市场营销全案例.ppt

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1、1、十大经典策划案例演讲,2、三株：辉 煌 与 沉 寂.Htm 3、爱多公司为什么会成为流星？.htm 4、春都经营得失的战略思考.htm,市场营销学,市场营销学是本实际初发源于美国的一门新学科。1、初始阶段。19世纪末20世纪30年代。1912年哈佛大学赫杰特齐教授 市场营销学 标志营销学的诞生。2、形成阶段。1937年“全美市场营销协会”成立，标志成为一门实用的经济学科。3、发展阶段：二战后60、70年代 4、完善阶段：70年代后,市场的概念：市场的分类：几种不同的市场观念的流程图1、产品设计 成批生产 批发 消费者2、产品设计 广告促销 成批生产 消费 批发 3、消费者 产品开发 市场

2、生产 消费者 批发 广告促销,第一章导论,概念 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。1,销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需

3、要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2,重点问题一、市场营销学的性质和研究对象 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存

4、在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。3,二、企业市场观念与发展 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业

5、的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中 4,心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调

6、运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5,新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费

7、者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。6,第二章 企业战略及营销管理过程 概念 企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。市场营销组合是企业在选定的目

8、标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。7,重点问题 一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容：1、规定企业的任务（使命）；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4、决定用以实现企业目标的战略。8,二、企业发展战略方案（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过

9、扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。2）一体化增长策略。后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品 9,水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。3）多角化增长策略。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开

10、发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、波士顿咨询集团方法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战

11、略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合 10,算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位”是

12、低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损 上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”11,类产品。2）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产

13、品。3）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。4）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。四、市场营销管理过程的主要步骤 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。,第三章 市场营销环境 概念 市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

14、总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响 个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。,重点问题 一、市场营销政治环境的主要内容 政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究

15、各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业 13,营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。二、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括以下内容 1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借

16、助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入,3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。三、文化环境与企业市场营销 营销人员

17、对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：1、教育状况。2、宗教信仰。3、审美观念。4、语言。5、亚文化群 14,四、市场营销个体环境的主要内容 1、企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。,4、竞

18、争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。五、企业对环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努 15,力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影

19、响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。,六、企业对不同需求状况的策略 1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。2、刺激性营销策略，也称

20、激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取,的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延

21、续其产品或服务的市场生命周期。5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。,6、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的

22、供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其,目的是通过企业行为来协调市场需求。8、抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。第四章 购买行为研究 概念 消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。,重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。动机与行为有直

23、接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。,2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（）感受的选择性。（）感受的有组织性。（）感受受外在刺激的影响。（）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充

24、分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容,4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费

25、者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者,在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影

26、响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。,4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。三消费者购买行为的主要类型 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复,杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌

27、号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四、消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。,1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同

28、时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于,消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论；另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费

29、者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。,五、生产者购买行为的特征 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。1、购买者的数目少。2、交易量大。3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。,6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练

30、、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。9、直接采购，厂家与用户直接见面。10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。,第五章市场营销调研与需求测量 概念 市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。市场营销调研 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。市

31、场预测 就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变,从而为企业的营销决策提供科学的依据。重点问题 一、市场信息的特征()时效性。()分散性和大量性。()可压缩性。()可存贮性。()系统性。二、市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。,市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提

32、出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。三、市场营销调研的程序与方法 有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研,究目标。（2）制定调研计划。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。四、市场营销调查方法 1、观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。深度小组访问法。即有选择地邀请到人，用几

33、个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。,调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，

34、由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限,制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。五、市场需求预测方法（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。

35、,（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。第六章 市场竞争策略 概念 价格竞争 是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或,可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。重点问题 一、分析竞争者的主要步骤 1、发现竞争者。2、对竞争者策略的分析。3、竞争者的优势与劣势。4、竞争者的市场反应行为。5、竞争对策。6、竞争定位。二、市场领先

36、者策略1、扩大需求量策略。,2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些,新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（

37、6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。三、市场挑战者的进攻策略1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。,3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位

38、、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。,四、市场跟随者策略市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各

39、个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。,3选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。五、市场补缺者策略1、补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补

40、缺者策略 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。,第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，

41、并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。,（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下

42、三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：,1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方

43、案，来迎合广大的消费者。,2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。,3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消

44、费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。,三、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的

45、情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。,2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器

46、等，适合采取选择性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。,4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采

47、用同一种策略就很难成功，应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。,四、市场定位的程序 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。,（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品

48、设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。五、市场定位策略企业常用的市场定位策略主要有以下两种：,1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可

49、能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为,消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第七章 市场营销产品概念产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机

50、构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品生命周期 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。新产品凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。,重点问题一、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。,1、产品的实质层 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实