客户关系管理与数据挖掘.ppt

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1、Strategy+merce Process,case analysis:IBM whole schemeE-Bizmerce zoology system,Knowledge ManagementBusiness Inteillgence,Web+IT integration,4 客户关系管理与数据挖掘学习目标,了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、使用的技术和工具实施数据挖掘的步骤,客户金字塔理论pyramid model,4 客户关系管理与数据挖掘,4.1 关系营销,4.3 数据挖掘与CRM,4.2

2、客户关系管理,4.1 关系营销,关系营销的产生背景关系营销的定义客户的分类关系营销与交易营销比较关系营销的实施关系营销的意义,有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值,客户行为,关系营销的产生背景,客户关系,加强,承诺,建立,保持,客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法,关系营销的定义,关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。,关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。,关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销

3、目标。,关系营销内涵,关系营销的定义,客户的分类,创造良好的营销环境,企业目标实现,成功的基本保证,关系营销,促进企业合作共同开发市场机会,协调与政府及各种社会团体的关系,维持与顾客的良好关系,企业营销活动,指导作用,关系营销的实施,稳定的顾客群,稳定的收入,夯实发展的基础,提高竞争力,树立良好的形象,培养忠诚与信赖,满足顾客需求,开发新产品,关系营销的意义,关系营销的现实意义,大众汽车细心服务.mpg,4.2 客户关系管理CRM,4.2.1 CRM产生的背景4.2.2 客户关系管理的内涵4.2.3 CRM的作用4.2.4 CRM系统架构4.2.5 CRM的主要功能4.2.6 CRM的实施,4

4、.2.1 CRM产生的背景,客户关系管理Customer Relation Management,CRM1）需求的拉动市场竞争加剧 以产品为中心 以顾客为中心“客户关系”观念的转变网络化市场的主动权在客户方2)管理理念的更新3）技术的推动,“客户关系”观念的转变,客户的信息价值美国微波通讯公司(MCI)的客户资源管理,MCI与AT&T竞争市场时采用的非常精巧而有效的策略。MCI向客户许诺：只要客户提供经常电话联系的亲戚、朋友的资料，就会给予客户相应的折扣，客户提供的资料越多，得到的折扣就越多。MCI的这一策略看似会丧失很多利润(因为成本没有降，收入却减少了)，但是，由于客户规模飞速的增长，利润

5、反而大增，抢夺了AT&T巨大的地盘。MCI的奥秘：通过有优势的价格获得大量的客户，降低了网络运营成本；另外，通过对客户资料的分析，得出如纽约到费城不同时段的话务量，在它的电信网络系统中加载一个优化软件，来调配整个网络资源，使话务量非常拥挤的时段，划拨出一部分话务量走话务量少的带；通过多种营销策略，增加话务量少的时段的话务量。,一对一营销（One-to-One Marketing）Treat different customers differently在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（Customer loyalty）。关系营销（Rel

6、ationship marketing）产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标：追求“双赢”企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。,2)管理理念的更新,.,配送中心,Wal-Mart,Wal-Mart连锁店,P&G,案例：Wal-Mart vs P&G,库存补充,销售量,3）技术的推动数据库营销 网络营销 CRM,传统客户关系缺点回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保存销售人员跳槽造成顾客流失数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系

7、统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。,澳大利亚国民银行案例,十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。一位77岁的老太太提款很多,措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。,案例：美国联航（United Airline）,开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、特价班次，进

8、行航程规划；会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户；推出电子机票服务；依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个人化的服务。,客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）的概念由美国的Gartner Group提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。,客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的具体实现1.CRM是一种现

9、代经营管理理念2.CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制3.CRM是一种管理技术。,4.2.2 客户关系管理的内涵,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单管理的信息,来自制造/库存的信息,来自客户服务的信息,来自外部市场的信息,市场部门的数据库,来自销售的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,4.2.2 CRM的内涵,CRM的目标：找到更多的客户；开发更多的产品；增加每个客户购买产品的数量。对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期”对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品

10、设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望,例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务,思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类：未在公司系统中登记的普通网络用户从公司代理商、零售商购买产品的顾客Contracted Service Customers公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商,课堂讨论：关于CRM的几点误解,误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户误解3、C

11、RM只有助于销售误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可,4.2.3 CRM的作用,1）提高市场营销效果2）为生产研发提供决策支持3）技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）优化企业业务流程,4.2.4 CRM系统架构,CRM的核心目标：获得新的客户加强现有的客户关系提升客户关系,系统的一般组成协作型CRM操作型CRM分析型CRM,系统的一般组成,二、客户关系管理解决方案,系统的一般组成,协作型CRM 服务交互中心,客户信息系统&R/3核心功能,服务交互中心(SIC)(前台)SAP CRM,文档管理集成,呼叫中心集成,电子邮件及

12、互联网集成,传真,信函,电话,互联网,直接,e-Mail,包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。计算机电话集成应用系统（CTI）。,操作型 CRM(事务处理),Service,Automation,Marketing,Automation,Sales,Automation,Back,Office,Front,Office,Mobile,Office,ERP/ERM,Supply Chain,Mgt,.,Legacy,System,Mobile Sales,Field,Services,服务自动化,市场营销自动化,销售自动化,后

13、台系统,前台系统,中间系统,ERP/ERM,供应链管理,原有系统,移动销售,现场销售,所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成,操作型 CRM-使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅,移动销售,移动服务,电话销售,电话服务,Internet客户自助服务,Internet销售,Internet市场,商务活动,市场,销售,服务,Internet,电话,移动,电话管理,销售环节，客户的抱怨可能是:,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我想进一批货，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。

14、我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？,电话销售流程,来电,进入排队,潜在客户管理,转为Softphone,关联到相应的促销活动,销售活动记录,录入潜在客户,赠品请求,记录回电信息,销售机会管理,预测,订单,报价,客户与联系人管理,事件

15、注册,将事件记录EMAIL至相应人员,赠品请求明细,客户与联系人明细,销售中心,移动销售,服务环节，客户的抱怨可能是：,为了修件东西，我到底该找哪个部门？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？,服务,客户

16、服务管理与其他管理职能的集成性,客户,客户服务管理的实现主线,命令分派工作站,LAN/DAIL UP,ERP/CRM应用服务器,系统管理员,移动设备服务系统的组成,标准合同条款管理 报价与议价 合同条款执行 计数器与事件管理 合同计费 内部报表与分析,合同经理定义条款框架服务代表与客户洽谈条款及价格的细则合同达成一致，客户购买合同内容合同存续期内，客户要求延续、更新、执行合同合同一方提出中止或合同自然到期,客户服务合同,分析型 CRM,中间件,数据仓库,活动管理,产品主数据,目录/分类管理,市场活动分析和管理,分析型 CRM,对操作型CRM产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工

17、具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留,客户主数据,客户行为,客户价值,客户组合,客户,客户信息平台,客户交互平台,接触点,网站分析,CIC 分析,.,获取数据,提供知识,渠道分析,市场/竞争对手研究,市场营销计划和优化,市场活动计划和优化,产品和品牌管理,销售计划,潜在客户分析,团队绩效分析,销售周期分析,客户服务分析,分析型客户关系管理的业务结构,分析方法的实例,客户行为,客户价值和客户组合,4.2.5 CRM的主要功能,4.2.6 CRM的实施,4.2.6 CRM的实施,客户的评估标准,CRM实施的五大要素,策略的评估标准,流程的评估标准,人员的

18、评估标准,技术的评估标准,CRM系统的成本与收益分析,成本：硬件和软件企业为获取顾客“注意力”而进行的投资在客户服务活动上的直接投入顾客通过CRM系统来获取和使用产品信息及服务时所发生的成本对业务流程进行重组所产生的费用,CRM系统的成本与收益分析,收益:通过提供客户满意度来获取更高的产品/服务增值通过长期客户关系的建立和维持，企业从中获取长期的利益新的商业机会促进企业相关职能活动和业务流程效率的提升降低企业业务流程的成本客户也可以通过CRM系统来降低产品信息及服务的获取成本定量化指标：ROI和客户满意度的变动,4.3 数据挖掘与CRM,4.3.1 数据挖掘的定义 4.3.2 数据挖掘标准流程

19、4.3.3 数据挖掘应用实例,技术上的定义及含义数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。商业角度的定义 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。,海量数据,数据挖掘,知识库,4.3.1 数据挖掘的定义,4.3.1 数据挖掘的定义,数据挖掘中的学科技术,数据挖掘的方法及工具,4.3.1 数据挖掘的定义,4.3.2 数据挖掘标准流程CRISPDM,商业理解 数据理解 数

20、据准备 建立模型 模型评估 模型发布,CRISPDM(CRoss-Industry Standard ProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据挖掘业通用标准之一。强调数据挖掘在商业中的应用，解决商业中存在的问题，而不是把数据挖掘局限在研究领域。,商业理解(Business Understanding),找问题确定商业目标 对现有资源的评估 确定问题是否能够通过数据挖掘来解决 确定数据挖掘的目标 制定数据挖掘计划,数据理解(Data Understanding),确定数据挖掘所需要的数据 对数据进行描述 数据的初步探索 检查数据

21、的质量,数据准备(Data Preparation),选择数据 清理数据 对数据进行重建 调整数据格式使之适合建模,建立模型（Modeling),对各个模型进行评价 选择数据挖掘模型 建立模型,模型评估(Evaluation),评估数据挖掘的结果 对整个数据挖掘过程的前面步骤进行评估 确定下一步怎么办？是发布模型？还是对数据挖掘过程进行进一步的调整，产生新的模型,模型发布（Deployment）,把数据挖掘模型的结果送到相应的管理人员手中 对模型进行日常的监测和维护 定期更新数据挖掘模型,丰富的数据挖掘算法,PredictionNeural net,C5.0ClassificationNeur

22、al net,C5.0SegmentationKohonen,Kmeans,C5.0AssociationApriori,GRI,Web graphSequenceCaprI,Neural Net,Regression,网上销售的数据挖据过程,信息系统,数据挖掘应用服务器,行业客户端,数据挖掘应用平台,4.3.3 数据挖掘在企业中的应用,数据挖掘在客户关系管理中的应用范围客户盈利能力；客户保留；客户细分；客户倾向；渠道优化；风险管理；欺诈监测；需求预测；购物倾向分析；价格优化。,案例 1:市场分析和管理,数据从哪来?信用卡交易事务,会员卡,优惠券,客户投诉电话,公众生活方式研究目标市场寻找“榜

23、样”客户的聚类,他们共享相同的特征:兴趣,收入水平,消费习惯等 确定客户在一段时间的购买模式交叉市场分析寻找产品销售之间的关联/相关性,以及基于这些关联进行预测客户轮廓(profile)什么类型的客户买什么产品(聚类或分类)客户需求分析为不同的用户识别最好的产品预测什么因素将吸引新的客户,问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额 结果描述:(Web图）,数据挖掘零售,案例 2:公司分析和风险管理,财经计划和资产评估现金流分析和预测资源计划总结比较资源和开销竞争监控竞争对手和市场方向 细分客户类别，制定基于类别的定价过程在激烈竞争市场中建立价格策略,问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能

24、性 结果描述:(神经网络）,数据挖掘电信,数据挖掘电信,英国电信需要发布一种新的产品，需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品,发现最有价值的客户使直邮的回应率提高了100,数据挖掘银行,汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类，对每种产品找出最有价值的客户,留住那些最有价值的客户营销费用减少了30,案例 3：欺诈检测和挖掘异常模式,方法:为欺诈和离群点分析进行聚类和模型构建应用:医疗保健,零售业,信用卡服务,电信业.汽车保险:检测出那些故意制造车祸而索取保险的人洗钱:可疑的资金流向 医疗保险检测出职业病人不必要、不相关的医学检验电信业:电话欺诈电话模式:呼叫目的地，持续时间，每天或每周的次数。分析与预期标准相背离的模式零售业分析师评估认为38%的零售业萎缩是因为不诚实的雇员反恐怖主义,问题描述：美国国防财务部需要从每年上百万比的军火交易中发现可能存在的欺诈现象美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平 结果描述:(回归、神经网络）,数据挖掘政府,用更小的成本发现欺诈现象发现可能存在欺诈的交易，进行深入调查，节约了大量的调查成本,