市场营销管理与实务(上).ppt

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1、presented by Li Yongqiang,主讲 刘 鹰,中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长,市场营销管理模块市场营销策划实务与创新模式分析,中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班,presented by Li Yongqiang,营销理念与策略规划,参考书目市场营销的基本概念营销管理含义与需求管理市场观念顾客价值与顾客满意理论市场营销中的竞争策略,主要学习内容,presented by Li Yongqiang,参 考 书 目,市场营销管理（亚洲版第二版）Philip Kotler等，中国人民大学出版社，2001年 市场营销管理:分析、计划、执

2、行和控制 10th版，Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社产品管理（2nd Edition）唐纳德莱曼、拉塞尔温纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司市场营销管理教程和案例 约翰昆奇、罗伯特多兰、托马斯科斯尼克，出版社同上销售与市场、商界、21世纪经济报道和中国烟草等市场营销专业、行业杂志、报纸。,presented by Li Yongqiang,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克

3、,一、市场营销的基本概念,市场营销就是有利益地满足需要。菲利普科特勒,presented by Li Yongqiang,市场营销的基本概念,1、需要、欲望和需求,2、产品,3、价值、成本和满足,4、交换、交易,5、市场,6、营销者和营销,一、市场营销的基本概念,presented by Li Yongqiang,需要、欲望与需求,营销者创造需要?营销者试图使人们购买不需要的东西？,presented by Li Yongqiang,需要,需要,与生俱来的是营销活动的出发点,满足需要的方式可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足需要的物或活动方式,欲望,需求,presented by Li

4、 Yongqiang,产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。口红：美的愿望；电钻：孔。,产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,产品,营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物,presented by Li Yongqiang,商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如

5、奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。权益。股票的路演。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”,产品,presented by Li Yongqiang,产品的五个层次,presented by Li Yongqiang,产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。一般产品：产品

6、的基本形式（出租房间的建筑物）。期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（干净的床、电话、安静的环境）。附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，使之形成依赖性。,产品的五个层次,presented by Li Yongqiang,价值指产品的效用价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。午餐 营养、可口、

7、环境,成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。,从商业角度看，满足需要程度越高，价值越大价值实现的客观性与主观性，价值判断的理性与 非理性；营销者的获益(让渡价值)取决于其成本和购买者愿意的出价,价值、成本和满足,价值是顾客所得到与付出之差,presented by Li Yongqiang,顾客让渡价值图,顾客让渡价值,顾客让渡价值,presented by Li Yongqiang,交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。,自给低效率满足需要,抢夺牺牲别人的利益满足需要,乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方 的需要和欲望的。？,都不能成为满足需要和

8、欲望的普遍方式,交换、交易和关系,转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。,presented by Li Yongqiang,交换需要的条件,至少要有两方存在。（有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，各方境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。,交换、交易,presented by Li Yongqian

9、g,交易,交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。,交换的准备找到双方同意的交换条件,交易价值物易手,交换、交易,presented by Li Yongqiang,营销能力小测验,木梳卖给和尚？能还是不能？如何增加销量？,presented by Li Yongqiang,木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？木梳功能：增加功能：按摩促进头发生长其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品,祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊

10、院牌木梳，广告语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然会请菩萨“回家”目标顾客：和尚不用木梳使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。和尚做木梳的中间商。该命题不成立。人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。,营销能力小测验,presented by Li Yongqiang,市场：是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。市场的概念包括三层基本的意思：市场的核心是消费者或客户。市场总是和一定的产品或服务联系的。构成市场的是对特定产品

11、或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。,市场（Market）,市场=人口+购买力+购买欲望,presented by Li Yongqiang,如何正确认识市场,观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。不清楚人的需求在品质与购买成本之间是要讲性价比的。不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有买的，而自己又有条件供给的

12、，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。”“供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。”“供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。”,presented by Li Yongqiang,市场的类型,市场类型,商品流通时序,商品流通地域,商品属性,购买者购买行为,现货市场,批发市场,城市市场,农村市场,地方市场,全国市场,国际市场,一般商品市场,特殊商品市场,消费品和生产资料市场,劳动力、金融、信息、房地产市场,消费者市场,组织市场,产业市场,中间商市场,非营利市场（如政府、公益机构）,期货市场,零售市场,presented by Li Yongqia

13、ng,市场机会何处寻？,时间就是金钱,空间就是机会,美好相伴到永远,presented by Li Yongqiang,在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要实现交换,营销者和营销,presented by Li Yongqiang,优秀 SALES 具备的条件,学者的头脑 艺术家的心 技术者的手 劳动者的脚,presented by Li Yongqiang,盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点：有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。具有取悦主题的才干，特别愿

14、意与陌生人打交道，有把别人争取过来的能力。性格较为外向。吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。对差异的领悟能力。有创新能力。美国第一文案托马斯科林斯说：没有创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练。,营销者和营销,presented by Li Yongqiang,创新的销售力与强者通行：捆绑法 借助总统荐图书的经典个案。美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统这么爱吃我们生产的饼干。,presented by Li Yongqiang,营销管理,现代营销活动的主要环节和管理流程,presented by Li Yongqiang,二、市场

15、营销管理与需求管理,市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。实质：需求管理,presented by Li Yongqiang,需 求 管 理,presented by Li Yongqiang,创 造 需 求 的 途 径,设计生活方式把握全新机会营造市场空间,presented by Li Yongqiang,创造需求的线索与切入口,物质性创新：从策划对象本身的功能上寻找突破点（利益多）利益性创新：产品价格（包括各种利益组合）政策的创新是典型的利益性创新（利益好）信息性创新：如品牌战略、概念性营销、便利性策略.销售服

16、务延伸等（代价省）时间性创新：时间是现代社会商务活动的重要因素与成本，如借势而动和捕捉战机。（见效快）,创造需求的四点切入口,presented by Li Yongqiang,创造需求的四条线索：政治线索：抓住中国社会的至高点，把商业行为偷换成政府行为经济线索：以现象看本质，从走势抓商机科技线索：眼明手快，步步领先文化线索：以一当十，攻心为上,presented by Li Yongqiang,市场观念就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,三、市场观念,presented by Li Yongqiang,生产观念是最古老的市场观念。

17、生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,市场观念生产观念,presented by Li Yongqiang,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产

18、品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。营销近视症。,市场观念产品观念,presented by Li Yongqiang,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。,市场观念推销销售观念,某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务

19、完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得德鲁克,presented by Li Yongqiang,市场观念推销观念,购买惰性,抗衡心理,主动接近（上门推销）,多做说服（有利的论点）,高压式销售,买方,卖方,presented by Li Yongqiang,把谁放在第一,presented by Li Yongqiang,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝

20、”或“用户是帝王”。是否正确？有何建议？,市场观念营销观念,presented by Li Yongqiang,presented by Li Yongqiang,如何确定重点顾客客户分层20%的顾客带来公司80%的利润！,presented by Li Yongqiang,客户吸引力评价指标（客户对你的价值）,presented by Li Yongqiang,客户关系状况评价指标（你在你的客户心中的价值）,presented by Li Yongqiang,如何确定重点顾客,presented by Li Yongqiang,倒金字塔型的企业的管理变革方向（客户/市场导向型）,顾客最前线员

21、工管理者经营者,presented by Li Yongqiang,营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”,所谓“整体性的营销努力”是指,推销与营销的区别,presented by Li Yongqiang,整体性的营销努力,营销组合包含四个营销工具，即称为：4P,presented by Li Yongqiang,整体性的营销努力,采购,生产,销售,注意：渠道开发与控制具有被动性,presented by Li Yongqiang,市场观念社会营销观念,营销组织的任务是确定

22、目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大的推广意义的社会目标方面。,个别和整体,当前和长远,presented by Li Yongqiang,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者（欲望满足）,营销者（利润）,绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅是顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。,市场观念社会营

23、销观念,presented by Li Yongqiang,一句广告语的歧义，使收银员不知所措，面对数百顾客结果会怎样呢?2008年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一(2.00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意

24、不符。请问：面对此情此景，如果您作为该店的店长会如何处理？,案例：百事可乐原价5元，现价买一赠一(2元),现实做法：“家乐福”江北店店长，法国人布拉松说：“尊重顾客的意愿。”500件百事可乐很快被购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。为不影响整个商业环境的平衡，每人限购两瓶。本市报纸上发出启事对原广告修正，问题得以圆满解决。显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”,presented by Li Yongqiang,四、顾客价值与顾客满意理论,顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成

25、顾客的总价值。,顾客成本：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。,顾客让渡价值：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。,presented by Li Yongqiang,顾客价值与顾客满意理论,顾客满意度 指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效（客观价值）指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效（期望值）指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。显然，顾客满意度是二者的函数。,present

26、ed by Li Yongqiang,人的知觉是怎样形成的？,presented by Li Yongqiang,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比较有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意,presented by Li Yongqiang,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻

27、合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。你可知道“清嘴”的味道？,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲,presented by Li Yongqiang,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆,presented by

28、 Li Yongqiang,知觉形成过程中的四个心理效应,晕轮效应：指对他人某些品质所形成的清晰鲜明的印象掩盖了对该人其余品质的知觉。一白遮百丑，一俊遮百坏。,首因效应：在与人交往过程中，人们往往重视首先获得的信息，当最初印象形成后，对后来信息就较为忽视的现象。,近因效应：在与人交往过程中，人们往往重视最近获得的信息，该印象一定程度上影响后来的交往。,社会刻板印象：人们对某事物、人群或个人所形成的固定的不会轻易改变的印象。德国人严谨，法国人浪漫。,presented by Li Yongqiang,可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：相对降低消费者对产品的“预期绩效”（期望值），注意在销售

29、前后对期望值应当有度的把握。与购买者保持经常的售后沟通（引导）。向顾客及时地传达有利的产品信息（扩大正面信息）。增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性（树立品牌概念）。,顾客价值与顾客满意理论,presented by Li Yongqiang,产品的可见绩效可能小于其的实际绩效,为了使消费者不忽视一些不经常使用的功能，可以用鲜艳的颜色来使该功能按钮醒目，如录音机的录音键为鲜红色。,顾客价值与顾客满意理论,presented by Li Yongqiang,顾客价值与顾客满意理论,开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务进行CS观念教育建立CS分析方法体系,presented by Li Yong

30、qiang,以顾客为中心的机构之工作流程,各种信息来源,最高管理层的参与,数据输入,分析 综合说明 推断,正确性检测整合,报告各职能部门,对预定行动的衡量,决策行动计划目标,presented by Li Yongqiang,服务质量5差距模型,presented by Li Yongqiang,服务质量差距模型”向我们表述了要满足顾客，必须弥合的5个差距，其中心内容如下：顾客差距（差距5）：顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：服务供应商差距：差距1不了解顾客的期望。差距2未选择正确的服务设计和标准。差距3未按标准提供服务。差距4

31、服务传递与对外承诺不相匹配。服务质量差距模型”为人们提供了研究服务的一种结构化的综合方法，可以作为服务组织改进服务质量和营销效果的基本框架。,presented by Li Yongqiang,CS经营活动流程,全公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,商品、服务改善计划的提出与实施,实施顾客满意度调查,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,presented by Li Yongqiang,导入顾客满意的三原则,着重与顾客接触 满意度定期、定量、全面测量 由经营者主导,presented by Li Yongqiang,顾客满意度

32、的源起与推动,顾客满意度（CS策略)最早起源于美国的汽车销售调查美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布顾客满意度调查指数1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年,presented by Li Yongqiang,顾客满意度指数（CSI）与财务决策,顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的收益机会顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4-6倍的钱对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了,presented by Li Yongqiang,

33、本田汽车公司实施CS的方法,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务 等进行每月一次的问卷调查；了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方；并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。,presented by Li Yongqiang,顾客价值与顾客满意理论,让顾客“贵尊而至容易做到，但满意而去”则要动番脑筋了。,案例：假设你们的快餐店有一天晚上要关门的时候，突然下起了倾盆大雨，你们将会以什么印象最深的方式安排急于离开的顾客？”,有人回答：我会安顿好客人。比如送上免费的热茶。还有人说，我们会做好安抚工作，比如劝劝客

34、人别着急耐心等会儿，雨很快就会停的。有人立刻反驳：雨要不停怎么办？不过，其中有一位店长的回答最精彩。他说：“我会带领全店的服务员，为客人打着雨伞把他们送到附近的公交车站，或者是送到马路边帮他们叫一辆出租车”。,presented by Li Yongqiang,顾客导向的质量,一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。,全面质量营销,一个产品，其满足的产品标准越高，产品质量越好？,presented by Li Yongqiang,质量,性能质量,行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。,使用（适用）质量,符合顾客使用要求的质

35、量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。,二者要统一,区分两种质量,奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？,presented by Li Yongqiang,成功企业的启示,对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解；将目标市场定义得非常明确；激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。,presented by Li Yongqiang,营销管理过程,4P与4C的关系,美国营销学家罗伯特劳特恩提出了4C，国内有些人将此说成是新的营

36、销方式，这是一个极大的误解！因为4P是企业的营销工具，而4C是顾客让渡价值，4C是由4P来传送和实现的。,从生产者的角度,从顾客的角度,presented by Li Yongqiang,4P、4C的区别,presented by Li Yongqiang,五、市场营销中的竞争策略,（一）竞争者分析1、确定企业的竞争者2、弄清竞争者的目标3、弄清竞争者的策略4、评估竞争者的优势与劣势5、判断竞争者的反应模式,如何识别主要竞争者如何避免竞争近视症,presented by Li Yongqiang,1、确定企业的竞争者,1)市场方面分析 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 广义竞争2)行业方面分析 行

37、业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。现有厂商 潜在厂商 替代品厂商,presented by Li Yongqiang,2、弄清竞争者的目标（1）竞争者的目标组合和每个目标的重要程度：目前的获利能力市场份额增长现金流量技术领先和服务领先（2）监视竞争者的扩展计划,presented by Li Yongqiang,3、弄清竞争者的策略公司最直接的竞争者是那些在相同的目标市场推行相同战略的公司。需要了解每个竞争者的详细信息：竞争者未来的发展趋势；业务组合；营销、制造、研究与开发、财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员状况；广告和促销程序。,pr

38、esented by Li Yongqiang,4、评估竞争者的优势与劣势（1）辩认每个竞争者在实现其战略和目标时在资源和能力方面存在的优势与劣势 收集每个竞争者业务上的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额、记忆份额(首要联想度)、情感份额（喜爱接受度）,presented by Li Yongqiang,5、判断竞争者的反应模式（1）迟缓型竞争者（2）选择

39、型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者,presented by Li Yongqiang,约有5种类型的行业竞争状态：1、如果竞争者之间的条件基本相同，以及以相同的方式从事经营活动，则行业的竞争平衡是不稳定的。2、如果获得竞争优势的关键因素只有一个的话，则行业的竞争平衡是不稳定的。3、如果获得竞争优势的关键因素是多个的话，则每个竞争者具有一些优势并且差异性地吸引一些顾客是可能的。提供竞争优势的因素越多，则竞争者之间越容易共存。每个竞争者依据其所提供的多个因素的折衷来定义自己的细分市场，并在此细分市场有自己的竞争优势。4、关键性竞争变量越少，则竞争者的数目也越少。5、任何两个竞争者之间的

40、市场份额之比为2：1时，这一点可能是一个平衡点。在这个平衡点，任何一方增加或减少份额或者是不现实的或者是没有好处的。,（二）竞争均衡,美国战略管理学专家Bruce Henderson教授于1986年提出了“竞争均衡”的思想,presented by Li Yongqiang,（三)竞争性定位及市场竞争策略 按企业在目标市场上的地位或角色把它们划分为：1、市场领先者2、市场挑战者3、市场跟随者4、市场补缺者,presented by Li Yongqiang,市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？,1、市场领先者策略,绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个

41、公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。,（1）扩大总需求（2）保护现有的市场份额（3）增加市场份额,presented by Li Yongqiang,（1）扩大总需求(总市场)新用户：说服应该使用而没有使用的人使用该产品。市场渗透：说服从不使用的客户来使用：新市场细分战略：让其他地方的人使用；地域扩张战略 新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用：说服人们在各种使用场合更多地使用该产品,presented by Li Yongqiang,(2)保护市场份额战略,

42、阵地防御,防御者,运动防御,收缩防御,侧翼防御,presented by Li Yongqiang,扩大市场份额 多数情况下，企业的盈利性（税前投资回报率ROI 与企业在其所服务市场的相对市场份额成线性关系。即相对市场份额越大，则投资回报率越高。,部分行业出现的市场份额的相对盈利性（边际成本与边际收益）：,presented by Li Yongqiang,市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？,2、市场挑战者战略,在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为追赶者或跟随者公司。有些公司是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。,居次者公司可以采用

43、两种姿态中的一种：市场挑战者 攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市 场份额；确定战略目标和竞争对手选择一般的进攻战略选择特定的进攻战略市场追随者 参与竞争但不扰乱市场秩序。,presented by Li Yongqiang,确定战略目标和竞争对手 主要战略目标是扩大市场份额成为行业老大,选定进行攻击的竞争对手：攻击市场领先者 攻击目前经营不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击当地和地区的小公司,presented by Li Yongqiang,选择一般的进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻,presented by Li Yongqiang,（3）选择特定的进攻战略

44、,价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略,改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销,presented by Li Yongqiang,市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？,3、市场追随者战略,大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。,（1）紧密跟随（2）有距离的跟随(克隆者)（3）有选择的跟随(模仿者)（4）改变者,pr

45、esented by Li Yongqiang,市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？,4、市场补缺者战略,在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。,有关研究发现：在小市场（补缺市场的投资回报率平均为27，而在大市场的投资回报率平均只为11。,presented by Li Yongqiang,1）在补缺市场投资回报率高的原因有：,补缺者比其他偶然进入这个市场的企业更清楚 了解该补缺市场的目标顾客的需求。从而提供 较高价值的产品或服务。收取较高的溢

46、价价格。实现相对较低的制造成本。,利基（niche）市场：是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。这里特指，针对性、专业性很强的产品。,presented by Li Yongqiang,2）一个理想的补缺市场具有以 下几个特征：,有足够的市场潜量和购买力。市场有发展潜力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。,presented by Li Yongqiang,3）市场补缺者的专业化策略：按最终类型化用户专业化，即专门致力于为某类最终用户服务

47、。按产业链的垂直层次专业化，即专门致力于为生产分销循环周期的某些垂直的层次经营业务。按顾客规模专业化，即专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。许多补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。按特定个人顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。按地理区域专业化，即专为国内外某一地区或地点服务。,presented by Li Yongqiang,按产品或产品线专业化，即只生产一大类产品，按客户订单专业化，即专门按客户订单生产预订的产品。按质量与价格专业化，即选择在市场的底部(低质低价)或顶部(高质高价)开展业务。按服务项目专业化，即专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如美国一家银行，专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。按分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如生产适用超级市场销售的产品。,presented by Li Yongqiang,做营销如修行,Thanks!,刘 鹰电 话：手 机：E-MAIL：,