市场经理营销基础.ppt

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1、1,欢迎参加长安福特专业市场经理课程,2,姓名经销商工作经验本次培训期望,自我介绍,3,课堂纪律,课程时间休息时间/地点用餐时间/地点吸烟政策请将手机处于关机或无声状态,4,4,课程说明,课程名称：专业市场经理课程长度：3天授课形式：课堂教学+现场互动目标学员：长安福特经销商市场经理,5,课程目标,学习完本课程后，你应该能：阐明市场部门的职责制定市场信息报告制定目标客户信息报告设计市场推广计划设计营销行动方案评估营销工作的成效,6,6,第一单元：识别市场部门 2 小时第二单元：认识市场 2 小时 第三单元：认识目标客户 2.5小时第四单元：设计市场推广计划 3 小时第五单元：设计营销行动方案

2、7 小时第六单元：营销收益评估 3 小时,课程内容,7,7,课前测试目的,进行课前测试，可以帮助你：了解自己的水平 让你知道要学什么 让老师知道你的水平 用于计算知识增长率,8,8,课前测试,时间大约为30分钟。本测试共30题,请尽力完成所有的试题。测试你的真实水平，请不必担心测试结果。课前考试成绩不影响认证。课后测试成绩将会通知你们的管理层。,9,第一单元,识别市场部门,9,10,第一单元:识别市场部门学习本单元后,你应该能：说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准,单元目标,11,11,市场经理案例描述,【案例名称】,张丰的市场经理之路,【张丰简历】,【

3、案例背景】,男；本科学历；市场营销专业；2年家电五金销售行业工作经验；应聘福运4S经销商市场经理之前，曾任国内某贸易公司市场部职员，负责促销活动的组织工作。,张丰是长安福特福运4S经销商一名刚刚上任的市场经理,【场景描述】,根据以上背景描述，你将扮演张丰，代替他完成每周的 工作内容，挑战“市场经理成长之路”。在接下来的“几周”时间里，你将陆续接受不同的工作 任务，完成任务的同时，你将有机会参与相应的课上 互动，并且回顾相应章节的知识要点。,12,12,【案例主题】,张丰的市场经理之路第一周,【本周任务】,了解市场部,【本周背景】,在长安福特福运4S经销商，张丰上任市场经理的第一天，面对新的岗位

4、，新的环境，张丰决定，先从了解自己的部门入手。,市场经理本周案例背景,13,13,1、根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2、将讨论结果写在白板纸上。3、每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,1、画出组织机构图。2、依据你画出的图说明你的优势在哪里?你的工作 难点问题集中在哪里?3、如何利用这些优势?,【讨论时间】,10分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,每组5分钟,14,14,市场部组织结构,A型组织结构优势部门职能重要工作开展领域更大市场运作更为细致全面A型组织结构需要注意与其他部门的沟通部门工作的评估A型组织存在条件4S经销商覆盖区域较大当地市场竞争激烈售后

5、客户较多,市场部门在组织结构A型中所在位置,15,15,市场部组织结构,B型组织结构优势部门协作流畅部门预算获取有支持工作目的性明确B型组织结构需要注意部门工作评估跨部门的工作任务B型组织存在条件强势的销售部门持有多个品牌经营权产品品牌影响力大长安福特市场功能强大,市场部门在组织结构B型中所在位置,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图,16,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,销售部,市场部,网络开发部(培训部),服务部,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,东区,南区,西区,北区,华中区,东北区,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司分支机构组织机构图,销售大区经理,区域经理A,区

6、域经理B,区域经理C,促销专员,销售分析,批售经理,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司销售大区组织机构图,长安福特各大区区域促销专员及其办公电话,19,20,市场部工作流程,让客户认识你让你的品牌/商品列入客户的购买名单让客户到展厅建立客户关系,20,21,21,市场部工作职能,与媒体机构的日常沟通广告投放后的监督监测宣传软文的撰写发布企业公关活动的策划,促销计划的制定和报表填写促销活动方案设计促销活动组织实施,地区环境信息收集消费者信息收集竞争品牌信息收集内部销售信息收集撰写营销信息报告,长安福特VI标准监督宣传用物料设计制作印刷物的设计制作展厅与服务站环境规划布置,公司网站的日常维护公司

7、市场活动在互联网上的发布公司形象在互联网上的监控客户论坛的引导与组织,22,22,市场部工作职能,市场部门人员配置，取决于：公司经营状况和策略区域的行业市场状况和竞争状况长安福特区域的支持力度市场部人员的综合素质,23,市场经理工作要求,1.收集区域市场信息（行业信息，竞争品牌推广活动，竞争品牌销售状况等）2.拟订月/年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动 3.制定及执行促销推广活动（新车上市,展厅活动,定点展示，户外活动，区域性车展活动等）4.印刷物设计 5.厂方市场及促销活动协助组织 6.负责区域性市场媒体公关 7.经销商店内外市场促销活动的布置 8.反馈区域市场信息给厂方 9.

8、公司促销报表统计和分析,23,24,24,长安福特区域的支持力度：每个促销区域都有区域促销委员会促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、协调和管理工作定期提供促销计划，促销主题，进行区域促销预算分配对有需求的市场有制定额外的支持计划,25,25,市场部绩效标准,业绩标准展厅客流量展厅客流来源潜在客户收集率成交率,效率标准单车促销成本指标完成比率信息更新比率,潜在客户完成数试乘试驾客户数成交客户数,26,26,业绩标准,展厅客流量指“某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和”展厅客

9、流来源指“莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道”某一特定时间段展厅留档客户数量潜在客户收集率=-100%某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量成交率=-100%某一特定时间段客户登记量,27,27,效率标准,某一特定时间段促销成本单车促销成本=-某一特定时间段销售数量 某一特定时间段单项指标实际完成数量指标完成比率=-100%某一特定时间段单项指标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数信息更新比率=-100%某一特定时间段信息样本预计更新次数,效率标准,收益/投入比率：收益：销售收益+服务收益投入：售前投入+售后投入,售后收益,购车,10 年,总的车辆价值,40%,6

10、0%,购车后,服务,其它,每年旧车花费每年新车花费经销商所占分额(百万美元),第一年,第二年,第三年,第四年,第十年,第五年,第六年,第九年,第八年,第七年,售后收益,31,第一单元小结:学习本单元后,你应该能：说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准,32,第二单元,认识市场,33,第二单元:认识市场学习本单元后,你应该能：描述区域目标市场定义说明区域目标市场组成要素收集区域目标市场信息分析区域目标市场信息制定区域目标市场营销报告,单元目标,34,34,【案例主题】,张丰的市场经理之路第二周,【本周任务】,了解市场,【背景回顾】,张丰知道，DCRC经理、销

11、售经理、服务经理都对自己的到来赋予较高的希望。而自己的主要业绩将直接向总经理汇报。张丰决定，从了解自己的市场入手。,市场经理本周案例背景,35,35,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。将讨论结果写在白板纸上。每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,市场区域按地理该如何划分？（长安福特经销商PMA概念）,【讨论时间】,10分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,每组5分钟,36,36,区域目标市场定义,区域目标市场范围,4S经销商的PMA,4S经销商的托管地区“Trusteeship Area”,主经销区域,开拓区域,PMA英文全称(Primary Market Are

12、a),37,37,区域目标市场定义,主经销区域是指：厂家授权4S经销商的主要经销区域“PMA”（PMA的范围，在厂家与经销商签定的授权销售服务协议，简称“DSSA”中规定）,38,38,区域目标市场定义,开拓区域是指：4S经销商的托管地区“Trusteeship Area”客户需要明确的地图引导驾车到店被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司（销售及维修，销售或服务型的分公司）,39,39,目标区域市场练习,环境设置：坐落在高速公路旁的4S经销商坐落在汽车贸易卖场内的4S经销商坐落在空旷地带的4S经销商坐落在城市繁华商区内的4S经销商张丰分别该如何划定自己的目标市场范

13、围？请结合市场经理工作要求叙述。,40,40,目标区域市场练习,请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议:小组1请针对环境设置1进行讨论小组2请针对环境设置2进行讨论小组3请针对环境设置3进行讨论小组4请针对环境设置4进行讨论讨论时间：10分钟发言时间：每组5分钟,41,41,区域目标市场组成要素,地理信息政府机构金融机构教育机构小区医院大型卖场等支柱产业竞争环境信息与行业信息人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等保有量上年的销量增长率竞争对手位置销量增长率保有量竞争对手营销动作,42,收集区域目标市场信息,收集市场信息的渠道包括了：政府机构（权威）行业协会（统计）信息咨询机构（专业

14、分析）,互联网（广泛）大众媒体（迅速）图书文献（参考价值）,42,43,43,43,松陵同里人口:187371人 GDP:178.53亿,汾湖(芦墟黎里)人口:143223人 GDP:80.03亿,平望人口:82865人 GDP:37.76亿,横扇人口:42949人 GDP:16.52亿,七都人口:61230人 GDP:32.80亿,震泽人口:67819人 GDP:35.50亿,盛泽人口:131040人 GDP:120.22亿,桃源人口:71941人 GDP:28.32亿,吴江人口:78.84万人 面积1093kGDP:500.08亿,区域目标市场信息分析-案例分享,张丰制作的电子地图,44,

15、44,44,上海大众4S,一汽丰田4S,北京现代4S,北京现代4S,广州本田4S,富骏福特4S,上海大众4S,东风日产4S,通用别克4S,通用雪佛来4S,东南4S,通用别克展厅,东风日产展厅,广州本田展厅,张丰的展厅,东风日产展厅,区域目标市场信息分析-案例分享张丰市场部制作的当地行业信息表,（行业信息指标体现区域市场的竞争程度）,45,45,区域目标市场信息分析,练习,46,46,分组练习在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息小组讨论派代表发言讨论时间：10分钟发言时间：每组5分钟,区域目标市场信息分析,47,47,案例分享:张丰市场部制作的当地行业信息表,制定区域目标市场营销报告,4

16、8,48,课后任务1：收集统计当地汽车保有量情况,制定区域目标市场营销报告,49,49,制定区域目标市场营销报告案例分享:张丰市场部制作的当地小区信息表,50,50,课后任务2：制作贵公司主经销区域内小区信息一览表,制定区域目标市场营销报告,51,第二单元小结:学习本单元后,你应该能：描述区域目标市场定义说明区域目标市场组成要素收集区域目标市场信息分析区域目标市场信息制定区域目标市场营销报告,52,第三单元,认识目标客户,53,第三单元:认识目标客户学习本单元后,你应该能：描述目标客户定义解读对目标客户描述使用对目标客户调查的方法利用目标客户信息分析制定目标客户信息报告,单元目标,54,54,

17、【案例主题】,张丰的市场经理之路第三周,【本周任务】,分析区域市场内的目标客户,【背景回顾】,一张大型地图已经挂在张丰的办公室，接下来，张丰准备结合本店的产品特征，对区域市场内的目标客户做一些分析。,市场经理本周案例背景,55,55,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。将讨论结果写在白板纸上。每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,你将如何分析区域市场内的目标客户？请具体说明针对你的客户群体，相应的分析方法，以及分析结果。,【讨论时间】,10分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,10分钟,每组5分钟,56,目标客户定义,保有客户保有客户指已购买车辆，并持续定期（一般3

18、个月）来厂保养维修（或消费其他项目）的客户潜在客户潜在客户指准备购买车辆（或消费其他项目）或准备来厂进行保养维修的客户经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7倍,56,57,目标客户描述,保有客户分析任务:统计本店保有客户信息方法:DMS,部门沟通要点:使用年限,回厂率,车型比率等等,57,58,目标客户描述保有客户分析,58,59,59,任务:收集本店产品面对的潜在客户信息方法:访谈，活动，DMS要点:收入水平，兴趣爱好，购车偏好等等,目标客户描述,潜在客户分析,60,60,目标客户描述潜在客户分析,61,目标客户调查,搜集信息的方法包括了：访谈法问卷调查面谈调查电话访谈网络在线访问观察

19、法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法,61,62,62,分析实例-调查问卷,62,63,注意事项：受访者：目标客户问卷应简单扼要抓住重点，受访时间不超过5分钟。访问结束赠送赠品及答谢。调研样本设计：样本数不宜过小(100)抽样方式:随机抽样/分层抽样,小技巧：先发送礼物还是先做调查？,63,目标客户调查,64,问卷内容：概述提问清楚，避免提示性的用语封闭式开放式排序式的提问问题排列的逻辑性客户基本数据填写时间和地点,64,目标客户调查,65,目标客户信息分析,例如：他/她们是谁？他/她们是什么样的生活背景？他/她们居住在哪里？他/她们喜欢与谁交谈？他/她们通过什么途径获取信息？他/她们喜欢在什

20、么地方出没？他/她们的生活态度是怎样的？他/她们对购车的要求是什么？他/她们的购买期望是什么？,65,目前的车,个人描述,个人态度,背景资料,下一辆车,对车辆的态度,未满足需求,对环境的态度,和市场平均水平的差异,城市:上海教育程度:大学本科婚姻状况:单身收入:平均收入最高(人民币15,170元),品牌:起亚,标致,丰田车辆级别:CD级,品牌:福特,日产/尼桑,宝马,优雅的强大的独特/不一般年轻的,总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少,运动风格,我乐于接受世界各地的设计风格我乐于接受世界各地的理念和哲理为了取得成功高，我通常为自己制订较高的标准当我为自己设定某些目标时，我通常都能达到最早

21、适应新科技为了让我的投资有更高的收益，我愿意冒些风险,我更喜欢能让我感到成功的汽车我喜欢驾驶一辆能让我显得与众不同的车我为我的车感到非常骄傲我喜欢设计古典优雅的仪表盘我喜欢在我的车上添加我个人的风格我喜欢有浓厚的赛车血统的汽车品牌我的车就是我的办公室,对环境的态度的打分处于平均水平,背景资料,目前的车,下一辆车,个人描述,个人态度,未满足需求：车辆特性,未满足需求：驾驶感受,未满足需求：车辆外观和设计,对车辆的态度,对环境的态度,年轻，有乐趣的传统,+高于市场平均水平-低于市场平均水平,总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少,66,制定目标客户信息报告（范本）,制表人：张丰,67,第三单元

22、小结学习本单元后,你应该能：描述目标客户定义解读对目标客户描述使用对目标客户调查的方法利用目标客户信息分析制定目标客户信息报告,68,第四单元,设计市场推广计划,69,第四单元:设计市场推广计划学习本单元后,你应该能：设定关于市场推广的工作目标制定与目标实施相关的策略分解策略实施成功的要素阐述成功要素的相关实施方法预测市场推广的效果,单元目标,70,70,【案例主题】,张丰的市场经理之路第四周,【本周任务】,制定营销规划,【背景回顾】,张丰不但了解到本店所在区域的基本信息，而且了解到了目标客户群体的大概数量及分布的区域，结合销售经理的年度销售任务、服务经理的客户满意度任务等，张丰决定做一份整体

23、营销规划。以便开展具体的营销活动,市场经理本周案例背景,71,71,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。将讨论结果写在白板纸上。每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,列出年度营销活动安排（包括预算）,【讨论时间】,20分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,5分钟,72,设定关于市场推广的工作目标,长期目标（需定期举行）当地市场占有率提升x%；展厅日平均来店人数增加xx人次；客户满意度提高x分；,72,短期目标,例：经销商某年度某外展的目标设定收集20个潜在客户的真实有效资料；完成100份市场调研有效问卷；外展现场达成销售4台；外展现场完成例保10台次；吸引10名保有

24、客户给经销商介绍新客户；,73,制定与目标实施相关的策略,制定年度营销计划分解年度营销计划月度营销计划,73,分解策略实施成功的要素,74,与企业总体目标吻合目的明确符合市场销售规律符合地区特点,75,财务的需要资金的合理分配及利用时间的需要使营销活动有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果业务的需要营销活动安排与销售目标紧密结合管理的需要以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果 进行考核分析，发现问题并处理,75,制定年度营销计划的必要性,阐述成功要素的相关实施方法,76,76,营销活动计划由_参与制定经销商总经理销售经理服务经理DCRC经理财务经理市场经理,计划制定需要

25、相关一线人员的参与。下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程！,阐述成功要素的相关实施方法,77,77,历史销售情况厂商支持社会主流事件其他可以利用的资源,年度营销规划需考虑的因素,阐述成功要素的相关实施方法,78,成功要素实施方法,78,制定营销预算,79,比例原则外部活动与内部激励的比例上下限原则年度预算的计算比例依据重点原则配合年度营销计划调整活动的预算,79,成功要素实施方法,营销预算分配原则,广告/公关促销活动,%,80,80,成功要素实施方法,课后任务3：根据参考数据制订营销预算分配表,81,成功要素实施方法,年度营销计划表,82,列出每月完成营销活动计划内容制定月营销活动计划内容

26、相关的营销预算分月份进行跟进并进行相应统计列出计划控制点和实际控制点特殊关键点需要添加备注说明,年度营销计划表使用要点,成功要素实施方法,83,月度营销控制表（经销商月度广告促销计划）,84,按年度工作计划列出月度计划（结合实际批/零量）按年度指标分解出月度指标（结合实际状况调整）列出计划的内容注意计划的提报时间，预留出审批时间注意金额的准确性效果预估与实际情况要符合,月度营销控制表使用要点,成功要素实施方法,85,85,销售目标与实际达成发生较大差异时。实际财务费用与预算发生较大差异时。突发事件（社会、厂家、本司、对手、自然环境等）。企业内部问题。要点：活动前的效果预测活动过程中的效果监控和

27、目标的调整,效果预测,86,86,课堂练习,【主题】,B299新车上市,【要求】,【任务】,制订B299营销计划,B299营销计划包含如下标题：工作目标目标实施策略分解策略成功要素阐述成功要素实施方法效果预测,87,课堂练习,【方式】,组员进行案例讨论，每名小组组员都应发表意见,【时间】,【发布】,【时间】,20分钟,小组组长收集意见，进行分类，形成小组意见，由小组代表公布小组意见,5分钟,88,第四单元小结:学习本单元后,你应该能：设定关于市场推广的工作目标制定与目标实施相关的策略分解策略实施成功的要素阐述成功要素的相关实施方法预测市场推广的效果,89,第五单元,设计营销行动方案,90,第五

28、单元:设计营销行动方案学习本单元后,你应该能：设定行动方案的目标设定行动方案的主题设计实施行动方案所需工具结合广告工具实施操作结合促销工具实施操作结合营销公关策略实施操作收集展厅活动与外拓活动案例分析设计标准营销行动方案,单元目标,91,91,【案例主题】,张丰的市场经理之路第五周,【本周任务】,张丰需要做一个户外活动,【背景回顾】,张丰用一周的时间通过制定年度营销规划，掌握了设定工作目标的原则，以及制定与目标实施相关的策略，在尝试着设计了相关的年度/月度市场推广计划之后，张丰决定走出去。,市场经理本周案例背景,92,92,1.根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2.将讨论结果写在白板纸上

29、。3.每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,制定促销方案：1、主题2、方式3、流程4、总结,【讨论时间】,15分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,每小组5分钟,93,行动方案的行动目标设定,增加品牌和产品的曝光率，把品牌和产品向市场渗透推广提升经销商的品牌形象拉近客户和经销店之间的距离了解潜在客户的消费价值取向,长期目标,短期目标,提升潜在客户数量吸引有望客户来店促进现场成交通过保有客户的维护提升客户满意度维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重,94,行动方案的绩效目标设定,绩效目标收集（）份潜在客户的真实有效资料完成（）份市场调研有效问卷外展现场达成销售（）台外

30、展现场完成例保（）台次吸引（）名保有客户给经销商介绍新客户,95,行动方案主题设定要求,主题明确叙述主题直接诉求于：福特品牌车辆品牌经销商品牌,96,行动方案主题设定流程,第一步：阐明主题例如：Explorer“探险的门票”Focus“Focus提供您值得信赖的可靠和安全”第二步：判断主题能否准确陈述：1.福特品牌形象2.所选车辆的车辆品牌形象3.将潜在客户与经销商联系起来的经销商品牌形象,97,行动方案主题设定,98,广告促销公关,实施行动方案所需工具,99,广告（advertising）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为,美国权威营销学家 Phil

31、ip.kotler,广告工具操作,100,广告工具操作,广告的作用：,101,广告工具操作,广告实施流程,102,广告工具操作,103,广告工具操作,广告的目标,广告工具操作,通知型广告,说明型广告,提醒型广告,105,广告工具操作,106,广告工具操作,广告与产品生命周期的关系,促销效率,107,广告工具操作,广告预算的分配可以从以下四个方面来衡量：按照市场开发目的分配按照时间分配按照产品分配按照目标市场分配,108,广告工具操作,例如：按照市场开发目的分配,109,广告工具操作,例如：按照时间分配,110,广告工具操作,例如：按照产品分配,111,广告工具操作,例如：按照目标市场分配,11

32、2,广告工具操作,113,广告工具操作,创意广告的原则广告要切中主题创意易于理解创意要与众不同,114,广告工具操作,115,广告工具操作,丰田汽车广告语车到山前必有路，有路必有丰田车。更远更自由,奥迪汽车广告语突破科技、启迪未来,别克君威汽车广告语心致、行随，动静合一,飞度汽车广告语外在动人，内在动心,沃尔沃(VOLVO)汽车广告语关爱生命、享受生活,广州本田汽车广告语世界品质、一脉相承,116,主题,内容,风格,媒介,效果,广告工具操作,决定广告效果的因素,117,广告工具操作,消费者接受行为分析：AIDA模式,118,广告工具操作,广告诉求理性诉求感性诉求,119,广告工具操作,理性诉求

33、案例千里马眼力篇,感性诉求案例帕杰罗地狱归来篇,120,广告工具操作,121,广告工具操作,广告媒体分类,122,广告工具操作,扩大广告传播范围扩大广告到达率使不同媒体的优势互补降低广告活动成本,媒体组合的好处,123,广告工具操作,媒体组合,124,广告工具操作,媒体组合,125,例如：媒体组合,126,广告工具操作,制作精美的宣传单张印刷廉价的广告礼品（圆珠笔，空白光盘，便笺簿，文化衫，鼠标垫，手机套，钥匙环等）户外流动POP（售卖场所广告）移动演示借助网络与电信合作，通过其数据库群发化学链保险人员作为兼职忠实客户的口碑,微投入的广告宣传：,127,广告工具操作,广告宣传VI规范：,128

34、,广告工具操作,129,广告工具操作,态度能力工作作风管理构架,经验提案业绩不足,问题策划、预测、解决能力,广告供应商选择,130,130,课堂练习,【主题】,B299的广告策划,【要求】,【任务】,张丰需要在当地市场投放B299广告,张丰需要考虑什么？1、广告目标2、广告预算3、广告信息4、广告媒介选择5、如何监测发布,131,课堂练习,【方式】,小组组长组织组员进行案例讨论，每名小组组员都应发表意见,【时间】,【发布】,【时间】,15分钟,小组组长收集意见，进行分类，形成小组意见，由小组代表公布小组意见,5分钟,132,促销工具操作,销售促进(sales promotion)包括各种多数属

35、于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务,销售促进概念,133,促销工具操作,促销活动结果典型趋势,134,促销工具操作,消费者最熟悉的促销方式,135,降价促销,试用促销,退费促销,积分促销,抽奖促销,竞赛促销,赠品促销,员工促销,服务促销,车展促销,促销工具操作,联合促销,136,促销工具操作,提出统一的主题和创意的核心点汽车促销对象明确引导客户的参与控制活动现场促销活动的评估,促销活动核心要素,137,促销工具操作,缺少前期策划汽车促销对象不明确活动现场失去控制不重视促销前的培训缺乏有效的评估,促销活动注意要点,138,营销公关操作,营销公关形式,事

36、件,形象识别,公益活动,新闻,演讲,公开出版物,139,营销公关活动的主体一定的组织,140,营销公关操作,专业人员做专业的事、建立完善的新闻发布与传播渠道 主动与媒体沟通要建立与媒体多层次对话机制 必须把握最佳媒体传播时机 让媒体最大化了解企业 必须提供“增值服务”,媒体公关专业技巧,141,141,【案例主题】,XX汽车品牌“婚礼门”事件引起的“媒体公关”,【案例任务】,如果你是该品牌的经销商市场经理，你该如何做？,【案例回顾】,新郎周先生的婚车车队中，XX轿车突然发生车祸。这起大车祸造成三死两伤，从事故现场分析，XX车在这个瞬间的行驶方向偏向左侧，侧滑50多米远，然后车头撞上了低矮的花坛

37、。崭新的XX轿车当场解体。“撞车事故我们处理过不少，但是断成两截的确是第一次出现。”处理该事故的交警对记者感慨地说。在这个事件中，XX品牌如果产品质量有问题，则问题处理相对容易。业内人士指出，如果不是质量问题而是设计问题，XX品牌面对的将是召回，损失是天文数字。网络上瞬间小道消息蔓延。,营销公关操作案例,142,142,结合任务进行小组讨论。将讨论结果写在白板纸上。每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,结合营销公关专业技巧，列出你将要的行动方案,【讨论时间】,15分钟,【发言时间】,每组5分钟,143,展厅活动,展厅活动目的：针对促销车型进行促销，提高成交率重点促销车车龄长

38、产生集客的作用，增加潜在客户及有望客户的人数,144,展厅活动,设定目标,活动主题及内容,邀约客户扩大接触面,展厅活动任务编组,拟定客户名单寄发邀请卡电话邀约确定来店时间统计来店客户数,展厅客流量邀约人数订车数,特卖会周末赏车会试乘试驾活动,展厅布置试乘车准备试乘路线规划展厅接待清洁,人员培训,产品知识六方位绕车介绍法竞争品牌分析比较岗位,第1-2天,第3-4天,第5-10天,145,展厅活动,146,展厅活动,第1-2天,147,展厅活动,第3-4天,148,展厅活动,第5-10天,149,展厅活动,第5-10天,150,展厅活动,151,展厅活动,试乘-试驾路线图范例,152,展厅活动,1

39、53,展厅活动,154,展厅活动,展厅规范区域,155,此次展厅规范仅针对展车的前厅此次规范效果图以600平方米的尺寸为标准,展厅内需规范的POSM物件汇总,156,展厅外墙挂画,157,物料名称：展厅外墙挂画传递信息：仅用于传递福克斯新款上市信息建议尺寸：4M(h)X 8M(w)or 5M(h)X 10M(w)，具体尺寸可依据展厅面积自 行确定，确保画面长宽尺寸比为2：1即可建议材料：单透膜,挂画所用颜料要确保日晒雨淋不掉色要求数量：1 摆放时间：08年9月底11月底,展厅外墙横幅和展厅外背景板,158,物料名称:展厅外横幅和背景板传递信息:在区域促销和福克斯新款同步上市时间,横幅和背景板可

40、以作为展厅外传递 区域促销信息的载体(注:摆放位置重要性次于福克斯MCA)建议尺寸:横幅：0.75M(h)X 7.5M(w)；背景海报 要求数量:横幅 X 1；区域促销海报 X 1摆放时间:08年10月区域活动结束,接待台、背后的挂旗及展厅活动信息告知栏,159,物料名称：接待台后背景墙传递信息：通过福特车主生活形态 的画面来传递主品牌活 得精彩的理念要求数量：6 建议尺寸：和展厅目前已有尺寸保 持一致摆放时间：一年,物料名称：展厅活动信息告知栏传递信息：汇总告知展厅内各种 促销活动及各种车型 的优惠等信息要求数量：1 建议尺寸：以现有物料尺寸为准摆放时间：根据信息的时效性及时 更换,物料名称

41、:接待台备注：接待台表面请必须保持原来材质，给顾客干净、简洁的视觉效果，不允许在接待台表面张贴各种促销信息和新车上市的画面,展厅灯箱-品牌理念,160,展厅内灯箱和接待台后的背景墙统一用于传递福特主品牌活得精彩的品牌理念,区域促销活动的X型展架,161,物料名称：区域促销X型展架传递信息：油我左右区域促销活动信息要求数量：1 建议尺寸：0.6M(w)X1.6M(h)摆放位置：面对展厅正门,接待台右斜侧(60度)摆放时间：08年10月区域活动结束,吊旗,162,物料名称:吊旗传递信息:福克斯新款上市蒙迪欧-致胜数量:福克斯新款-4面X2排蒙迪欧致胜-4面X2排建议尺寸:1.25M(w)X2.0M

42、(h)摆放时间:福克斯9/25日起蒙迪欧致胜10月份保持现有画面,11月中旬起使用新广告画面注:展厅内现有的S-MAX和福特金融的吊旗请于9/25日前更换,每台展车周围标准的陈列物,163,展车周围需要一定数量的陈列物来帮助销售专员向顾客进行车辆的介绍,但是必须控制陈列物的摆放数量和位置,一定不要让陈列物阻碍顾客对对车的观察和体验.建议每台展车周围的标准陈列物为:,标准陈列1：价格牌传递信息：告知价格要求数量：1建议尺寸：和现有物料一致标准陈列2：X 型展架传递信息：车型亮配置要求数量：1建议尺寸：0.6M(w)X1.6M(h)标准陈列3：车色牌陈列架要求数量：1建议尺寸：和现有物料一注：摆放

43、品种和时间与展车保持一致,福特金融服务车顶贴,164,物料形式：金融服务车顶贴传递信息：告知具体车型的信 贷信息要求数量：1建议尺寸：和现有物料一致注：金融服务是促进销售的一个重要手段,功能性非常强,所以只要将其信息最直接醒目告知消费者即可,因此为保持展厅物料整齐简洁。,每台展车周围标准的陈列物俯视图,165,SUV 展示区,166,原来翼虎的区域在展厅内是一个非常重要的位置。建议如下：最优先级的用途：用于摆放促销车型次一级用途：在区域促销/或经销商 自行发展的促销活动期间 暂时作为促销活动的互动区。活动结束后仍然用于车辆的 展示。具体的陈列物：背景板：福克斯新款上市X型展架：区域促销活动数量

44、：背景板 X 1X型展架 X 2摆放时间：9/25日11月底,展厅新车发布会,167,展厅发表现场布置范例,168,练习,设计一个B299展厅上市活动要求：1、活动目标 2、活动预算 3、活动流程 4、突发事件处理,【讨论时间】,【发言时间】,15分钟,每组5分钟,169,外拓营销流程,外拓前准备,外拓的执行,外拓后测评,外拓活动,170,外拓活动,外拓费用的预估外拓场地的选择物料的准备外拓参加人员培训客户的邀约信息发布,外拓前准备,外拓的执行,外拓后测评,171,外拓场地的选择,外拓营销是一个持续性、系统性的活动，单一的一次外拓营销活动很难达到既定的目标。定期的外拓营销就必须对影响区域和目标

45、人群做出有效的规划；而外拓的场地因跟随此规划的确定而确定；确定目标人群的活动规律和生活轨迹，找到相应的集合点；建立在经销店控制范围内的长期合作的营销活动点,外拓活动,172,例：某经销商外拓活动的目标设定收集60个潜在客户的有效信息；发放300份宣传资料完成20份市场调研有效问卷；吸引20名保有客户给经销商介绍新客户；,外拓活动目标设定,外拓活动,173,物料的准备,经销商自行准备物料可以根据邀约客户的反馈信息制定（1）增加现场派发礼品的数量（2）物料须在外展前三天准备完毕,外拓活动,174,外拓活动外拓参加人员的培训,人员培训内容：执行方案；活动流程；工作职责；相关的产品知识强化和测试；针对

46、本次活动的销售技巧、注意事项等。注意事项：活动前应召开各部门会议、强调各小组的工作职责，现场安全事宜；明确个人职责、熟悉活动资料和活动流程；人员的选定和培训应该在活动前三天完成；经销商应该在平时加强对销售人员在此方面的培训；,175,外拓活动,邀约方式信函邀约电话邀约上门邀约短信邀约,邀约客户来源光临展厅的客户来电查询的客户已购车客户推荐购车客户其他特殊潜在客户,外拓执行前客户邀约,176,外拓活动,客户的邀约,注意事项：销售顾问从自己的保有、潜在、战败客户中挑选合适的客户进行邀约；邀约的方式以电话为主，部分可采用上门亲访邀请的方式；可以向对方提出介绍其亲朋好友来赏车的请求，适当的暗示外拓营销

47、现场有礼品赠送；尽量合理化的安排客户，错开高峰；活动前三天把确定参加外拓营销的客户名单提交到市场经理处；,177,信息的发布,信息发布负责人：市场经理,媒体（报纸或电台）报纸形式：通栏、四分之一版电台形式：交通、新闻频道时间：活动前一周,电话及短信息形式：销售人员通过电话及短信，告之用户活动信息时间：活动前一周,现场告示形式：通过活动现场或当地目标用户较集中区域张贴活动海报、横幅等时间：活动前三天,信息反馈执行：销售人员形式：通过现场及展厅（含电话）咨询人数进行统计时间：媒体发布后,外拓活动,178,执行介绍人员的架构和职责外拓营销区域的划分展示区的布置接待区的布置外拓活动项目和时间安排,外拓

48、前准备,外拓的执行,外拓后测评,外拓活动,179,外拓活动,执行介绍,180,活动执行现场总负责人：经销商销售/市场经理一名,车辆展示负责人：销售主管,现场销售负责人：销售主管,互动环节负责人：市场专员,静态展示执行人员：现场所有销售人员,试乘试驾执行人员：销售员1-2名,订购有礼执行人员：主持人1名、销售员1名、,有奖问答执行人员：主持人1名、销售员1名,扫街派发负责人：销售主管,派发资料执行人员：销售员2名,人员架构（建议）,外拓活动,181,外拓活动,人员职责表（建议）,182,外拓活动,现场布置背景板和舞台作为活动区域，其他展车分别摆放在活动区域的两侧，展车两边以道旗衬托；现场悬挂醒目

49、的活动横幅；（场地允许的条件下可以摆放充气拱门、升空气球衬托）每辆展车必须配备一个产品易拉宝并张贴活动海报和车贴等；选择在活动现场周边2公里内，让用户驾驶车辆时有销售人员陪同进行试驾活动，通过亲身感受车辆性能促成销售；,展示区的布置,183,外拓活动,现场布置遮阳篷、接待台、接待椅作为礼品发放、用户信息登记的接待区；在接待区的醒目位置张贴活动海报（接待桌）并在两边配备产品易拉宝，引起人群关注，便于了解活动信息和产品信息；现场布置一白板，介绍活动信息及活动安排；,接待区的布置,184,外拓活动,外拓活动现场布置范例,185,外拓活动,活动后期资料整合外拓活动后的销售跟进,外拓前准备,外拓的执行,

50、外拓营销后测评,186,设计标准营销行动方案,活动背景促销目标促销主题活动创意效果预测促销组合采用投放时间安排流程控制计划促销预算安排效果评估报告,187,187,课堂练习,【主题】,案例分析蒙迪欧致胜节油大赛,【要求】,【任务】,分析案例整个设计流程,按照标准流程依次列出,188,活动背景,189,“蒙迪欧致胜节油大赛”录像,请观看14分钟的“蒙迪欧致胜节油大赛”录像，该片段记录了长安福特某经销商参与设计实施的一次营销行动方案。从该录像中你将获得：本方案实施环节的具体内容。在观看完录像之后,请对以下内容进行相应的讨论:分析案例整个设计流程按照标准流程依次列出本营销行动方案的内容(以组为单位书