宽带业务发展策略.ppt

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1、内部资料 注意保密,市场部2011年2月,中国联通2011年宽带业务发展策略,目 录,一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略,1.1 现状分析1.2 关键问题,1.1.1 宽带业务发展分析,宽带总体发展良好，但量收匹配需进一步提高，北方保持主导地位、南方实现规模突破面临压力。,截至2010年，宽带用户同比增长23.88%，高出中国电信2.16个百分点，但ARPU值偏低（比电信约低15元)，同时用户拆机率高于电信；北方平均市场份额81.3%，但除北京、天津、山东外，其他各省用户市场份额均低于80%；南方平均市场份额12%，除重庆、四川、海南外，其他各省用

2、户市场份额均低于15%。联通南方宽带发展力度明显小于北方电信。,联通宽带ARPU同比增幅,12%,48.5%,平均水平,数据来源：中国联通月度统计报告、行业竞争数据,-15,单位：元,20.7%,81.3%,平均水平,ARPU竞争对标,单位：亿元,单位：万户,用户数竞争对标,接入收入竞争对标,联通南方21省用户市场份额和用户增长率现状,联通北方10省用户市场份额和用户增长率现状,79.2,64.4,3,1.1.2 宽带接入网络分析,北方：城市100%覆盖；乡镇基本实现100%覆盖；行政村覆盖率达91.6%；南方：城市覆盖较好；南方地区乡镇宽带通达率为25.52%，行政村宽带通达率为9.4%；2

3、010年底4M以上端口占比达到81%，采用FTTH/B接入方式、速率达到20M以上的端口达到41。,建设广泛覆盖的高速率网络成为各国宽带发展目标；主要发达国家/地区已实现20M高速宽带接入，日韩达到50M；竞争型运营商的宽带网络尽可能靠近用户并直接接入用户；固定宽带接入带宽是无线接入带宽的58倍。,北方：城市重点区域覆盖50%；发达县乡覆盖60%；南方：行政村光缆通达率65%，东部超过90%；城市：全国70%以上城镇用户实现12Mb/s接入能力，南方城区普遍（90%）具备4M接入能力，北方覆盖区全面具备4M接入能力；农村：基本具备2M接入带宽。,国际电信运营商通过增加网络覆盖规模与深度、提高宽

4、带接入速率、推出高宽带内容业务应对有线电视运营商的竞争；2012年，三网融合试点地区（城市）入户能力超过100M；2-3年内广电将在重点发达城市开展NGB建设，入户带宽达40100M。,提升宽带网络质量,国际经验,中国电信,三网融合,联通现状,联通在北方光缆通达和宽带覆盖与电信在南方的水平相当；联通在南方光缆通达情况较好，但宽带接入覆盖率较低，与电信在北方的宽带接入覆盖存在较大差距。联通用户的主流签约开通速率为2M，与发达国家普遍实现20M以上高速宽带接入（日韩达50M）有较大差距。三网融合试点方案中提出2012年试点城市入户能力超过100M，广电要在2-3年内通过NGB网络建设，实现入户带宽

5、40-100M，联通保持宽带能力优势面临挑战。,注：竞争分析、联通现状分析请见附录,数据源自：互联网信息、竞争对手报告、网建部文件。,1.1.3 宽带增值业务分析,随着接入竞争的加剧，国际运营商纷纷转向内容应用市场，建立具有品牌影响力的门户和专业网站，提供丰富的内容应用产品，均形成较大的收入和用户规模；增值应用占总ARPU比率必须以不小于1.5%的速度增长，才能保持稳定的收入。,宽带增值产品收入增长较快，2009年底同比增长31%，高于中国联通（11.5%）;影视和网络杀毒等互联星空产品已形成用户规模；网络信息安全、企业信息化应用、视频监控产品收入规模及增长幅度远高于中国联通。,据CNNIC调

6、查，网络娱乐、交流沟通、信息获取三大类应用在网民中的普及率均超过50%;运营商需借助自身的网络和用户规模优势，选择性发展内容应用。,提升宽带增值收入,国际经验,中国电信,用户需求,联通裸宽带用户占比达63.4%，增值应用尚未形成规模，同比增长仅为11.5%，低于自身宽带业务的整体增幅，与电信宽带增值业务31%的增幅也存在较大差距，对收入的拉动作用还不够明显。国际运营经验表明，宽带增值业务占宽带整体收入的比例必须以不小于1.5%的速度增长，才能弥补宽带接入服务收入的下降，实现宽带业务整体收入的稳定。,国际经验、用户行为调研请见附录,宽带基础业务收入增长空间进一步压缩；应用产品尚未形成规模，对收入

7、拉动作用不明显;缺乏黏性产品，门户类产品单一，裸宽带用户占比较高（63.4%）。,联通现状,1.1.4 营销服务能力分析,社会渠道全业务销售能力不足，移动渠道对宽带业务的发展贡献较低；北方社会渠道较弱，南方整体销售力量薄弱；电子渠道宽带业务受理率低，系统功能与数据挖掘能力需进一步改善提高。,南方宽带业务销售渠道资源不足，北方社会渠道作用发挥有限；电子化渠道受理率偏低；渠道整合和销售合力不够，对创新型内容应用业务的体验营销能力不强。装移修时间较长，修障满意度有所下降，全流程服务不足，宽带及增值业务的综合服务能力需提升。,联通现状,推进销售进社区，做好销售与服务协同；营业厅向主动销售转型，强化客户

8、体验；发挥农村支局作用，“一村一点”覆盖率提高10%；完善县级电脑卖场、乡镇电脑维修点等代理渠道。,渠道,全流程服务能力不强，装移修时间较长，待装、退单量较多；2010年联通宽带客户端故障申告过滤率为85.6%，其中6省低于80%；2010年上半年联通宽带修障满意度得分73.5分，比09年底下降3.4分。,中国电信,服务,现状和对标请见附录,1.2 宽带发展中需尽快明确的问题,基于联通现状分析和竞争对标，结合公司发展战略要求，需重点针对以下四个方面，提出切实可行的发展策略，促进战略目标的实现。,一、明确全集团尤其是南方宽带业务拓展范围,四、明确当前及今后一段时期宽带营销服务重点,三、明确需重点

9、发展的宽带增值应用及相关要求,二、明确各类区域宽带业务接入覆盖及带宽要求,目 录,一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略,2.1 市场拓展原则,宽带是公司两大核心业务之一，应考虑网络建设的战略性投资。对于城市新建区、住宅小区、商务楼宇、专业市场、工业园区、大中专院校、重点农村等市场区域要确保宽带资源适度超前提供。,战略原则,2.2 市场总体空间分析,互联网普及率与宽带渗透率仍偏低，宽带业务快速增长期将持续到2015年，有1.67亿市场空间。,我国互联网普及率仅为25.5%，相当于全球平均水平，远远低于欧美及日韩的普及水平（70%以上）；宽带在我国农村市

10、场仍有较大发展空间，宽带在固话中的渗透率农村比城市低30%左右；预计我国互联网快速增长期将持续10年左右（从2007年开始），在2015年普及率达到65%后进入增长趋缓期。2015年每百人宽带用户将达到21.7户，接入用户数将达到2.82亿，未来5年左右仍有1.67亿的市场空间。,联通北方10省宽带用户渗透率变化情况,2010年我国xDSL的渗透率情况,全球互联网普及率,85%,82%,77%,75%,74%,72%,71%,25.50%,74%,60%,50%,30%,25.50%,25%,24%,18%,7%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,冰

11、岛,芬兰,韩国,日本,美国,英国,中国香港,中国大陆,北美,大洋洲,欧洲,拉美,中国大陆,全球,中东,亚洲,非洲,各国互联网普及率发展趋势比较,在固话用户中,在家庭中,27%,在城市固话用户中,在农村固话用户中,53%,59%,24%,28%,2009年,2010年,2009年,2010年,数据来源：行业报告、联通2010年月度统计报告,20%,22%,24%,26%,28%,30%,32%,34%,1,2,注：家庭户数源自统计年鉴,31%,23%,2.3.1 北方市场分析,数据来源：中国联通2010年月度统计报告,象限区域含义行业增速较快，联通发展好于行业。行业增速较快，联通发展较快，但低于

12、行业增速。行业增长缓慢，但联通发展好于行业。行业增长缓慢，联通发展较慢，且低于行业增速。,圆圈面积代表联通宽带接入用户规模示意圆圈底色为联通宽带ARPU75元以上（不含75元）(65,75元（联通无此档）(55,65元(4555元45元以下（含45元）,从行业增长、联通自身增长、用户规模、ARPU值水平等维度细化分析北方10省宽带市场：河北、河南、山西、内蒙行业增长维持在30%以上，新增空间巨大。其中河北、内蒙农村增长迅速；北京、天津、辽宁尽管行业增长较为缓慢，但用户ARPU值相对较高，仍是宽带市场的高价值区域；河北、山东、内蒙城市市场流失较为严重，净增用户市场份额跌破75%，需重点加强客户维

13、系保有；河南、河北、山西、吉林用户的ARPU值偏低，且降幅较大，需通过带宽提速与增值应用提升价值。,加强城市新建区域和农村增量市场的拓展，重视对商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街商铺的争夺，实现市场份额稳中有升，确保市场主导地位。对城市新建住宅与新建商务楼宇要实现全面进入，并尽可能地提高独家进线比例。确保北方总体净增用户市场份额不低于80%。其中北京、天津、黑龙江、辽宁、吉林等市场主导地位保持较好省份（目前净增用户市场份额在80%以上）继续做好新增用户拓展；北京、天津重点做好净增集团客户市场；河北、山西、内蒙、山东和河南等省份，除做好新建区拓展外，还要加强对竞争对手存量用户的反抢，力争2011

14、年净增用户市场份额在现有基础上提升2个百分点。结合农村信息化应用，加强对农村家庭用户以及乡镇所在地沿街商铺的宽带拓展。河北、内蒙、吉林、辽宁、北京要继续保持农村快速增长势头，山西、山东、河南等地要进一步挖掘农村市场潜力，确保2011年北方农村家庭宽带普及率提高3个百分点，达到14%。做好现有宽带业务客户的保有与市场的深度开发，提升续费率，有效降低客户流失率。通过宽带升级提速、融合业务、增值应用、优化服务，提高粘性、做好保有，包年用户的续费率不低于85%；在竞争性区域，确保拆机率降低1个百分点；在非竞争性区域，做好家庭宽带市场深度开发，提高宽带普及率；充分发挥全业务运营以及3G差异化优势，加强行

15、业解决方案能力，全方位做好集团客户的拓展与保有工作。,北方市场拓展策略,2.4.1 南方市场分析（1/2）,南方潜在用户分布不均衡。沪苏浙粤4省规模以上企业客户占南方21省的67.2%、城市家庭客户占南方21省的42%；沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣10省规模以上企业占南方21省的86.2%、城市家庭客户占南方21省的70%。,南方规模以上企业数区域分布比例图,86.2%,67.2%,数据来源：2009年中国统计年鉴,南方法人单位数区域分布比例图,68.4%,42.9%,数据来源：第五次全国人口普查公报,注：规模以上企业指年主营业务收入在500万元以上,数据来源：第二次全国基本单位普查公报,2.4.1

16、南方市场分析（2/2）,综合行业增长、自身发展、用户规模、ARPU值等因素，南方市场需分三类实施差异化管理：东南沿海发达地区：沪苏浙粤4省已具规模，ARPU值较高，行业渗透率相对较高，在聚焦发展企业客户 和城市家庭客户的同时，积极向发达农村市场进行拓展。中部区域：闽渝鄂琼川赣6省行业增幅较快，渗透率也较低，联通份额与增长态势较好，加快规模突破。其他地区：应结合自身实际，聚焦重点市场、重点客户有选择性地进行宽带业务拓展。,象限区域含义行业和联通均增长迅速，且联通增速远好于行业。行业增速较快，联通增长略好于行业，但低于联通南21省平均增长。行业增长缓慢，但联通增长较快于行业，但仍低于联通南21省平

17、均增长。行业增长较慢，但联通增长远远好于行业，也高于联通南21省平均增长。行业增长较快，联通增长发展缓慢，低于行业。,圆圈面积代表联通宽带接入用户规模示意圆圈底色为联通宽带ARPU75元以上（不含75元）(65,75元(55,65元(4555元45元以下（含45元）,76.5元,2010年南方21省宽带行业ARPU,南4省：沪苏浙粤,南6省：增加 闽渝,南8省：增加 鄂琼,南8省：增加 鄂琼,南10省：增加 川赣,数据来源：2010年行业竞争数据、联通月度统计报告,聚焦21省城市市场和发达地区（南4省）的县镇区域，加强集团大客户和中小企业客户的争夺，快速扩大家庭市场规模，实现南方城市市场宽带业

18、务的规模发展。目标市场1：南方21省城市市场（地级市和县级市）以及南4省（沪苏浙粤）县镇市场（县城所在地及发达乡镇）。可触及南方全部 市场80%大客户、60%中小企业客户、30%家庭用户，占南方全部宽带净增用户市场的75%；拓展要求：中国联通2011年要实现该区域净增用户市场份额的20%以上；全力保障集团大客户的接入需求，南10省实现对20%规模以上企业的宽带接入渗透（约12万个企业）；中小企业客户重点发展商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街商铺，按照市场规模和数量依次顺延确定发展重点；积极做好经济发达、ARPU值高、人口密集新建住宅区域的拓展，同时结合资源条件，推进现有住宅区域的深度经营与有效

19、反抢。选择性地拓展南17省县镇市场以及发达地区（南4省）的农村市场，试点推进南方宽带业务的全面发展，促进战略目标实现。目标市场2：南10省所有县镇、南4省发达农村，以及其他省份的部分县镇市场（2011年重点拓展2/3发达县镇）。在目标市场1的基础上增加目标市场2后，可触及南方全部市场90%大客户、80%中小企业客户、40%家庭用户，占南方全部宽带净增用户市场的85%；拓展要求：中国联通2011年要实现该区域净增用户市场份额的17%以上。通过升级提速、融合业务、增值应用、优化服务，提高粘性、做好保有，包年用户续费率不低于75%。,2.4.2 南方市场拓展策略,城市家庭宽带净增221万,2010年

20、联通,集团客户宽带净增34万,城市家庭宽带净增250万,（净增份额22%）,2011年联通,集团客户宽带净增42万,（年增43%）,农村家庭用户宽带净增13万,农村家庭用户宽带净增18万,南方联通宽带净增310万,2.5 2011年宽带市场拓展目标,注：依据市场业务规划数据分析得出,2011年联通宽带净增用户分布区间（万）,2011年联通宽带净增用户（万）,2011年联通净增宽带用户1100万，占行业整体净增市场份额的45%，实现收入386.6亿元。净增用户中4M及以上占比75%，2011年底4M及以上宽带用户占比力争达到30%以上。,目 录,一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四

21、、增值产品策略五、营销服务策略,3.1 固定宽带接入覆盖与能力3.2 固定宽带与无线宽带协同,3.1 固定宽带接入覆盖与能力（1/2）,宽带接入资源作为公司战略性资源，应坚持适度超前建设的原则。借鉴国际经验，固定宽带逐渐向中高速迁移，与无线宽带保持明显的速率差异。面向三网融合，基于用户对增值业务的需求，对标竞争对手，结合自身实际，分区域提出宽带接入覆盖策略，明确接入带宽能力，保持固定宽带竞争优势。2011年底北方城市100%覆盖、行政村93%覆盖；南方发达地区覆盖县级及以上城市、重点乡镇，并逐步向其他乡镇及行政村渗透，其他地区以地级市以上城市为覆盖重点，逐步向重点县城渗透；2011年普遍（90

22、%）具备4M以上接入能力，重点区域具备20M以上接入能力；统筹考虑三网融合业务、宽带业务发展、网络发展演进等需求以及竞争对手的网络能力，以FTTX技术为主导，以商业、住宅楼宇覆盖为重点，加快光纤宽带接入网建设，稳步推进光进铜退；北方以全覆盖为目标，巩固光纤宽带网优势地位。新建区域原则上应全面覆盖，加强竞争区域的光纤覆盖；既有区域以FTTB/FTTH为目标，积极推进光进铜退；南方坚持差异化策略，以业务发展为导向，优先覆盖经济发达、业务需求明确的重点区域、重点城市、重点客户。在长三角、珠三角等经济发达地区加快宽带网络建设，重点覆盖中高档商务楼宇、酒店，有选择地开展住宅小区宽带接入。坚持技术领先策略

23、，新建区域原则上直接采用FTTB/FTTH方式。加强资源协同，充分利用现有光缆网络资源和移动基站富余机房、传输资源开展宽带业务。有无线协同覆盖，积极利用3G、WLAN等手段扩大宽带覆盖范围。,3.1 固定宽带接入覆盖与能力（2/2）,备注：市场覆盖指在该市场区域，中国联通设立了网络节点，具备宽带接入能力。,19,3.2 固定宽带与无线宽带协同（1/3）,长远来看，固定宽带是全业务运营的基础，无线宽带是固定宽带的必要补充，需加快固定宽带升级提速建设。对南方固定宽带不易进线区域，在加大进线拓展力度的同时，可利用3G网络优势，借助无线网关等产品对宽带市场进行撬动。推广手机号、宽带账号、WLAN账号的

24、协同发展策略，逐步实施统一账号经营。并通过速率区隔、资费区隔、融合业务策略实现固定宽带和无线宽带的协同发展，应对市场竞争并提升客户感知，实现时时在线的高速数据接入。WLAN：是固网最后100米接入的无线延伸，并缓解3G网络热点区域的带宽压力，满足用户在校园、公共热点地区的无线上网需求，提供高速、便捷的数据接入。坚持快速发展，形成规模效应。Femto：同固网宽带一起弥补3G室内覆盖不足（3G基站不易布放），加强家庭、校园及企业室内网络覆盖，增强3G语音信号并卸载3G数据流量。3G上网卡：满足室外非热点区域移动数据要求，和固定宽带一起组成无缝宽带网络，提供随时随地的高速无线宽带接入服务。,注：国际

25、运营商经验请见附录,20,3.2 固定宽带与无线宽带协同（2/3）,21,3.2 固定宽带与无线宽带协同（3/3）,目 录,一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略,宽带增值产品现状,规模应用的增值产品数量较少，用户渗透率低（裸宽带用户占比高达63.4%），对宽带收入拉动作用和对用户黏性不足，是宽带量收不匹配的关键原因之一。,（注：数据源自2010年运营商统计月报）,宽带用户同比增长,宽带收入同比增长,等比增长线,收入增长高于用户增长区域,0，0,集团平均,4.1.2 宽带增值产品对标分析,联通宽带增值占宽带收入比重（12%）与中电信（14.8%）差距较

26、大，且中电信宽带增值收入增幅（25%）也高于联通（24%）。中电信宽带增值产品中用户规模大、增长快的产品较多。联通除宽带内容应用产品与中电信接近以外，IDC、网络信息安全、企业信息化应用、视频监控产品的增长均落后于中电信。,宽带增值业务收入对标,24%,25%,单位：亿元,宽带增值占宽带收入比重对标,注：源自运营商统计月报,注：1.宽带内容包括网络视频、网络游戏等内容产品 2.数据点大小代表收入规模大小 3.市场份额是指在运营商中的市场份额,中国电信宽带增值产品增长率及份额,国际电信运营商积极发掘宽带增值应用产品，以应对传统接入业务由于竞争加剧而造成利润下滑的局面。聚焦娱乐、商务、生产管理领域

27、，注重推出高品质、移动性和易用性产品，如音乐、影视（IPTV）、支付、高清视频会议、远程医疗等产品。,4.1.3 国际运营商经验借鉴,4.2 宽带增值产品策略（1/2）,借鉴国际经验，对标行业，结合沃家庭方案，选择性发展四大类10项应用。通过固移融合类产品增加粘性；通过内容类产品发挥用户资源优势；通过终端应用类产品发挥网络资源优势；通过延伸服务类产品提高用户满意度。,4.2 宽带增值产品策略（2/2）,目 录,一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略,5.1 资费策略5.2 营销策略5.3 提速增收策略,5.4 终端策略5.5 渠道策略5.6 服务策略,

28、5.1 资费策略（1/2）,20M及以上省内实现“三统一”统一产品统一资费结构统一宣传,20M以下产品，用2-3年时间省内逐步统一保持不同速率的价格梯度，体现主流速率价格优势；体现高速高质高价，引导用户向高价值的产品迁移；合理设计捆绑产品价格，应对竞争对手的低价竞争。,示例,示例,加强宽带价格管控，通过提速、捆绑、融合等方式提升宽带用户的价值。,5.1 资费策略（2/2）,5.2.1 营销策略,北方以融合与提速增收为主要抓手，积极拓展城市新建、农村、校园等增量市场，提高宽带用户渗透率;并做好已有客户的维系和保有，降低拆机率，提高续费率；南方进行精细化运营管理，综合加强固定宽带、3G、WLAN等

29、资源的协同，聚焦重点区域、重点客户,突出差异化优势，加快实现规模突破。,北方,南方,加大驻地网的市场拓展力度，借助北方主导优势，全面进入新建小区；推进宽带与固话、移动业务融合捆绑，提高包年和高带宽用户占比，增强黏性；深入开展社区提速营销和应用体验营销，引导用户向高带宽迁移；推出满足用户需求的宽带增值应用，带动高带宽需求、提升用户ARPU值；结合农村信息化，重点开展亲友营销和体验式营销，推出针对性产品，快速拓展农村市场。,结合宽带升级提速，发挥速率和价格的差异化优势，以高性价比产品推动用户发展；积极推进3G无线上网卡产品，借助3G网络资源优势，突破固网资源瓶颈；选择性发展经济发达地区的农村客户，

30、逐步拓展农村市场。,国外经验、电信客户营销策略,深化网格营销，提高渠道复用能力，推行一线销售人员承包制，促进宽带精细化经营；提升服务体验，完善客户关怀、续费营销、客户挽留工作机制，重视用户续费维系。,全国,32,5.2.2 北方家庭客户发展策略,33,5.2.3 南方家庭客户发展策略,34,5.2.4 集团客户发展策略,35,5.2.5 校园客户发展策略,不断提高宽带接入速率，建立以速率区隔的价格体系，满足用户日益增长的高宽带内容应用需求，开展体验营销，以应用带动提速，提升ARPU，积极引导用户向高带宽、高价值产品迁移。,5.3 提速增收策略,差异化的提速策略,非竞争区域，停止低速率产品优惠，

31、逐步停止“1M速率以下”宽带新装受理,设计主流带宽与低速率带宽产品资费区隔，突出4M主流速率价格优势；竞争区域，以灵活的老用户回馈计划和新用户入网优惠计划吸引用户提速。,捆绑营销促增收,推广“沃家庭”、“沃商务”融合套餐，逐步减少“裸宽带”的新装受理；面向新增用户全面开展宽带组合捆绑营销，提高用户综合ARPU。,以体验式营销为主进行4M及以上产品的推广；集团在广告宣传上集中部署，定向广告宣传集中在提速产品上。,深入开展 社区提速营销,通过创新内容应用拉动高速率内容应用产品，培养用户高宽带需求，促进宽带提速工程。,以应用驱动提速,接入中心：实现家庭网络内各种业务设备接入互联网、NGN、IPTV等

32、业务，保障家庭智能设备或业务的QoS和接入安全；实现家庭内各种智能设备的互联互通；管理中心：实现家庭智能设备的接入、故障诊断和修复、软件升级；资源的配置（包括IP地址、带宽、码号等）；业务的远程开通、变更等；控制和协调中心：资源共享和调用；协议或数据格式转换；业务触发、业务代理和业务控制等。,业务提供：以互联网、IPTV、VOIP语音等基础业务提供为主，逐渐扩展增值业务和应用；产品推出：从推广普及型家庭网关入手，跟踪高端应用型家庭网关的研发；针对不同区域市场的不同客户推广AD/LAN上行、PON上行、光上行的家庭网关；业务宣传：以自主品牌进行推广，在产品外观设计上逐渐从厂商设计过渡到自主设计。

33、,家庭网关是抢占数字家庭市场、保有固定宽带业务、实现家庭信息化的战略性产品，是为用户提供宽带接入、IPTV、定制终端业务、NGN语音等业务的基础，需加大部署力度。针对家庭网关及其他固网增值应用终端，集团统一终端政策，统一制定技术规范、技术标准，实施全集团集中采购，推进建立适应向终端末梢管理的支撑服务体系。,5.4 终端策略（1/2）,家庭网关业务定位,家庭网关功能定位,基本功能ADSL、LAN接入路由功能WiFi接入远程管理,基本功能接入+路由+WiFi+远程管理应用业务:IPTV互联网电视可视电话,应用业务:多屏融合业务第三方应用,家庭网关与“沃家庭”、宽带升速套餐捆绑销售，提高在宽带用户中

34、的占比，逐步替代Modem，为宽带应用深入发展创造条件。,5.4 终端策略（2/2）,2010年,2011年,2012年,5.5 渠道策略,建设以大客户经理、社区经理等直销渠道为主，自有营业厅、10010热线、网上营业厅、短信营业厅和社会渠道共存的立体交叉营销体系。针对不同渠道的销售产品、工作定位进行区隔，形成有效的渠道协同和交叉销售能力，提供统一的渠道感知。北方以自有渠道为主，社会渠道为辅，建立与大型社会渠道在融合产品、家庭网关解决方案等方面的销售合作；南方在坚持社会渠道发展同时，加大自有渠道建设。,产品区隔,定位区隔,直销渠道,自有渠道,社会渠道,电子渠道,提供一站式服务和产品。,非标准化

35、产品，重点销售终端和融合产品。,重点销售宽带单产品。,重点销售标准化产品。,主动营销和服务；强化体验式营销培训，确保客户良好的用户体验。,客户营销、服务和保有；业务演示、客户体验、业务批发等。,主动营销，强调渠道的无缝覆盖，使用户在最短距离实现业务购买、缴费等。,强化业务受理、查询、咨询、投诉、宣传和体验功能。,注重提升融合产品的营销和服务能力。,建立长效和灵活的佣金模式和激励机制，提升高价值客户的发展能力。,强化主动营销能力和新型电子渠道建设，提升电子渠道业务受理占比。,能力提升,加强网格化营销，提升精准化营销水平；提高创新型增值产品的营销能力。,5.6 服务策略,建立以客户为中心售前、售中

36、、售后闭环管理的宽带营销服务体系，梳理优化宽带末梢运营服务流程，为客户提供主动、全方位、标准化、高感知的精品服务，全面提高客户满意度。加快建设宽带业务管理系统，实现信息推送、缴费到期提醒、流量监控、监测私接用户等功能,为宽带业务快速发展提供支撑保障。,建立准确完善的宽带资源管理系统，确保基础线路资源准确性，实现业务受理的精细化管理；提供预约服务，推行无条件预受理；压缩装机时间，开展次日通服务，实现24小时内装机。,以体验营销、延伸服务提升客户感知，提高满意度。,售前,售中,售后,推出宽带专家服务热线；实施移、修机预约服务，压缩移维时限，提高响应速度；提高网络质量和维护水平，降低投诉；加强服务外

37、包合作伙伴的质量监控；建立“宽带在线服务专区”，实现客户自助服务。,41,谢谢！,F1.1 国外运营商宽带客户拓展策略,F1.2 中国电信宽带客户拓展策略,返回,F2.1 竞争情况,数据来源：中国电信年中业绩发布,加大网络投资重点向高端家庭客户提供高带宽接入针对城市地区，进行深度提速经营，提高高速接入能力的覆盖率针对北方进行广度经营，全部覆盖北方城区以及发达农村地区,2010年底，向高端家庭用户提供20Mbit/s的带宽接入服务，目前覆盖率已达到44%；到2012年提高到50Mbit/s；2010年发展940万个光纤宽带用户的目标，其中9万个将是光纤到户用户。城市市场：年底全国70%以上城镇用

38、户实现12Mb/s接入能力，南方城区普遍（90%）具备4M接入能力，北方覆盖区全面具备4M接入能力；目前城市地区普遍实现4M以上宽带接入能力；农村市场：实施乡镇网络提速，基本具备2M接入带宽；南方行政村光缆通达率达65%，东部超过90%,F2.2 联通农村宽带覆盖现状,北方10省覆盖率乡镇：基本实现100%覆盖。除内蒙古的光缆和宽带覆盖率分别为95%和96%。行政村：发展均衡，宽带覆盖率平均达90%以上。山西、内蒙古光纤覆盖率均低于50%。内蒙古的宽带覆盖率为47.7%。结论：北方农村具备较好的宽带基础，应重点做好客户的拓展，形成规模化发展。,南方21省覆盖率乡镇：光缆覆盖范围尚可（80%），

39、但宽带覆盖普遍较低(17%)且发展极不均衡。上海、浙江、江苏、福建、广东、重庆等地区，宽带覆盖较好（28%-83%）。行政村：光纤覆盖范围不广（56%），宽带覆盖率普遍较低（5.4%），其中上海最高仅为25.4%。甘肃、广西、青海、宁夏、湖南、江西、陕西宽带几乎为零覆盖。结论：只有上海等发达地区的乡镇区域具备较好的宽带基础，其中仅有个别地区的行政村宽带发展处于起步阶段。南方农村市场应以上述发达地区的乡镇为拓展目标。,返回,数据截止到2010年,F3 国际运营商通过速率、资费、应用区隔实现固定与无线宽带协同,固定宽带速率每年提速一档，同时采用配合价格策略，将用户向中高速率迁移；无线宽带约5年提速

40、一档，与固定宽带形成对比。,速率区隔：固定宽带逐渐向中高速迁移，固定宽带与无线宽带之间保持明显的速率差异，例如日本NTT、韩国KT、新西兰电信。,固定宽带采取包月计费，无线宽带按流量计费；低速率无线与有线资费相近，高速率无线资费是有线的23倍。,价格区隔：有线无线采取不同的计费方式，如NTT、新西兰电信,应用区隔：通过区分固定宽带和无线宽带的业务品牌，重点推广不同的业务应用，从而突出固定宽带和无线宽带的各自优势,通过固定宽带的高带宽应用（如高清电视、大容量的网络存储等），体现固定宽带的高价值。,区别定位,WLAN：分流移动网络的数据流量压力，重点在热点区域布置，增强用户粘性；,热点主要分布在星

41、巴克、麦当劳、酒店、机场等热点区域；所有宽带用户及iphone手机用户均可免费使用WLAN；WLAN流量已经占AT&T移动总流量的20%以上，WiFi连接数已发展到2560万；免费的 WiFi 服务有效提高了其在美国无线宽带市场的占有率，AT&T的智能手机用户数两倍于其他公司。,Femtocell：作为3G网络的补充，解决移动网络覆盖和移动网络容量不足的问题,Springt、沃达丰、新加坡StarHub：用户通过3G终端接入，语音电话、视频通话免费，数据业务仍然按照标准流量计费收费。,协同发展,返回,F4 国际运营商积极发展内容应用业务，已形成规模应用,随着语言和宽带接入的饱和，国际运营商纷纷

42、投入内容应用市场，建立具有品牌影响力的门户和专业网站，为用户提高丰富的各类信息内容和应用服务以及融合产品。凭借丰富的网络、客户、运营资源优势，均在内容运营市场形成了重要的收入和用户规模。,来源：互联网资料,F5 我国网民互联网应用发展趋势,2009-2010年各类网络应用使用率及增长率 来源CNNIC,运营商借助自身的网络和用户规模优势，选择性发展内容应用。电子商务类应用快速发展：网络购物、网上支付和网上银行用户规模增速排名前三娱乐类应用规模持续增长：网络音乐使用率居首位，网络视频、网络游戏用户规模持续增长交流沟通类应用日益广泛：社交网站、即时通信使用率增长较快,返回,F6 中国电信渠道建设,农村：发挥农村支局作用，强化区域化营销设立农村政企客户营销组织发展、完善县级电脑卖场、乡镇电脑维修点等业务代理渠道“一村一点”覆盖率提高10%公众客户：逐步推进销售进社区，做好销售与服务的协同；营业厅继续向主动销售转型，强化客户体验,渠道信息：共享和协同,渠道运营：集中、集约化,业务信息,接触信息,事件信息,信息协同,资费规则使用说明,客户信息咨询投诉,突发事件营销活动,一致性协同性,10000号、网厅、掌厅、自助终端以省为单位集中管理,2010年中国电信渠道建设,服务特征,衡量指标,F7 中国电信宽带服务,返回,