市场营销学233.ppt

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1、第3章 战略计划与市场营销管理,本章要点,战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销信息系统的构成,第1节战略计划与市场导向,第1节战略计划与市场导向,一、战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排,战术是指为实现目标而采取的具体行动,逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术,战略和战术的区别,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合制定新业务计划,第1节战略计划与市场导向

2、,二、战略计划及其过程规定企业使命,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程确定企业目标,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,波士顿矩阵法,通用电气矩阵法,强,平均,弱,高,中,低,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程制定新业务计划1、密集增长,第1节战略计划与市场导向,二、战略计

3、划及其过程制定新业务计划 2、一体化增长,（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程制定新业务计划 3、多元化增长,同心多元化,水平多元化,集团多元化,例,汽车制造商生产拖拉机生产,生产化肥企业增加农药项目,企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,第1节战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程制定新业务计划1、密集增长,第1节战略计划与市场导向,三、战略计划过程中的市场导向市场营销部门对战略计划的贡献,1、获得有关新产品和市场机会的

4、启迪2、评估每个新机会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施,第1节战略计划与市场导向,三、战略计划过程中的市场导向市场导向市场导向行为观,第1节战略计划与市场导向,三、战略计划过程中的市场导向市场导向市场导向文化观,第2节市场营销管理,第2节市场营销管理,一、市场营销管理的实质,第2节市场营销管理,二、市场营销管理的任务,改变营销,刺激营销,重振营销,协调营销,维持营销,降低营销,反营销,第2节市场营销管理,三、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利

5、用市场机会的管理过程,第3节市场营销管理过程,第3节 市场营销管理过程,一、分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,第3节 市场营销管理过程,二、选择目标市场,第3节 市场营销管理过程,三、设计市场营销组合,目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第3节 市场营销管理过程,四、管理市场营销活动,计划等于零，除非它

6、变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,第4节市场营销信息系统,第4节市场营销信息系统,营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。,第4节市场营销信息系统,一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三、市场营销管理人员,第4节市场营销信息系统,一、市场营销环境二、市场营销信息

7、系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三、市场营销管理人员,第4节市场营销信息系统,市场营销原始资料流程,市场营销信息流程,第4节市场营销信息系统,特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。,主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。,第4节市场营销信息系统,营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强,由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。,复习题,1、什么是市场导向？2、怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？3、企业实现密集增长的方式有哪些？4、市场营销信息系统是怎样构成的？,