市场调查与分析第五章定性调研.ppt
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1、第五章 定性调研Qualitative Research,本章学习内容,5.1 定性调研及其优缺点5.2 定性调研方法5.3 定性调研测试的基本原理5.4 定性调研测试的局限课后习题,本章学习目的,掌握定性调研的涵义与优缺点掌握各种定性调研方法,能熟练应用焦点小组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进行调研。了解定性调研测试的基本原理与局限性,本章学习重点与难点,掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等,了解焦点小组访谈的优缺点。掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等,了解焦点小组访谈的优缺点。掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等,了解焦点小组访谈的优
2、缺点。掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。,5.1 定性调研,指调研结果,没有经过量化或者定量分析,定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家韦高:只有人才能理解人,而且是通过被称为“直觉”的天赋来实现。,定性调研可以用来考察被调查者的态度、感觉和动机。如,调查某品牌大量使用者的感受。,定量调研(quantitative research)定量调研可以揭示被调查者统计方面的区别如,大量引用某品牌白酒的人,年龄为2135岁,年收入为1800025000元。,5.1.1 定性调研的优点,第一,定性调研通常比定量调研成本低。第二,能更好地了解消费者内心深处的动机和
3、感觉第三,定性调研可以提高定量调研的效率,5.1.2 定性调研的局限性,第一,营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败,而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别。应该注意的是:在查明定量调研中被忽略的问题时,定性调研具有一定的优势。如,清洗剂的颜色。第二,定性调研样本量小,缺乏代表性。小样本以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出现多种不同的倾向。最后,缺乏优秀的调研人员,5.2 定性调研方法,1、焦点小组访谈法电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法2、深度访谈法一对一访谈法3、投射法词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消
4、费者图画法、第三人称法等,焦点小组访谈法,焦点小组(focus group)由812人组成,在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是,使参与者对主题进行充分和详尽的讨论,意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法,了解所调研的事物与他们的生活的契合程度,以及在感情上的融合程度。,焦点小组访谈法远不止是一问一答,群体动力(group dynamics)在营销研究中使用群体动力是受社会心理学的启发当鼓励人们主动地表现自己而不是被动地回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法。在群体动力中避免直截了当的问题,而
5、代之以间接的提问来激发自发的讨论。,群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。,焦点小组访谈法实施过程,准备焦点小组访谈,选择主持人,实施焦点小组访谈,编写焦点小组访谈报告,实施步骤1、准备焦点小组访谈,1)选择地点地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌生的地方都是不适合的设施应当很适合小组讨论:可接待参与者的接待处;讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此;讨论室要大,不能拥挤不堪,要有舒适的座位和赏心的装饰;观察室要有隔音和传音设备,这样观察者能听到小组讨论,又不影响小组讨论;录像设施,使观察者看到尽可能多的参与者的面孔,选择焦点小组测试室时应注意的几点事项:身体的舒适感、
6、设备、室温控制。区分:单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室,2)征选参与者,常见方法:街上随机拦截、随机选择电话号码调研者一般会为参与者制定一些资格标准。避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法:A要求参与者出示他或她的有照片的身份证件,不使用在六个月内参加过焦点小组的人;B当参与者到达测试室时,填写二次筛选问卷。一个小组一般包含8名参与者,时间一个半小时;前10分钟用来介绍和解释,剩下80分钟中,25时间由主持人占用。10人小组,平均发言时间6分钟;8人小组,平均发言时间7.5分钟。参与人数的确定要考虑:讨论主题,如果主题的针对性较强或者技术色彩较浓,那么就需要较少的受访者;小组的类型,经
7、历性小组比分析性小组所需的受访人数多。,为什么同意参加焦点小组?,占第一位的原因是报酬其它动机依次为:对话题感兴趣;有空闲时间;焦点小组有意思;受访者对产品知道很多;好奇,研究还发现,只为钱的参加者对调研的忠诚度较低,并且更倾向于敷衍了事。,实施步骤2:选择主持人,主持人需要具备两方面的技能第一,主持人必须能恰当地组织一个 小组。第二,主持人必须具备良好的商务技巧,以便有效地与委托商的员工进行互动。,主持人应当是任务型的“大众人”,易于和参与者相处,但主要是使得任务得以完成。注意:主持人应当是一个主持人,而不是领导。他必须是主动地,但并不是喧宾夺主地引导讨论。,组织焦点小组访谈的关键个性特征和
8、技巧,对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。接受并重视人与人之间的区别,尤其是同自己的生活截然不同的人。良好的倾听技巧:既要能听到说出来的,又要能分辨没有说出来的潜台词。良好的观察技巧:能观察到正在发生的和没发生的细节,善于理解肢体语言。具有广泛的兴趣,能使自己完全融人所讨论的话题,能很快学会必需的知识和语言。良好的口头和书面交流技巧:善于清楚地表达自己,并能在不同的类型和规模的团体中很自信地表达自己。客观性:能够抛开个人的思想和感情,能听取他人的观点和思想。具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识,了解基本的原理、基础和应用。灵活性,善于面对不确定性,能够迅速做出决策,并
9、且思维敏捷。善于观察细节,具有较好的组织能力。,主持人针对调研委托商的技巧,具有比较详细地了解客户业务内容的能力,善于与整个项目组融为一体,能够获得高级管理层的信任。具有在项目的策划以及实施阶段发挥战略领导作用的能力,能够改进总体的调研设计,并为决策提供更相关的信息。在调研过程的每一阶段包括之前、之中和之后,为客户提供正确的反馈信息。可靠性、可信赖性、责任心、独立精神和克服困难的顽强意志。与客户相契合的个人作风。,实施步骤3:编制讨论指南,讨论指南是小组会中所要涉及的话题概要,由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的,以保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。编制指南应采取团队协作法。指南包括
10、三个阶段:首先,建立友好关系,解释小组中的 规则,并提出讨论的主题和内容;而后由主持人激发深入的讨论;最后是总结重要的结论,示例-大学生信用卡观念访谈指南,1、解释焦点访谈法及访谈规则(1025分钟)解释焦点小组访谈法没有正确答案-说出你的观点,你是为和你一样的人说话要倾听别人的发言我的一些同事在镜子后面观察,他们对你的观点非常感兴趣自动录音-我全神贯注听你们发言而无法记录。同时录像。请一个一个发言-否则我会漏掉某些观点不要向我提问,因为我所知道的和所想的并不重要-你们的想法和感受才是重要的。我们为此才聚在一起。如果你对我们讨论的话题了解得不多,也不要觉得难过-这对我们来说也是重要的,不要怕与
11、别人不同,我们并非要求所有人持同样的观点,除非他们真的这么想。我们要讨论一系列话题,所以我会不时地将讨论推进到下一个话题,请不要把这当成是冒犯。还有问题吗?,示例-大学生信用卡观念访谈指南,2、对所要讨论的问题进行介绍并提问(15分钟)有多少种主要的信用卡?你使用什么信用卡?你是什么时候拥有这些卡的?你为什么要得到这些信用卡?你又是如何得到的?你最常用什么信用卡?为什么经常使用它?你常使用信用卡的目的是什么?大学生申请信用卡是不是很难?是否有些信用卡比较容易得到?如果有,是什么卡?大学生是否很难得到一张“好”信用卡或者“合意”的信用卡?你目前对信用卡及其使用态度如何?当你拥有一张信用卡后,你的
12、态度是否有所改变?如何改变的?,示例-大学生信用卡观念访谈指南,3、桌面广告设计(25分钟)a出示第一种广告 请他们记下第一反应 讨论b出示第二种广告(同a)c出示所有广告(同a)4、宣传册与随赠品(25分钟)方法同35、信用卡设计。方法同3感谢您的参与!,实施步骤4:编写焦点小组访谈报告,正式的报告形式取决于委托商的需要、调研者的风格以及调研方案中的规定:A调研者可以凭借记忆做一个简要的印象性的总结。B利用“剪贴技术”,步骤:第一步是重放全部小组会议过程。然后,调研人员审视整个过程,分析各种反应方式的思路和倾向,将各组中类似的反应方式剪辑在一起,分别存放在不同的文件夹中。最后编写真正的报告。
13、包括:调研目的、所调查的主要问题、参与者的个人情况、征选过程、总结调研发现、提出建议,焦点小组访谈法优点,定性调研的优缺点同样适用于焦点小组访谈法,此外:A参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法;群体的压力可以使激进者把自己的想法控制得更现实些;通过观察焦点小组来获得第一手的消费者信息比通过一对一的面谈更为快捷和有效。B可以在单向镜后观察顾客和了解顾客,进而使越来越多的员工可以直接接触到顾客的想法和观点。C焦点小组访谈法通常比其他方法容易执行。而且,通过焦点小组访谈法所得的发现更容易理解,并能获得最迫切需要的信息以及令人兴奋的信息。,焦点小组访谈法的缺点,A快速、简单的答案可能只是事物表面
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