市场营销学2312.ppt

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1、第12章产品与服务策略,本章要点,产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销策略服务的分类及其特点服务质量管理的主要方法服务的有形展示,第1节产品组合策略,第1节产品组合策略,一、产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。,第1节产品组合策略,二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度,关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。,宽度：有多少产品大类,深度：产品大类中有多少不同花色,产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。,

2、产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。,产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。,三、产品组合的优化和调整,第1节产品组合策略,扩大产品组合,拓展产品组合的宽度,增加产品组合的长度,第2节产品生命周期,第2节产品生命周期,一、产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。,第2节产品生命周期,一、产品生命周期阶段,导入期,介绍产品，吸引消费者试用,第2节产品生命周期,一、产品生命周期阶段,成长期,维持市场增长率，延长获利时间。,策略：改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当降价,第2节产品生命周期,一、产品生

3、命周期阶段,成熟期,延长成熟期，或使产品生命周期再循环,策略：调整市场调整产品调整营销组合,第2节产品生命周期,一、产品生命周期阶段,策略：继续策略集中策略收缩策略放弃策略,衰退期,二、产品生命周期的非典型形态产品生命周期的循环形态产品生命周期的扇形形态,第2节产品生命周期,a 循环型再循环,b 扇型,衰退期时，增添产品特色或加大营销力度，重新循环。饮料、新药品,产品的新特征、新用途或用户不断发现。尼龙,二、产品生命周期的非典型形态产品生命周期的其他形态,第2节产品生命周期,c 风格型,d 时尚型,e 热潮型,三、产品生命周期策略导入期营销策略成长期营销策略 成熟期营销策略衰退期营销策略,第2

4、节产品生命周期,第3节服务与服务营销,第3节服务与服务营销,一、服务的特点,服务的特点,二、服务市场营销与产品市场营销的差异产品特点不同顾客对生产过程的参与人是产品的一部分质量控制问题产品无法储存时间因素的重要性分销渠道不同,第3节服务与服务营销,第4节服务质量管理,第4节服务质量管理,一、服务质量的测定服务质量的定义,技术质量,职能质量,服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西,服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比,服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受,服务质量,第4

5、节服务质量管理,一、服务质量的测定服务质量的测定,第4节服务质量管理,二、提高服务质量的战略 1、定点超越 定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析 流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法,三、服务质量与顾客服务,第4节服务质量管理,第5节服务的有形展示,第5节服务的有形展示,一、有形展示的类型,有形展示的类型,第5节服务的有形展示,二、服务环境的设计环境特点环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂 理想环境的创造有形展示除了周围因素以及设计因素之外，还有社会因素。,复习题,1、怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？2、什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？3、怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？4、什么是服务?服务具有什么特点？5、怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？6、什么是服务质量?企业应该从哪些方面出发去测量服务质量？,