市场定位的策略.ppt

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1、首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。,首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。,在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成

2、为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟行业领导者定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式,自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情弱者的心理，易获得消费者的支持。,美国出租汽车行业，人

3、们都知道 不管是规模或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司，艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提出如何花100万，得到500万的创意？,广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则(广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂请您提出抱怨，这样做对我们有好处。广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。,在过去的13年

4、里艾维斯一直赔钱，直到它明确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二的位置。,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,1999年1月，蒙牛正式注册成立2000年左右，蒙牛提出：,牛根生他是一头牛却跑出了火箭的速度,蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌,向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！,在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特

5、市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。,蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了

6、蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。,1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。

7、,蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意义。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。,3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易获得消费者 同情和支持。,2、“高级俱乐部”策略“高级俱乐部”

8、策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，强调自己是某个高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在公众心目中的位置。,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。它在发展中可以很好的方便了消费者对产品的了解，他们定位美国三大汽车公司之一，就给消费者一个模糊的认为他们的产品也是最好的三个之一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名商标之一。,首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或

9、在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。,如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法，迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比附定位的关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去真正的迪斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动心。所以，尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是“形似而神不似”，苏州乐园与迪斯尼乐园在“实力”与“空间”上都

10、有很大的距离，但是在国内游客的旅游欣赏水平不高的现状下，“东方迪斯尼”这一十分巧妙的比附定位，一是令苏州乐园与一般的游乐园迅速区分开来，二是强势品牌已经树立了稳定成功的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。,逆向定位。逆向定位是指企业在进行定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。,“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，咖啡因是一种苦味的晶状物存在于茶与可乐果汁中，是一种刺激

11、心脏和中枢神经系统的兴奋剂。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。,七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大

12、家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”,逆向定位是用于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大多数企业的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够获得意外的收获。,空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞

13、争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,1采乐的目标市场西安杨森年新推出的洗发水品牌的“采乐”。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有1种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重

14、度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。,2.产品定位采乐的成功主要来自产品的定位“去头屑特效药”，药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药，这是一个极好的市场空白地带，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果，这也是一个极好的市场空白地带，因此在洗发水的领域里也如入无人之境。采乐强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，找到两个空白市场，这就是采乐的空挡市场定位策略。,3.广告策略“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真

15、菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。4.营销渠道采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规了激烈的竞争。,5促销 市场推广中宣称：“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。6.价格策略 为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比1般的洗发水贵4倍。但是由于采乐选择的是空白市场，没有相同的产品与之竞争，分销渠道也很独特，主要是医院和药房。因此，

16、这个价位消费者是认可的。,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,（2）优点风险小，成功率高，迅速立足（3）适用企业 更适用于实力相对弱小企业。（4）注意事项 定位的产品在技术上、经济上是否可行 有无足够消费者对这一产品定位有偏好,对比定位是是指通过与竞争对手的客观比较，找出竞争对手的缺点，借机宣传自己的优点，从而确立自己在市场上的定位。,如锐志在推出时，强调其“档次高于佳美，低于皇冠”；伊兰特上市时，一方面强调和凯越一样都属于韩国血统的中级车，档次相当，另一方面又突出自己在价格、动力方面的优势，很快成为中级轿车市场的一匹黑马；凯美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。在医药界，著名止痛药、退烧药泰

17、诺刚面世，就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺在止痛药市场一举击败了占“领导者”地位的老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。,1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃即使发布广告，标题赫然写着：假如乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之

18、意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助该热门事件，沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致，提升了品牌的知名度。,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,农夫山泉天然水现在的广告,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,水仙花生长对比实验广告,2000年7月9日，国家权威通讯社新华社为这场“纯净水之争”做了结论，发出了一篇电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量长期饮用。,钟睒睒，浙江养生堂董事长,比较广告在我国是明令禁止的，因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。远在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200

19、万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉；,既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线，仍然会有许多品牌一次又一次的以身试法？马克思说：当有百分之十的利润，资本就开始蠢蠢欲动；有百分之五十的利润，它就铤而走险,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,（1）含义针锋相对的一种定位方式是指企业选择与对手靠近或者完全重合的市场，并为其提供相似的利益以抢夺市场。但会突出某些不同点。【案例】百事PK可口、和其正PK王老吉,5.迎头定位,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,和其正做人要大气。大瓶共分享,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,（2）优缺点 优点能激励企业奋发向上缺点风险较大（

20、3）适用企业实力雄厚的大企业或至少实力相当的企业，以确保在对手反击时存活。,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,（2）特点及适用情况这种定位方式能够帮助企业提高知名度以及树立很好的企业形象，许多的企业都可以使用,三、定位的方式4.高级俱乐部定位,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,四、企业竞争市场定位策略-P131,市场地位定位：1.市场领导者策略 2.市场挑战者策略 3.市场追随者策略 4.市场补缺者策略,伊利、蒙牛、光明/三元、君乐宝/完达山,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,大多数行业都有一个被公认的市场领导者它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起

21、着领导作用如：柯达（摄影）、微软（电脑软件）、可口可乐（软饮料）、伊利（牛奶）和波司登（羽绒服）,四、企业竞争市场定位策略1.市场领导者策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,市场份额最大，最有影响力的公司要在三条战线上努力：（1）扩大总需求/总市场（2）保护现有市场份额（3）在现有市场规模不变情况下，扩大其市场占有率,四、企业竞争市场定位策略1.市场领导者策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,运动-雪中飞,情侣-冰洁、冰飞,男士-康博,女士时尚-上羽,男女时尚-双羽,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额选择进攻对象本行业领先者

22、、与自己实力相当的竞争者、地方性小企业选择进攻方式产品革新、服务提高；低价；渠道革新；更强的促销攻势等,四、企业竞争市场定位策略2.市场挑战者策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,跟随、模仿市场领导者和市场挑战者，但不会触及市场领导者的敏感市场,四、企业竞争市场定位策略3.市场追随者策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,专门化/专业化（集中于一点）为那些大企业不重视的市场提供产品和服务，避免对大企业形成威胁,国内酸奶市场,四、企业竞争市场定位策略4.市场补缺者策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,重新定位,河北外国语职业学院 国际

23、商务系 徐生吉,第三空间体验,重新定位,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,换标引来网友广泛关注有的网友也恶搞了一下,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,练习题,1、描述红牛饮料的目标顾客概貌？从人文细分、行为细分、心理细分和地理细分四大方面注意：并非每一细分变量下所有要素都要分析，要视实际情况而定2、用一句简短的话概括红牛饮料的定位？3、红牛饮料这一定位的优势？4、红牛饮料这一定位的不足？,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML

24、、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和

25、具体变量?,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的

26、成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销,第六章 目标市场与市场定位,6.1 目标市场选择策略类型6.2 影响目标市场选择的因素6.3 市场定位方法6.4 目标市场定位策略,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销 集中性营销,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。,()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位,互动空间,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（）（1）对（2）错,