市场调查方法与技术(第2版)PPT第4章.ppt

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1、第四章 调查方法,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.1 文案调研法,原始数据和二手数据文案调研法的优点和应用文案调研的局限性及文案调研资料的评估文案调研资料的来源,文案调研法的特点,1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。,原始数据和二手数据,原始数据和二手数据的比较,文案调研法的优点和应用,

2、文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。文案调研的应用场合：相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析,文案研究的局限性,第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。,评估文案调研资料的标准,文案调研资料的来源,企业内部资料,企业外部资料,1、业务资料2、统计资料3、财务资料4

3、、企业积累的其他资料,1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息,建立数据库一、内部数据库成功的关键内部数据库处理系统包括硬件、软件与人，其中人应具备：信息输入、信息

4、查询、信息分类、信息提炼的能力。二、内部数据库营销的重要性1评估销售地域；2确定利润最高和最低的顾客群；3确定利润最高的细分市场；,4将营销力量集中到最需要支持的产品（服务）和细分市场；5通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；6评估投放新产品和新服务的机会；7确定销售量最佳或最盈利的产品或服务；8评估现在的营销问题。,辛迪加信息服务 它是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预订者，收取一定的服务费。按标准调查格式提供相同的、标准化的信息。一、优点可以分担成本；定期标准化地收集和加工资料且数据不断更新。二、缺点：用户很少或无法控制辛迪加服务下的信息；服

5、务时间长，要求长期合作；无法满足特殊要求服务。,案例,金钱(Money)杂志最近一篇文章公布的一项研究，揭示了消费者认为的航空公司最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。金钱杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。如果美国某航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进哪些服务，那么这篇文章就是一个有用的二手数据的来源。然而，在使用数据之前，该航空公司必须根据几项标准对它们进行评价。,用来收集数据的方法和数据精确性必须经过检验。金钱杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。金钱杂志使用了一个由1

6、017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3%的误差。该航空公司需要决定这1 017个样本个体是否具有代表性3%的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据收集和分析过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。,数据的及时性和研究的目的这些数据是金钱杂志1997年11月公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。注意数据的性质和可靠性。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查金钱杂志和ICR（金钱

7、杂志聘请的调查公司）的声誉。,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.2 焦点小组访谈法,焦点小组访谈法的定义和特点焦点小组访谈法的筹划和实施焦点小组访谈的准备工作焦点小组访谈的实施访谈结束后的各项工作焦点小组访谈法的优缺点焦点小组访谈法的应用范围,焦点小组访谈法的定义和特点,定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。特点：焦点小组访谈法不是一对

8、一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。,实施步骤与要点做好会前准备工作1确定会议主题，设计详细的座谈提纲；建立友好关系（规则）提出问题、激发深入、总结2确定会议主持人；倾听、观察、客观、知识、调动、控制3选择参加会议讨论的人员；（8-12）4选择场所及时间；（1.53h）5确定会议的次数取决于问题的性质，细分市场的数量，座谈会产生新想法的数量、时间与经费等。,6准备好会议所需设备工具。7需要同声翻译时，应让翻译熟悉讨论。组织和控制好座谈会的全过程1要善于把握座谈会的主题。2做好与会者之间的协调工作。3做好会议记录-笔记、

9、录音、录像等。,做好座谈会后的各项工作1整理会议记录。2回顾和研究座谈会情况-首先通过反复听录音、看录像、笔记，回想会议进程是否正常，反映的情况是否真实，观点是否具有代表性，然后对会议结果作出评价，发现疑点和存在的问题。3做必要的补充调查-对关键（重要）资料进一步核实，对因故没出席或出席没发言的人，采用适当的形式（面访、电话等）进行补充调查。4分析和解释结果-假设检验、调查报告。,小组座谈会的发展趋势1电话焦点小组访谈-可视电话优点：方便缺点：技术不成熟，不能观察被访者。适用于：访问对象较分数或不易集中的情况。2双向焦点小组访谈 优点：双向观察能使资料更新更实际。缺点：样本的代表性欠缺。适用：

10、有某种经济联系内容的小范围调查。,3电视会议优点：方便，可节约费用 缺点：技术不成熟适用：分散且远程的访问者。4名义编组会议让目标访问者讨论自己对某个特定问题或重要（关键）的问题，并写出问句和答案，然后交到会上讨论。,优点（1）参与者能独立地提出看法；（2）避免倾向观点出现；（3）能调动与会者的热情和积极性；（4）能保证每个与会代表有发言的机会；（5）避免个别与会代表发言占用太多的时间。缺点（1）有些代表因表达能力或文化程度等原因，不能完整地说明其真实的想法。（2）调查者有关产品的知识要面广。适用：编制调查问卷，测定调查范围。,焦点小组访谈法的优缺点,优点：1、资料收集快、效率高2、取得的资料

11、较为广泛和深入3、能将调查与讨论相结合4、可进行科学监测5、结构灵活缺点：1、对主持人要求较高2、容易造成判断错误3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论,焦点小组访谈法的应用范围,了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为产生对老产品的新想法获取对新产品概念的印象研究广告创意获取消费者对具体市场营销计划的初步反应,案例,1Skyline公司的IDEO产品开发部门的一群玩具设计师想直接从儿童那里得到一些反馈信息。他们的做法是组织一个长达六周的座谈小组访谈，组员主要是玩；父母们非常乐意送他们的

12、孩子参加每周一小时的这个休闲活动。事实上，他们还能得到30美元的报酬。小组把地点安排在当地的公园或学校。调研人员给孩子们带来玩具然后就看他们玩，观察他们会选择哪个玩具玩，哪个玩具不好操作。玩的过程中，调研人员也会问孩子为什么他们喜欢某个玩具胜过另外一个。此后，他们还会跟踪调查父母来了解孩子说他们喜欢什么玩具,2Aeropostale已经成为最热门的青少年服装店之一。与其他服装店不同的是，Aeropostale对引导服装潮流不感兴趣。Aeropostale只是使用包括组织高中生进行座谈小组访谈在内的各种探 索性调研技术紧跟服装潮流。,失败案例,寻找年轻女孩的目标产品。MIT的教授Justine

13、Cassell为一家公司做座谈小组访谈项目时的经历。经过一系列的座谈后，这家公司归纳出这样的结论：十几岁的女孩子想要技术先进的增光型指甲油。巧合的是，这家公司正是生产技术先进的增光型指甲油。然而，Casell组织了对139个国家的3 062名青少年（60%是女孩）的调查，询问他们最想用技术来干什么，结果没有一个人说是技术先进的增光型指甲油。,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.3深层访谈法,深层访谈法的定义和特点深层访谈的实施过程深层访谈的准备阶段深层访谈的实施阶段深层访谈的结束阶段深层访谈法的优缺点深

14、层访谈法的应用范围,深层访谈法的定义和特点,定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。从探讨小食品开始，讨论对不同食品成分比如谷类、麦类、马铃薯的看法，接下来又讨论小食品的社会性，等等。特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。,深层访谈的实施过程,深层访谈的准备阶段选择受访者深层访谈的受访者也要符合一定的条件，如是某产品的消费者或潜在消费者等。选择调查员深层访谈要求调查员掌握高级访谈技巧，善于挖掘受访者的内心感受，好的调查员对深层访谈的成功至

15、关重要。预约访谈时间 由于深层访谈的时间一般比较长，而且受访者常常是身居要职的人，所以最好进行电话预约，在受访者方便的时间进行访问。,准备访谈计划提纲内容包括访谈目的、访谈步骤和访谈问题等，虽然访谈时不一定严格按提纲逐一进行。准备访谈用品工作证、介绍信、笔、记录本、录音机、摄像机、物品、宣传资料,深层访谈的实施阶段接近受访者详细介绍访谈提纲态度及礼貌深层访谈的结束阶段重温及检查感谢,访问前，应使被访者完全放松，并与被访者建立融洽的关系。1做好访问答的准备，了解被访者兴趣、爱好，应实行预约制。2过度性的问题应能调动被访者的兴趣。3使用访问提纲，不要使用问卷，且提问顺序可灵活掌握。,访问过程中，应

16、当倾听者，不当提问者。1使用“沉默”技巧。完全使被访者有时间思考问题，或认为访问员希望他继续说下去，这样可以使被访者在无意间泄漏内心世界。2使用“重播”技巧。它可以引导被访者的思路，起到启示，追问的作用，同时，也可促使被访者继续说下去。3使用“回忆”技巧。让被访者“回忆”自己的行为，可以发现他对某种事物的感受、动机。,4使用“适当”提问技巧。对于有些关键问题可采用开放式的直截提问，但不要有暗示或诱导。5使用“鼓励”技巧。让被访者自由地发挥，并鼓励他继续。注意访问时间和地点的确定1一般在1-2小时之间，不要太长。2访问地点最好是在被访者家中（办公室等），不能有第三者。,深层访谈法的优点,优点：1

17、、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息。2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。,深层访谈法的缺点,缺点：1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使它在实际中的使用受到一定限制。3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。,

18、本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.4德尔菲法,德尔菲法的定义和特点德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见做出调查结论德尔菲法的优缺点,德尔菲法的定义和特点,定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。,德尔菲法的实施步骤,拟定意见

19、征询表问题要简单明确，数量不宜太多。问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。意见征询表中还要提供一些供专家作出判断时参考的比较齐全的背景材料。选择征询专家按照调查客体需要的专业范围，选择业务精通、见多识广、熟悉市场情况具有分析能力和预见能力的专家。专家人数的多少要视客体的大小和涉及面的宽窄而定，不宜过多或过少，一般在820人左右。调查机构用通信方式与专家联系，专家之间彼此不联系,轮回反复征询专家意见第一轮，将意见征询表和现有的背景材料寄给专家，要求专家明确回答征询表中的问题，并在规定时间内将答案寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计。第二轮，将第一轮汇总过的专家意见及

20、新的调查要求寄回专家，要求专家在了解全局情况后提出自己的见解，在这个阶段，他们可以保留或修改自己的意见，对于和总体结论差异较大的专家，应请他们充分陈述理由。这样，可再次将专家寄回的资料进行统计，并提出新的要求。如此经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。一般需要3-5轮，征询的时间间隔为7-10天。做出调查结论,德尔菲法的优点,优点：1、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。2、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家

21、修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。,德尔菲法的缺点,缺点：1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头

22、脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.5头脑风暴法,头脑风暴法的定义及实施过程头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,头脑风暴法的定义及实施过程,头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。,头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某

23、种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使其实施过程比焦点小组访谈容易。焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样的主持人要容易些。另一方面，没有主持人适时地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些。,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.6投影技法,投影技法的特点和分类投影技

24、法的优缺点,投影技法的特点和分类,特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。所谓投射，它是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处，如人们喜欢看到或听到自己喜欢的东西“情人眼里出西施”。,分类：联想技法(词语联想测试法)完成技法(句子和故事完成法)漫画测试法 照片归类法 第三人称法 叙述故事法 主题统觉测验,投影技法的优缺点,优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺点：1、需要专门

25、的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。2、通常费用较高。3、可能会存在严重的解释偏差。4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.7观察法,观察法的概念及类型顾客观察法神秘购物法阅读器观察法观察法的记录技术观察法的优缺点观察法的应用范围和注意事项,观察法的概念及类型,概念：观察法是通过看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。分类：按观察结果的标准化程

26、度可分为控制观察和无控制观察。按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。按所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵横结合观察。按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察。,顾客观察法,概念：顾客观察法就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。适用范围：主要适用于自选商场、消费市场、超级商场和购物中心。可获取以下信息：前来超级商场购物或逛街的人的平均滞留时间单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模顾客逛店的路径顾客驻步留意的商品种类和比例顾客驻步留意各种商品的时间长短顾客产生购物冲动的次数顾客对减

27、价商品的反映,神秘购物法,概念：神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法。形式：1、神秘购物者打神秘电话。2、神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。3、神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。4、神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。,阅读器观察法,阅读器观察法是一种典型的机器观察法。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及品牌名称回忆

28、等方面的信息。,观察法的记录技术,在采用观察法时，记录技术的好坏直接影响着调查结果，应注意采用适当的记录技术。记录技术主要包括：卡片符号速记记忆机械,观察法的优点,优点：1、观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。2、观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被调查者意愿和回答能力等有关问题的困扰。3、可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。4、有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。5、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。,观察法的缺点,缺点：1、只能反映客观事实的发

29、生经过，而不能说明发生的原因和动机。2、只能观察到公开的行为，一些私下的行为可能超出了观察范围。3、被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。4、观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。5、对调查人员的业务技术水平要求较高。,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.8实验法,实验法的概念实验法的分类实验的有效性实验法的优缺点,实验法的概念及分类,概念：实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测得各种经营手段取得效果的市场调查方法。分类：按照实验的场所分为：实验室

30、实验现场实验按照实验是否将实验单位随机分组分为：非随机化实验随机化实验,实验的有效性,内部有效性与外部有效性 内部有效性表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。如果能够证明实验变量或处理变量真正对因变量产生可观察到的差异，那么这个实验就能被认为是内部有效的。外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。如果具体的实验环境没有现实地考虑到真实世界中其他相关变量的交互作用的话，外部有效性就会受到很大的影响。与实验室实验相比，现场实验有更高的外部有效性，但内部有效性要低。,外来变量对实验有效性的威胁时间效应 时间效应指的是发生在实验期间的影响因变量数值的任何变化和事件。选

31、样偏差 当实验或测试群体与拟使用实验结果推测的总体或相比较的控制群体有系统差异时产生。回归效应回归效应是指具有极端行为的目标群体在试验过程中向着行为均值发展的趋势造成的影响。失员效应由于实验过程中实验单位的“丢失”而形成的外来变量造成的。测试效应实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响,控制外来变量对实验有效性的影响 随机化分组随机化分组是指借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随机地分配到各个处理组和对照组；同时，处理条件也随机地分配到各个组。这种方法有助于保证参与实验的各组从一开始就基本是平等的。匹配分组 匹配分组是指按照一些关键的背景变量来比较实验单位，使每个实验组都有相匹配的实验单位

32、。统计控制统计控制是指采用统计分析的方法去测量外来变量并修正其影响。实验设计 实验设计是指通过精心设计的实验方案，使外来变量的影响得到有效的控制。,实验法的优缺点,优点：1、可以探索不明确的因果关系2、实验的结论有较强的说服力缺点：1、高昂的成本2、保密性差3、管理、控制困难,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.9面访调查,面访调查的分类入户面访调查街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查面访调查的优缺点面访调查的应用范围,面访调查的分类,根据进行调查的地点可分为：入户面访调查街头/商城拦截式面访调查根据所

33、用设备的不同可分为：普通的面访调查计算机辅助个人面访调查,入户面访调查的概念及实施步骤,概念：入户面访调查就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。调查实施的步骤：第一阶段，确定信息需要，确立调查目标第二阶段，决定调查对象范围（客户或家庭）第三阶段，决定抽样程序，进行抽样第四阶段，设计标准问卷第五阶段，实施预先测试性调查第六阶段，实施和控制正式的入户面访调查,访问前的准备1、基本资料、访问者本身、地理环境等摸清。2、工具准备：问卷、表格、仪器、设备等准备好.访问1、开场白表明身份说明主问题,消除被访问者的戒备

34、心理，创造一个融洽的交谈气氛。2、访问,（1）注意语气舒缓，不能急躁；（2）按问题的顺序提问，遵循过滤适应主题的原则；（3）灵活使用“追问”“插问”“倒问”等问的技巧；（4）学会倾听，而当被访问者谈题外话时，要有耐心并适当地转入访问的话题。（5）灵机应变；（6）结束访问时应注意：首先礼貌；其次对被访者意犹未尽的问题，适可而止地打住；第三提示保密；最后设计时应注意设计一此轻松的问题，以消除被访者的紧张感。,入户面访调查中的误差,抽样误差随机抽样误差系统抽样误差非抽样误差替代信息误差替代样本误差拒访误差回答误差调查员误差,如何有效降低拒访问率 海南城市场调查咨询公司的经验值得借鉴：1、衣装得体；2

35、、精神饱满；3、言语诚恳；4、胆大心细；5、材证齐全；6、做好访者的培训、试访等准备工作；7、佩带政府访问员证件；8、访员队伍本地化、专业化、专职化；9、储备一支一定数量的兼职访问员队伍；10、定期对访问员进行技能培训考核。,街头/商城拦截式面访调查,第一种方式是由受到培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。适用于快速完成的小样本的探索研究。第二种方式也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。适用于

36、：需实物显示的或要求现场控制的或实验性的探索性、因果性调研。如：广告效果测试、新产品试用等。,拦截访问的优缺点优点1.成本低省掉了寻找访问对象的费用；2.回卷率较高；3.有弹性；4.有利于访问环境控制。缺点1、代表性欠缺；2、拒访率较高；3、访问环境不像入户那样舒适自由。,计算机辅助个人面访调查,第一种是调查员操作型，即调查员手持普通的笔记本电脑或最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑，按照屏幕上显示的问题逐题提问，并及时将答案通过鼠标、键盘或专用电脑笔输入计算机。第二种是被调查者操作型，即被调查者经过简单的培训或指导后自己操作计算机，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地回答电脑屏幕上的问卷，并

37、将答案输入计算机。,面访调查的优缺点,优点：1、入户面访可望取得较有代表性的样本2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据3、具有激励的效果缺点：1、费用较高2、时间较长3、某些群体的访问成功率低4、实施质量的控制较困难,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.10电话调查,传统的电话调查计算机辅助电话调查使用条件电话普及率高（40%），一般是家装电话（住宅电话）和办公电话。现也扩展为移动电话。,电话调查相关概念,传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。调查员按照调查设计所规定的随机

38、拨号的方法，确定拨打的电话号码，拨通后按准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。使用的工具：普通的电话、普通的印刷问卷、普通的书写用笔。,优缺点（1）优点：简便易行（2）缺点：效率低，不利统一监控和管理，也难于处理复杂的问卷，同时对访问员有特殊要求：发音正确、口齿清楚、声音适中、听力良好。适用于：小样本的简单访谈。,计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行。调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上显示的问题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机。使用工具：电话+电脑电脑

39、作为辅助工具记录答案，提示问题，整理问卷。优点：可以边访谈边整理；统计工作开展灵活。成本较低，不需印刷问卷，节约时间。适用于大规模的访谈。,全自动电话访谈1它是使用内置声音回答技术，辅助电脑进行访谈的形式。2步骤：（1）由访问员将问题和答案进行录音。（2）选号并拔出或打进，录音机开启，播题，被访者按电话键或回答，电脑自动记录、整理。（3）工具：录音设备+电脑。,（4）方式：第一：向外拔号；第二：向内拔号：事先将指定号码邮寄给被访者，由被访者向指定号码拔号。3优点：第一：节约时间，成本低；第二：适用性强，适用于大规模的访谈。,电脑柜调研 1它是一种类似公用电话亭的电脑直接访谈。它是把多种形式、带

40、触摸屏的计算机存放在可自由移动的柜子里，然后放到调查的场所，由被访者自由回答的方式。2优点 第一，费用较低；第二，保密性能好；第三，易控制。3缺点 代表性难满足，技术限制。适用于会议、展示展览、订货会等。,电话调查的实施一）、电话号的抽选1电话号码薄抽样法纯随机或等距或整群抽样。优点：方便，有现存的抽样框新出版的电话薄。缺点：（1）号码记载不正确；（2）有的电话不登记或变更。,2随机拔号法 利用调查区域的电话号码的整体作架构，采用纯随机或整群或多阶段抽。优点：满足随机。缺点：空号太多。3加一法 利用电话薄抽出的号码加1，便成为抽样号码，集合前两种的优缺点。优点：满足随机。缺点：空号太多。具体根

41、据实际情况采用。,二）、确定目标访问对象电话接通后1任意成人法优点：方便，提高访问完成率。缺点：样本的代表性差。2随机选择表类似于KISH表 先将随机选择受访者排列表设计好事先设计然后按访问要求进行选择。优点：提高代表性缺点：选择较复杂；可能出现拒访或不在家等情况。,3选男或选女根据随机选择号码的尾数决定：单号选男，双号选女。优点：既方便，又较有代表性。三）、确定替代样本1适用：出现无法接通，或接通后没有合适的对象。2方法第一，小组排列法，将抽出的号码三码或五码一组，第一码不通，用第二码，类推。,第二，用抽出号码的上下一个号或两个号代替。四）、注意：1.开始热身题，尽量简单，让被访者回答一是让

42、受访者人熟悉声音，二是引起受访者的兴趣。2对访问人员的提示可放入问卷中，不必另列，但要醒目。3题目不太长，选项不可太多。4排列时：（1）复杂的，敏感性的往后放；（2）问句的相似性，答案的规律性。（3）适应访问员诵读的方便。,五）、访问场安排集中配备督导员座位。六）、访问时间安排 依受访者的性质而定1上班族上班时间访问适宜。2一般家庭主妇晚上适宜。,电话调查的优缺点,优点：1、节约费用2、节约时间3、可能访问到不易接触的调查对象4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答5、易于控制实施的质量缺点：1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入3、访问的成功率可能较低,本章结构（下）,观察法,7.

43、,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.11邮寄调查,普通邮寄调查留置问卷调查固定样本邮寄调查邮寄调查的优缺点邮寄调查的应用范围,邮寄调查的相关概念,普通邮寄调查就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。留置问卷调查是由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查者处，约定几天再次登门取回填好的问卷。固定样本邮寄调查是指事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期

44、地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时寄回调查机构。,邮寄调查的优缺点,优点：1、保密性强2、调查区域广3、费用较低4、无调查员偏差缺点：1、回收率低2、花费的时间长3、填答问卷的质量难以控制4、调查对象的限制,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.12媒体调查,媒体调查的定义媒体调查的分类报纸调查杂志调查互联网调查,媒体调查的概念,媒体调查是指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触。报纸调查是把调查问卷刊登在报纸上，通过报纸的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。杂志调查是把调查问卷刊登

45、在期刊上，通过杂志的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。互联网调查是借助E-mail或网址进行调查，前者是将问卷作为一份选定的E-mail地址清单的附件发送出去，并要求回答，后者是将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。,特点1.自愿性无强迫、网民自由选择。2.定向性满足被访要求的网民。3 及时性网民提交即可获得数据资料、速度快。4互动性网上不同形式的互动。5经济性成本相对较低。6匿名性保密性能好。,优、缺点它的特点决定的优点 1组织简单、费用低。2调查结果客观性高被访者是在完全自愿原则下参与调查，且独立完成、无干忧。3传播速度快问卷发送与信息返回快。4便于对采集信息的质量实施系统

46、的检验和控制。1）、可附全面规范的指标解释，便于被访者理解问卷。2）、可保证100%复核检验及检验的客观公正性按事先设定的假设条件和控制措施。3）、可有效防止信息采集过程中的舞弊行为身份验证技术。,5不受时空限制。6降低拒访率。缺点代表性欠缺 网络的安全性样本限制问题（会造成重复投票）,网上调查的步骤一）、确定目标访问对象据研究目的而定。注意：应作小样本研究，网民中是否存在目标访问对象。二）、选择调查样本1随意性样本任何网民都可填写。2过滤性样本通过对期望样本特征的配额来限制。1）、过滤性样本通常以分支或跳答形式来安排问卷，以筛选被选者是否适宜回答全部问题。2）、期望特征一般都是统计特征，如：

47、性别、收入、地理位置。是否购买/使用产品，购买频率等。3）、另一种过滤形式是：研究人员建立样本收藏室，通过分类，发放符合要求的被访者，或通过E-mail，或限制访问条件等。,3选择样本通过电话、邮寄E-mail等形式选择样本，然后通过E-mail发送问卷或直接到与问卷连接的站点，一般使用密码帐号来确认被访者身份。三）、设计调查问卷问卷设计与前述基本相同，但应注意：1问卷不宜过长，一般10分钟左右答完。2问题（句）应简洁易懂，定义清楚。3尽量采用选答方式，少采用文字录入方式。4为了便于过滤，可采用分层式设计。,四）、选择网上调查的渠道（途径）1通过E-mail发送调查表（1）优点 简单、费用低、

48、容易使被访者注意。（2）缺点 有一种强加于人的感觉。（3）适用 企业对对客户的调查双方有基本的信任。,2利用自己的网站（1）优点 简单、易确定目标访问者。（2）缺点 面不够广。（3）适用 自己网站做的好，有影响的企业。,3借用别人的网站（1）优点 利用别人已有的优势。（2）缺点 目标访问者确定困难。（3）适用 没有网站或希望借“势”。,五）、确定网上调查方法结合调查的途径，采用如下方法：被动调查，主动调查。1站点法2电子邮件法3随机IP地址法4视讯会议法六）、调查结果的分析,小结,本章介绍了多种定性和定量的市场调查方法。,定性研究方法,文案调研法,焦点小组访谈法,深层访谈法,德尔菲法,头脑风暴法,投影技法,观察法,实验法,定量研究方法,面访调查,电话调查,邮寄调查,媒体调查,