市场营销学232.ppt

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1、第2章市场营销哲学的演变,本章要点,六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及其扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点,第1节市场营销观念,第1节市场营销观念,第1节市场营销观念,一、传统观念生产观念,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,背景-市场供不应求 结果-以产定销,第1节市场营销观念,一、传统观念产品观念,我们的产品很完美，不愁没销路,背景产品供不应求实质认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美结果“市场营销近视”,失败的很多 文件柜制造商 爱乐琴手表,第1节市场营销观念,一、传统观念推销观念,背景-由“卖方市场”向“买方市场”过度

2、阶段实质内容-认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品结果-企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替,第1节市场营销观念,二、市场营销观念市场营销观念,背景社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿,第1节市场营销观念,二、市场营销观念市场营销观念与顾客让渡价值,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值：Product v

3、alue产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值 Experience value体验价值,顾客总成本 Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本,第1节市场营销观念,二、市场营销观念市场营销观念与顾客满意,CS（customer satisfaction）：“顾客满意”CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,第1

4、节市场营销观念,三、客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长,为每一位客户量身定制服务或产品,第1节市场营销观念,四、社会市场营销观念社会市场营销观念的提出,背景有些企业只注重本身利益，忽视社会利益实质以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务结果统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益,企业利润

5、,消费者需要,社会利益,第1节市场营销观念,四、社会市场营销观念宏观市场营销的含义,第1节市场营销观念,四、社会市场营销观念绿色市场营销的兴起,背景-环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质-企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响结果-实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一,第2节 市场营销组合的扩充与演变,第2节 市场营销组合的扩充与演变,4P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充市场营销组合的基本框架：4P,特点：各因素都

6、是可控因素 是复合结构 动态组合 受企业市场定位战略的制约,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充大市场营销：6P,4P+,特点：目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。,权利 power,公共关系 public relations,=,6P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充市场营销战略分析框架：10P,10P=4P+2P+4P,优先 prioritizing选择目标市场,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充服务市场营销组合：7P,4P+,人员people,

7、有形展示 physical evidence,过程 process,=7P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变4C组合,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变4C组合,4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变4R组合,第3节市场营销哲学新视野,第3节市场营销哲学新视野,一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求三、全球化背景下的市场营销四、数字时代的到来,复习题,1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？2、4P市场营销组合有哪些特点？3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？,