学习情境六：公共关系调查.ppt

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1、任务2 公共关系调查,虽然它不能回答所有的问题或影响内部的决策，但是有系统的调研是有效公共关系的基础（美）斯各特 卡特里普,2.1 公共关系调查的内容 2.2 公共关系调查的程序 2.3 公共关系调查的方法,任务目标,明确公共关系调查的内容 按照公共关系调查的一般程序 展开公共关系调查 撰写公共关系调查报告 撰写公共关系调查工作总结报告 运用公共关系调查方法灵活开展调查,案例导入,“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部。开始，该部配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公共关系小姐、现代化的通讯设备等，但该部部长却不知下一步要做些什么了。后来，这位部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”

2、。于是，这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总的铺位有多少？旅游旺季时，来本地的外国游客每月有多少？台港澳游客有多少？国内的游客有多少？贵宾馆最大的竞争对手是谁？去年一年中，有哪些因服务不周而引起房客不满的事件？服务不周的症结在哪里？”这样一些极为普通而又极为重要的问题，使那位公共关系部长无以对答。于是，那位被请来的顾问说：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,2.1 公共关系调查的内容,一、组织情况调查 二、组织形象调查 三、公众评价调查 四、公共关系活动条件调查,一、组织情况调查,1组织的经营发展情况2组织成员的基本情况,二、组织形象调查,1知名度 知名度表示有多

3、少公众知道和了解组织及其知道和了解的程度，包括机构的名称、标识、经营内容、历史、规模、产品、服务等。2美誉度 美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度，包括对机构名称、标识、经营方式、产品或服务是否喜欢、信任等。,三、公众评价调查,1公众意见:公众意见表示社会公众对组织有关问题的反应以及形成反应的具体原因，包括组织的产品、服务、价格、管理、人员素质等问题。该项调查一般可以对相关公众的广泛了解，也可以聘请一些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的专家，运用座谈、信函的形式，请他们对组织面临的问题进行诊断并提出解决问题的建议 2活动效果:活动效果是了解社会公众对组织实施的公共关系专门活动

4、的评价。通过公共关系调查，用定量分析的方式，了解组织的公共关系活动是否达到以最少的投入使信息传递到最大空间的目标。,四、公共关系活动条件调查,公共关系活动条件调查”，是指在开展公共关系活动之前，组织对开展活动的主客观条件进行调查研究。包括：1公共关系活动主体的人力分析 2公共关系活动主体的财力分析 3公共关系活动的客观环境调研:宏观调研:对组织的经济环境、政治法律环 境和社会文化环境的认识。微观调研：对开展公共关系活动的具体条件 进行调研，对活动的场地、设备 以及各类有关规定等进行调研。,2.2 公共关系调查的程序,一、确定公共关系调查的选题二、制订公共关系调查方案 三、实施公共关系调查方案

5、四、整理公共关系调查资料 五、总结公共关系调查工作,一、确定公共关系调查的选题,1确定公共关系调查选题的原则（1）需要性原则：优先选择的调查选题应当是公众问 题、市场问题、内部自身问题和环境问题。（2）创新性原则：善于运用新理论、新思维、新方法，从新的角度提出有别于以前的调查选题和有别于竞 争对手的新选题。（3）可行性原则：社会组织所选择的公共关系调查课题 在规模上、深度上要符合社会组织现有的调查工作 的能力水平。（4）科学性原则：在确定公共关系调查选题过程中，要 进行科学分析和科学假设，运用相关学科，专业知 识判断公共关系现象之间的内在联系。,一、确定公共关系调查的选题,2确定公共关系调查选

6、题的过程第一步，根据社会组织需要、尤其是公共关系决策的需要，明确公共关系调查选题的基本概念与内涵，指出公共关系调查的方向和必须达到的目标。第二步，运用文献调查方法和直觉判断方法，明确公共关系调查选题的中心内容。第三步，运用相关的学科理论和方法，形成公共关系调查选题的假设命题。第四步，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进行综合评估。,二、制订公共关系调查方案,1确定公共关系调查的目的:是了解社情民意，通过征询公众意见，分析社会趋势，研究公众的社会需要，寻找建立信誉、协调经济效益和社会服务效益的途径。2确定公共关系调查的对象:“公众”。注意以下两点：一是对目标“公众”进行分类。二是应该考虑决

7、定公共关系调查对象的具体构成，包括调查对象的总量、分布地区、涉及的“公众”类型、涉及的社会领域、对象的知晓度和积极性。3确定公共关系调查的项目:主要有四项内容，即组织情况调查、组织形象调查、公众评价调查、公共关系活动条件调查。4确定公共关系调查的方法:确定公共关系调查方法的根据是：有利于定量与定性分析。能达到公共关系调查的目的。考虑现有条件。,三、实施公共关系调查方案,1组织公共关系调查对象群体2积极协调各种公共关系 3发放问卷引导调查对象回答问题 4回收、清理问卷：一般出现以下情形的问卷都应列为无效的问卷：常规项目填写明显失误的问卷。只对少数问题作出回答而对大多数问题没有作出回答的问卷。问卷

8、回答带有明显不认真标志的问卷。5观察、记录公众的言行,四、整理公共关系调查资料,1公共关系调查资料的整理环节：问卷核实与清理。确定有效问卷。建立分类体系和分类标准，对资料进行归类。资料主题小结。资料统计。进行数据处理，建立数据库。2公共关系调查资料的类型：即文字类资料和数据类资料。,五、总结公共关系调查工作,1撰写公共关系调查报告 2撰写公共关系调查工作总结报告：在写作格式上，一般包括标题、正文和署名3个部分。,2.3 公共关系调查的方法,一、公共关系访谈调查法 二、公共关系问卷调查法 三、公共关系抽样调查法,一、公共关系访谈调查法,1公共关系访谈调查法的特点（1）具有灵活性。（2）调查的范围

9、比较广泛。（3）适用于各种调查对象（4）受到调查者与被调查者两方面的限制。（5）有些问题不宜当面询问。（6）需要的人力、物力、财力和时间较多。2公共关系访谈调查法的类型（1）结构访谈和无结构访谈。（2）个别访谈和集体访谈。（3）一次性访谈和追踪访谈。,一、公共关系访谈调查法,3公共关系访谈调查法的实施。（1）访谈准备。（2）创造良好的访谈环境。（3）建立共同的意识范围。（4）做好记录。,二、公共关系问卷调查法,公共关系问卷调查法指根据调查目标设计调查表并通过公众填写调查表而进行调查的方法。1公共关系问卷调查法的使用条件（1）调查范围较广，不易当面访谈，应采用问卷法。（2）被调查者文化水平太低，

10、对问卷看不懂，则不宜采 用问卷法。（3）如果所要取得的材料是常识性的事实、行为或太 度，回答者不会因顾虑而拒绝回答，可采用问卷法。（4）一般情况下，问卷的回收率不高，65以上为较好。2公共关系问卷的分类:（1）开放型问卷（2）封闭型问卷（3）半开放型问卷,二、公共关系问卷调查法,3公共关系问卷的技术设计（1）题目的设计。要求，第一，题目本身要与调查目的相符；第二，题目要使被调查者在感情上易于接受。（2）说明信的设计。一般由这样几部分组成称谓；调查的出发点和目的；调查与被调查者自身利益的关系；回答问题的原则、具体要求以及两方的责任；对有关问题的解释等。最后注明联系人、联系地址和电话号码。说明信证

11、据要诚挚、热情、恳切，用语简练，表达明确。（3）问卷具体内容设计。一是事实问题，二是态度问题。事实问题指那些曾经发生过的、现在的事件以及一些实际的行为。它又可分为静态资料和实际行为类问题两部分。静态资料包括性别、年龄、文化程度和职业等，这些一般项目是对获得的资料进行整理和分析的最基本的条件；实际行为类问题，旨在了解实际行为发生的情况。,三、公共关系抽样调查法,抽样调查法是一种科学地从调查总体中选取样本的方法。1公共关系调查中的抽样方法（1）简单随机抽样。（2）等距抽样。（3）分层抽样。（4）整群抽样。（5）多级抽样。2公共关系调查中样本数的确定。（1）对精确程度要求越高，样本的数目要越多.（2

12、）受调查时间、人力、财力等的限制，只能在有限的范围内 抽取最佳样本。（3）调查的项目少、内容较简单样本数较少；反之，样本数 则多。,拓展阅读：,街头拦截调查的组织实施,案例分析：为艾伦路易士综合医院所做的定位调研,思考讨论题：1雷普克恩的公共关系调查给我们哪些启示？2你会发起一个什么样的沟通攻势帮助实现雷普克恩的目标？3你将通过什么具体措施来赢得包括医院内部和外部的支持？4如何使用网络来进行更多的调研，了解关于地方医院以及居民对这些医院的感受？,情境模拟,项目2-1：公共关系调查训练 实训步骤：（1）全班学生分成10组，每组5-6人，以小组为单位 做调查；（2）设计1-2份20题左右的调查问卷

13、；（3）小组成员分工合作，开展公共关系调查；（4）统计、汇总调查结果；（5）以小组为单位完成一份不少于1000字的调查报告。,情境模拟,项目2-2：步行商业街调查训练:实训内容：通过观察一条步行商业街以下方面内容掌握观察法的调查方法。（1）步行街上5公里范围内的居民都属于什么类型？（2）周围的办公楼里的各种公司属于什么类型？（3）现在步行街有多少不同种类的商品店？（4）销售的主要商品是哪几类？怎么看出来的？（5）步行街的各种商品和周围居民、各机构的关系是什么？（6）你认为步行街的市场定位是什么？（7）步行街内哪几种商品的销售情况不妙，原因是什么？（8）你是如何判断的？你印象最深的事物是什么？（9）观察给你什么启发？如果让你在步行街上经营一个很小的店铺，你打算如何做？原因与证据是什么？,本章结束,