年上海淀山湖新城媒体投放计划书.ppt

《年上海淀山湖新城媒体投放计划书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《年上海淀山湖新城媒体投放计划书.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2011年淀山湖新城媒体投放计划书,2011年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出约1400亩土地，但目前日益严峻的房地产宏观调控形势（容积率小于1的土地不能挂牌的禁令、房产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌知名度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。因此2011年，我们要加大媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象、功能定位、公建配套等加强宣传，通过全景式的详细介绍，让开发商和市民详细了解淀山湖新城的优势和特点，以及未来巨大的发展空间，吸引关注与投资。,报纸,电台,网络,电视,通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的不同优势，将每一分钱花在刀刃上，达到快而广的媒介传播效率，迅

2、速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。,一、媒体投放目标,二、营销诉求对象与传播重点分析,品牌开发商,当地老百姓,党政机关,终端消费者,区域规划,投资潜力,公建配套,投资环境,三、目标对象的媒体接触习惯,报纸,电视,网络,电台,户外广告牌,楼宇广告,杂志,根据我司营销的目标受众，2011年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销.,媒体投放策略,开拓新价值,时效性与深度性,土地推出密集期,事件点活动点,定位,渠道,传播,推进,构建推进进程,重点传播时段,确立品牌高度,新闻与专题结合,打造淀山湖新城品牌,四、媒体投放策略,上海之源，湖滨城市,报纸投放计划,21世纪经济报道经济观察报中国经营报第

3、一财经日报等,中国房地产报上海房地产报上海楼市地产画报,解放日报文汇报,新民晚报新闻晨报新闻晚报东方早报,四类媒体，全方位覆盖,全国性财经类报纸评估,1、媒体选择与定性分析,据以上数据表示，21世纪经济报道综合得分145分，是财经类报纸中得分最高的报纸。21世纪经济报道根据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢迎的政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读的深层需求。选择21世纪经济报道,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。,房产类报纸评估,1、媒体选择与定性分析,以上数据显示，中国房地产报综合得分71分，是房产类报纸中得分最高者，是房地产行业惟一

4、的全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、房地产专业研究院所等首选地产读物。选择中国房地产报，能更精准的对知名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多的知名房产商的关注与投资。,党政机关类报纸评估,阅读率,数据显示解放日报和文汇报是党政机关类报纸中阅读最高的报纸。在这两份报纸上刊登淀山湖新城的有关信息，有助于抓住党政机关人员这群终端客户，进一步推广淀山湖新城的优势资源，吸引目标客户。,1、媒体选择与定性分析,大众类报纸评估,1、媒体选择与定性分析,据以上数据分析看出，新民晚报得分75分，是大众类报纸中得分最高的报纸而东方早报立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房

5、产开发商和潜在客户群，因此建议此两份报纸都投放。而新闻晚报由于价格比较优惠，也可考虑投放。,本地报纸评估,青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦本土居民有着深选影响，在青浦报开设淀山湖新城建设动态专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况,加快动迁进度.,1、媒体选择与定性分析,2.报纸的投放时间分析,周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购买率最高 周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购买率最低,结论,根据以上各类报纸特性分析，建议在2011年的广告投放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道。在新民晚报、21世纪经济报道、中国房地产报

6、、新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道，提升新城品牌知名度。,非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通，强化美誉度。软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。,契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、后期维持露出,3、传播时间点建议,土地推出点,10-11,年底,宜居高峰论坛,事件点,活动线,百家企业看青浦,5-6月,4.投放形式建议,头版通栏：增强注目度。半版/整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。一年不少于6次系列专题报道。投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五。,5.投放预算,解放日报：15万

7、文汇报：30万21世纪经济报：35万青浦报：10万东方早报：50万中国房地产报：40万新闻晚报：40万新民晚报：40万总预算：260万,网络投放计划,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,土地推出点,宜居论坛,网络传播策略,以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播集中投放于宜居论坛、百家企业看青浦以及土地推出点三大结点软性部分全年铺开，形成整体露出模式在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态,百家企业看青浦,根据目标受众媒体接触规划网站选择,门户类网站,财经类网站,论坛类网站,搜索类网站,社区类网站,游戏类网站,视频类网站,新闻类网站,门户

8、、新闻类、财经类网站是该类人群了解信息的主要渠道,筛选条件:男女性 35岁以上，月收入超过1万以上,主要媒体目标群体覆盖率,具体网站选择,筛选条件:男女性 35岁以上，月收入超过10000元以上,在门户类网站中：QQ、新浪、搜狐的覆盖数最高，其中新浪的黏度最高，由于QQ整体用户群偏年轻，故选择新浪。在财经类网站中：东方财富网与同类网站有较大的领先优势，故选择东方财富网.在地产类网站搜房覆盖率最高，因此建议选择搜房网。,网络推广表,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,投放力度,配合媒体,新浪网,东方财富网,搜房网,5-6月、10-11月契合土地推出点和事

9、件点重点宣传,投放分配比例,此次推广目标以提升品牌形象为主，建议以覆盖面大的门户为主，配合目标受众关注的财经类媒体。,网络总预算：450万。,电视投放计划,1、媒体的选择与分析？,收视率调查表,据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议11年投放新闻综合频道。,1、媒体的选择与分析？,从图表中不难看出，新闻综合频道在18：00-18：45时段收视率最高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另21：30-21：45时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。,新闻报道前插播10秒宣传广告，全年投放，倒一位置。,投放预算：700万,投放建议：,投放时间：201

10、1年3月下旬2012年3月,新闻前中后每天插播10秒宣传广告，每天投放16次，全年5840次。青浦电台每天投放15秒广告语频率，每天投放8次，全年2920次。全年不少于55次的新闻报道。全年制作四次专题报道。,另以本地电视台辅助宣传,投放预算：50万,电台投放计划,SMG频率各频率收听曲线(2010年),据以上数据分析，AM990频率7、8点的收听率远远高于其他几个频率，而我们历年在990电台投播的广告都得到了很好的社会效应。因此建议今年继续在此频道投放7:00/8:00报时特约另辅以套播增加收听率，投放预算：260万。,户外广告牌投放计划,考虑到我司营销的目标受众对于户外广告牌这类媒介接触不

11、多并且户外广告牌的投放成本过高，因此2011年我司的户外广告仅在我司现有的4处高炮阵地（青浦城区两处、朱家角、东方绿洲）投放。我们将根据春夏秋冬四个季节投放四款高炮画面，不断冲击大众的视觉，以此达到淀山湖新城品牌的维护与推广。,投放预算：40万,春,夏,秋,冬,土地营销投放计划,举办2次房地产百强企业土地推介会议及1次房地产百强看青浦活动。带领国内一、二线品牌开发商看地（金地、龙湖、复地、招商、盛高、仁恒等除外），并且深度谈判合作开发意向，确保一年不少于20次。举办1次高规格大型论坛（有关土地政策、楼市行情方面）。确保人居奖、十大价值新城评选等有利于提升区域品牌知名度的奖项的申领。房地产市场分

12、析每月土地成交情况、政策的跟踪与深度分析并根据淀山湖新城2011年土地出让计划合理编制土地出让节奏，及制作每个地块价值分析、开发建议的招商手册。大型公建配套项目的招商高端养老院、专业医院、博物馆等。（附带增值服务）预算：350万,2011年我司计划推出1400亩土地，因此要加强土地营销力度。拟计划邀请世联地产或易居中国两家专业土地运营机构就淀山湖新城的土地营销推广方案进行研究。,方案建议如下：,规划巡展投放计划,2011年，我们将注重当地老百姓的营销宣传，计划在控规落地后在青浦城区进行青浦规划巡展，让老百姓及时了解新城规划，加快动迁进度。计划在青浦桥梓湾、松泽广场、朱家角广场三处搭建展台展示青浦规划，并现场答问，为当地老百姓释疑解惑。巡展时间：初定10月活动预算：50万,2011年营销总预算,附件：,以上建议都是市场部经过严格的市场分析后得出的结果，最后将按照营销招标流程，进行公开招投标决定代理公司。,备注：,