市场调查与开发.ppt

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1、,市场调查与开发,宋红,营销学中市场关联的概念有哪些？,业务员八大素养自信 诚实勤奋 主动勇气 豁达坚韧 热心,业务人员的职业素养与基本能力,业务员八大能力沟通能力 倾听能力分析能力 应变能力计划能力 协调能力创新能务 学习能力,业务人员的职业素养与基本能力,提 纲,一、调查市场,二、开发市场,我司的市场调查作用与意义 是通过调查归纳总结的数据与信息，帮助企业决策层了解医药市场的发展空间、市场的格局以及竞争对手的情况，从而在市场营销活动中制定出有效的营销方案与措施，迅速占领市场，打击对手，完成既定的营销目标.,二、,市场调查的内容与原则,我司的市场调查作用与意义（狭义）只有在市场调研的基础上，

2、才能提出正确和切实可行的营销（产品）计划，进而正确地选择销售渠道，制订出合理的价格，设计最佳促销方案。市场调研被称为企业市场营销的关键之一，是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提.,二、,市场调查的内容与原则,科学性原则：市场信息必须通过科学性的原则获得，从调查涉及、资料收集、数据分析、统计处理等过程必须遵循科学的程序。客观性原则 在调查的过程中，尊重客观事实，避免主观偏见或人为的修改数据结果。保密原则 为受调查者提供的信息保密，为客户保密。,二、,市场调查的内容与原则,基本调查内容市场环境调查市场需求调查专项调查内容客户基本情况调查市场营销因素调查市场竞争情况调查,二、,

3、市场调查的内容与原则,环境调查宏观：经济环境、政治环境、社会文化环境、自然地理环境等。微观：市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，气候等各种影响市场营销的因素。,二、,市场调查的内容与原则,需求调查宏观：主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查。微观：经销商的产品需求调查、服务（配送时间、配送周期）调查。,二、,市场调查的内容与原则,客户基本情况调查（1）详细调查商业客户（分操作OTC和临床两大类）、连锁客户（目标客户）、终端客户（大卖场和单体店）、诊疗机构（包括私人医院、私人诊所、卫生服务站等）的市场数量和地理分布。,二、,市场调查的内容与原则

4、,客户基本情况调查（2）客户的经营性质（私营、股份、合资、还是国企）、经营状况（近三年的销售额、对外应收款、对外欠款、客户群及数量、辐射范围等）、经营及管理水平（人员的整体素质水平、组织架构组成）、资金资产及信誉状况（资金运行情况良性还是困难、固定资产有无、有多少、有无其他产业、法人是谁、供应商及厂家业务员反映此客户的信誉状况如何）、主要进货渠道在哪里（是配送还是托运、结款方式如何、业务是谁负责）,二、,市场调查的内容与原则,客户基本情况调查（3）客户建档调查：真正的老板是谁（能拍板的是哪个）、实权采购人是谁、财务大权在谁手里、各是哪里人（本地人还是外地人）、固定电话手机号码多少、家庭住址在哪

5、、家庭成员构成、主要爱好和缺点有哪些等。,二、,市场调查的内容与原则,市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。,二、,市场调查的内容与原则,市场竞争情况调查 主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。,二、,市场调查的内容与原则,一、确定调查对象的方法二、市场调查的方法三、市场调研问卷四、市场调查流程,二、,市场调查的方法与流程,一、确定调查对象的方法普查典型调查抽样调查,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法询问法观察法实验法实地调查法资料分析法

6、,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法询问法：指调查者对被调查者面谈访问，通过书面、电话等形式收集资料的一种方法。可细分为：面谈访问调查、电话询问调查。还可分为：小组座谈，深度访问，拦截访问，网络调查等，总体分为封闭式和开放式两种。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法观察法：指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察并收集信息资料的调查方法。可分为时间序列观察研究、横端面观察研究，综合观察研究等。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法试验法：在一定条件下，将调查的的项目置于实践活动中进行对比分析的一种调查方法。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法实地

7、调查法 通过现场走访，直接发现（针对）目标客户并展开调查。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法资料分析法 利用内外部现成资料，运用统计学，数学，心理学，计算机科学等方法对调查项目进行分析。,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷1、问卷的基本性质主题突出，问题关联紧凑形式多样，简明易懂易读用语准确规范尽可能采用高级别的测量尺度设计严密，注意质量控制问题格式整齐，编码规范。,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷2、问卷格式标题说明信填表指导被调查者基本情况调查主题内容编码（设计统一的代号，便于整理和分析）记录调查过程（形式、时间）,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调

8、研问卷3、类型与功能问题的功能（调节、过滤、控制、实质内容）问题的格式（开放、封闭）问题询问现象的特征（事实、行为、动机）问题的测量尺度（选择、排序、成对比）,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷4、注意事项问题要具体，避免提过于笼统的问题注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面问题。提问要中性，避免提带有倾向性或暗示性的问题提问中使用的概念要明确。备选答案要完成、互斥，避免遗漏或相互包含。,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程确定调查项目：调查的背景调查的目的调查的价值,二、,市场调查的方法与流程,例：客户满意度调查（

9、赠品发放、货物配送、）,四、市场调查的流程制定调查计划（方案）确认调查目标和内容确定收集资料的方法制定项目计划进度,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程资料信息收集：抽取样本 收集资料 整理资料,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程系统资料分析 统计分析 理论分析,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程提交调查报告（调查报告要具备的要素）明确调查目的 陈述理论基础 列出分析过程 汇总收集资料 说明调查贡献 提出营销建议,二、,市场调查的方法与流程,市场开发,市场开发的概念市场开发的一般步骤市场开发的主要方法市场开发与维护争议解决市场开发人员,市场开发是指由专门的人员

10、运用一定的市场手段,借助必要的开发工具,在相应的市场范围内,针对性特定的医药产品制定开发方案,实施销售,扩大销售份额,产生市场影响力,提高市场占有率的一系列商业活动.,市场开发的特点,产品及市场对象的特殊性;受政策性限制因素较多;运用的开发方式较为灵活;开发行为较为隐蔽;市场阶段性较强;市场竞争非常激烈.,市场开发的作用与意义,有利于产品的上市和推广,增加产品的受众率和认知度;有利于占领和扩大市场份额,排斥和削弱同类产品销售能力,提升市场销售量,增强产品竞争力.有利于本公司市场渠道建设,不断健全营销网络体系,提高市场辐射能力.,有利于丰富市场开发手段,增强市场动作和掌控能力有利于掌握市场真实信

11、息和动态,为公司经营决策提供指导.有利于产品规模化经营,提高公司的行为综合竞争实力,争取上游客户更多更强的支持.,市场开发的作用与意义,市场开发的一般步骤,寻找,拜访目标客户;签订供货合同,组织送货;制定、实施促销方案；加强销售管理；抓好回款，控制风险；落实考核奖励；售后服务及事务处理;过程中各类促销，推广活动的开展。,市场开发的主要方法,合同洽谈利益诱导风险转移服务保障促销拉动,制造需求 理顺渠道 借助厂家 宣传广告 公益活动,市场开发与维护,拜访客户日常维护市场促进,拜访客户,拜访前的准备工作如何寻找客户客户类型及对应方法,拜访前的准备工作,资料上的准备：笔、本、名片、支票夹、地图、产品宣

12、传资料等。市场行情的了解：市场特点的把握、产品功效、医药知识的了解。心理准备：有被人拒绝的心理。,寻找目标客户,走街窜巷；查询电信黄页；打114查询或上当地药监局的网站查询；根据报纸、杂志上的广告档查询；关注电台、电视等媒体的介绍信息；在开发过程中客户打听同行、病患者的交谈；向已开发客户打听他的朋友或同行的情况；向自己的同事、朋友等听取介绍；注意路边的各种广告牌。,把握拜访客户的原则,满足需求原则诱导原则兼顾客户利益的原则创造魅力原则,客户类型及对应方法,1 控制型,沟通技巧,性格特征,性格类型,态度强硬、充满竞争心态，要求别人立即服从、实际，果决，旨在求胜、对琐事不感兴趣。,重在简明扼要，干

13、脆利索，不拖泥带水，不拐弯抹角。面对他们，无关紧要的话少说，直截了当，开门见山地谈即可。,2 互动型,善于交际，凡事喜欢参与、喜欢与他人互动交流、喜欢享受他人对他们的赞美。,要公开赞美，一定要出自真心诚意。亲近他们应该和蔼友善，要留意自己的肢体语言。,客户类型及对应方法,3 实事求是型,沟通技巧,性格特征,性格类型,讲究逻辑而不喜欢感情用事、为人处事自有一套标准、喜欢弄清楚事情的来龙去脉、理性思考而缺乏想象力、是方法论的最佳实践者。,可以省掉话家常的时间，直接谈他们感兴趣而且实质性的东西。他们同样喜欢直截了当的方式，对他们提出的问题也最好直接作答。,4 冷静谨慎型,欣赏一丝不苟的工作作风，喜欢

14、一份记载详细的工作报告，提交给他们的文字材料越详尽越好。,注意自己的言谈举止、穿得体的职业装也是他们欣赏的。谨慎的人有很强的自我保护意识，因此要注意不要与他们过于亲近。,客户类型及对应方法,5 懦弱妥协型,沟通技巧,性格特征,性格类型,耳根子软没有主见，他们可能很容易接受你的建议，但同时又可能受别人的影响而动摇。,除了多向他们阐明你的观点以外，还可让持相同观点的其他人进言，支持你的观点或计划。,6 豪爽外向型,对形式上表面的一套并不讲究，更看重的是你的实际工作能力，他们欣赏办事细致的下属，也不反感不拘小节的人。,注意不要背着他们搞小动作，或当众顶撞他们，激怒了他们就不好办。,客户类型及对应方法

15、,7 吹毛求疵型,沟通技巧,性格特征,性格类型,喜欢挑剌，善于训人。,摆正心态不要太介意他们的批评，分析一下他们的批评抱怨，确有道理应该照办，无理要求可采取拖延战术“冷处理”，时间长了他们也没精力纠缠这些细枝末节，催促你快把事情了结。,8 喜欢休闲型,受工作压力,在正式的工作场所性情极度不好,乐意在非正式的工作场所进行沟通。,经常保持与他们在非正规场所的沟通,利用合适的气氛将自己的工作汇报给他们，以得到他们的支持。,客户类型及对应方法,9 没头没脑型,沟通技巧,性格特征,性格类型,生性多疑大小事都过问决策随意性大,尽量采取提问形式，把细节问清楚，了解最终目的，再进行下一步工作。,市场促进,折价

16、类促销有奖类促销免费类促销加量不加价类促销销售竞争类促销联合类促销累积类促销其他类促销,处理异议的态度处理异议的策略,争议解决,处理异议的态度,情绪轻松，不可紧张认真倾听，真诚欢迎重述问题，证明了解审慎回答，保持友善审慎回答，保持友善尊重顾客，灵活应对准备撤退，保留后路,处理异议的策略,转折处理法转化处理法以优补劣法委婉处理法合并意见法反驳处理法冷处理法,市场开发人员,1、职业素养自信、诚实勤奋、主动勇气、豁达坚韧、热心,2、基本能力沟通、应变能力计划、协调能力学习、创新能力倾听、分析能力,业务员五Q原则,五Q法-勤,手勤,多写多点鼠标,腿勤,多跑善跑,脑勤,多思索多分析多回忆,嘴勤,多汇报多反映多建议,五Q法-晴,业务员五Q原则,五Q法-情,客户之间感情,个人之间的交情,工作未了情,业务员五Q原则,五Q法-全,资料准备齐全,细节考虑周全,业务员五Q原则,业务员五Q原则,沟通感情的润滑剂,成功的要素,四两拨千斤的杠杆,接待、请客、送礼的生力军,五Q法-钱,课程回顾,市场开发的概念市场开发的一般步骤市场开发的主要方法市场开发与维护争议解决市场开发人员,谢谢,