志,公司网页,小王参加了公司的足球队途径:搜索,杂志,朋友,书籍,小王开始学习不同品
3、牌和款式户外足球鞋途径:搜索,杂志,朋友,小王决定款式和性能非常重要途径:搜索,公司网页,全程搜索,目录,一.什么是搜索营销 1.为什么搜索 2.消费行为与搜索 3.搜索营销定义,搜索动机,推广目的,搜索行为,提供信息,结论:通过控制网站搜索结果的展现,来满足特定搜索者的信息检索需求,并以此达成营销目的。,关键词搜索动机,有利可图,可以被注意到,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程五.SEM原理六.百度搜索营销平台简介七.策略与方案八.广告管理,现在让我们从用户角度来模拟一下这个全过程,搜索营销过程,什么是搜索营销?(用户角度),欲望需求,搜索,进入网站,
4、注册游戏,进行充值,广告周边环境口碑自身需求,现在让我们来从企业角度重新模拟一下这个全过程,搜索营销过程,第一步,搜索关键字,搜索关键字,搜索词检索量,第二步,看到搜索结果,搜索关键字,看到搜索结果,创意,展现量,第三步,点击链接,点击量(Clicks)点击费用(cost)平均点击价格(CPC,Cost Per Click)点击率(CTR,Click-Through Rate)=点击量展现量,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,第四步,浏览企业网站,浏览量(PV,Page View)独立访客数(UV,unique visitor)访次(Visits)平均停留时间(Avg.Time)页面访问深度
5、(Avg.Page),搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,第五步,实现转化,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,实现转化,转化次数(Conversions)转化率(Conversion Rate)转化成本(Cost Per Conversion)投资回报率 ROI(Return on Investment),搜索引擎营销过程及基本概念,搜索词,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,关键词,日均检索量,搜索结果,点击,浏览,注册充值,转化转化数转化成本转化率,流量独立访客数访问次数页面浏览量,点击量点击费用平均点击价格点击率,自然搜索结果&付费结果,展现
6、量创意,网民,搜索服务,广告主,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,你想要怎样的位置?,什么是搜索营销?(PPC工作原理),PPC=Pay per Click,决定购买哪些关键词,单独出价,控制过程,决定你需要网民看到你怎样的信息,决定你需要怎样的展示位置,点击付费广告,综合排名指数,质量度,出价,评价信息是否满足网民搜索需求,“拍卖机制”,什么因素决定了你的排名?,质量度 是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值,在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展
7、现。帐户优化角度来说,质量度主要由点击率,关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。出价 广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。,什么决定了质量度?,自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度,有历史数据积累才能产生效果排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率账户整体也有质量度,会影响关键词个体质量度搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素,会对新上线创意进行预判断百度设置质量是鼓励优质广告、提升网民搜索体验,质量度影响了什么?,排名点击单价关键词最低出价,点击价格由下一名决定,下一名的综合排名指数 点击价格(CPC)=+0.01 自己的质量度,点击价格(
8、CPC)-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用,实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。最低展现价格-指为使该关键词上线展现,广告主需要设定的最低出价,由关键词 的质量度和商业价值共同决定。,目录,一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,百度搜索推广平台预览,产品区,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,五.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,网
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